改革開放以來,，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,，服務(wù)業(yè)得到了快速發(fā)展,。據(jù)國家統(tǒng)計部門公布的有關(guān)資料表明，在我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十個五年（2001～2005）計劃期間,，服務(wù)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值增加值的比重已超過40%，其就業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重已達(dá)到31.3%,。我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個五年（2006～2010）規(guī)劃期間,，服務(wù)業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)總值增加值的比重和就業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)人數(shù)的比重，將分別達(dá)到43.3%和35.3%,。西方發(fā)達(dá)國家進(jìn)入服務(wù)社會后,，服務(wù)業(yè)占GDP的比重均超過60%，部分國家已達(dá)到70%或80%,，其受雇于服務(wù)業(yè)的員工占全社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的比率達(dá)70%,。我國服務(wù)業(yè)與西方發(fā)展國家比較，還有相當(dāng)大的差距,。由于服務(wù)業(yè)是滿足他人需要的活動,，其發(fā)展水平是衡量現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。全面,、快速,、健康地發(fā)展服務(wù)業(yè)，對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,，緩解就業(yè)壓力,，增加資金積累，改善人民生活,，建設(shè)和諧社會,，和諧民族,，以至和諧國家,，都具有重大的現(xiàn)實意義和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。因此,，為應(yīng)對21世紀(jì)面臨的挑戰(zhàn),，加速與國際經(jīng)濟(jì)接軌，進(jìn)一步促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,，必須高度重視服務(wù)業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用,，為推進(jìn)服務(wù)業(yè)健康向前發(fā)展，除了深化我國服務(wù)行業(yè)體制改革以外,，當(dāng)前突出的問題是要從服務(wù)業(yè)的角度深刻理解其關(guān)系營銷的內(nèi)涵,、作用，并在搞好關(guān)系營銷方面采取有效對策,。服務(wù)是一種本質(zhì)上無形的活動或利益,，它在服務(wù)提供者與顧客的互動過程中同步生產(chǎn)和消費(fèi)。服務(wù)營銷的基本目標(biāo)就是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)使組織和顧客保持良好的長期關(guān)系，而以發(fā)現(xiàn),、建立,、保持和強(qiáng)化與顧客的良好關(guān)系為目的營銷就是關(guān)系營銷。為此,，本文試就服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征,、重要作用，以及搞好關(guān)系營銷的對策加以論述,。一,、服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的特征由于服務(wù)本身具有如下特色 ：一是具有無形性，即買者無法在購買前試用,，如嘗試,、感覺、試聽等,；二是具有不可分割性,，即服務(wù)本身無法和服務(wù)提供者分割開來，很多的服務(wù),、創(chuàng)造,、傳遞和消費(fèi)是同時進(jìn)行；三是具有異質(zhì)性,，指企業(yè)很難用提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),；四是具有易逝性，即服務(wù)無法儲存,。因此服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷既具有其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系營銷的共性,，又具有本身的個性，即具有雙贏性,、穩(wěn)定性,、過程性、無形性,、公平性,。（一）雙贏性獲得雙贏是服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，雙方在進(jìn)行交易時不但要考慮自己的利益,，更重要的是將對方利益擺在優(yōu)先的位置上,，讓對方利益得到滿足，如銀行對企業(yè)提供貸款時,，考慮的是資信較好的企業(yè),，反過來資信較好的企業(yè)又為銀行帶來較好的貸款利息收益。因此關(guān)系營銷的關(guān)鍵也就是雙方找到利益的共同點(diǎn),，達(dá)到雙贏的目的,。（二）穩(wěn)定性由于關(guān)系營銷注重與顧客的合作，注重與顧客共同創(chuàng)造價值，注重保持和顧客改善關(guān)系,，因此自交易開始建立的這種關(guān)系會更加穩(wěn)定,，顧客需要提供服務(wù)時會產(chǎn)生一種慣性，而這種慣性正是關(guān)系營銷穩(wěn)定的基礎(chǔ),。如雖然顧客得到另外一家證券公司更優(yōu)惠的交易傭金的許諾,，但該顧客可能選擇繼續(xù)留在現(xiàn)有的證券公司，這是因為該顧客與公司有著長期的信任利益,，這種長期的信任利益很難改變該顧客產(chǎn)生的慣性心理,。（三）過程性這是服務(wù)業(yè)營銷最重要的特點(diǎn)，這一過程是由一系列活動所組成,，這些活動消耗各種資源,，包括了人力資源和其他資源，通過服務(wù)型企業(yè)與顧客的互動,，尋求找到顧客問題的解決方案,，在服務(wù)過程中，顧客親自參與,，顧客的這種參與構(gòu)成了服務(wù)過程重要組成部分,。如醫(yī)生對病人進(jìn)行手術(shù)時，在手術(shù)過程中,，都要詢問病人的感覺情況,。因此服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷應(yīng)更加關(guān)注其過程性。（四）無形性因服務(wù)是一種活動或利益,，而不是實物,，所以服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷不像其他營銷一樣，有產(chǎn)品去看,，有感覺去觸摸,，通常是以主觀的方式來感知服務(wù)，如坐火車旅行時,，乘客只擁有一份將被安全送達(dá)目的地的承諾,。（五）公平性為了與顧客建立更為密切的互信關(guān)系,，取得最大的顧客價值讓渡,，服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷還具有公平性的特點(diǎn)。首先是結(jié)果的公平,，指顧客抱怨的結(jié)果,，能夠與其不滿意的水平相匹配。其次是過程公平,，即顧客在投訴后,，馬上會有人在規(guī)定時間里進(jìn)行處理。最后是對待公平，即顧客在投訴過程中會被誠實禮貌地對待,。二,、服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的作用（一）降低服務(wù)業(yè)的成本，增加服務(wù)業(yè)的利潤通常講“不要回頭貨,，只要回頭客,。”由于關(guān)系營銷帶來的是忠誠的顧客,，從而為降低服務(wù)業(yè)的成本,，增加服務(wù)業(yè)的利潤創(chuàng)造了條件。首先節(jié)約了成本,，據(jù)調(diào)查獲取新顧客的成本是保留一位顧客成本的5倍,。由于與老顧客溝通起來容易，服務(wù)業(yè)不必花大量的時間和精力進(jìn)行促銷,，從而減少了運(yùn)營成本,。其次顧客的忠誠不僅可以拒絕同行服務(wù)業(yè)促銷的誘惑，而且還會主動向親朋好友和周圍的人推薦該服務(wù)業(yè)提供的服務(wù),，成為不花錢而最具有價值的廣告,，從而為穩(wěn)定現(xiàn)實顧客，增加潛在顧客打下基礎(chǔ),。據(jù)有關(guān)資料表明,，顧客保留率提高5%，其利潤就能增加25%～85%,，良好的關(guān)系下,，顧客對服務(wù)業(yè)感情越深，他們投入這家企業(yè)的貨幣,、時間和精力也就越多,，這家服務(wù)業(yè)的收入就越穩(wěn)定，利潤也就越多,。最后是關(guān)系營銷可以克服服務(wù)易逝性所導(dǎo)致的供需矛盾,，減少了因服務(wù)能力過剩或短缺造成大量利潤損失的機(jī)會,，增加利潤,，減少成本。如海南的旅游公司正是通過與全國旅游公司建立這種關(guān)系營銷來平衡因季節(jié)不同造成的需求矛盾的,。（二）減少顧客非貨幣成本支出一是時間成本,，大多數(shù)服務(wù)要求顧客親自參與，因顧客要花費(fèi)時間,，這主要表現(xiàn)在往返路途,、等待等接受服務(wù)過程花費(fèi)的時間,，建立這種關(guān)系營銷可以減少這種時間成本支出。二是搜尋成本,，即指顧客為確定和選擇所要接受的服務(wù)以及估計服務(wù)的價格而付出的腦力勞動,，關(guān)系營銷可以減少服務(wù)的無形性和服務(wù)價格不可見性的搜尋成本。三是便利成本,，指顧客為前往服務(wù)場接受服務(wù)所付的各種代價,，包括了時間、體力和金錢等,。四是精神成本,，這主要是對顧客購買和消費(fèi)一些服務(wù)時所付出的精神成本，如擔(dān)心被騙,、擔(dān)心被拒絕,、擔(dān)心被敷衍等，關(guān)系營銷減少由于顧客關(guān)系不熟悉所帶來的精神成本支出,。（三）提高顧客滿意率,，為顧客獲得更為優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造條件由于服務(wù)本身的過程性、無形性和易逝性,，顧客在服務(wù)過程中,，心理愉悅感是顧客滿意的重要因素，關(guān)系營銷可以滿足顧客受尊重,、社交及消費(fèi)心理的需求,，從而為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得超值享受創(chuàng)造條件,。如一個旅游者和導(dǎo)游建立了良好的關(guān)系,，對旅游者獲得旅游方面的心理需求，就會大有益處,。三,、搞好服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的對策（一）提升顧客價值資產(chǎn)服務(wù)業(yè)的盈利能力不但取決于服務(wù)本身，更重要的取決于長期顧客關(guān)系的維系,，而要取得更加忠誠的顧客,，關(guān)鍵是要給顧客更多所得，減少顧客付出,，要達(dá)到這兩個目的,，必須提升顧客價值資產(chǎn)。價值資產(chǎn)由服務(wù)的質(zhì)量,、價格和服務(wù)便利性三個要素構(gòu)成,。提升價值資產(chǎn)最有效的方法是提高服務(wù)質(zhì)量,，降低服務(wù)價格,，使顧客更便利,，這也是搞服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的前提和基礎(chǔ)。首先是提高服務(wù)質(zhì)量,，服務(wù)的質(zhì)量可分為四個主要部分：有形產(chǎn)品成分,、無形服務(wù)成分、服務(wù)提供過程和服務(wù)環(huán)境,。在這四個部分中,，有形產(chǎn)品成分和無形服務(wù)成分的質(zhì)量控制已經(jīng)受到了廣泛的重視，但服務(wù)提供過程則非常難以保持穩(wěn)定,，成為最重要的競爭砝碼,，服務(wù)的環(huán)境，在零售業(yè)中尤為重要,。如走進(jìn)美容院大廳給人以美的享受,，顧客就會對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生較好的感覺。其次是降低價格,，對爭取很多顧客,，維系關(guān)系營銷也非常重要。最后是使顧客更便利,，包括了地理位置,、方便使用和可獲得性三個要素，地理位置對服務(wù)業(yè)非常重要,，如麥當(dāng)勞開設(shè)了為過往開車顧客服務(wù)的便利窗口,，使得司機(jī)不用下車就可以購買食品，成功地吸引了大量顧客,。（二）開辟多種渠道,，維系顧客關(guān)系在服務(wù)業(yè)競爭越演越烈的今天，提高顧客的價值資產(chǎn)來進(jìn)行關(guān)系營銷,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，還必需開辟多種渠道維系顧客關(guān)系，進(jìn)一步提高顧客保留率,。首先是?？突貓蠡顒樱,？突貓笫蔷C合性關(guān)系營銷和顧客保留中一種最基本的層次,。采用這種方法不僅可以提高服務(wù)業(yè)績，更重要的可以提高商譽(yù),，如航空公司和酒店采用免費(fèi)機(jī)票,、免費(fèi)住宿、價格優(yōu)惠,，對獎勵忠誠的顧客有較大作用,。其次是特殊贊賞和特殊對待,。最后是進(jìn)行聯(lián)誼和感情交流活動，將顧客的興趣,、財務(wù)刺激和情感交流相結(jié)合的聯(lián)誼活動,，可以建立顧客對服務(wù)組織及其供應(yīng)品的依戀之情，并加強(qiáng)顧客相互之間的情感聯(lián)系,。（三）為顧客提供品牌服務(wù)和特色服務(wù)在追求生活同質(zhì)化的今天,，要滿足顧客的消費(fèi)期望，消除服務(wù)中異質(zhì)性所帶來的差異,，關(guān)鍵是要為顧客提供品牌服務(wù),，如美國聯(lián)邦快遞公司，之所以能成為快遞市場的領(lǐng)導(dǎo),，其重要原因是隔夜包裹快運(yùn)品牌服務(wù)得到顧客的認(rèn)同,。此外為滿足豐富多彩的消費(fèi)需求，為顧客提供特色服務(wù)也是必不可少的,。如美國的著名麗嘉酒店,，增設(shè)“技術(shù)”崗位，安排專業(yè)技術(shù)人員全天候命,，幫助客戶解決各種電腦軟硬件問題,，商務(wù)旅客認(rèn)為這是一項價值很高的服務(wù)。（四）進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救一方面由于服務(wù)的無形性,，使得服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化,，顧客缺乏有形的標(biāo)準(zhǔn)作為參照，對服務(wù)的感知總是比較主觀,，難于把握,。另一方面由于服務(wù)的異質(zhì)性，因而其產(chǎn)生的問題不能確定質(zhì)量的一致,，顧客沒有一定的評定標(biāo)準(zhǔn),。此外由于服務(wù)不可分割性，要求顧客和服務(wù)人員都必須了解整個服務(wù)傳遞過程,，才能實現(xiàn)顧客的真正滿意,，但是在服務(wù)中很難實現(xiàn)兩者之間的全過程的不可分割?；谏鲜鲈?，服務(wù)中產(chǎn)生差錯是不可避免的，但重要的是對產(chǎn)生差錯進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救,。首先重視顧客問題,，承認(rèn)問題的存在，分析失誤的原因,，對服務(wù)失誤進(jìn)行評估,，并能在恰當(dāng)?shù)臅r候?qū)︻櫩偷狼?。其次是建立一個服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警系統(tǒng)，在問題出現(xiàn)前預(yù)見到問題并予以避免,。再次有效處理顧客抱怨和投訴,，顧客投訴是發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤的一個重要來源,，須設(shè)計方便顧客投訴的程序,，引導(dǎo)顧客投訴。最后盡快解決問題,，一旦發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤,，服務(wù)員必須在失誤發(fā)生的同時迅速解決失誤，防止失誤升級,。（五）建立服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷管理信息系統(tǒng)在現(xiàn)代信息社會中,，信息已成為服務(wù)業(yè)不可缺少的重要資源，通過建立信息系統(tǒng)來收集,、分析和處理信息是贏得市場競爭的重要手段,，也是提升服務(wù)管理水平、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量,、搞好客戶關(guān)系,、進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的前提和基礎(chǔ)。組建關(guān)系營銷信息管理系統(tǒng)的實質(zhì),，就是采用數(shù)據(jù)庫和交互技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù),，通過廣泛收集和積累各類公開發(fā)表的數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，然后分析和處理這些數(shù)據(jù),，從而為深入了解每一位客戶的需要,、愛好及質(zhì)量服務(wù)要求打下基礎(chǔ)，達(dá)到改進(jìn)服務(wù)體系,，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新,，并提升服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷層次的目的。