菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年,，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”,，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授,，是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際市場學(xué)S·C·強生榮譽教授，具有麻省理工大學(xué)的博士,、哈佛大學(xué)博士后,、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽博士學(xué)位。 現(xiàn)任美國管理科學(xué)聯(lián)合市場營銷學(xué)會主席,，美國市場營銷協(xié)會理事,，營銷科學(xué)學(xué)會托管人，管理分析中心主任,，楊克羅維奇咨詢委員會成員，哥白尼咨詢委員會成員,。除此以外他還是許多美國和外國大公司在營銷戰(zhàn)略和計劃,、營銷組織、整合營銷上的顧問,。同時他還是將近二十本著作的作者,，為《哈佛商業(yè)評論》、《加州管理雜志》,、《管理科學(xué)》等第一流雜志撰寫了100多篇論文,。 　 科老的貢獻之一：讓營銷成為一門系統(tǒng)的學(xué)科 　　菲利普·科特勒(Philip Kotler)是典型的學(xué)院派專家，他生于1931年,，是美國最著名的傳播類大學(xué)----西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授,。在很大程度上，西北大學(xué)之所以成為市場營銷與傳播類高校的翹首,，與科老息息相關(guān),。科老的學(xué)術(shù)背景驚人，他擁有麻省理工大學(xué)的博士,、哈佛大學(xué)博士后等8所大學(xué)的榮譽博士學(xué)位,。同時又擔任美國管理科學(xué)聯(lián)合市場營銷學(xué)會主席等職務(wù)，被多家著名企業(yè)聘請為顧問,。他的一生似乎都在寫作,，發(fā)表了100多篇論文，寫出了近二十本著作,。 　　其中影響最大的自然是《營銷管理》,，這部被稱為“營銷圣經(jīng)”的巨制己經(jīng)在全球14次出版，令他被公認為是現(xiàn)代營銷集大成者,，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”,。 　　《營銷管理》是一部教材，是全世界公認的最全面的關(guān)于市場營銷理論與實踐的教材,，也是被認為是所有營銷人必讀的教材——盡管讀起來很辛苦,。 　　這部教材從洞察市場、聯(lián)系顧客,、識別與細分市場,、培育品牌一直說到開發(fā)產(chǎn)品、管理渠道,、大眾傳播,、開拓全球市場，內(nèi)容之豐富,、體系之完整史上無出其右,，這令市場營銷真正成為一門系統(tǒng)化的學(xué)科。 　　打個比喻來形容科老干這件事的意義吧：這就好像一個江湖,，各行各業(yè)都有山頭,。原本賣貨郎并不入流，但科老苦心孤詣,，收羅各種賣貨秘訣,，編印成冊，集大萬于一身,，于是讓賣貨郎也登堂入室,，成一宗脈，自此與各行各業(yè)平起平坐,，成為一門有身份的職業(yè),。自然，科老亦成一代宗師,，受人頂禮膜拜,。 　　科老的貢獻之二：將企業(yè)定義為首先是一個營銷組織 　　上面的比喻其實并不太恰當,，事實上，科老最重要的思想在于：銷售不是營銷;企業(yè)本身就應(yīng)該是一個營銷組織,。 　　這意味著,，營銷并不單單是銷售人員的專業(yè)，而是整個企業(yè)組織運營的核心,。這一下子就把營銷的隊伍擴展到整個企業(yè)層面,，意義非凡。 　　“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”,?！皟?yōu)秀的企業(yè)滿足需求;杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場?！边@是科老最著名的論斷,，與管理大師德魯克的思想相映成輝。 　　科老的觀點背后的邏輯是：全球大部分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品過剩,，實際上,，問題不是出在供給層面，而是需求層面,。過多的產(chǎn)品在追求過少客戶的青睞,。與此同時，全球化,、資訊科技以及網(wǎng)絡(luò)也帶來了巨大的市場變化,，對企業(yè)生存環(huán)境產(chǎn)生了革命性的沖擊，這些都要求企業(yè)進行轉(zhuǎn)型,。只有逃脫傳統(tǒng)的營銷局限,，轉(zhuǎn)而由營銷來打造企業(yè)戰(zhàn)略，才能對市場容量及企業(yè)自身定位做出更明確的界定,，才能在轉(zhuǎn)型中成功,。 　　整個《營銷管理》其實也是圍繞這樣的主線展開，你可以將這本圣經(jīng)看作企業(yè)運營的教科書——一種基于市場需求的公司經(jīng)營法則,，銷售只是其中一個環(huán)節(jié),，從調(diào)研到傳播再到新產(chǎn)品推出的整個過程才叫營銷,。 　　英國權(quán)威媒體《金融時報》評價說,，菲利普·科特勒對營銷與管理的貢獻之一是：、在鼓吹市場營銷的重要性上,，他比任何一位學(xué)者或者商業(yè)作者做得都多,，從而把市場營銷從一種邊緣性的企業(yè)活動，提升成為生產(chǎn)經(jīng)營過程中的重要工作,。 　　但,，實事求是地說,，真正能理解和遵從“創(chuàng)造市場”的企業(yè)永遠是鳳毛麟角，大多數(shù)的企業(yè)現(xiàn)在,、以后都將處于“把產(chǎn)品銷售出去”的生存狀態(tài),，所以他們更加現(xiàn)實主義的需要是：從《營銷管理》中學(xué)到如何銷售的技能。 　　還好,，即使是功利主義分子,，也能從中找到經(jīng)典的教義。 　　科老的貢獻之三：4P的發(fā)展 　　有個段子說：某人深夜路遇警察,，被喝令檢查,。警察問：干什么的?答：跑業(yè)務(wù)的。警察問：跑業(yè)務(wù)的?那你說說4P是什么?答：產(chǎn)品,、價格,、渠道、促銷,。警察敬個禮：辛苦了,，早點回去吧! 　　這個段子大概是業(yè)務(wù)人員的自嘲，但倒也形象地反映了4P理論的深遠影響——從來沒有哪一句話能如此簡明扼要地代表營銷的要素,，正如它的初創(chuàng)者密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫所說,，“它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”。 　　4P營銷理論(The MarketingTheory of 4Ps)產(chǎn)生于20世紀60年代的美國,，最早的雛形是1953年尼爾·博登(NeilBorden)提出的“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語,，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。 　　羅姆·麥卡錫教授在1960年總結(jié)性地提出4P,， 科老是這個理論的支持者和發(fā)展者,，1967年，他在暢銷書《營銷管理：分析,、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法,，即： 　　產(chǎn)品(Product)：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點,，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位,。 　　價格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略,，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,，注重品牌的含金量。 　　渠道(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者,，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。 　　促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者,，以短期的行為(如讓利,，買一送一,，營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長,。 　　進入20世紀80年代,，科老提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎(chǔ)上,，增加兩個P：“政治力量”(Political Power),、“公共關(guān)系”(Public Relations)，他認為21世紀的公司還必須掌握另外兩種技能,，一是政治權(quán)力(PoliticalPower),，就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道,，必須了解其他國家的政治狀況,，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系(PublicRelations),，營銷人員必須懂得公共關(guān)系,，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象——這顯然更像是對企業(yè)家的要求。在科老的營銷學(xué)中,，企業(yè)家就應(yīng)當是位首席營銷員,。 　　6P之后，科老又提出戰(zhàn)略上的4p：探查;細分;優(yōu)先和定位,。 　　有必要多說一句的是,，在里斯和特勞特的“定位”中，定位是指消費者頭腦中對某一品牌在該品類中占據(jù)的位置,，更多的強調(diào)來自顧客的心智資源,。而科特勒的“定位”發(fā)生了變化——企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。比如：如果某公司想生產(chǎn)出世界市場上最好的機床,，那么該公司就應(yīng)該知道,，他的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價格也要高,，他的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷商,，促銷要在最適當?shù)拿襟w上作廣告，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等,。如果我不把這種機床定在最佳機床的位置上,，而只是定為一種經(jīng)濟型機床，那么我就采用與此不同的營銷組合,。 　　如此一來,，4P就變成了10P,，“大市場營銷”理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷,，意義十分重大,，被稱為市場營銷學(xué)的“第二次革命”。 　　當然,，最廣為人知的依舊還是4P,，人類似乎再也找不到比這更貼切的營銷關(guān)鍵詞。盡管之后出現(xiàn)了4C,、4R等新潮理論,，但人們發(fā)現(xiàn)萬變不離其中，至今為止仍然可以用產(chǎn)品,、價格,、渠道、促銷來解讀營銷行為,。 　　而科老,，雖然不是這個理論的原創(chuàng)者，卻是最重要的支持者,、發(fā)展者和運用者,。你甚至可以認為，如果沒有科特勒,，4P不會如此的深入人心,。 　　科老的貢獻之四：推崇互聯(lián)網(wǎng)對市場營銷的影響 　　菲利普·科特勒之所以偉大的一個顯著的原因是：與時俱進。 　　在他步入古稀之年之后,，仍然對世界保持著旺盛的熱情和清晰的認知,，并且不斷在他的著作中闡述和修正。其中,，互聯(lián)網(wǎng)的意義與作用是他在營銷管理中大力鼓吹的對象,，這與他的全方位營銷概念是一脈相承的，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟,，恰恰為他的理論提供了前所未有的有力工具,。 　　在他的《科特勒營銷新論》中，為全方位營銷下的定義是“……公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排,、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起,，以換取市場上的更大成功?！憋@然,，互聯(lián)網(wǎng)就是整合的最佳工具，它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò),，組合成合作網(wǎng)絡(luò),。 　　在《營銷管理》最新的版本中，互聯(lián)網(wǎng)公司越來越多地成為營銷突破的案例,，亞馬遜,、雅虎和eBay都是他的研究對象,，而這些新興的互聯(lián)網(wǎng)公司似乎尤其能驗證科特勒的主張：市場營銷必須成為商業(yè)活動的中心，它的重點必須是在客戶身上,。在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里,，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵。 　　的確,，無論是美國的亞馬遜,、臉譜，還是中國的阿里,、騰訊,，無一不是以客戶為中心的公司，他們對客戶體驗的重視等同于企業(yè)的命脈,，所做的一切都是圍繞客戶的需求和滿足而展開,。 　　科老在他的生命暮年，不遺余力地宣揚互聯(lián)網(wǎng)對營銷的重要價值,，顯示出真正的大師級別的高瞻遠矚,，而事實也在不斷地證明，他的預(yù)言和判斷是對的,。在今天的商業(yè)世界,，己經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)這個背景，要么上網(wǎng),、要么死去,，似乎己經(jīng)成為不爭的事實。 　　在互聯(lián)網(wǎng)與營銷這件事上,，也許即使沒有科老的鼓吹,，歷史的浪潮也一樣洶涌。但科老的價值在于：就象船上的一位老水手,，他的呼喊讓人們更早地確信一個新時代的到來,。