隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全球化,，顧客需求的個(gè)性化,，我國(guó)中小企業(yè)以終端推力為主,，以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為重要手段的同質(zhì)化的營(yíng)銷模式已走到盡頭,，以差異化和打造共同價(jià)值鏈為主要特征的客戶營(yíng)銷模式已日益成為營(yíng)銷創(chuàng)新的一種選擇趨勢(shì),。

　　一,、客戶管理的相關(guān)理論

　　所謂客戶,，就是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品,、為企業(yè)掙錢的組織或個(gè)人,。客戶是企業(yè)銷售體系的重要組成部分,，是企業(yè)的重要資產(chǎn),。客戶管理的實(shí)質(zhì)就是如何有效地運(yùn)營(yíng)客戶這項(xiàng)資產(chǎn),，對(duì)它進(jìn)行開(kāi)發(fā),、維護(hù)、運(yùn)用并使其增值,。

　　(一)客戶管理的目的

　　客戶管理有其兩面性：企業(yè)管理得好,，客戶忠于企業(yè),，為企業(yè)做出貢獻(xiàn);管理不好，會(huì)給企業(yè)造成損失,?？蛻艄芾淼哪康木褪且囵B(yǎng)能夠給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的好客戶。

　　(二)客戶管理的原則

　　真正尊重客戶;長(zhǎng)久合作;日常性工作;確保經(jīng)銷商客戶的利益,。

　　(三)客戶管理的內(nèi)容

　　對(duì)客戶管理的關(guān)鍵就是既調(diào)動(dòng)客戶的積極性,，又要降低客戶可能給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　1.利益管理,。企業(yè)必須讓經(jīng)銷商,、客戶有利可圖。企業(yè)要管理好客戶,，首先就要確?？蛻糍嵉藉X。作為終端客戶必須讓其感受到好處和利益,，這種利益和好處是競(jìng)爭(zhēng)者難以效仿的,。

　　2.支援和輔導(dǎo)經(jīng)銷商客戶。企業(yè)不僅要給經(jīng)銷商以魚(yú),，更要授之以漁,。

　　3.感情關(guān)系。既然銷售是人和人的溝通,，因此,，感情關(guān)系就成了客戶管理的重要手段，它可以彌補(bǔ)利益的不足之處,。

　　4.風(fēng)險(xiǎn)控制,。經(jīng)銷商客戶與廠家是彼此獨(dú)立的法人，有不同的經(jīng)濟(jì)利益,，因此,，經(jīng)銷商客戶可能會(huì)為追求一己私利而置廠家利益于不顧，從而給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn),。企業(yè)必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制,，做好信用管理。

　　二,、中小企業(yè)客戶管理存在的主要問(wèn)題及其原因分析

　　(一)客戶管理與企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)

　　客戶本質(zhì)上是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性資源,，客戶管理的精髓在于通過(guò)與客戶形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以贏得雙向的長(zhǎng)期價(jià)值,。諸多企業(yè)不能帶來(lái)雙向的長(zhǎng)期價(jià)值,，一方面企業(yè)很難從客戶身上獲得終身的長(zhǎng)期價(jià)值;另一方面，企業(yè)不能通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品服務(wù),，不斷地給客戶提供長(zhǎng)期的持續(xù)價(jià)值,，以贏得客戶的忠誠(chéng),。因此客戶管理是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑和手段，它必須與企業(yè)的戰(zhàn)略相契合,，與客戶形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,。

　　(二)維系客戶的手段同質(zhì)化、單一化

　　維系客戶的手段單一化,，現(xiàn)階段的客戶關(guān)系維護(hù)還是停留在一種低層次的,、類似請(qǐng)客吃飯的公共關(guān)系上，沒(méi)有進(jìn)行真正的關(guān)系維護(hù),，彼此之間沒(méi)有討論如何共同參與制定發(fā)展戰(zhàn)略,，如何進(jìn)行信息共享，如何建立信任,、開(kāi)放,、雙向溝通的共創(chuàng)價(jià)值系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)尋求深層次提升客戶價(jià)值的途徑,，幫助客戶走向成功,。

　　(三)客戶管理信息化基礎(chǔ)缺失，系統(tǒng)管理能力短缺

　　客戶管理需要企業(yè)信息系統(tǒng)的支持,，尤其是企業(yè)的CRM信息系統(tǒng)的建立,。目前很多企業(yè)建立了CRM信息系統(tǒng)，但企業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)差,，信息收集欠真實(shí),、客觀，使得企業(yè)的CRM系統(tǒng)難以發(fā)揮作用;另一方面,，企業(yè)的客戶資源管理系統(tǒng)不是基于客戶或客戶經(jīng)理的需求,，而是基于信息技術(shù)，導(dǎo)致CRM系統(tǒng)的推行本末倒置難以見(jiàn)效,。

　　(四)客戶業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整

　　客戶業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整,，業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略可以分為市場(chǎng)收縮戰(zhàn)略和市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略,。市場(chǎng)收縮戰(zhàn)略則表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)方向調(diào)整,、業(yè)務(wù)范圍縮小或轉(zhuǎn)讓部分產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致與本企業(yè)相關(guān)的需求減少或不再需求;而市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略主要是客戶進(jìn)入上游領(lǐng)域,，與原有供貨商終止合作或逐步終止合作,。

　　(五)在選擇與優(yōu)化過(guò)程中拋棄“老朋友”

　　當(dāng)企業(yè)供給能力已不能滿足客戶需求時(shí)，客戶就需要擴(kuò)大采購(gòu)范圍,，接觸并合作的企業(yè)越來(lái)越多,，乃至在不斷優(yōu)化選擇中最終徹底拋棄原來(lái)的合作企業(yè)?？蛻粝韧ㄟ^(guò)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)獲得低成本,，為提升供應(yīng)鏈效率并降低成本,，必然要重新規(guī)劃與整合供應(yīng)鏈。

　　(六)客戶的問(wèn)題或投訴得不到妥善解決

　　對(duì)于商業(yè)客戶,，這主要表現(xiàn)為渠道沖突,。理性的客戶會(huì)正視渠道沖突，因?yàn)榍罌_突總是存在的,，關(guān)鍵是出現(xiàn)渠道沖突時(shí)最大化予以化解并在此基礎(chǔ)上獲得“互諒”,。

　　(七)企業(yè)營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息

　　信息滯后。分散在企業(yè)內(nèi)部各部門(包括個(gè)人)的零散信息使得公司無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解,，也無(wú)法及時(shí)調(diào)控各部門在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶,，并進(jìn)行有價(jià)值的篩選、利用和支持,，導(dǎo)致客戶信息無(wú)法統(tǒng)一享用,。

　　三、中小企業(yè)加強(qiáng)客戶管理的對(duì)策

　　(一)一個(gè)溝通(與客戶始終保持深度溝通)

　　根據(jù)很多客戶叛離的實(shí)例來(lái)看,，其中相當(dāng)多的原因不是由于產(chǎn)品質(zhì)量等實(shí)質(zhì)性問(wèn)題,，而是企業(yè)與客戶之間的溝通不夠。由此可以看出與客戶保持溝通,、特別是深度溝通的重要性,。一般說(shuō)來(lái)，與客戶保持深度溝通的方式有：

　　首先,，建立專門的客戶管理部門,。在企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)專門的管理部門，充分掌握客戶的狀態(tài),，有效防止客戶的叛離,。

　　其次，建立深度溝通制度,。企業(yè)客戶管理部門中的客戶經(jīng)理和服務(wù)代表要經(jīng)常性主動(dòng)上門征求客戶的意見(jiàn),，與客戶進(jìn)行深度的溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的問(wèn)題和潛在需求,，并及時(shí)給予解決和滿足,，同時(shí)加強(qiáng)與客戶之間的情感溝通。

　　再次,，經(jīng)常進(jìn)行客戶滿意度的調(diào)查,。企業(yè)可以通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定客戶滿意狀況,。了解客戶不滿意所在才能更好地改進(jìn),。

　　最后，在條件允許的前提下，可以向客戶公司派駐專門的服務(wù)代表或聘請(qǐng)客戶方人員擔(dān)任此職,。

　　(二)“兩個(gè)”顧客(兼顧內(nèi)外部“兩個(gè)”顧客)

　　管理營(yíng)銷方式下的企業(yè)關(guān)注的只是外部顧客,，而關(guān)系營(yíng)銷方式下的企業(yè)顧客包含兩部分，即內(nèi)部員工和外部顧客,?！?020定律”表明，公司80%的銷售收入源于20%的客戶,，留住這些高價(jià)值的客戶可以使公司獲得高收益,。同樣，好的員工可以通過(guò)高生產(chǎn)率和高質(zhì)量的客戶服務(wù)促成公司營(yíng)銷成功,，留住這些高價(jià)值員工與留住高價(jià)值顧客一樣重要,。擁有長(zhǎng)期客戶和長(zhǎng)期員工，將是公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力和保證,。

　　(三)實(shí)施CRM,，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，提供科學(xué)決策

　　實(shí)施CRM的過(guò)程就是在經(jīng)營(yíng)思想上,，企業(yè)的重點(diǎn)將不再是盲目擴(kuò)張,，而是分析有價(jià)值的客戶的需求，及時(shí)推出有針對(duì)性的服務(wù),，然后通過(guò)高滿意度的服務(wù)來(lái)維持客戶尤其是一些可以帶來(lái)高回報(bào)的客戶,。實(shí)施CRM的過(guò)程就是在流程上，通過(guò)簡(jiǎn)潔,、高效的流程提高效率,，最大程度地讓客戶滿意。從CRM軟件所搜集的數(shù)據(jù)是最能幫助企業(yè)了解客戶的;所謂的“一對(duì)一”行銷也是注重了解客戶的需求,，以便投其所好,，以促成交易。運(yùn)用一些數(shù)學(xué)或統(tǒng)計(jì)模式,，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則,，根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，那么就可成為管理者的決策參考,。

　　(四)四個(gè)保證(保證產(chǎn)品質(zhì)量,、保證服務(wù)質(zhì)量、保證物流順暢,、保證利益最大化)

　　要與客戶保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系,，企業(yè)首要的是必須具備這四個(gè)基本的條件：保證產(chǎn)品質(zhì)量、保證服務(wù)質(zhì)量,、保證物流順暢、保證利益最大化,。

　　(五)保持一致(與客戶對(duì)產(chǎn)品的需求保持一致,、與客戶的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致)

　　客戶作為一個(gè)特殊的群體,，由于其需求的特殊性，對(duì)企業(yè)要求更高,、對(duì)利益更敏感,。因此，在企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)中,，要想最大限度地降低客戶的叛離就必須順從客戶的這兩個(gè)保持一致：與客戶對(duì)產(chǎn)品的需求保持一致,、與客戶的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。

　　通過(guò)對(duì)客戶資源的關(guān)系管理,，了解和找到客戶真正的業(yè)務(wù)及服務(wù)需求,，在滿足客戶業(yè)務(wù)和服務(wù)需求的過(guò)程中，使客戶價(jià)值最大化,。