口碑（Word of Mouth）源于傳播學(xué),，由于被市場營銷廣泛的應(yīng)用,，所以有了口碑營銷。
　　傳統(tǒng)的口碑營銷：是指企業(yè)通過朋友,，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來,。
　　現(xiàn)今的口碑營銷：企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下,，為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定一定的口碑推廣計劃,，讓消費者自動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價,，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌,、加強市場認知度,，最終達到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。
　　兩者都有一個共同點：營銷方式成功率高,、可信度強
　　據(jù)八加八公司調(diào)查：口碑營銷被業(yè)內(nèi)人士稱為“病毒式營銷”,，營銷人士敖春華解釋道是因為其傳播的影響力之大,。不少企業(yè)家會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品擁有一個良好的口碑,，會產(chǎn)生更大的利潤價值,。在國外，也有眾多市場營銷人員對其研究,。而SNS以及微博的新業(yè)務(wù),，也將更完整的包裝整個市場。
　　[編輯本段]三個步驟

　　口碑營銷第一步——鼓動

　　趕潮流者,，產(chǎn)品消費的主流人群,，即使他們是最先體驗產(chǎn)品的可靠性、優(yōu)越性的受眾,，也會第一時間向周圍朋友圈傳播產(chǎn)品本身質(zhì)地,、原料和功效，或者把產(chǎn)品企業(yè),、商家5S系統(tǒng),、周密的服務(wù)感受告訴身邊的，以次引發(fā)別人跟著去關(guān)注某個新產(chǎn)品,、一首流行曲或是新業(yè)務(wù),。
　　比如和氏璧傳媒為某知名涼茶品牌做得封殺類廣告，大范圍的吸引了網(wǎng)民的眼球,，有效的提高了品牌關(guān)注度,。
　　又如寶潔公司的Tremor廣告宣傳近來引起各方關(guān)注和討論，我們覺得在口碑營銷上Tremor廣告做足了“勢”,，靠大家的鼓動和煽情提升產(chǎn)品的認知度,，寶潔投入了一定時間和精力，但實現(xiàn)了口碑營銷的低成本策略,。
　　我們深信,，鼓動消費精英群體，口碑組合化,、擴大化,，就能拉動消費， 使產(chǎn)品極具影響力,。的確,，像寶潔、安利,、五糧液等等這些的品牌公司,，在口碑營銷上一直在努力，一方面調(diào)動一切資源來鼓動消費者購買欲；另一方面,，大打口碑營銷組合拳,，千方百計擴大受眾群，開展“一對一”,、“貼身式”組合口碑營銷戰(zhàn)術(shù),，降低運營成本，擴大消費,。

　　口碑營銷第二步——價值

　　傳遞信息的人沒有誠意,，口碑營銷就是無效的，失去了口碑傳播的意義,。任何一家希望通過口碑傳播來實現(xiàn)品牌提升的公司必須設(shè)法精心修飾產(chǎn)品,，提高健全、高效的服務(wù)價值理念以便達到口碑營銷的最佳效果,。
　　當消費者剛開始接觸一個新產(chǎn)品，他首先會問自己∶‘這個產(chǎn)品值得我廣而告之嗎,？’ 有價值才是他們在市場上穩(wěn)住腳跟的通行證,，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價值的東西?！?br>　　當某個產(chǎn)品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道,，產(chǎn)品能自然而然地進入人們茶余飯后的談資時，我們認為產(chǎn)品很有價值,，因此也易于口碑的形成,。

　　口碑營銷第三步——回報

　　當消費者通過媒介、口碑獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購買時,，他們希望得到相應(yīng)的回報,，如果盈利性企事業(yè)單位提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓受眾的確感到物超所值，進而順利,、短期將產(chǎn)品或服務(wù)理念推廣到市場,，實現(xiàn)低成本獲利的目的。
　　[編輯本段]四大法則

　　第一法則：要有趣

　　在打廣告之前,，在推出產(chǎn)品之前,，在為餐牌增加新的菜色之前，先征求別人的意見,。

　　第二法則：讓人開心

　　開心的顧客是最好的廣告員,。讓他們興奮激動。
　　借著制造真的很好的東西讓人開心,，推出能夠發(fā)揮應(yīng)有功能,，而且用起來得心應(yīng)手的產(chǎn)品。

　　第三法則：贏得信任和尊敬

　　做個正派的公司。凡事講求道德,，善待顧客,，與消費者溝通，滿足他們的需求,。

　　第四法則：要簡單

　　口碑很懶惰,。要發(fā)揮它的作用，必須幫它一把,。必須做兩件事：找個超級簡單的信息,，并協(xié)助大家分享這個信息。

　　口碑營銷成功的五大必要條件
　　口碑營銷每一個必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才能展示的地方,。產(chǎn)品,、服務(wù)的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風(fēng)暴。 好的用戶體驗才會激發(fā)用戶評論,，這是口碑營銷的基石,。那些要進行口碑營銷的廣告主，首先要做的功課就是為消費者提供非常好的產(chǎn)品與服務(wù),。經(jīng)研究表明,，如果消費者對產(chǎn)品、服務(wù)不滿,，只有4%的人會向廠商抱怨,，而高達80%的人則選擇向親戚朋友傾訴。產(chǎn)品,、服務(wù)的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風(fēng)暴,。
　　在提供好的產(chǎn)品與服務(wù)之外，營銷人員還可以幫助消費者方便快捷地獲取商品,，發(fā)布評論,，傳播觀點，放大良好口碑的影響力,，盡可能地讓口碑為刺激購買服務(wù),，口碑營銷這些必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。
　　下面要敘述的5個要點,，是口碑營銷成功的必要條件,。掌握了這些，不一定能獲得營銷上的突破,，但不注意這些,，你的口碑營銷實踐肯定就不會有所成就。
　　尋找意見領(lǐng)袖
　　倘若你是銷售電腦的,，那么邀請電腦專業(yè)媒體的記者來試駕一番,，通過他們的生花妙筆來傳播產(chǎn)品信息,，便可以較高的可信度征服消費者；如果產(chǎn)品的消費人群主要是青年學(xué)生,，找到班上學(xué)習(xí)成績最好的學(xué)生或者班長,、班主任來體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品，提供傳播渠道幫助他們發(fā)布自己的使用心得,、體會就是個不錯的方法,；要是你的企業(yè)主要是生產(chǎn)農(nóng)作物種子，那么找農(nóng)業(yè)科技人員,、村長來講述你的品牌故事和產(chǎn)品質(zhì)量,，就是個很好的主意。在Web2.0時代,，每個人都可能是一個小圈子里的意見領(lǐng)袖,，關(guān)鍵是營銷人員是否能慧眼識珠，找到這些意見領(lǐng)袖,。
　　意見領(lǐng)袖是一個小圈子內(nèi)的權(quán)威,，他的觀點能為擁躉廣為接受，他的消費行為能為粉絲狂熱模仿,。全球第一營銷博客,、雅虎前營銷副總裁SethGodin認為，口碑傳播者分成強力型和隨意型兩種,，強力型主導(dǎo)傳播的核心價值，隨意型擴大傳播的范圍,?？诒疇I銷要取得成功，強力型口碑傳播者和隨意型口碑傳播者都不可或缺,。
　　制造“稀缺”,，生產(chǎn)“病毒”
　　病毒營銷中的“病毒”，不一定是關(guān)于品牌本身的信息,，但基于產(chǎn)品本身的口碑可以是“病毒”,，這就要求你的產(chǎn)品要足夠cool，要有話題附著力,，這樣才容易引爆流行,，掀起一場口碑營銷風(fēng)暴。
　　還有哪個企業(yè)比蘋果公司更擅長“病毒”制造和口碑傳播嗎,？一提到iPhone3G這個名字,，它就能讓無數(shù)蘋果們抓狂，讓營銷業(yè)內(nèi)人士羨妒不已,。這樣一款產(chǎn)品不僅提供眾多個性化的設(shè)計,，關(guān)鍵是價格還出奇的低廉。不讓它的消費者討論似乎都很難。在這里,，消費者的口碑既關(guān)于產(chǎn)品本身,，又是傳播速度極快的“病毒”。重要的是,，它總是限量供應(yīng),，要購從速。擁有它的人就是時尚達人,，仿佛一夜之間便與眾不同,，身價倍增，他們當然更愿意在親朋好友間顯擺,，高談闊論一番,。
　　整合營銷傳播
　　口碑營銷并不是什么營銷傳播領(lǐng)域內(nèi)的新玩意，也不是什么了不起的大革新,、大革命,，它只是新媒介時代眾多營銷方式的一種?？诒疇I銷雖然有宣傳費用低,、可信任度高、針對性強等優(yōu)點,，但也充滿著小市民的偏見,、情緒化的言論，口碑在消費者中誕生,、傳播,，對于營銷人員而言則屬計劃外信息，本身具有很強的不可控性,。因此,，口碑營銷并不是解決眼下傳播效果差、投資回報率低這一頑疾的救命稻草,，它只是在營銷人員的傳播工具百寶箱中又添加了一個新物件而已,。
　　毫無疑問，傳播技術(shù)的進步讓消費者獲取消費信息到最后形成購買決策的整個過程發(fā)生了變化,。傳統(tǒng)的廣告理論認為,，消費者購買某個產(chǎn)品，要經(jīng)歷關(guān)注,、引起興趣,、渴望獲得產(chǎn)品進一步的信息、記住某個產(chǎn)品到最后購買5個階段,，整個傳播過程是一個由易到難,、由多到少的倒金字塔模型,。互聯(lián)網(wǎng)為消費者的口碑傳播提供了便利和無限時空,，如果消費者關(guān)注某個產(chǎn)品,，對它有興趣，一般就會到網(wǎng)上搜索有關(guān)這個產(chǎn)品的各類信息,，經(jīng)過自己一番去偽存真,、比較分析后，隨即進入購買決策和產(chǎn)品體驗分享過程,。在這一過程中,，可信度高的口碑在消費者購買決策中起到關(guān)鍵作用，這在一定程度上彌補了傳統(tǒng)營銷傳播方式在促進消費者形成購買決策方面能力不足的短板,。然而,，要讓眾多消費者關(guān)注某個產(chǎn)品，傳統(tǒng)廣告的威力依然巨大,。
　　因此,，口碑營銷必須輔之以廣告、輔助材料,、直復(fù)營銷,、公關(guān)等多種整合營銷方式，相互取長補短,，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),，才能使傳播效果最大化。
　　實施各類獎勵計劃
　　天下沒有免費的午餐,，這樣的道理或許每個人都明白,，但人性的弱點讓很多人在面對免費物品時總是無法拒絕。給消費者優(yōu)惠券,、代金券、折扣等各種各樣的消費獎勵,，讓他們幫你完成一次口碑傳播過程,，你的口碑營銷進程也會因此大大提速。銷售成衣的電子商務(wù)企業(yè)對這一套可謂輕車熟路,，只要消費者購買了產(chǎn)品,，大概都能獲得一張優(yōu)惠券，如果把網(wǎng)站推薦給朋友,，和朋友分享網(wǎng)站購衣體驗,，當然還有更多意想不到的收獲。讓大家告訴大家,，消費者就這樣不由自主地成了商家的宣傳員和口碑傳播者,。
　　放低身段,，注意傾聽
　　好事不出門，壞事傳千里,。因為沒有對消費者的一篇關(guān)于電腦質(zhì)量存在缺陷的博文及時做出反應(yīng),，Dell電腦2005年業(yè)績因此受到?jīng)_擊，這并非杜撰,，而是Dell電腦承認的事實,。口碑營銷的主要工作之一與其說是將好的口碑傳播出去,，不如說是管理壞口碑,。遺憾的是，世界上還沒有管理口碑的萬能工具,，但這不妨礙營銷人士朝這個目標努力,。
　　營銷人員當然可以雇傭?qū)I(yè)公司來做搜索引擎優(yōu)化服務(wù)，屏蔽掉有關(guān)公司的任何負面信息,。但堵不如疏,，好辦法是開通企業(yè)博客、品牌虛擬社區(qū),，及時發(fā)布品牌信息,，收集消費者的口碑信息，找到產(chǎn)品服務(wù)的不足之處,，處理消費者的投訴,，降低消費者的抱怨，回答消費者的問題,，引導(dǎo)消費者口碑向好的方向傳播,。
　　值得注意的是，消費者厭倦了精心組織策劃的新聞公關(guān)稿,、廣告宣傳語,，討厭你說我聽、我的地盤我做主的霸道,，他們希望與品牌有個平等,、真誠、拉家常式的互動溝通機會,。在營銷傳播領(lǐng)域,，廣告失去了一位盟友，但品牌多了一個與消費者建立緊密關(guān)系的伙伴,。
　　被譽為比爾·蓋茨一號廣播小喇叭,、微軟前博客負責人斯考伯說：“再不經(jīng)營博客，企業(yè)將淪為二流角色,?！痹俨环诺蜕矶?，傾聽來自消費者的聲音，歷史性的口碑營銷機遇也會與你擦肩而過,。
　　[編輯本段]技巧
　　讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”,，是企業(yè)經(jīng)營者夢寐以求的。但口碑的形成,，是否都是純屬意外,，完全是碰運氣、自發(fā)發(fā)生的呢,？麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家熱內(nèi)·黛（Renee Dye）和她的同事們在研究分析50個銷售案例后發(fā)現(xiàn),，口碑廣告制造爆炸性需求，絕不是意外和巧合,，而是有幾個規(guī)律可循,。企業(yè)完全可以通過分析消費者之間的相互作用和相互影響來預(yù)見口碑廣告的傳播，使其網(wǎng)絡(luò)化,、知識化,、全球化，這需要我們的營銷付出極大的智慧,。

　　將廣告變得“朗朗上口”

　　并非所有的商品都適合做口碑營銷,，口碑營銷在不同商品中所發(fā)揮的作用也不盡相同。據(jù)權(quán)威調(diào)查公司分析,，從人們樂于傳播信息的產(chǎn)品種類來看,，“服裝鞋帽”（53.4%）、“日用百貨”（46.7%）,、“家用電器”（39.2%）和“食品/飲料”（37.1%）成為人們主要談?wù)摰漠a(chǎn)品話題,。進一步分析發(fā)現(xiàn)，不同年齡,、不同性別的人交流的商品有所不同：年齡越輕的人越經(jīng)常談?wù)撚嘘P(guān)“服裝鞋帽”的信息,，尤其在18-25歲的受訪者中，與他人交流“服裝鞋帽”（61.7%）,、“手機/呼機”（50.7%）,、“化妝品”（41.5%）、“電腦”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%）,，在25歲以下年輕人中間的信息交流程度遠遠高于其他年齡層的人；隨著年齡的增大,，“日用百貨”,、“食品”以及“住房”逐漸成為人們交流的主要產(chǎn)品；“服裝鞋帽”（65.3%）,、“日用百貨”（54.8%）和“化妝品”（44.2%）是女性最愛交流的話題產(chǎn)品,；而男性則經(jīng)常談?wù)摗凹矣秒娖鳌保?0.6%）,、“手機/呼機”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有關(guān)信息。
　　因此,，為了更有效地利用口碑,，一切營銷活動都應(yīng)該針對這些更愿意傳播這類產(chǎn)品的群體，在這些群體中首先傳播這些群體最關(guān)注的信息,。熱內(nèi)·黛建議營銷專家注意兩條標準：一是產(chǎn)品要有某種獨特性,，外觀、功能,、用途,、價格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力,，將廣告變得朗朗上口,。

　　引導(dǎo)顧客進行體驗式消費

　　在戴爾公司總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號：“顧客體驗：把握它”。所謂顧客體驗,，“它是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品,、人員和流程互動的總和”。也就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程,，或者讓顧客切身享受消費的樂趣,，從而形成“以自己希望的價格，在自己希望的時間,，以自己希望的方式,，得到自己想要的東西”的強烈消費欲望，戴爾公司甚至認為“顧客體驗是競爭的下一個戰(zhàn)場”,。
　　輝瑞制藥的”艾可卡”沒有太多的廣告投入,，但卻能在很短時間內(nèi)風(fēng)行全球，重要的一點就是借助顧客的體驗式消費,，使人們對這一產(chǎn)品正面,、負面、優(yōu)點,、缺點等的議論和爭執(zhí),，幾乎成為每個國家街談巷議的焦點，“艾可卡”這一“藍色小藥丸”就在人們的口碑下成為全世界皆知的產(chǎn)品,。
　　體驗式消費所帶來的感受是深刻難忘的,。正由于此，越來越多的產(chǎn)品選擇了體驗式消費,，運用這種古老而又神奇的營銷方式引導(dǎo)企業(yè)在營銷中走得更穩(wěn),，走得更遠。

　　學(xué)會利用品牌進行推薦

　　[2] 讓優(yōu)秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽度的品牌,，會收到意想不到的效果,。邁克·喬丹和泰格·伍茲在耐克產(chǎn)品廣告中頻頻露面,，使耐克成為世界名牌；無獨有偶,，在第23屆奧運會上,，喝著健力寶的中國女排輕取“東洋魔女”后，又以秋風(fēng)掃落葉之勢挫敗了美國女排,，登上世界冠軍的寶座,，健力寶也隨之一舉成名。
　　對于一個新產(chǎn)品來說,，知名品牌的推薦,，無疑會幫助消除消費者心頭的疑慮。如紐特威產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市場上時,，需要讓顧客相信該產(chǎn)品不會有余味,，而且十分安全。第一點很容易證明,，只要讓顧客做無風(fēng)險品嘗即可,。但要讓顧客相信第二點就比較困難。紐特威產(chǎn)品是安全的,，這種品質(zhì)特性,，只有長期使用才能驗證。當可口可樂,、百事可樂及其他品牌推出含紐特威低糖的產(chǎn)品,，無形中支持了其說法，“紐特威是糖安全替代品”也由此盛傳開來,。
　　可以設(shè)想,，如果某一品牌的汽車發(fā)動機，被奔馳,、豐田,、寶馬等品牌聯(lián)合推薦說，它們的汽車使用的發(fā)動機就是某一品牌,，我們可以斷言：全世界的用戶都會放心大膽地使用,，這一品牌面對的將會是供不應(yīng)求。

　　讓品牌和故事結(jié)伴傳播

　　故事是傳播聲譽的有效工具,，因為它們的傳播帶著情感,。一跨進新世紀，意大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中國市場,，而為國內(nèi)影視明星,、成功男士、政界名流等中高檔消費群體所鐘情的，不只是“法雷諾”皮鞋款式新穎,、做工精細、用材考究,，盡顯成功自信,、尊貴不凡的男人風(fēng)范，還有著一個充滿傳奇色彩的神話故事,。
　　公元1189年,，神圣羅馬帝國皇帝腓特烈一世和英法兩國國王率領(lǐng)第3次“十字軍”出征，前往耶路撒冷,。行至阿爾卑斯山附近時,，天氣突變，風(fēng)雪大作,，“十字軍”腳凍得寸步難行,。情急之下，羅馬騎士FARINO（法雷諾）讓其他人把隨身的皮革裹在腳上,，繼續(xù)前進,。14-15世紀，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商,，為紀念法雷諾將軍的這段趣事,，將自己生產(chǎn)的最高檔皮鞋命名為“法雷諾”?！胺ɡ字Z”的美名由此流傳開來,。
　　美麗而雋永的傳說總是能使你的產(chǎn)品讓人過目不忘。估計電視劇《大宅門》的熱播一定能使同仁堂藥店的名聲響徹全中國,。

　　關(guān)注自己的每個細節(jié)

　　影響消費者口碑的,，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的“零部件”等,，如西服的鈕扣,、家電的按鈕、維修服務(wù)的一句話等等,，這些“微不足道”的錯誤,，卻能夠引起消費者的反感。更重要的這些反感,，品牌企業(yè)卻不易聽到,，難以迅速徹底改進，往往是銷量大幅減少,，卻不知道根源究竟在哪里,。據(jù)專業(yè)市場研究公司調(diào)查得出的結(jié)論，只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷,。
　　在紐約梅瑞公司的購物大廳,，設(shè)有一個很大的咨詢臺。這個咨詢臺的主要職能是為來公司沒購到物的顧客服務(wù)的,。如果哪位顧客到梅瑞公司沒有買到自己想要買的商品,，咨詢臺的服務(wù)員就會指引你去另一家有這種商品的商店去購買。梅瑞公司的做法,，本不足道,，但卻是看得見、摸得著的“細節(jié)”,，被人們津津樂道,，對它的記憶也極為深刻。不僅贏得競爭對手的信任和敬佩,，而且使顧客對梅瑞公司產(chǎn)生了親近感,，每當購物時總是往梅瑞公司跑，慕名而來的顧客也不斷增多,，梅瑞公司因此而生意興隆,。

　　提供快捷周到的服務(wù)

　　一個來自海爾的感人故事：
　　福州的一位用戶給青島總部打電話，希望海爾能在半月內(nèi)派人來修好他家的冰箱,。不料第二天維修人員就趕到他家,，用戶不敢相信，一問方知維修人員是連夜乘飛機趕到的,。用戶感動了,，在維修單上寫下了這樣的話：“我要告訴所有的人，我買的是海爾冰箱,?！背孙w機修冰箱，從單純的效益角度來看,，來回的差旅費與冰箱售價相差無幾,，有點得不償失；但從企業(yè)形象角度來看,，它能為海爾贏得良好的口碑,，可為企業(yè)引來潛在顧客。
　　美國電腦業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)公司EMC認為,，一旦顧客相信公司,，公司就必須盡力保有這份信任。如果公司能證明自己對顧客負責到底的決心,，顧客一定不會離開,。因此,，當EMC的儲存系統(tǒng)出現(xiàn)問題時，EMC會給顧客提供兩種選擇：一是得到一套全新的EMC系統(tǒng),，另一種則是EMC付費,，由顧客指定購買其他品牌的系統(tǒng)。當時公司有人質(zhì)疑這種供顧客選擇解決方式的賠錢做法,，但顧客卻因此體會到EMC對顧客負責到底的承諾,。由于EMC為顧客負責到底的態(tài)度，雖然產(chǎn)品價格比其他公司高,，但EMC許多客戶仍然堅持選擇他的產(chǎn)品。除此之外,，我們還可借助排行榜,、社會公益活動、限量銷售等形式,，為品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造良好口碑,。
　　值得提醒的是，贏得知名度,，只需要投入大量資金,，進行密集性廣告轟炸，短期內(nèi)就能形成,；而贏得口碑,，非要對各項基礎(chǔ)工作做得非常細致、到位并持之以恒,，只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過顧客的期望,，才能得到他們的推薦和宣傳，而那些領(lǐng)先于競爭對手或別出心裁的服務(wù)和舉措,，更會讓消費者一邊體驗快樂地享受,，一邊繪聲繪色地傳播。
　　一傳十,，十傳百,，百傳千千萬，口碑營銷正顯示出它悠遠永恒的魅力之光,。