產(chǎn)品-Product,、價(jià)格-Price,、渠道-Place、促銷-Promotion,。

通過這四個要素的組合,，我們就有了系統(tǒng)性的營銷方案，這就是4Ps營銷理論,。

4Ps營銷理論的核心,，是集中力量，重點(diǎn)突擊,。

我們具體一一分析,。

市場營銷的一切起始點(diǎn)就是產(chǎn)品-Product。

一個企業(yè)最重要的賣點(diǎn)和核心競爭力一定來自于產(chǎn)品,。

產(chǎn)品可以是有形的商品,，也可以是無形的服務(wù)或者技術(shù)、知識等等,。

它之所以能夠提供給市場,，被人們使用和消費(fèi),，一定是因?yàn)樗鉀Q了某些痛點(diǎn)的問題，達(dá)成了某種需求,。

我們?nèi)ゲ邉澮粋€產(chǎn)品營銷方法的時候,，首先要考慮的就是這個產(chǎn)品解決了什么需求，賣給誰,，有什么功能,，它跟競爭對手比起來有什么差異化？

有時候,，我們還要思考是要做單品爆款,，還是要做各種產(chǎn)品線組合，用來迎合市場上的各種競爭,。

這就衍生出了一系列問題,，我們的核心產(chǎn)品是什么？引流的產(chǎn)品是什么,？附加產(chǎn)品又是什么,？產(chǎn)品該怎么進(jìn)行組合？

比如你要開家炸雞店,，你是只賣雞排,，還是雞排，薯?xiàng)l,、甜品,、飲料的套餐？

接下來是第二個要素,，價(jià)格-Price,。

這不僅僅是顧客在購買產(chǎn)品時的價(jià)錢，還包括折扣,、支付期限等等因素,。

還記得我們在前面的單仁行講過一期銀行、商業(yè)機(jī)構(gòu)的商業(yè)保理嗎,？

給客戶更長的付款賬期,，它也屬于價(jià)格營銷策略的一種。

價(jià)格的制定手段很多,，競爭比較法,、成本加成法、目標(biāo)利潤法,、市場空隙法,，大家有興趣我們可以一個一個來講。

但是不管用什么方法,，目的都是使產(chǎn)品成為可交換的商品,，而不是無人問津的存貨,。

企業(yè)需要盈利，這點(diǎn)無可厚非,。

所以定價(jià)要具有兼顧銷售效率和企業(yè)效益的雙重考慮,。

影響定價(jià)的主要因素有三個：需求、成本,、競爭,。

消費(fèi)者需求決定了產(chǎn)品的最高價(jià)，而生產(chǎn)成本決定了產(chǎn)品的最低價(jià),。

在最高價(jià)格和最低價(jià)格的這個區(qū)間里,，企業(yè)能把產(chǎn)品的價(jià)格定到多高，不是取決于自己,，取決于競爭對手的同類型產(chǎn)品的價(jià)格,，還有我們自己的產(chǎn)品本身，有沒有競爭優(yōu)勢,。

此外還有拳頭產(chǎn)品作為引入流量的價(jià)格,，核心產(chǎn)品作為盈利的價(jià)格。

所有的市場營銷學(xué)理論,，撕開華麗的外表,，都指出了一點(diǎn)，市場上只有兩種消費(fèi)者,。

第一是價(jià)格敏感型,。

價(jià)格是這類消費(fèi)者所選擇決定當(dāng)中最重視的點(diǎn)。

在產(chǎn)品能滿足基礎(chǔ)需求的情況下,，你便宜我就買,，我不管你有沒有什么別的功能，包裝外觀是不是好看都不重要,，價(jià)錢越便宜我就買。

第二就是價(jià)格不敏感型,。

有沒有超出我預(yù)計(jì)之外的需求,，是這類消費(fèi)者的痛點(diǎn)，我有獨(dú)特的點(diǎn)需要解決,。

也就是說,，在市場價(jià)格的區(qū)間之內(nèi)，消費(fèi)者會愿意為了產(chǎn)品的外觀,、功能,、體驗(yàn)都付錢。

這就有了不同產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì),。

第三點(diǎn),，所謂渠道-Place,。

如果從專業(yè)的說法來說，商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的整個過程,，所經(jīng)歷的每個環(huán)節(jié)和推動力量之和,，就是渠道。

怎么說呢,，我們的產(chǎn)品從公司到客戶手中的所有流通環(huán)節(jié),，都是我們的渠道。

中間經(jīng)過的總經(jīng)銷,、分銷商,、零售商，他們?yōu)榱双@得自己的利益不斷在推動產(chǎn)品走到末端,。

現(xiàn)在是5G時代,，B2C模式中也產(chǎn)生了電話直銷、電視直銷,、網(wǎng)絡(luò)直銷,、專賣店直銷各種渠道。

渠道的意義就在于,，能夠借助于深度的分銷,，觸及最廣大的用戶群體的數(shù)量，而且會加快速度,，在理想的使用場景之下進(jìn)行銷售,。

渠道選擇的好壞，就決定了產(chǎn)品是否能夠快速且精準(zhǔn)的到達(dá)客戶身邊,。

如何選擇,，就在于你的試錯和迭代。

渠道是隨著技術(shù)的發(fā)展,，在不斷進(jìn)步,。

從原來推廣當(dāng)中的一些媒體，到電視購物,，到線上直播,、短視頻購物。

從觸及人群的廣度和速度,，這個時代的渠道毫無疑問都在向著線上平臺發(fā)展,。

最后就是促銷-Promotion。

這不是指活動促銷,，而是我們企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望,。

這里面包括廣告、公關(guān),、優(yōu)惠以及其他促銷的一系列營銷行為,。

在現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，廣告的形態(tài)發(fā)生了很大變化，從過去線下的電視廣告,、戶外廣告走向多媒體,。

而從前的賣方市場變成買方市場。

今天的整個廣告形態(tài)從原來的文字圖片,，到5G時代的短視頻部分,。

我們都要意識到，要跟著自己的消費(fèi)者走,。

要知道消費(fèi)者在哪里出現(xiàn),，他們喜歡去哪里，我們因?yàn)轭櫩偷母鞣N特征,，去制定推廣策略,。

比如美妝客戶更多的是小紅書、知識分享的知乎,、私域流量的微信,、公域流量的今日頭條。

每個平臺都有各自的屬性和定位,，也有不同的用戶群,。

當(dāng)你的消費(fèi)者都在玩微信，微博,，看今日頭條,，玩抖音，那你想要把營銷做好,，推廣就要滲透到他們的生活軌跡當(dāng)中,。

這也是我們一直強(qiáng)調(diào)中小企業(yè)要加速走向互聯(lián)網(wǎng)的原因所在。

上面這四點(diǎn),，就是杰羅姆·麥卡錫教授關(guān)于市場營銷的四個重要指標(biāo),。

在4Ps的基礎(chǔ)之上，我們還要添加不同的要素,。

比如說著名營銷學(xué)教授菲利普·科特勒就提出了“大市場營銷”概念,，在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加了另外的4個P,。

第一個P是探查（Probing）：就是探查市場，了解市場是由哪些人組成,，市場是如何細(xì)分的,，都需要些什么，競爭對手是誰,。

第二P是細(xì)分（partitioning）：把市場分成若干部分,，每一個市場上都有各種不同的顧客群體,，細(xì)分的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，識別差異化的顧客,。

就像我最近講到蜂蜜,，一般情況下，誰來買蜂蜜,？

在傳統(tǒng)市場里,，只有各種不同的花園蜂蜜，是菜花,、槐花,、還是紫云英的。

但實(shí)際上,，真正的市場概念,，我要研究：

是不是有孕婦在買蜂蜜，她有什么需要,？

有沒有病人在買蜂蜜,，他有什么需要？

有沒有老人在買蜂蜜,，他們有什么需要,？

有沒有孩子們也需要喝蜂蜜，他們又有什么需要,？

再繼續(xù)細(xì)分,，運(yùn)動員喝蜂蜜要什么樣的成分，這就叫你懂得把市場做細(xì)分,。

第三個P是優(yōu)先（Prioritizing）：當(dāng)你不能滿足所有顧客的需要,，你就必須選擇那些優(yōu)先程度最高的買主，去滿足他們的需要,。

比如剛才講的蜂蜜所針對的不同對象當(dāng)中,，為針對特定的對象專門提供我的包裝和解決方案。

這里,，就需要明白哪些顧客對你最重要,？哪些顧客最能成為你銷售產(chǎn)品的目標(biāo)？

第四個P是定位（Positioning）：就是你打算在顧客心目中,，給自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象,？

這又是一個很復(fù)雜的命題，我們的策略班就詳細(xì)講到了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里的定位結(jié)構(gòu),。

產(chǎn)品一旦經(jīng)過定位后,，就可以運(yùn)用上面提到的基礎(chǔ)的4Ps。

知道了重要的指標(biāo)是什么，我們就能根據(jù)自己的企業(yè)條件和特點(diǎn),，去構(gòu)建屬于自己的指標(biāo)參數(shù),，打出組合拳。

我們還需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),，那就是4Ps,，包括在這個基礎(chǔ)之上制定的營銷方案，是互相聯(lián)系和互相影響的,，不能割裂來分析,。

比如我們想要采取一個高價(jià)格的產(chǎn)品銷售策略，瞄準(zhǔn)的是價(jià)格不敏感的顧客,。

但我們又眼紅三四線城市的下沉銷售渠道,，選擇了主打價(jià)格的宣傳方式，那顯然并不合適,。

就像汽車的四個輪子,，四輪驅(qū)動的效果是最大化的，但只要其中有一個輪子不一樣大,，你就可能顛顛簸簸,，甚至翻車。

還是那句話,，理論再強(qiáng),，唯有實(shí)踐才能體現(xiàn)價(jià)值,。

接下來我們來看實(shí)際的4Ps營銷案例,。

比如說世界最大寵物食品和休閑食品制造商瑪氏旗下的德芙,。

產(chǎn)品方面：

德芙的策略可以歸納為口味多樣,，包裝精美。

雖然只做單一的巧克力產(chǎn)品,，但核心點(diǎn)還是口味,。

其實(shí),，隨著德芙的市場份額下滑到了40%（原來最高到達(dá)80%）,，德芙的產(chǎn)品策略開始有了調(diào)整,，為了滿足年輕人的口味而變化。

開始去滿足各種消費(fèi)場景,，比如春節(jié)禮盒,、粽子禮盒、情人節(jié),。

可見,，行業(yè)老大也不是那么好當(dāng)，也要不斷去把客戶做分類,。

價(jià)格方面：

德芙的策略可以歸納為統(tǒng)一定價(jià),，相對高昂,。