產品-Product、價格-Price,、渠道-Place,、促銷-Promotion。

通過這四個要素的組合,，我們就有了系統(tǒng)性的營銷方案,，這就是4Ps營銷理論。

4Ps營銷理論的核心,，是集中力量,，重點突擊。

我們具體一一分析,。

市場營銷的一切起始點就是產品-Product,。

一個企業(yè)最重要的賣點和核心競爭力一定來自于產品。

產品可以是有形的商品,，也可以是無形的服務或者技術,、知識等等。

它之所以能夠提供給市場,，被人們使用和消費,，一定是因為它解決了某些痛點的問題，達成了某種需求,。

我們去策劃一個產品營銷方法的時候,，首先要考慮的就是這個產品解決了什么需求，賣給誰，有什么功能,，它跟競爭對手比起來有什么差異化？

有時候,，我們還要思考是要做單品爆款,，還是要做各種產品線組合，用來迎合市場上的各種競爭,。

這就衍生出了一系列問題,，我們的核心產品是什么？引流的產品是什么,？附加產品又是什么,？產品該怎么進行組合？

比如你要開家炸雞店,，你是只賣雞排,，還是雞排，薯條,、甜品,、飲料的套餐？

接下來是第二個要素,，價格-Price,。

這不僅僅是顧客在購買產品時的價錢，還包括折扣,、支付期限等等因素,。

還記得我們在前面的單仁行講過一期銀行、商業(yè)機構的商業(yè)保理嗎,？

給客戶更長的付款賬期,，它也屬于價格營銷策略的一種。

價格的制定手段很多,，競爭比較法,、成本加成法、目標利潤法,、市場空隙法,，大家有興趣我們可以一個一個來講。

但是不管用什么方法,，目的都是使產品成為可交換的商品,，而不是無人問津的存貨。

企業(yè)需要盈利,，這點無可厚非,。

所以定價要具有兼顧銷售效率和企業(yè)效益的雙重考慮。

影響定價的主要因素有三個：需求、成本,、競爭,。

消費者需求決定了產品的最高價，而生產成本決定了產品的最低價,。

在最高價格和最低價格的這個區(qū)間里,，企業(yè)能把產品的價格定到多高，不是取決于自己,，取決于競爭對手的同類型產品的價格,，還有我們自己的產品本身，有沒有競爭優(yōu)勢,。

此外還有拳頭產品作為引入流量的價格,，核心產品作為盈利的價格。

所有的市場營銷學理論,，撕開華麗的外表,，都指出了一點，市場上只有兩種消費者,。

第一是價格敏感型,。

價格是這類消費者所選擇決定當中最重視的點。

在產品能滿足基礎需求的情況下,，你便宜我就買,，我不管你有沒有什么別的功能，包裝外觀是不是好看都不重要,，價錢越便宜我就買,。

第二就是價格不敏感型。

有沒有超出我預計之外的需求,，是這類消費者的痛點,，我有獨特的點需要解決。

也就是說,，在市場價格的區(qū)間之內,，消費者會愿意為了產品的外觀、功能,、體驗都付錢,。

這就有了不同產品的價格設計。

第三點,，所謂渠道-Place,。

如果從專業(yè)的說法來說，商品從生產企業(yè)流轉到消費者手上的整個過程,，所經歷的每個環(huán)節(jié)和推動力量之和,，就是渠道。

怎么說呢，我們的產品從公司到客戶手中的所有流通環(huán)節(jié),，都是我們的渠道,。

中間經過的總經銷、分銷商,、零售商,，他們?yōu)榱双@得自己的利益不斷在推動產品走到末端。

現(xiàn)在是5G時代,，B2C模式中也產生了電話直銷,、電視直銷,、網絡直銷,、專賣店直銷各種渠道。

渠道的意義就在于,，能夠借助于深度的分銷,，觸及最廣大的用戶群體的數量，而且會加快速度,，在理想的使用場景之下進行銷售,。

渠道選擇的好壞，就決定了產品是否能夠快速且精準的到達客戶身邊,。

如何選擇,，就在于你的試錯和迭代。

渠道是隨著技術的發(fā)展,，在不斷進步,。

從原來推廣當中的一些媒體，到電視購物,，到線上直播,、短視頻購物。

從觸及人群的廣度和速度,，這個時代的渠道毫無疑問都在向著線上平臺發(fā)展,。

最后就是促銷-Promotion。

這不是指活動促銷,，而是我們企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望,。

這里面包括廣告、公關,、優(yōu)惠以及其他促銷的一系列營銷行為,。

在現(xiàn)在的移動互聯(lián)網時代，廣告的形態(tài)發(fā)生了很大變化,，從過去線下的電視廣告,、戶外廣告走向多媒體。

而從前的賣方市場變成買方市場。

今天的整個廣告形態(tài)從原來的文字圖片,，到5G時代的短視頻部分,。

我們都要意識到，要跟著自己的消費者走,。

要知道消費者在哪里出現(xiàn),，他們喜歡去哪里，我們因為顧客的各種特征,，去制定推廣策略,。

比如美妝客戶更多的是小紅書、知識分享的知乎,、私域流量的微信,、公域流量的今日頭條。

每個平臺都有各自的屬性和定位,，也有不同的用戶群,。

當你的消費者都在玩微信，微博,，看今日頭條,，玩抖音，那你想要把營銷做好,，推廣就要滲透到他們的生活軌跡當中,。

這也是我們一直強調中小企業(yè)要加速走向互聯(lián)網的原因所在。

上面這四點,，就是杰羅姆·麥卡錫教授關于市場營銷的四個重要指標,。

在4Ps的基礎之上，我們還要添加不同的要素,。

比如說著名營銷學教授菲利普·科特勒就提出了“大市場營銷”概念,，在原來的4P組合的基礎上，增加了另外的4個P,。

第一個P是探查（Probing）：就是探查市場,，了解市場是由哪些人組成，市場是如何細分的,，都需要些什么,，競爭對手是誰。

第二P是細分（partitioning）：把市場分成若干部分,，每一個市場上都有各種不同的顧客群體,，細分的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，識別差異化的顧客,。

就像我最近講到蜂蜜,，一般情況下,，誰來買蜂蜜？

在傳統(tǒng)市場里,，只有各種不同的花園蜂蜜,，是菜花、槐花,、還是紫云英的,。

但實際上，真正的市場概念,，我要研究：

是不是有孕婦在買蜂蜜,，她有什么需要？

有沒有病人在買蜂蜜,，他有什么需要,？

有沒有老人在買蜂蜜，他們有什么需要,？

有沒有孩子們也需要喝蜂蜜,，他們又有什么需要,？

再繼續(xù)細分,，運動員喝蜂蜜要什么樣的成分，這就叫你懂得把市場做細分,。

第三個P是優(yōu)先（Prioritizing）：當你不能滿足所有顧客的需要,，你就必須選擇那些優(yōu)先程度最高的買主，去滿足他們的需要,。

比如剛才講的蜂蜜所針對的不同對象當中,，為針對特定的對象專門提供我的包裝和解決方案。

這里,，就需要明白哪些顧客對你最重要,？哪些顧客最能成為你銷售產品的目標？

第四個P是定位（Positioning）：就是你打算在顧客心目中,，給自己的產品樹立什么樣的形象,？

這又是一個很復雜的命題，我們的策略班就詳細講到了在互聯(lián)網環(huán)境里的定位結構,。

產品一旦經過定位后,，就可以運用上面提到的基礎的4Ps。

知道了重要的指標是什么,，我們就能根據自己的企業(yè)條件和特點,，去構建屬于自己的指標參數，打出組合拳,。

我們還需要強調一點,，那就是4Ps,，包括在這個基礎之上制定的營銷方案，是互相聯(lián)系和互相影響的,，不能割裂來分析,。

比如我們想要采取一個高價格的產品銷售策略，瞄準的是價格不敏感的顧客,。

但我們又眼紅三四線城市的下沉銷售渠道,，選擇了主打價格的宣傳方式，那顯然并不合適,。

就像汽車的四個輪子,，四輪驅動的效果是最大化的，但只要其中有一個輪子不一樣大,，你就可能顛顛簸簸,，甚至翻車。

還是那句話,，理論再強,，唯有實踐才能體現(xiàn)價值。

接下來我們來看實際的4Ps營銷案例,。

比如說世界最大寵物食品和休閑食品制造商瑪氏旗下的德芙,。

產品方面：

德芙的策略可以歸納為口味多樣，包裝精美,。

雖然只做單一的巧克力產品,，但核心點還是口味。

其實,，隨著德芙的市場份額下滑到了40%（原來最高到達80%）,，德芙的產品策略開始有了調整，為了滿足年輕人的口味而變化,。

開始去滿足各種消費場景,，比如春節(jié)禮盒、粽子禮盒,、情人節(jié),。

可見，行業(yè)老大也不是那么好當,，也要不斷去把客戶做分類,。

價格方面：

德芙的策略可以歸納為統(tǒng)一定價，相對高昂,。