產(chǎn)品-Product,、價(jià)格-Price、渠道-Place,、促銷-Promotion,。

通過這四個(gè)要素的組合,，我們就有了系統(tǒng)性的營(yíng)銷方案，這就是4Ps營(yíng)銷理論,。

4Ps營(yíng)銷理論的核心,，是集中力量，重點(diǎn)突擊,。

我們具體一一分析,。

市場(chǎng)營(yíng)銷的一切起始點(diǎn)就是產(chǎn)品-Product。

一個(gè)企業(yè)最重要的賣點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力一定來自于產(chǎn)品,。

產(chǎn)品可以是有形的商品,，也可以是無形的服務(wù)或者技術(shù)、知識(shí)等等,。

它之所以能夠提供給市場(chǎng),，被人們使用和消費(fèi)，一定是因?yàn)樗鉀Q了某些痛點(diǎn)的問題,，達(dá)成了某種需求,。

我們?nèi)ゲ邉澮粋€(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷方法的時(shí)候，首先要考慮的就是這個(gè)產(chǎn)品解決了什么需求,，賣給誰(shuí),，有什么功能，它跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來有什么差異化,？

有時(shí)候,，我們還要思考是要做單品爆款，還是要做各種產(chǎn)品線組合,，用來迎合市場(chǎng)上的各種競(jìng)爭(zhēng),。

這就衍生出了一系列問題，我們的核心產(chǎn)品是什么,？引流的產(chǎn)品是什么,？附加產(chǎn)品又是什么？產(chǎn)品該怎么進(jìn)行組合,？

比如你要開家炸雞店,，你是只賣雞排，還是雞排,，薯?xiàng)l,、甜品,、飲料的套餐？

接下來是第二個(gè)要素,，價(jià)格-Price,。

這不僅僅是顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)錢，還包括折扣,、支付期限等等因素,。

還記得我們?cè)谇懊娴膯稳市兄v過一期銀行、商業(yè)機(jī)構(gòu)的商業(yè)保理嗎,？

給客戶更長(zhǎng)的付款賬期,，它也屬于價(jià)格營(yíng)銷策略的一種。

價(jià)格的制定手段很多,，競(jìng)爭(zhēng)比較法,、成本加成法、目標(biāo)利潤(rùn)法,、市場(chǎng)空隙法，大家有興趣我們可以一個(gè)一個(gè)來講,。

但是不管用什么方法,，目的都是使產(chǎn)品成為可交換的商品，而不是無人問津的存貨,。

企業(yè)需要盈利,，這點(diǎn)無可厚非。

所以定價(jià)要具有兼顧銷售效率和企業(yè)效益的雙重考慮,。

影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求,、成本、競(jìng)爭(zhēng),。

消費(fèi)者需求決定了產(chǎn)品的最高價(jià),，而生產(chǎn)成本決定了產(chǎn)品的最低價(jià)。

在最高價(jià)格和最低價(jià)格的這個(gè)區(qū)間里,，企業(yè)能把產(chǎn)品的價(jià)格定到多高,，不是取決于自己，取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類型產(chǎn)品的價(jià)格,，還有我們自己的產(chǎn)品本身,，有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外還有拳頭產(chǎn)品作為引入流量的價(jià)格,，核心產(chǎn)品作為盈利的價(jià)格,。

所有的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，撕開華麗的外表,，都指出了一點(diǎn),，市場(chǎng)上只有兩種消費(fèi)者。

第一是價(jià)格敏感型。

價(jià)格是這類消費(fèi)者所選擇決定當(dāng)中最重視的點(diǎn),。

在產(chǎn)品能滿足基礎(chǔ)需求的情況下,，你便宜我就買，我不管你有沒有什么別的功能,，包裝外觀是不是好看都不重要,，價(jià)錢越便宜我就買。

第二就是價(jià)格不敏感型,。

有沒有超出我預(yù)計(jì)之外的需求,，是這類消費(fèi)者的痛點(diǎn)，我有獨(dú)特的點(diǎn)需要解決,。

也就是說,，在市場(chǎng)價(jià)格的區(qū)間之內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)愿意為了產(chǎn)品的外觀,、功能,、體驗(yàn)都付錢。

這就有了不同產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì),。

第三點(diǎn),，所謂渠道-Place。

如果從專業(yè)的說法來說,，商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的整個(gè)過程,，所經(jīng)歷的每個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和，就是渠道,。

怎么說呢,，我們的產(chǎn)品從公司到客戶手中的所有流通環(huán)節(jié)，都是我們的渠道,。

中間經(jīng)過的總經(jīng)銷,、分銷商、零售商,，他們?yōu)榱双@得自己的利益不斷在推動(dòng)產(chǎn)品走到末端,。

現(xiàn)在是5G時(shí)代，B2C模式中也產(chǎn)生了電話直銷,、電視直銷,、網(wǎng)絡(luò)直銷、專賣店直銷各種渠道,。

渠道的意義就在于,，能夠借助于深度的分銷，觸及最廣大的用戶群體的數(shù)量,，而且會(huì)加快速度,，在理想的使用場(chǎng)景之下進(jìn)行銷售,。

渠道選擇的好壞，就決定了產(chǎn)品是否能夠快速且精準(zhǔn)的到達(dá)客戶身邊,。

如何選擇,，就在于你的試錯(cuò)和迭代。

渠道是隨著技術(shù)的發(fā)展,，在不斷進(jìn)步,。

從原來推廣當(dāng)中的一些媒體，到電視購(gòu)物,，到線上直播,、短視頻購(gòu)物。

從觸及人群的廣度和速度,，這個(gè)時(shí)代的渠道毫無疑問都在向著線上平臺(tái)發(fā)展,。

最后就是促銷-Promotion。

這不是指活動(dòng)促銷,，而是我們企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望,。

這里面包括廣告、公關(guān),、優(yōu)惠以及其他促銷的一系列營(yíng)銷行為,。

在現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告的形態(tài)發(fā)生了很大變化,，從過去線下的電視廣告、戶外廣告走向多媒體,。

而從前的賣方市場(chǎng)變成買方市場(chǎng),。

今天的整個(gè)廣告形態(tài)從原來的文字圖片，到5G時(shí)代的短視頻部分,。

我們都要意識(shí)到,，要跟著自己的消費(fèi)者走。

要知道消費(fèi)者在哪里出現(xiàn),，他們喜歡去哪里,，我們因?yàn)轭櫩偷母鞣N特征，去制定推廣策略,。

比如美妝客戶更多的是小紅書,、知識(shí)分享的知乎、私域流量的微信,、公域流量的今日頭條,。

每個(gè)平臺(tái)都有各自的屬性和定位，也有不同的用戶群,。

當(dāng)你的消費(fèi)者都在玩微信,，微博,，看今日頭條，玩抖音,，那你想要把營(yíng)銷做好,，推廣就要滲透到他們的生活軌跡當(dāng)中。

這也是我們一直強(qiáng)調(diào)中小企業(yè)要加速走向互聯(lián)網(wǎng)的原因所在,。

上面這四點(diǎn),，就是杰羅姆·麥卡錫教授關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)重要指標(biāo)。

在4Ps的基礎(chǔ)之上,，我們還要添加不同的要素,。

比如說著名營(yíng)銷學(xué)教授菲利普·科特勒就提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，在原來的4P組合的基礎(chǔ)上,，增加了另外的4個(gè)P,。

第一個(gè)P是探查（Probing）：就是探查市場(chǎng)，了解市場(chǎng)是由哪些人組成,，市場(chǎng)是如何細(xì)分的,，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí),。

第二P是細(xì)分（partitioning）：把市場(chǎng)分成若干部分,，每一個(gè)市場(chǎng)上都有各種不同的顧客群體，細(xì)分的含義就是要區(qū)分不同類型的買主,，識(shí)別差異化的顧客,。

就像我最近講到蜂蜜，一般情況下,，誰(shuí)來買蜂蜜,？

在傳統(tǒng)市場(chǎng)里，只有各種不同的花園蜂蜜,，是菜花,、槐花、還是紫云英的,。

但實(shí)際上,，真正的市場(chǎng)概念，我要研究：

是不是有孕婦在買蜂蜜,，她有什么需要,？

有沒有病人在買蜂蜜，他有什么需要,？

有沒有老人在買蜂蜜,，他們有什么需要？

有沒有孩子們也需要喝蜂蜜,，他們又有什么需要,？

再繼續(xù)細(xì)分,，運(yùn)動(dòng)員喝蜂蜜要什么樣的成分，這就叫你懂得把市場(chǎng)做細(xì)分,。

第三個(gè)P是優(yōu)先（Prioritizing）：當(dāng)你不能滿足所有顧客的需要,，你就必須選擇那些優(yōu)先程度最高的買主，去滿足他們的需要,。

比如剛才講的蜂蜜所針對(duì)的不同對(duì)象當(dāng)中,，為針對(duì)特定的對(duì)象專門提供我的包裝和解決方案。

這里,，就需要明白哪些顧客對(duì)你最重要,？哪些顧客最能成為你銷售產(chǎn)品的目標(biāo)？

第四個(gè)P是定位（Positioning）：就是你打算在顧客心目中,，給自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象,？

這又是一個(gè)很復(fù)雜的命題，我們的策略班就詳細(xì)講到了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里的定位結(jié)構(gòu),。

產(chǎn)品一旦經(jīng)過定位后,，就可以運(yùn)用上面提到的基礎(chǔ)的4Ps。

知道了重要的指標(biāo)是什么,，我們就能根據(jù)自己的企業(yè)條件和特點(diǎn),，去構(gòu)建屬于自己的指標(biāo)參數(shù)，打出組合拳,。

我們還需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),，那就是4Ps，包括在這個(gè)基礎(chǔ)之上制定的營(yíng)銷方案,，是互相聯(lián)系和互相影響的,，不能割裂來分析。

比如我們想要采取一個(gè)高價(jià)格的產(chǎn)品銷售策略,，瞄準(zhǔn)的是價(jià)格不敏感的顧客。

但我們又眼紅三四線城市的下沉銷售渠道,，選擇了主打價(jià)格的宣傳方式,，那顯然并不合適。

就像汽車的四個(gè)輪子,，四輪驅(qū)動(dòng)的效果是最大化的,，但只要其中有一個(gè)輪子不一樣大，你就可能顛顛簸簸,，甚至翻車,。

還是那句話，理論再?gòu)?qiáng),，唯有實(shí)踐才能體現(xiàn)價(jià)值,。

接下來我們來看實(shí)際的4Ps營(yíng)銷案例,。

比如說世界最大寵物食品和休閑食品制造商瑪氏旗下的德芙。

產(chǎn)品方面：

德芙的策略可以歸納為口味多樣,，包裝精美,。

雖然只做單一的巧克力產(chǎn)品，但核心點(diǎn)還是口味,。

其實(shí),，隨著德芙的市場(chǎng)份額下滑到了40%（原來最高到達(dá)80%），德芙的產(chǎn)品策略開始有了調(diào)整,，為了滿足年輕人的口味而變化,。

開始去滿足各種消費(fèi)場(chǎng)景，比如春節(jié)禮盒,、粽子禮盒,、情人節(jié)。

可見,，行業(yè)老大也不是那么好當(dāng),，也要不斷去把客戶做分類。

價(jià)格方面：

德芙的策略可以歸納為統(tǒng)一定價(jià),，相對(duì)高昂,。