旅游目的地的整合營銷策略探析

　　摘要:隨著旅游市場(chǎng)的逐步成熱和競(jìng)爭的小斷加劇.旅游日的地樹立正確的營銷觀念是獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、.片領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵旅游業(yè)的)’泛性和多樣性.使得日的地非常適宜進(jìn)行整合營銷木文運(yùn)用整合營銷理論.分析旅游日的地的整合營銷策略.主要分析旅游日的地形象的整合,、營銷組合策略的整合以及品牌信息傳播的整合

　　關(guān)鍵詞:旅游日的地:整合營悄:營悄策略

　　整合營銷傳播又稱“整合營銷”,，它的基本思想是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播手段,，傳播一致的產(chǎn)品或服務(wù)信息,，最終達(dá)到確立品牌地位的目標(biāo),。旅游業(yè)是一項(xiàng)開放性,、關(guān)聯(lián)性、互補(bǔ)性程度極高的綜合性產(chǎn)業(yè),，是最適合進(jìn)行區(qū)域整合的產(chǎn)業(yè)之一,。旅游目的地的整合營銷應(yīng)從以下幾方面著手。
　　1 旅游目的地形象的整合

　　旅游目的地形象是決定游客的旅游流向的最關(guān)鍵因素之一,。消費(fèi)者首先認(rèn)可某地區(qū)是一個(gè)宜人的目的地,，才會(huì)有到該目的地購買旅游經(jīng)歷的考慮。樹立旅游目的地的形象應(yīng)做好以下工作,。( l ）旅游目的地的形象定位,。旅游目的地的形象定位是根據(jù)本地區(qū)突出的特點(diǎn)，在其所處區(qū)域的地位所做的簡短評(píng)價(jià),。形象定位,，一要突顯區(qū)域精華，既要符合自身的資源特色,，又要體現(xiàn)鮮明的,、富有個(gè)性的旅游形象；二要富含文化底蘊(yùn),，充分挖掘目的地的文化內(nèi)涵,，使旅游目的地具有持續(xù)吸引力；三要突出市場(chǎng)原則,，從旅游者的角度透視和設(shè)計(jì)目的地整體形象,，才能做到定位客觀、形象得體獲得成功,。( 2 ）旅游資源的合理利用,。旅游資源的合理利用就是要將目的地的旅游資源即各景點(diǎn)景區(qū)充分整合起來，樹立橫向聯(lián)合的經(jīng)營思路,，在區(qū)域旅
　　游資源上追求一體化,，以資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),、協(xié)調(diào)發(fā)展的原則形成大旅游圈,，共同打響目的地的旅游品牌?！病?目的地要集中力量宣傳該地區(qū)著名的旅游吸引物,，以說服旅游者來目的地旅游；游客到達(dá)后,，再向其推薦其他旅游吸引物,，延長旅游者停留時(shí)間，刺激旅游者的消費(fèi),，以利于更好地發(fā)揮旅游資源的整體優(yōu)勢(shì),，增強(qiáng)旅游目的地的競(jìng)爭力。( 3 ）旅游相關(guān)部門的協(xié)調(diào)發(fā)展,。旅游業(yè)關(guān)聯(lián)性極強(qiáng),，地區(qū)營銷的成功需要得到城市規(guī)劃部門、商務(wù)發(fā)展部門,、公共信息部門,、基礎(chǔ)設(shè)施管理部門（交通教育、環(huán)境衛(wèi)生）,、房地產(chǎn)開發(fā)商,、金融機(jī)構(gòu)接待企業(yè)和零售業(yè)、旅行社,、建筑業(yè),、其他相關(guān)行業(yè)及當(dāng)?shù)鼐用竦缺姸嗬嫦嚓P(guān)者的參與和合作。旅游目的地營銷就是要整合全地區(qū)旅游要素,，協(xié)同實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展目標(biāo)的過程,。將不同參與者的智慧和能力聯(lián)合起來是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，在目前的中國能承擔(dān)起這項(xiàng)任務(wù)的主要還是地區(qū)政府,，將來的發(fā)展會(huì)成立一個(gè)由市民,、商界人士、當(dāng)?shù)卣八信c旅游業(yè)相關(guān)的機(jī)構(gòu)組成的聯(lián)盟,，從整個(gè)目的地地區(qū)層次上有效地實(shí)施旅游營銷才會(huì)獲得巨大長遠(yuǎn)蹤合性的成功,。〔2 〕
　　2 基于消費(fèi)者的營銷組合策略的整合.
　　整合營銷是以消費(fèi)者為中心的營銷,，主要強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者滿意度的追求,。它以4cs 組合（顧客、費(fèi)用梗利拘通）為主體,，認(rèn)為了解顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,；消費(fèi)者的“接受”價(jià)格比廠商的“指示”價(jià)格更能推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展,；給消費(fèi)者提供便利比營銷渠道更讓消費(fèi)者滿意；與顧客的雙向溝通,，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感更有利于培育顧客的忠誠度,。
　　( l ）研究消費(fèi)者的需要與欲望
　　旅游目的地的營銷活動(dòng)必須隨著消費(fèi)者需求的變化而變化，因而要保證自己的產(chǎn)品或服務(wù)繼續(xù)暢銷,，就只能從研究消費(fèi)者的需求入手,，通過真正了解消費(fèi)者喜歡什么，又想要得到什么來戰(zhàn)勝他人,。在這種營銷理念支配下,，旅游目的地不僅在塑造自己的形象，而且還會(huì)創(chuàng)造游客,；不僅僅精于形象工程,，更深諳市場(chǎng)工程，以為目標(biāo)市場(chǎng)提供較其他競(jìng)爭者更為卓越的價(jià)值而贏得市場(chǎng),。l , ( 2 ）了解消費(fèi)者為滿足其需求所愿意付出的成本（Cost )
　　旅游目的地營銷工作要深入細(xì)致了解不同消費(fèi)者的成本構(gòu)成,，不能僅根據(jù)表面現(xiàn)象去降低或提高價(jià)格。如,，有些目的地采取高質(zhì)量,、高價(jià)格的經(jīng)營策略，過分講究產(chǎn)品質(zhì)量,，忽略了消費(fèi)者的支付能力和支付意愿,，結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致在火紅的市場(chǎng)背景下也無法吸引游客前來旅游。消費(fèi)者總成本二貨幣成本＋體力成本＋精力成本＋時(shí)間成本,，所以,，目的地可通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的全面調(diào)查，了解他們的支付能力,、身體狀況,、年齡情況、閑暇時(shí)間等因素,，制定合理的價(jià)格,。
　　( 3 ）了解怎樣給消費(fèi)者提供方便（Conven - ience )
　　旅游目的地及地區(qū)內(nèi)企業(yè)在通過營銷渠道向消費(fèi)者銷售旅游產(chǎn)品時(shí)，較少考慮怎樣才能給消費(fèi)者購買提供方便的問題,。如今信息技術(shù)的發(fā)展為這一問題的解決創(chuàng)造了極好的時(shí)機(jī),，將傳統(tǒng)的分銷模式與現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，不僅可以使消費(fèi)者充分?jǐn)[脫時(shí)空的限制,，使消費(fèi)者足不出戶就可以買到稱心如意的旅游產(chǎn)品,，而且可以增加目的地知名度，帶動(dòng)旅游者的訪問量,，刺激游客在目的地的旅游消費(fèi),，增加旅游收入,。所以旅游目的地在選擇銷售渠道時(shí)，需要以方便旅游者為原則,，安排適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)向游客銷售,。
　　( 4 ）研究如何與消費(fèi)者溝通和交流（C 皿mu - n icat 沁n )
　　在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的今天，消費(fèi)者具有動(dòng)態(tài)性,，旅游者并沒有非到某地旅游的必要了。要想留住旅游者,，贏得長期而穩(wěn)定的市場(chǎng),，就需要旅游目的地把“以消費(fèi)者為中心”作為一個(gè)系統(tǒng)思想來認(rèn)識(shí)，從產(chǎn)品價(jià)格等各個(gè)環(huán)節(jié)更好地滿足消費(fèi)者,，與消費(fèi)者建立一種一對(duì)一的互動(dòng)式的營銷關(guān)系,，進(jìn)行多層面的溝通和交流。因?yàn)槭袌?chǎng)營銷不再是一次性的交易,，而是與消費(fèi)者關(guān)系的持續(xù)和鞏固,。
　　整合營銷強(qiáng)調(diào)的就是以建立資料庫為起點(diǎn)，充分掌握現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者需求及行為信息,。然后營銷溝通者就可以針對(duì)不同顧客的特點(diǎn),，迅速直接有效地向消費(fèi)者開展個(gè)性化營銷。
　　3 旅游目的地品牌信息傳播的整合旅游目的地在整體包裝之后,，需將其品牌信息傳播出去,。整合營銷強(qiáng)調(diào)整體策略的一致性，將目的地所做的每一件事都整合起來,，始終圍繞著目的地的核心價(jià)值運(yùn)作,，這樣整合營銷傳達(dá)出的品牌信息就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“單一聲音，單一形態(tài)”的品牌信息,。具體表現(xiàn)在以下幾方面,。
　　3.1 傳播工具的運(yùn)用
　　( l ）傳播手段組合
　　旅游目的地營銷傳播手段的選擇要有助于達(dá)成其營銷目標(biāo)。為了達(dá)到信息傳播效果的最大化,，節(jié)省傳播資本,，我們有必要對(duì)各種傳播手段進(jìn)行整合。這里所用的傳播手段可以無限寬廣,，除了廣告直銷,、及公關(guān)以外，事實(shí)上舉辦目的地主題活動(dòng)市慶活動(dòng)推介目的地形象大型活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營銷等,，都是整合營銷傳播的有力手段,。至于如何選擇，要根據(jù)不同類型目標(biāo)消費(fèi)者接受信息的途徑,，以及他們對(duì)目的地的既定感覺,，來衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果,，找出最有效的傳播組合，即以最小的成本獲得最好的效果,。( 2 ）傳播信息選擇
　　旅游目的地在向目標(biāo)市場(chǎng)傳播信息時(shí),，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來采取恰當(dāng)?shù)挠姓f服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式，其中,，重點(diǎn)是放在消費(fèi)者想知道什么,，而不是我們想說什么；另一方面在采取不同的營銷傳播手段時(shí)要做到“信息一致性”,。整合營銷傳播認(rèn)為,，在不同時(shí)間、不同空間傳播同一種聲音,，可增強(qiáng)宣傳信息刺激的強(qiáng)度,，有利于旅游者更好地認(rèn)識(shí)旅游目的地，在心中建立穩(wěn)定一致的旅游目的地形象,。
　　3.2 接觸管理
　　旅游目的地的接觸者不僅包括與經(jīng)營活動(dòng)有直接利益關(guān)系的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者,、潛在消費(fèi)者、投資者洪應(yīng)商等,，而且,，還包括有間接利益關(guān)系的社區(qū)政府媒體等一切利益相關(guān)者?！敖佑|”就是能夠?qū)⑵放飘a(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息等
　　資訊,，傳輸給接觸者的過程與經(jīng)驗(yàn)。L ,，在旅游業(yè)中,，消費(fèi)者會(huì)接觸到許多關(guān)于旅游目的地及其旅游產(chǎn)品的信息，同時(shí)旅游目的地在與外界的交流中,，也在時(shí)時(shí)刻刻向不同的關(guān)系利益人傳達(dá)著信息?，F(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多,，干擾的“噪聲”大為增大,。接觸管理首先是強(qiáng)化可控的正面?zhèn)鞑ィ瑴p緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑?，從而使接觸信息有助于建立或強(qiáng)化對(duì)品牌的良好感覺,、態(tài)度與行為；其次是決定如何,、何時(shí)與消費(fèi)者等利益相關(guān)者接觸,，采取什么樣的方式與他們接觸；再次是控制所有與利益相關(guān)者接觸時(shí)所傳達(dá)的信息,，看它們是否與旅游目的地的整體營銷策略保持一致,。
　　33 對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的信息傳達(dá)
　　旅游目的地在建立目標(biāo)市場(chǎng)游客資料庫的基礎(chǔ)上,，進(jìn)行分類分析，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn),，決定如何（H , ）及何時(shí)（When ）何地（Where ) 與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸,，決定溝通什么訴求主題（What ）。這不僅體現(xiàn)了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷策略,，而且也有利于增強(qiáng)旅游目的地自身的競(jìng)爭能力,，集中優(yōu)勢(shì)，更好地滿足消費(fèi)者的需要,，占領(lǐng)市場(chǎng),。
　　以上是筆者對(duì)于我國旅游目的地運(yùn)用整合營銷策略提出的一些建議。整合營銷涉及的部門很多,，內(nèi)部溝通往往需要花費(fèi)較多的時(shí)間和精力，在實(shí)際運(yùn)行過程中會(huì)遇到一些困難,。本文旨在探討整合營銷理論與目的地營銷實(shí)踐的結(jié)合,，以利于目的地營銷過程中逐步滲透整合營銷的思想，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭能力,，提高市場(chǎng)份額,，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。