對于煙草行業(yè)來說,，精準營銷的關鍵是追求“依據(jù)狀態(tài)、全面覆蓋,、動態(tài)匹配,、全程服務”，在銷售策略制訂和市場調(diào)控中,，務求“不斷檔,、不積壓、穩(wěn)價格,、促銷售”,。衡量精準營銷的指標是銷量、庫存,、價格和份額,。 基層市場部精準營銷有四個層面的含義：第一是要樹立精準的營銷思想,。第二是要實施精準的服務。第三是要建立精準營銷數(shù)據(jù)庫,，通過可量化的精確的市場定位和服務定位,，突破傳統(tǒng)營銷定位的局限性。第四是要密切與客戶的互動溝通,，不斷滿足客戶個性需求,。那么作為基層市場部該如何推進精準營銷呢？ 一,、樹立精準營銷思想,，提升基層市場部綜合把握市場能力。 隨著煙草市場化改革的深化,，以市場需求為導向思維模式對卷煙營銷提出更高的要求,。“精準營銷”已經(jīng)成為經(jīng)濟運行上水平的重要抓手,，只有做好“精準營銷”這篇文章,，才能推動企業(yè)做精做強和可持續(xù)發(fā)展。 1,、要想迅速而準確地掌握市場需求,，就必須離消費者越近越好。因此基層市場部是精準營銷的先頭陣地,。市場部也是信息傳遞的第一環(huán)節(jié),，在眾多的市場信息中經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾,，才能上傳到?jīng)Q策部門,，這就需要基層市場部對市場信息進行知覺的選擇性注意、選擇性理解,、選擇性記憶,、選擇性反饋。例如：客戶經(jīng)理對零售客戶開展新品牌培育,，零售客戶往往無法正確傳達新品牌信息，或者無法實現(xiàn)營銷推薦,。因此,，精準營銷應構建面向消費者的服務營銷體系，已實現(xiàn)終端營銷的延伸,，強化品牌培育效果,。由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息,，從而帶來信息的人為失真,。例如：零售客戶為獲得更多緊俏貨源,，夸大虛報市場需求，經(jīng)常出現(xiàn)緊俏煙多報,、常銷煙少報的問題,。因此，市場部需要定期對對社會庫存,、客戶銷量進度數(shù)據(jù)進行科學采集分析,，對市場卷煙價格行情進行監(jiān)控，為品牌培育與貨源精準投放提供數(shù)據(jù)支撐,。 2,、精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，實現(xiàn)貨源從生產(chǎn)企業(yè)到消費者需求的直接匹配,，或者形成匹配的最優(yōu)方案,。因此作為煙草公司直接面對客戶的基層部門，就必須把把握市場需求作為工作的重點,，通過日常市場拜訪和市場調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)市場需求的變化趨勢和變化類型，利用信息傳遞渠道上傳決策部門,，實現(xiàn)貨源投放與客戶個性化需求的匹配,，確保零售客戶擁有較高的貨源滿足率。例如,，客戶經(jīng)理經(jīng)營指導就是為了充分挖掘市場的需求潛力,，調(diào)動卷煙價格行情，確保零售客戶贏利水平的提升,。通過我們對市場情況的反饋,，使決策部門把握貨源投放節(jié)奏，保持市場貨源“稍緊平衡”,，達到貨源能夠滿足市場需求,，又能穩(wěn)定市場價格，使零售客戶獲得合理的利潤,。 3,、精準營銷中管理精細是關鍵，市場部通過客戶經(jīng)理的市場拜訪掌握更多客戶信息,，來了解市場的實際需求和品牌發(fā)展趨勢,，同時利用我們的專業(yè)知識為客戶提供更精確的服務。例如,，利用引進新品牌來補充產(chǎn)品線的不足,，利用外部網(wǎng)站、自助語音系統(tǒng),、短信平臺等信息系統(tǒng)來開展宣傳營銷,，網(wǎng)上訂貨來方便零售客戶訂貨,，縮減優(yōu)化服務流程，提高服務的效率,，實現(xiàn)與客戶的雙向互動溝通,。例如，對客戶進行分層分類,，細化服務標準,，精準服務方向，通過關心客戶細分和客戶價值,，強調(diào)客戶關系管理,，采取面對面、一對一的個性化服務和指導,，滿足客戶的個性化需求,。利用提供超過客戶期望的服務，來留住客戶,，提高客戶的忠誠度,，打造親情服務品牌，為客戶提供高滿意度服務,，并通過口碑宣傳,，實現(xiàn)客戶的鏈式反應。 二,、實施精準服務內(nèi)容,，提升基層市場部綜合服務市場能力。 1,、實施精準服務,，就必須對客戶進行分層分類，分類的標準可以根據(jù)客戶的綜合情況進行分類,。A型客戶：經(jīng)營能力強,、經(jīng)驗豐富、資金足,、城區(qū),、集鎮(zhèn)繁華地段零售客戶。該型零售客戶大部分卷煙以整條銷售為主,，對公司價格信息較敏感,。以長期經(jīng)商積累的人際關系為基礎，擁有良好的信譽口碑,，具備一定的協(xié)作營銷能力與積極性,。B型客戶：經(jīng)營規(guī)模中上等,、經(jīng)驗相對豐富,、地理位置好的零售客戶,。該型客戶一般卷煙、副食兼營,，卷煙品種齊全,，是卷煙銷售、新產(chǎn)品推廣,、市場價格等信息反饋的重要來源,，也是新品牌推向市場的重要橋梁。AB型客戶：學歷較低,、經(jīng)營實力較弱,、地理位置較差，城郊,、農(nóng)村,、山區(qū)零售客戶。該型客戶配合程度較高,，待人熱情,，將卷煙經(jīng)營看作副業(yè)（以婦女為主）。O型客戶：中高學歷,、經(jīng)營具有潛力的重要路段客戶,。該型客戶經(jīng)營頭腦靈活，卷煙經(jīng)營資歷較淺,，主要依靠地段便利,、店面形象、聚眾娛樂（看電影電視,、閑聊乘涼）,、增值個性服務等優(yōu)勢吸引消費者。N型客戶：新辦證零售客戶,，一般年齡較輕,，接受能力較強，但銷售經(jīng)驗缺乏,。該型客戶經(jīng)營模式?jīng)]有固化,，銷售潛力需要不斷挖掘。W型客戶：違規(guī)零售客戶,，一般存在違規(guī),、違法情況，但經(jīng)營能力強,。該型客戶經(jīng)營方式靈活,，經(jīng)營知識豐富，銷售需要不斷跟蹤。 2,、調(diào)整心態(tài),，端正服務態(tài)度。始終要牢記我們的服務職責,，端正服務態(tài)度,，拜訪中要首先和客戶打招呼，向客戶問好,，讓客戶感受到對他們的尊重,，獲得其好感。在了解客戶的性格后,，有時可以跟他們拉拉家常,、開一些玩笑，拉近彼此距離,。用心服務,，延伸服務內(nèi)容。在服務過程中,，除了按公司服務方案要求完成“規(guī)定動作”外,，也要力所能及地幫助客戶。但是我們對于客戶的要求一定要量力而行,，力所不及的一定要向他講明原因,，當場要委婉的拒絕他，不要采取敷衍態(tài)度,，答應后不辦,，這樣會直接導致客戶不信任，工作開展難以獲得客戶支持配合,。 3,、強化指導，提升客戶經(jīng)營能力,。在摸清客戶經(jīng)營薄弱環(huán)節(jié)的基礎上,，深入分析轄區(qū)客戶經(jīng)營狀況和市場變化動態(tài)，幫助客戶熟悉周邊消費群體的變化,，發(fā)現(xiàn)和挖掘新的銷售增長點,。通過高度關注客戶價格執(zhí)行情況，進,、銷,、存數(shù)據(jù)，引導客戶在保證正常銷售的同時,，客觀定位自身需求,，做到不積壓,、不脫銷、不斷檔,，逐步引導客戶轉變經(jīng)營思想,，提高經(jīng)營能力。加強大戶監(jiān)控,，保障客戶經(jīng)營利益。農(nóng)村市場價格執(zhí)行不到位很大程度上是由于“大戶”的影響,，要堅持“控制大戶,、扶持中小戶”的工作原則，控制“大戶”的同時,，客戶經(jīng)理要跟蹤其周邊小戶的經(jīng)營狀況是否得到改善,，通過數(shù)據(jù)跟蹤和拜訪調(diào)查相結合，對工作效果進行驗證,，查找原因,，總結經(jīng)驗。 三,、建立精準營銷數(shù)據(jù)庫,，提高基層市場部了解市場能力。 1,、現(xiàn)行CRM主要是對客戶基礎信息進行采集,、維護和提取，所起作用只是數(shù)據(jù)式作用,。卷煙精準營銷理念下,，CRM改善市場營銷與客戶服務和支持等范圍內(nèi)的客戶關系相關營銷流程，深度開發(fā)目標客戶,，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略,，實現(xiàn)群體信息的管理與應用，建立以消費為中心的集中式營銷管理平臺,。卷煙精準營銷的指向在于創(chuàng)造客戶并留住客戶,。客戶忠誠度是指客戶尋某一品牌的消費行為的持續(xù)程度,，客戶忠誠表現(xiàn)為客戶對品牌的認知（Perception）,、態(tài)度（Attitude）和行為（Behavior）等三方面，客戶忠誠度決定了客戶與品牌保持長久的消費關系而不流失到競爭品牌那里,，即使品牌出現(xiàn)短暫的價格上或營銷服務上的過失,。 2、在眾多的客戶數(shù)據(jù)庫中,，必須進行整合,，暢通渠道,，客戶數(shù)據(jù)庫進行分類分級。類別可以分為普通客戶,、維護客戶,、監(jiān)控客戶。根據(jù)客戶的類級收集市場信息和銷售數(shù)據(jù),，并把銷售數(shù)據(jù),、市場信息、客戶類級進行歸納總結形成客戶類級數(shù)據(jù)庫,。其實上面的客戶類級劃分是為建立用戶數(shù)據(jù)庫而服務,，精準營銷也都是以數(shù)據(jù)庫為核心，但我們厘清的一個觀念就是對于企業(yè)精準營銷的關鍵不是利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫,，而是建立起適合自己企業(yè)營銷需求的用戶數(shù)據(jù)庫,。因此首先我們要利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫資源，實現(xiàn)自身的營銷目標,，其次建立個性化數(shù)據(jù)庫,，對客戶進行類級優(yōu)化。所以在市場拜訪中要獲取更多的有效客戶的信息,，擴大的潛在客戶邊界,。 3、數(shù)據(jù)庫是卷煙精準營銷的支撐點,。數(shù)據(jù)庫是維系顧客關系,，提高銷售額的有效手段。在市場拜訪和市場調(diào)查中,，了解客戶和消費者的購買情景,、購買頻率、購買金額,，通過計算客戶的價值,，制定有效的營銷方案，通過有效的指導提升客戶的價值,，從而提高客戶對我們的忠誠度和滿意度,。數(shù)據(jù)庫建立的關鍵是要直接面向客戶和消費者，通過數(shù)據(jù)挖掘手段,，開展并實施與零售終端和消費者長期,、有效的互動溝通，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度,。通過核心零售終端數(shù)據(jù)庫,、消費者數(shù)據(jù)庫，逐步建設主動宣傳推介卷煙品牌的營業(yè)員群體,、中高端品牌消費群體,、（婚慶,、會議等）特定消費群體、零售終端中的核心零售戶群體等四大消費群體,，運用數(shù)據(jù)來計算客戶的價值,，進行市場預測和經(jīng)營之道，并且獲得客戶的實時響應,，在消費者和零售終端建立長期有效的可我關系,。 四、通過精準溝通實現(xiàn)客我互動,，提高滿足客戶個性需求的能力,。 1、與客戶進行雙向溝通,。雙向溝通是站在消費者的角度，抓住消費者的心理,，開辟出雙向渠道,，在掌握消費者忠誠度的同時，既滿足了消費者參與的成就感,，同時更增加了產(chǎn)品的實際銷售,。卷煙精準營銷就是運用DM（郵件）、EDM（網(wǎng)絡郵件）,、直返式廣告,、電話、短信,、網(wǎng)絡推廣來實現(xiàn)個性化溝通,，依據(jù)客戶的消費心理、消費行為,，進一步實現(xiàn)品牌消費規(guī)模的可循式增長,。 2、目前客戶經(jīng)理采用一對多溝通模式,。一對多的溝通模式,，通常是在對客戶的商圈進行劃分后，對客戶進行細分后選定目標商圈,，根據(jù)商圈的的特點,，同時向一群目標客戶穿遞信息以達到溝通目的。在溝通媒介的選擇上更加的精準,，更加貼近客戶的實際需求,，一對多溝通需要具備以下幾個條件。首先,，要對目標市場進行商圈劃分,，保證選定的目標市場具有一定的相似性,，符合企業(yè)產(chǎn)品的定位。其次,，在確定了較為準確的目標商圈后,，對于顧客溝通而言，就是確定了準確的溝通對象,。對已確定的溝通對象進行研究,，選擇有效地溝通媒介，傳遞我們的信息,。再次,，要有精準的信息組織能力。針對選定的目標顧客的特征,，將要傳達的信息進行有策略的組織,，在信息到達客戶時能夠吸引顧客的注意，充分表達出公司與客戶溝通的目的,。最后是具備對客戶信息的追蹤能力,。一對多的溝通與一對一的溝通是同時存在的，同時也使一對一的顧客溝通的基礎,，要對客戶傳遞出來的信息進行追蹤,，進一步了解客戶的特征，對于完善客戶信息數(shù)據(jù)庫,，提高一對一的顧客溝通效果有很重要的意義,。 3、一對一溝通模式是一對多溝通的具體化,。一對一直接溝通理論是精準營銷的理論基礎之一,。一對一直接溝通是最理想的傳播溝通方式，不僅實現(xiàn)了溝通距離的最短,，也使溝通的效果得到強化且容易按照信息傳播方的希望進行傳播,，很大程度地降低了信息傳播過程中的失真。一對一的直接溝通模式建立在目標客戶進行精準定位的基礎上,。