對(duì)于煙草行業(yè)來說,，精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵是追求“依據(jù)狀態(tài),、全面覆蓋、動(dòng)態(tài)匹配,、全程服務(wù)”,，在銷售策略制訂和市場(chǎng)調(diào)控中,，務(wù)求“不斷檔、不積壓,、穩(wěn)價(jià)格,、促銷售”。衡量精準(zhǔn)營銷的指標(biāo)是銷量,、庫存,、價(jià)格和份額。 基層市場(chǎng)部精準(zhǔn)營銷有四個(gè)層面的含義：第一是要樹立精準(zhǔn)的營銷思想,。第二是要實(shí)施精準(zhǔn)的服務(wù),。第三是要建立精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)庫，通過可量化的精確的市場(chǎng)定位和服務(wù)定位,，突破傳統(tǒng)營銷定位的局限性,。第四是要密切與客戶的互動(dòng)溝通,，不斷滿足客戶個(gè)性需求。那么作為基層市場(chǎng)部該如何推進(jìn)精準(zhǔn)營銷呢,？ 一,、樹立精準(zhǔn)營銷思想，提升基層市場(chǎng)部綜合把握市場(chǎng)能力,。 隨著煙草市場(chǎng)化改革的深化,，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向思維模式對(duì)卷煙營銷提出更高的要求?！熬珳?zhǔn)營銷”已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行上水平的重要抓手,，只有做好“精準(zhǔn)營銷”這篇文章，才能推動(dòng)企業(yè)做精做強(qiáng)和可持續(xù)發(fā)展,。 1,、要想迅速而準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)需求，就必須離消費(fèi)者越近越好,。因此基層市場(chǎng)部是精準(zhǔn)營銷的先頭陣地,。市場(chǎng)部也是信息傳遞的第一環(huán)節(jié)，在眾多的市場(chǎng)信息中經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)的傳播,、過濾,，才能上傳到?jīng)Q策部門，這就需要基層市場(chǎng)部對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行知覺的選擇性注意,、選擇性理解,、選擇性記憶、選擇性反饋,。例如：客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶開展新品牌培育,，零售客戶往往無法正確傳達(dá)新品牌信息，或者無法實(shí)現(xiàn)營銷推薦,。因此,，精準(zhǔn)營銷應(yīng)構(gòu)建面向消費(fèi)者的服務(wù)營銷體系，已實(shí)現(xiàn)終端營銷的延伸,，強(qiáng)化品牌培育效果,。由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息,，從而帶來信息的人為失真,。例如：零售客戶為獲得更多緊俏貨源，夸大虛報(bào)市場(chǎng)需求,，經(jīng)常出現(xiàn)緊俏煙多報(bào),、常銷煙少報(bào)的問題,。因此,，市場(chǎng)部需要定期對(duì)對(duì)社會(huì)庫存,、客戶銷量進(jìn)度數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)采集分析，對(duì)市場(chǎng)卷煙價(jià)格行情進(jìn)行監(jiān)控,，為品牌培育與貨源精準(zhǔn)投放提供數(shù)據(jù)支撐,。 2、精準(zhǔn)營銷是渠道最短的一種營銷方式,，實(shí)現(xiàn)貨源從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者需求的直接匹配,，或者形成匹配的最優(yōu)方案。因此作為煙草公司直接面對(duì)客戶的基層部門,，就必須把把握市場(chǎng)需求作為工作的重點(diǎn),，通過日常市場(chǎng)拜訪和市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)和變化類型,，利用信息傳遞渠道上傳決策部門,，實(shí)現(xiàn)貨源投放與客戶個(gè)性化需求的匹配，確保零售客戶擁有較高的貨源滿足率,。例如,，客戶經(jīng)理經(jīng)營指導(dǎo)就是為了充分挖掘市場(chǎng)的需求潛力，調(diào)動(dòng)卷煙價(jià)格行情,，確保零售客戶贏利水平的提升,。通過我們對(duì)市場(chǎng)情況的反饋，使決策部門把握貨源投放節(jié)奏,，保持市場(chǎng)貨源“稍緊平衡”,，達(dá)到貨源能夠滿足市場(chǎng)需求，又能穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格,，使零售客戶獲得合理的利潤,。 3、精準(zhǔn)營銷中管理精細(xì)是關(guān)鍵,，市場(chǎng)部通過客戶經(jīng)理的市場(chǎng)拜訪掌握更多客戶信息,，來了解市場(chǎng)的實(shí)際需求和品牌發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)利用我們的專業(yè)知識(shí)為客戶提供更精確的服務(wù),。例如,，利用引進(jìn)新品牌來補(bǔ)充產(chǎn)品線的不足，利用外部網(wǎng)站,、自助語音系統(tǒng),、短信平臺(tái)等信息系統(tǒng)來開展宣傳營銷，網(wǎng)上訂貨來方便零售客戶訂貨,，縮減優(yōu)化服務(wù)流程,，提高服務(wù)的效率，實(shí)現(xiàn)與客戶的雙向互動(dòng)溝通,。例如,，對(duì)客戶進(jìn)行分層分類,，細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)服務(wù)方向,，通過關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價(jià)值,，強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，采取面對(duì)面,、一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)和指導(dǎo),，滿足客戶的個(gè)性化需求。利用提供超過客戶期望的服務(wù),，來留住客戶,，提高客戶的忠誠度，打造親情服務(wù)品牌,，為客戶提供高滿意度服務(wù),，并通過口碑宣傳，實(shí)現(xiàn)客戶的鏈?zhǔn)椒磻?yīng),。 二,、實(shí)施精準(zhǔn)服務(wù)內(nèi)容，提升基層市場(chǎng)部綜合服務(wù)市場(chǎng)能力,。 1,、實(shí)施精準(zhǔn)服務(wù)，就必須對(duì)客戶進(jìn)行分層分類,，分類的標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)客戶的綜合情況進(jìn)行分類,。A型客戶：經(jīng)營能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富,、資金足,、城區(qū)、集鎮(zhèn)繁華地段零售客戶,。該型零售客戶大部分卷煙以整條銷售為主,，對(duì)公司價(jià)格信息較敏感。以長期經(jīng)商積累的人際關(guān)系為基礎(chǔ),，擁有良好的信譽(yù)口碑,，具備一定的協(xié)作營銷能力與積極性。B型客戶：經(jīng)營規(guī)模中上等,、經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富,、地理位置好的零售客戶。該型客戶一般卷煙,、副食兼營,，卷煙品種齊全，是卷煙銷售,、新產(chǎn)品推廣,、市場(chǎng)價(jià)格等信息反饋的重要來源,，也是新品牌推向市場(chǎng)的重要橋梁。AB型客戶：學(xué)歷較低,、經(jīng)營實(shí)力較弱、地理位置較差,，城郊,、農(nóng)村、山區(qū)零售客戶,。該型客戶配合程度較高,，待人熱情，將卷煙經(jīng)營看作副業(yè)（以婦女為主）,。O型客戶：中高學(xué)歷,、經(jīng)營具有潛力的重要路段客戶。該型客戶經(jīng)營頭腦靈活,，卷煙經(jīng)營資歷較淺,，主要依靠地段便利、店面形象,、聚眾娛樂（看電影電視,、閑聊乘涼）、增值個(gè)性服務(wù)等優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者,。N型客戶：新辦證零售客戶,，一般年齡較輕，接受能力較強(qiáng),，但銷售經(jīng)驗(yàn)缺乏,。該型客戶經(jīng)營模式?jīng)]有固化，銷售潛力需要不斷挖掘,。W型客戶：違規(guī)零售客戶,，一般存在違規(guī)、違法情況,，但經(jīng)營能力強(qiáng),。該型客戶經(jīng)營方式靈活，經(jīng)營知識(shí)豐富,，銷售需要不斷跟蹤,。 2、調(diào)整心態(tài),，端正服務(wù)態(tài)度,。始終要牢記我們的服務(wù)職責(zé)，端正服務(wù)態(tài)度,，拜訪中要首先和客戶打招呼,，向客戶問好,，讓客戶感受到對(duì)他們的尊重，獲得其好感,。在了解客戶的性格后,，有時(shí)可以跟他們拉拉家常、開一些玩笑,，拉近彼此距離,。用心服務(wù)，延伸服務(wù)內(nèi)容,。在服務(wù)過程中,，除了按公司服務(wù)方案要求完成“規(guī)定動(dòng)作”外，也要力所能及地幫助客戶,。但是我們對(duì)于客戶的要求一定要量力而行,，力所不及的一定要向他講明原因，當(dāng)場(chǎng)要委婉的拒絕他,，不要采取敷衍態(tài)度,，答應(yīng)后不辦，這樣會(huì)直接導(dǎo)致客戶不信任,，工作開展難以獲得客戶支持配合,。 3、強(qiáng)化指導(dǎo),，提升客戶經(jīng)營能力,。在摸清客戶經(jīng)營薄弱環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，深入分析轄區(qū)客戶經(jīng)營狀況和市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài),，幫助客戶熟悉周邊消費(fèi)群體的變化,，發(fā)現(xiàn)和挖掘新的銷售增長點(diǎn)。通過高度關(guān)注客戶價(jià)格執(zhí)行情況,，進(jìn),、銷、存數(shù)據(jù),，引導(dǎo)客戶在保證正常銷售的同時(shí),，客觀定位自身需求，做到不積壓,、不脫銷,、不斷檔，逐步引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想,，提高經(jīng)營能力,。加強(qiáng)大戶監(jiān)控，保障客戶經(jīng)營利益。農(nóng)村市場(chǎng)價(jià)格執(zhí)行不到位很大程度上是由于“大戶”的影響,，要堅(jiān)持“控制大戶,、扶持中小戶”的工作原則，控制“大戶”的同時(shí),，客戶經(jīng)理要跟蹤其周邊小戶的經(jīng)營狀況是否得到改善,，通過數(shù)據(jù)跟蹤和拜訪調(diào)查相結(jié)合，對(duì)工作效果進(jìn)行驗(yàn)證,，查找原因,，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。 三,、建立精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)庫,，提高基層市場(chǎng)部了解市場(chǎng)能力,。 1,、現(xiàn)行CRM主要是對(duì)客戶基礎(chǔ)信息進(jìn)行采集、維護(hù)和提取,，所起作用只是數(shù)據(jù)式作用,。卷煙精準(zhǔn)營銷理念下，CRM改善市場(chǎng)營銷與客戶服務(wù)和支持等范圍內(nèi)的客戶關(guān)系相關(guān)營銷流程,，深度開發(fā)目標(biāo)客戶,，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)群體信息的管理與應(yīng)用,，建立以消費(fèi)為中心的集中式營銷管理平臺(tái),。卷煙精準(zhǔn)營銷的指向在于創(chuàng)造客戶并留住客戶?？蛻糁艺\度是指客戶尋某一品牌的消費(fèi)行為的持續(xù)程度,，客戶忠誠表現(xiàn)為客戶對(duì)品牌的認(rèn)知（Perception）、態(tài)度（Attitude）和行為（Behavior）等三方面,，客戶忠誠度決定了客戶與品牌保持長久的消費(fèi)關(guān)系而不流失到競(jìng)爭(zhēng)品牌那里,，即使品牌出現(xiàn)短暫的價(jià)格上或營銷服務(wù)上的過失。 2,、在眾多的客戶數(shù)據(jù)庫中,，必須進(jìn)行整合，暢通渠道,，客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分類分級(jí),。類別可以分為普通客戶、維護(hù)客戶,、監(jiān)控客戶,。根據(jù)客戶的類級(jí)收集市場(chǎng)信息和銷售數(shù)據(jù)，并把銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)信息,、客戶類級(jí)進(jìn)行歸納總結(jié)形成客戶類級(jí)數(shù)據(jù)庫,。其實(shí)上面的客戶類級(jí)劃分是為建立用戶數(shù)據(jù)庫而服務(wù)，精準(zhǔn)營銷也都是以數(shù)據(jù)庫為核心,，但我們厘清的一個(gè)觀念就是對(duì)于企業(yè)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵不是利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫,，而是建立起適合自己企業(yè)營銷需求的用戶數(shù)據(jù)庫。因此首先我們要利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫資源,，實(shí)現(xiàn)自身的營銷目標(biāo),，其次建立個(gè)性化數(shù)據(jù)庫，對(duì)客戶進(jìn)行類級(jí)優(yōu)化,。所以在市場(chǎng)拜訪中要獲取更多的有效客戶的信息,，擴(kuò)大的潛在客戶邊界。 3,、數(shù)據(jù)庫是卷煙精準(zhǔn)營銷的支撐點(diǎn),。數(shù)據(jù)庫是維系顧客關(guān)系，提高銷售額的有效手段,。在市場(chǎng)拜訪和市場(chǎng)調(diào)查中,，了解客戶和消費(fèi)者的購買情景、購買頻率,、購買金額,，通過計(jì)算客戶的價(jià)值，制定有效的營銷方案,，通過有效的指導(dǎo)提升客戶的價(jià)值,，從而提高客戶對(duì)我們的忠誠度和滿意度。數(shù)據(jù)庫建立的關(guān)鍵是要直接面向客戶和消費(fèi)者,，通過數(shù)據(jù)挖掘手段,，開展并實(shí)施與零售終端和消費(fèi)者長期、有效的互動(dòng)溝通,，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度,。通過核心零售終端數(shù)據(jù)庫、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,，逐步建設(shè)主動(dòng)宣傳推介卷煙品牌的營業(yè)員群體,、中高端品牌消費(fèi)群體、（婚慶,、會(huì)議等）特定消費(fèi)群體,、零售終端中的核心零售戶群體等四大消費(fèi)群體，運(yùn)用數(shù)據(jù)來計(jì)算客戶的價(jià)值,，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營之道,，并且獲得客戶的實(shí)時(shí)響應(yīng),，在消費(fèi)者和零售終端建立長期有效的可我關(guān)系。 四,、通過精準(zhǔn)溝通實(shí)現(xiàn)客我互動(dòng),，提高滿足客戶個(gè)性需求的能力。 1,、與客戶進(jìn)行雙向溝通,。雙向溝通是站在消費(fèi)者的角度，抓住消費(fèi)者的心理,，開辟出雙向渠道,，在掌握消費(fèi)者忠誠度的同時(shí)，既滿足了消費(fèi)者參與的成就感,，同時(shí)更增加了產(chǎn)品的實(shí)際銷售,。卷煙精準(zhǔn)營銷就是運(yùn)用DM（郵件）、EDM（網(wǎng)絡(luò)郵件）,、直返式廣告,、電話、短信,、網(wǎng)絡(luò)推廣來實(shí)現(xiàn)個(gè)性化溝通,，依據(jù)客戶的消費(fèi)心理,、消費(fèi)行為,，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)規(guī)模的可循式增長。 2,、目前客戶經(jīng)理采用一對(duì)多溝通模式,。一對(duì)多的溝通模式，通常是在對(duì)客戶的商圈進(jìn)行劃分后,，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分后選定目標(biāo)商圈,，根據(jù)商圈的的特點(diǎn)，同時(shí)向一群目標(biāo)客戶穿遞信息以達(dá)到溝通目的,。在溝通媒介的選擇上更加的精準(zhǔn),，更加貼近客戶的實(shí)際需求，一對(duì)多溝通需要具備以下幾個(gè)條件,。首先,，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行商圈劃分，保證選定的目標(biāo)市場(chǎng)具有一定的相似性,，符合企業(yè)產(chǎn)品的定位,。其次，在確定了較為準(zhǔn)確的目標(biāo)商圈后,，對(duì)于顧客溝通而言,，就是確定了準(zhǔn)確的溝通對(duì)象。對(duì)已確定的溝通對(duì)象進(jìn)行研究，選擇有效地溝通媒介,，傳遞我們的信息,。再次，要有精準(zhǔn)的信息組織能力,。針對(duì)選定的目標(biāo)顧客的特征,，將要傳達(dá)的信息進(jìn)行有策略的組織，在信息到達(dá)客戶時(shí)能夠吸引顧客的注意,，充分表達(dá)出公司與客戶溝通的目的,。最后是具備對(duì)客戶信息的追蹤能力。一對(duì)多的溝通與一對(duì)一的溝通是同時(shí)存在的,，同時(shí)也使一對(duì)一的顧客溝通的基礎(chǔ),，要對(duì)客戶傳遞出來的信息進(jìn)行追蹤，進(jìn)一步了解客戶的特征,，對(duì)于完善客戶信息數(shù)據(jù)庫,，提高一對(duì)一的顧客溝通效果有很重要的意義。 3,、一對(duì)一溝通模式是一對(duì)多溝通的具體化,。一對(duì)一直接溝通理論是精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ)之一。一對(duì)一直接溝通是最理想的傳播溝通方式,，不僅實(shí)現(xiàn)了溝通距離的最短,，也使溝通的效果得到強(qiáng)化且容易按照信息傳播方的希望進(jìn)行傳播，很大程度地降低了信息傳播過程中的失真,。一對(duì)一的直接溝通模式建立在目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,。