旅游目的地的整合營銷策略探析

　　摘要:隨著旅游市場的逐步成熱和競爭的小斷加劇.旅游日的地樹立正確的營銷觀念是獲得競爭優(yōu)勢,、.片領(lǐng)市場的關(guān)鍵旅游業(yè)的)’泛性和多樣性.使得日的地非常適宜進行整合營銷木文運用整合營銷理論.分析旅游日的地的整合營銷策略.主要分析旅游日的地形象的整合,、營銷組合策略的整合以及品牌信息傳播的整合

　　關(guān)鍵詞:旅游日的地:整合營悄:營悄策略

　　整合營銷傳播又稱“整合營銷”,，它的基本思想是以消費者為導(dǎo)向,，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播手段,，傳播一致的產(chǎn)品或服務(wù)信息,，最終達到確立品牌地位的目標。旅游業(yè)是一項開放性,、關(guān)聯(lián)性,、互補性程度極高的綜合性產(chǎn)業(yè)，是最適合進行區(qū)域整合的產(chǎn)業(yè)之一,。旅游目的地的整合營銷應(yīng)從以下幾方面著手。
　　1 旅游目的地形象的整合

　　旅游目的地形象是決定游客的旅游流向的最關(guān)鍵因素之一,。消費者首先認可某地區(qū)是一個宜人的目的地,，才會有到該目的地購買旅游經(jīng)歷的考慮。樹立旅游目的地的形象應(yīng)做好以下工作,。( l ）旅游目的地的形象定位,。旅游目的地的形象定位是根據(jù)本地區(qū)突出的特點,，在其所處區(qū)域的地位所做的簡短評價。形象定位,，一要突顯區(qū)域精華,，既要符合自身的資源特色，又要體現(xiàn)鮮明的,、富有個性的旅游形象,；二要富含文化底蘊，充分挖掘目的地的文化內(nèi)涵,，使旅游目的地具有持續(xù)吸引力,；三要突出市場原則，從旅游者的角度透視和設(shè)計目的地整體形象,，才能做到定位客觀,、形象得體獲得成功。( 2 ）旅游資源的合理利用,。旅游資源的合理利用就是要將目的地的旅游資源即各景點景區(qū)充分整合起來,，樹立橫向聯(lián)合的經(jīng)營思路，在區(qū)域旅
　　游資源上追求一體化,，以資源共享,、優(yōu)勢互補、協(xié)調(diào)發(fā)展的原則形成大旅游圈,，共同打響目的地的旅游品牌,。〔’〕 目的地要集中力量宣傳該地區(qū)著名的旅游吸引物,，以說服旅游者來目的地旅游,；游客到達后，再向其推薦其他旅游吸引物,，延長旅游者停留時間,，刺激旅游者的消費，以利于更好地發(fā)揮旅游資源的整體優(yōu)勢,，增強旅游目的地的競爭力,。( 3 ）旅游相關(guān)部門的協(xié)調(diào)發(fā)展。旅游業(yè)關(guān)聯(lián)性極強,，地區(qū)營銷的成功需要得到城市規(guī)劃部門,、商務(wù)發(fā)展部門、公共信息部門,、基礎(chǔ)設(shè)施管理部門（交通教育,、環(huán)境衛(wèi)生）、房地產(chǎn)開發(fā)商,、金融機構(gòu)接待企業(yè)和零售業(yè),、旅行社,、建筑業(yè)、其他相關(guān)行業(yè)及當?shù)鼐用竦缺姸嗬嫦嚓P(guān)者的參與和合作,。旅游目的地營銷就是要整合全地區(qū)旅游要素,，協(xié)同實現(xiàn)旅游發(fā)展目標的過程。將不同參與者的智慧和能力聯(lián)合起來是一項艱巨的任務(wù),，在目前的中國能承擔起這項任務(wù)的主要還是地區(qū)政府,，將來的發(fā)展會成立一個由市民、商界人士,、當?shù)卣八信c旅游業(yè)相關(guān)的機構(gòu)組成的聯(lián)盟,，從整個目的地地區(qū)層次上有效地實施旅游營銷才會獲得巨大長遠蹤合性的成功?！? 〕
　　2 基于消費者的營銷組合策略的整合.
　　整合營銷是以消費者為中心的營銷,，主要強調(diào)對消費者滿意度的追求。它以4cs 組合（顧客,、費用梗利拘通）為主體,，認為了解顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；消費者的“接受”價格比廠商的“指示”價格更能推動市場的發(fā)展,；給消費者提供便利比營銷渠道更讓消費者滿意,；與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感更有利于培育顧客的忠誠度,。
　　( l ）研究消費者的需要與欲望
　　旅游目的地的營銷活動必須隨著消費者需求的變化而變化,，因而要保證自己的產(chǎn)品或服務(wù)繼續(xù)暢銷，就只能從研究消費者的需求入手,，通過真正了解消費者喜歡什么,，又想要得到什么來戰(zhàn)勝他人。在這種營銷理念支配下,，旅游目的地不僅在塑造自己的形象,，而且還會創(chuàng)造游客；不僅僅精于形象工程,，更深諳市場工程,，以為目標市場提供較其他競爭者更為卓越的價值而贏得市場。l , ( 2 ）了解消費者為滿足其需求所愿意付出的成本（Cost )
　　旅游目的地營銷工作要深入細致了解不同消費者的成本構(gòu)成,，不能僅根據(jù)表面現(xiàn)象去降低或提高價格,。如，有些目的地采取高質(zhì)量,、高價格的經(jīng)營策略,，過分講究產(chǎn)品質(zhì)量，忽略了消費者的支付能力和支付意愿，結(jié)果往往會導(dǎo)致在火紅的市場背景下也無法吸引游客前來旅游,。消費者總成本二貨幣成本＋體力成本＋精力成本＋時間成本，所以,，目的地可通過對目標市場的全面調(diào)查,，了解他們的支付能力、身體狀況,、年齡情況,、閑暇時間等因素，制定合理的價格,。
　　( 3 ）了解怎樣給消費者提供方便（Conven - ience )
　　旅游目的地及地區(qū)內(nèi)企業(yè)在通過營銷渠道向消費者銷售旅游產(chǎn)品時,，較少考慮怎樣才能給消費者購買提供方便的問題。如今信息技術(shù)的發(fā)展為這一問題的解決創(chuàng)造了極好的時機,，將傳統(tǒng)的分銷模式與現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合,，不僅可以使消費者充分擺脫時空的限制，使消費者足不出戶就可以買到稱心如意的旅游產(chǎn)品,，而且可以增加目的地知名度,，帶動旅游者的訪問量，刺激游客在目的地的旅游消費,，增加旅游收入,。所以旅游目的地在選擇銷售渠道時，需要以方便旅游者為原則,，安排適當?shù)臅r間和地點向游客銷售,。
　　( 4 ）研究如何與消費者溝通和交流（C 皿mu - n icat 沁n )
　　在旅游市場競爭激烈的今天，消費者具有動態(tài)性,，旅游者并沒有非到某地旅游的必要了,。要想留住旅游者，贏得長期而穩(wěn)定的市場,，就需要旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個系統(tǒng)思想來認識,，從產(chǎn)品價格等各個環(huán)節(jié)更好地滿足消費者，與消費者建立一種一對一的互動式的營銷關(guān)系,，進行多層面的溝通和交流,。因為市場營銷不再是一次性的交易，而是與消費者關(guān)系的持續(xù)和鞏固,。
　　整合營銷強調(diào)的就是以建立資料庫為起點,，充分掌握現(xiàn)有消費者及潛在消費者需求及行為信息。然后營銷溝通者就可以針對不同顧客的特點,，迅速直接有效地向消費者開展個性化營銷,。
　　3 旅游目的地品牌信息傳播的整合旅游目的地在整體包裝之后，需將其品牌信息傳播出去。整合營銷強調(diào)整體策略的一致性,，將目的地所做的每一件事都整合起來,，始終圍繞著目的地的核心價值運作，這樣整合營銷傳達出的品牌信息就會遠遠超過“單一聲音,，單一形態(tài)”的品牌信息,。具體表現(xiàn)在以下幾方面。
　　3.1 傳播工具的運用
　　( l ）傳播手段組合
　　旅游目的地營銷傳播手段的選擇要有助于達成其營銷目標,。為了達到信息傳播效果的最大化,，節(jié)省傳播資本，我們有必要對各種傳播手段進行整合,。這里所用的傳播手段可以無限寬廣,，除了廣告直銷、及公關(guān)以外,，事實上舉辦目的地主題活動市慶活動推介目的地形象大型活動和網(wǎng)絡(luò)營銷等,，都是整合營銷傳播的有力手段。至于如何選擇,，要根據(jù)不同類型目標消費者接受信息的途徑,，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果,，找出最有效的傳播組合,，即以最小的成本獲得最好的效果。( 2 ）傳播信息選擇
　　旅游目的地在向目標市場傳播信息時,，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費者的觀點來采取恰當?shù)挠姓f服力的強勢傳播方式,，其中，重點是放在消費者想知道什么,，而不是我們想說什么,；另一方面在采取不同的營銷傳播手段時要做到“信息一致性”。整合營銷傳播認為,，在不同時間,、不同空間傳播同一種聲音，可增強宣傳信息刺激的強度,，有利于旅游者更好地認識旅游目的地,，在心中建立穩(wěn)定一致的旅游目的地形象。
　　3.2 接觸管理
　　旅游目的地的接觸者不僅包括與經(jīng)營活動有直接利益關(guān)系的現(xiàn)實消費者,、潛在消費者,、投資者洪應(yīng)商等，而且,，還包括有間接利益關(guān)系的社區(qū)政府媒體等一切利益相關(guān)者,。“接觸”就是能夠?qū)⑵放飘a(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息等
　　資訊，傳輸給接觸者的過程與經(jīng)驗,。L ,，在旅游業(yè)中，消費者會接觸到許多關(guān)于旅游目的地及其旅游產(chǎn)品的信息,，同時旅游目的地在與外界的交流中,，也在時時刻刻向不同的關(guān)系利益人傳達著信息。現(xiàn)在的市場由于資訊超載,、媒體繁多，干擾的“噪聲”大為增大,。接觸管理首先是強化可控的正面?zhèn)鞑?，減緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負面?zhèn)鞑ィ瑥亩菇佑|信息有助于建立或強化對品牌的良好感覺,、態(tài)度與行為,；其次是決定如何、何時與消費者等利益相關(guān)者接觸,，采取什么樣的方式與他們接觸,；再次是控制所有與利益相關(guān)者接觸時所傳達的信息，看它們是否與旅游目的地的整體營銷策略保持一致,。
　　33 對不同目標市場的信息傳達
　　旅游目的地在建立目標市場游客資料庫的基礎(chǔ)上,，進行分類分析，根據(jù)不同細分市場的需求特點,，決定如何（H , ）及何時（When ）何地（Where ) 與消費者或潛在消費者接觸,，決定溝通什么訴求主題（What ）。這不僅體現(xiàn)了以消費者為導(dǎo)向的營銷策略,，而且也有利于增強旅游目的地自身的競爭能力,，集中優(yōu)勢，更好地滿足消費者的需要,，占領(lǐng)市場,。
　　以上是筆者對于我國旅游目的地運用整合營銷策略提出的一些建議。整合營銷涉及的部門很多,，內(nèi)部溝通往往需要花費較多的時間和精力,，在實際運行過程中會遇到一些困難。本文旨在探討整合營銷理論與目的地營銷實踐的結(jié)合,，以利于目的地營銷過程中逐步滲透整合營銷的思想,，增強市場競爭能力，提高市場份額,，促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展,。