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如何設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷,?

2023-09-05 08:17:16設(shè)計(jì)營(yíng)銷1

如何設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷?

1,、調(diào)查問卷的目的一定要明確,。調(diào)查問卷的目的一般在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的問題的時(shí)候就會(huì)提前想好,且問卷當(dāng)中的問題也是主要圍繞目的而展開的,,沒有目的的調(diào)查問卷是沒有實(shí)際意義的,。

2、調(diào)查對(duì)象,。一般也被稱為樣本對(duì)象,,主要是在做問卷調(diào)查之前,做好樣本的調(diào)查范圍,,這樣才能夠有針對(duì)性的來對(duì)樣本對(duì)象來展開調(diào)查,,不會(huì)因?yàn)闃颖镜钠疃鴮?dǎo)致輸出結(jié)果的偏差。

3,、調(diào)查方式,。總體來說分為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查以及線下調(diào)查,。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,,在自己做好調(diào)查問卷之后,可以通過個(gè)人博客,、微博、微信,、朋友圈,、論壇、貼吧等社交工具來進(jìn)行調(diào)查,,線下問卷調(diào)查則一般會(huì)采用紙質(zhì)的形式,,但是這種方式一方面成本高,另一方面回收率相對(duì)來說比較低,。

4,、問卷題目的設(shè)置。也就是問卷內(nèi)容的設(shè)計(jì),,內(nèi)容題目形式方面一般都會(huì)采用選擇題的形式,,如果自己有需求,可以再問題的最后附上一個(gè)選答題,,但是最終的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn),,被調(diào)查者填寫開放性的問題很少,而問題內(nèi)容則一般會(huì)涉及到被調(diào)查者與自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品的一些相關(guān)性的問題,且內(nèi)容設(shè)計(jì)與調(diào)查目的息息相關(guān),。

5,、問卷問題的可統(tǒng)計(jì)性以及可篩選性設(shè)計(jì)。問卷調(diào)查本身就是屬于定量分析的一種分析類型,,所以問卷在用戶填寫完成并收集上來之后,,最好能夠按照自己設(shè)計(jì)的目的來進(jìn)行問題的篩選匯總,比如,,最簡(jiǎn)單的,,男女生在對(duì)自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的顏色方面的喜好傾向問題。

如何設(shè)計(jì)調(diào)查問卷市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)課程問卷調(diào)查,?

在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)課程問卷調(diào)查時(shí),,先應(yīng)該注意以下的要求:?jiǎn)柧淼膯栴}不宜過多,一般在10分鐘左右能回答完,。能夠獲得到被調(diào)查者的信息,,充分知曉被調(diào)查者的身份信息,不要問對(duì)方不感興趣的事情,。要使被調(diào)查者說出真實(shí)的選擇,,切忌問模棱兩可的問題,使對(duì)方難以回答,。不能使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)問問題,,也不能將多個(gè)問題合在一起進(jìn)行提問,將會(huì)得不到明確的答案,。提問的順序要合理,,一般先提出整體的問題,在逐步循序漸進(jìn),,再慢慢向被調(diào)查者提出深入的問題,。將比較難回答的問題,和牽扯到被調(diào)查者個(gè)人的隱私問題放在后面,。提問要用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言,,不能有暗示,用語(yǔ)要恰當(dāng),。在統(tǒng)計(jì)時(shí)最好能用計(jì)算機(jī)記錄,,這樣可以節(jié)省統(tǒng)計(jì)時(shí)間,提高統(tǒng)計(jì)的效率和準(zhǔn)確性,。

怎樣設(shè)計(jì)一份運(yùn)動(dòng)飲料的調(diào)查問卷,?

  運(yùn)動(dòng)飲料飲用情形問卷調(diào)查表

  您好!這份問卷是為了了解各位飲用飲料的情形,,本問卷所提到的運(yùn)動(dòng)飲料,,指的就是脈動(dòng),、勁跑X、他+她-,、A8,、維體、紅牛,、佳得樂,、寶礦力、力寶健…本問卷調(diào)查結(jié)果只做為研究之用,,不會(huì)對(duì)外公開,,請(qǐng)您安心作答。填答時(shí)只要在符合您意見的□里打√即可,,謝謝您的合作,。

  l 年齡:

  l 性別:□男 □女

  l 愛好什么運(yùn)動(dòng):

  l 進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)的頻率 :

  1. 請(qǐng)問你在劇烈運(yùn)動(dòng)完后一般選擇什么類型的飲品

  □碳酸型飲品 □水 □運(yùn)動(dòng)型飲品 □果汁型飲品 □其他

  2. 請(qǐng)問你大約多久喝一次運(yùn)動(dòng)型飲料?

  □每天喝 □一個(gè)禮拜喝2~3次 □一個(gè)禮拜喝一次 □半個(gè)月一次□一個(gè)月喝一次 □一個(gè)月以上喝一次 □從來不喝

 ?。ㄌ睿膩聿缓取逭哒?qǐng)?zhí)恋?題)

  3. 請(qǐng)問你最常喝哪種運(yùn)動(dòng)型飲料,?

  □脈動(dòng) □勁跑X □他+她- □A8 □維體 □紅牛 □佳得樂

  □寶礦力 □力保健 □其它

  4. 什么是你選擇運(yùn)動(dòng)型飲料的標(biāo)準(zhǔn)(多選)

  □包裝 廣告 □解渴 □.口感 □補(bǔ)充能量 □隨意

  5. 請(qǐng)問運(yùn)動(dòng)型飲料是否能迅速為你補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)時(shí)所損失的水分和電解質(zhì)(鹽分)?

  □能 □一般 □不能

  6. 請(qǐng)問你為什么從不喝運(yùn)動(dòng)型飲料,?

  □不喜歡喝 □不敢喝 □認(rèn)為運(yùn)動(dòng)型飲料有害健康 □不知道有 □價(jià)格貴 □其它

  7. 你對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料有什么好的建議,?

怎樣設(shè)計(jì)一份好的學(xué)術(shù)調(diào)查問卷?

1.標(biāo)題部分

簡(jiǎn)潔明了,,讓被調(diào)查者一目了然,。

2.基本信息

設(shè)置好你要調(diào)查者的基本信息,通過基本信息確定調(diào)查對(duì)象的界別,,能更好的反應(yīng)不同階層的調(diào)查對(duì)象反應(yīng)實(shí)際情況,。

3.內(nèi)容部分

①確定研究主題

②研究主題目的(通過這個(gè)研究獲得那些信息)

4.問題設(shè)計(jì)

①根據(jù)你要獲得信息設(shè)計(jì)問題,問題不要多要考慮被調(diào)查者感受,,一定要精,。

②問題的邏輯性,不要問題雜亂無章,,不僅讓被調(diào)查者無法回答,也不利于獲取有用信息,。

③問題一定要設(shè)置選項(xiàng)而不是被調(diào)查者填寫,,而且選項(xiàng)答案一定要有代表性。

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)原則,?

1,、合理性

合理性指的是問卷必須緊密與調(diào)查主題相關(guān)。違背了這樣一點(diǎn),,再漂亮或精美的問卷都是無益的,。而所謂問卷體現(xiàn)調(diào)查主題其實(shí)質(zhì)是在問卷設(shè)計(jì)之初要找出與“調(diào)查主題相關(guān)的要素”。

2、一般性

一般性,,即問題的設(shè)置是否具有普遍意義,。應(yīng)該說,這是問卷設(shè)計(jì)的一個(gè)基本要求,,如果我們?nèi)匀荒軌蛟趩柧碇邪l(fā)現(xiàn)帶有一定常識(shí)性的錯(cuò)誤,。這一錯(cuò)誤不僅不利于調(diào)查成果的整理分析,而且會(huì)使調(diào)查委托方輕視調(diào)查者的水平,。

3,、邏輯性

問卷的設(shè)計(jì)要有整體感,這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性,,獨(dú)立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤,。問題設(shè)置緊密相關(guān),因而能夠獲得比較完整的信息,。調(diào)查對(duì)象也會(huì)感到問題集中,、提問有章法。相反,,假如問題是發(fā)散的,、帶有意識(shí)流痕跡的,問卷就會(huì)給人以隨意性而不是嚴(yán)謹(jǐn)性的感覺,。

那么,,將市場(chǎng)調(diào)查作為經(jīng)營(yíng)決策的一個(gè)科學(xué)過程的企業(yè)就會(huì)對(duì)調(diào)查失去信心。因此,,邏輯性的要求即是與問卷的條理性,、程序性分不開的。已經(jīng)看到,,在一個(gè)綜合性的問卷中,,調(diào)查者將差異較大的問卷分塊設(shè)置,從而保證了每個(gè)“分塊”的問題都密切相關(guān),。

4,、明確性

所謂明確性,事實(shí)上是問題設(shè)置的規(guī)范性,。這一原則具體是指:命題是否準(zhǔn)確?提問是否清晰明確,、便于回答 ;被訪者是否能夠?qū)栴}作出明確的回答,,等等,。

5、非誘導(dǎo)性

不成功的記者經(jīng)常會(huì)在采訪中使用誘導(dǎo)性的問題,。這種提問方式如果不是刻意地要得出某種結(jié)論而甘愿放棄客觀性的原則,,就是徹頭徹尾的職業(yè)素質(zhì)的缺乏,。在問卷調(diào)查中,因?yàn)橛谐浞值臅r(shí)間作提前準(zhǔn)備,,這種錯(cuò)誤大大地減少了,。但這一原則之所以成為必要,是在于高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)對(duì)調(diào)查業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求,。

非誘導(dǎo)性指的是問題要設(shè)置在中性位置,、不參與提示或主觀臆斷,完全將被訪問者的獨(dú)立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上,。 如果設(shè)置具有了誘導(dǎo)和提示性,,就會(huì)在不自覺中掩蓋了事物的真實(shí)性。

6,、便于整理,、分析

成功的問卷設(shè)計(jì)除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外,還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說服力,。這就需要考慮到問卷在調(diào)查后的整理與分析工作,。

首先,這要求調(diào)查指標(biāo)是能夠累加和便于累加的,;其次,,指標(biāo)的累計(jì)與相對(duì)數(shù)的計(jì)算是有意義的;再次,,能夠通過數(shù)據(jù)清楚明了地說明所要調(diào)查的問題,。 只有這樣,調(diào)查工作才能收到預(yù)期的效果,。

如何設(shè)計(jì)一份食堂調(diào)查問卷,?

食堂方面的話你可以考慮調(diào)查食堂的伙食、衛(wèi)生,、服務(wù)方面,,伙食可以是葷素搭配方面、早餐早點(diǎn)之類的問題,,衛(wèi)生可以是每日來食堂的衛(wèi)生,,下班前是不是有人搞衛(wèi)生以及衛(wèi)生情況是否滿意,服務(wù)方面的話就是打菜員的態(tài)度,,搞衛(wèi)生的態(tài)度,,廚師的態(tài)度等等,我覺得設(shè)計(jì)問卷沒有那么麻煩,,我是從第三發(fā)平臺(tái)比如風(fēng)鈴系統(tǒng)里面選取一些好的模板,,然后根據(jù)實(shí)際情況加工一下,,就可以做出一份非常好的問卷了,,連全球頂級(jí)的三大調(diào)研機(jī)構(gòu)都在使用這個(gè)系統(tǒng)的問卷呢,。

怎樣設(shè)計(jì)一份好的調(diào)查問卷?

調(diào)查問卷是我們?cè)谙M(fèi)者研究,、用戶洞察當(dāng)中最常使用到的一件調(diào)研工具,,即便在新的信息交互方式空前發(fā)達(dá)的今天,問卷調(diào)查仍然十分流行,。這種現(xiàn)象在我看來是必然的,,因?yàn)槠駷橹梗瑔柧砣匀皇且环N在簡(jiǎn)易性,、有效性,、可執(zhí)行性方面最具優(yōu)勢(shì)的洞察工具,但同時(shí),,它或許也是最容易被大家誤用的洞察工具,。

問卷的簡(jiǎn)易性體現(xiàn)在其形式上,而非內(nèi)容設(shè)計(jì),。甚至可以說,,設(shè)計(jì)一份高質(zhì)量的問卷不僅毫不簡(jiǎn)單,還需要有相當(dāng)?shù)南胂罅?。下面讓我們分幾個(gè)層面來分別探討:

01 研究主題與適用情況

調(diào)查問卷可以研究的問題十分廣泛,,不過作為一種基礎(chǔ)的定量研究工具,側(cè)重于關(guān)注“現(xiàn)象”而非“原因”,。(在用戶洞察中,,很多涉及用戶內(nèi)心動(dòng)機(jī)的,以“Why”為導(dǎo)向的問題都需要通過定性研究來完成,,例如“焦點(diǎn)小組訪談”,,而非調(diào)查問卷)由此我們也就知道了,在多數(shù)情況下,,調(diào)查問卷只應(yīng)該是洞察項(xiàng)目中的一個(gè)組成部分,,營(yíng)銷人不應(yīng)該期望用它來解決所有問題。

我們的問卷要針對(duì)什么,?結(jié)論要指導(dǎo)哪方面的決策,?這是營(yíng)銷人在設(shè)計(jì)問卷前首先要明確的問題;對(duì)每道題目我們都應(yīng)該先問問自己——這是必需的嗎,?

在實(shí)際調(diào)研中,,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多看似合理,但結(jié)論卻無法指導(dǎo)決策的提問存在,。

比如,,讓我們來分析一下“您在購(gòu)買手表時(shí)通常會(huì)關(guān)注以下哪些要素?”這條問題,,在選項(xiàng)部分,,依次是“品牌”,、“外觀設(shè)計(jì)”、“技術(shù)功能”,、“材質(zhì)”,、“價(jià)格”、“佩戴舒適性”,、“耐用性”,、“重量”、“獨(dú)特性”,、“收藏價(jià)值”,、“售后服務(wù)”和“其它”。

表面上看,,洞察人員考慮到的消費(fèi)因素倒是不可謂不嚴(yán)謹(jǐn),、不周詳,不過就其問法來說,,則顯然得不出什么有價(jià)值的結(jié)論,,為什么這么說呢?

因?yàn)檫@種問法,,完全是在假設(shè)顧客會(huì)以一種極度理性的心態(tài),,像應(yīng)付考試一樣,將所有會(huì)影響到自己的消費(fèi)因素通盤考慮之后,,再來做出一個(gè)“最合理”的決策,。然而在現(xiàn)實(shí)中,絕大多數(shù)消費(fèi)者卻根本不是這樣做選擇的,。

更具體地來說,,在現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者,注定是一會(huì)兒關(guān)注這個(gè),,一會(huì)兒關(guān)注那個(gè),;在不同時(shí)間、場(chǎng)景,、針對(duì)不同品牌和自己的不同狀態(tài),,消費(fèi)者所在意的要素都不盡相同。如果你感興趣去做一個(gè)實(shí)驗(yàn),,讓受訪者在一周當(dāng)中的兩個(gè)時(shí)間來做這道題,,就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的回答很可能并不一致;所以與其說你是在問消費(fèi)者“買手表時(shí)關(guān)注什么”,,倒不如說你是在問他們“填問卷時(shí)關(guān)注什么”更為恰當(dāng),。

02 邏輯問題

在確保所列問題都有實(shí)際意義之后,接下來營(yíng)銷人要注意的,是對(duì)每條問題的定義要清晰,,用語(yǔ)要準(zhǔn)確,,要盡可能地避免冷僻用語(yǔ)、專業(yè)詞匯,、縮寫簡(jiǎn)稱以及語(yǔ)言邏輯上的錯(cuò)誤。比如:

“你認(rèn)為NB 576是一款時(shí)尚舒適的運(yùn)動(dòng)鞋嗎,?”

如果用戶回答“是”,,其含義是清楚的,但如果回答“不”,,這是認(rèn)為該款運(yùn)動(dòng)鞋不時(shí)尚或者不舒適,,還是既不時(shí)尚也不舒適呢?這就屬于一種典型的雙重提問錯(cuò)誤,;另外,,由于使用了產(chǎn)品的縮寫而非全稱(NewBalance 576),也容易給受訪者帶來一定的困惑,。

03 基于不同目標(biāo) 設(shè)計(jì)不同問法

問卷設(shè)計(jì)的第三個(gè)要點(diǎn),,是熟悉不同的問法及其差異。比如,,讓我們拿顧客認(rèn)知洞察來舉例,。在了解消費(fèi)者的品牌認(rèn)知時(shí),我們可以選擇的問法通常有如下幾種:

第一種是直接詢問用戶對(duì)品牌的印象,,例如:

該提問屬于對(duì)品牌認(rèn)知的一種“概要性”問法,,因?yàn)樗m然能反映出顧客的主要認(rèn)知,但卻無法呈現(xiàn)出顧客對(duì)該品牌不同認(rèn)知之間的強(qiáng)弱差距,。

第二種更能體現(xiàn)顧客認(rèn)知“強(qiáng)度”的問法是使用量表題型,,例如:

此問法適用于洞察人員在對(duì)顧客認(rèn)知具有一定了解,而想要著重考察不同認(rèn)知之間強(qiáng)弱差距的情況下來使用,。

相反,,如果對(duì)顧客認(rèn)知的了解比較模糊,那就更適合使用下圖這種增加了負(fù)向選擇的變體:

通過考察顧客對(duì)一系列概念究竟是持肯定還是否定態(tài)度,,洞察人員就可以借由此問法,,獲得對(duì)本品牌“認(rèn)知構(gòu)成”與“認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”的更充分了解。

需要注意的是,,上述提問所針對(duì)的“認(rèn)知”都是更偏向于產(chǎn)品層面的,,如果從了解顧客認(rèn)知“完整性”的角度,這些問法無法達(dá)到我們的要求,。比如,,在一個(gè)將顧客認(rèn)知作為研究重點(diǎn)的項(xiàng)目中,洞察人員被要求不僅需要了解到產(chǎn)品,、功能層面的認(rèn)知,,還需要涉及到品牌形象等維度,;同時(shí),由于時(shí)間緊張,,該項(xiàng)目也很可能得不到焦點(diǎn)小組等定性研究的支持,,那么此時(shí)就可以嘗試下邊的提問方式:

該表單增加了更多品牌形象和顧客感知層面上的描述,同時(shí)具有更細(xì)化的評(píng)價(jià)程度(7點(diǎn)評(píng)分),。最后,,通過計(jì)算出表單中每一項(xiàng)的平均值然后連線,洞察人員就能夠獲得一幅更為完整,,且相對(duì)精細(xì)的“品牌認(rèn)知圖譜”,。

例如,上圖的調(diào)研結(jié)果,,顯示了X品牌運(yùn)動(dòng)鞋在顧客心智中的大體認(rèn)知:它雖然不被視為“流行度”很高的品牌,,但卻屬于很有“文化內(nèi)涵”,對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)“吸引力”的品牌,,它“品質(zhì)”適中,,從形象上來說相對(duì)“高冷”,會(huì)被視為極具“設(shè)計(jì)感”的代表,,“領(lǐng)先性”也相對(duì)突出,,但在“適配場(chǎng)合多樣性”和“舒適性”方面則不具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

最后,,當(dāng)洞察人員想要重點(diǎn)考察自己與競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知差異時(shí),,則又可以考慮使用如下問法:

毫無疑問,這樣的提問方式最能直觀反映出品牌之間的認(rèn)知差異,,以及不同品牌在各自認(rèn)知優(yōu)勢(shì)上的領(lǐng)先程度,,結(jié)論對(duì)決策者思考品牌價(jià)值意義重大。

比如,,當(dāng)洞察人員發(fā)現(xiàn)上述五個(gè)品牌,,在“透氣性”的認(rèn)知維度上表現(xiàn)出大體接近,并且都相對(duì)偏低的情況時(shí),,就可以提醒決策者來關(guān)注,,是否有條件圍繞著“透氣性”來構(gòu)建品牌核心價(jià)值。換言之,,通過關(guān)注品類中主要品牌都不具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的特定概念,,營(yíng)銷人將有機(jī)會(huì)對(duì)品牌價(jià)值建立起全新觀點(diǎn)。

我想上述五種問法,,很好地體現(xiàn)了問卷是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合,。基于不同的洞察背景、研究主題以及項(xiàng)目具體情況(涉及時(shí)間、預(yù)算以及調(diào)研資源),,洞察人員都需要具體情況具體分析,,充分調(diào)動(dòng)自己的經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)意,來給出最匹配洞察需求的內(nèi)容設(shè)計(jì)方案,。從這個(gè)角度上來說,,設(shè)計(jì)問卷和設(shè)計(jì)傳播的思維過程,從本質(zhì)上來說其實(shí)并無太大差異,。

舉例來說,,洞察人員通常需要注意到,問卷的發(fā)布渠道越是具有深入觸達(dá)受眾的能力,,就越是支持一些相對(duì)復(fù)雜的提問,否則就應(yīng)該對(duì)問題進(jìn)行拆分,,甚至設(shè)計(jì)成多版問卷,。

那么這個(gè)過程,實(shí)際上就和你考慮一次傳播的信息容量非常接近了,。區(qū)別無非在于傳播是要“輸出你腦海中的信息”,,而問卷是要“取走顧客腦海中的信息”。從某種程度上來說,,營(yíng)銷就是這樣一門信息交互的藝術(shù),。

另外,上述關(guān)于認(rèn)知洞察的這些結(jié)構(gòu)型提問,,很多也同樣適用于需求洞察,。

例如,前段時(shí)間某智能手機(jī)品牌在問卷中,,列出了消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的一系列訴求,,然后打算請(qǐng)參與者對(duì)訴求進(jìn)行排序,從而了解哪些是更重要的顧客需求,。不過我還是提醒他們注意,,排序式的反饋只能讓你知道相對(duì)于X,用戶更想要的是Y,,卻不能知道這種“想要”有多強(qiáng)烈,;換句話說,無法捕捉到不同需求之間的強(qiáng)弱關(guān)系,。

所以為了達(dá)到更理想的效果,,務(wù)實(shí)起見,我們最好還是使用請(qǐng)用戶評(píng)分的量表題型,。

04 善用組合題

問卷設(shè)計(jì)的第四個(gè)要點(diǎn),,是通過設(shè)計(jì)組合題,來更有策略地推導(dǎo)特定結(jié)論。

比如,,在社區(qū)面包店香榭麗舍的品牌升級(jí)項(xiàng)目中,,我們通過用戶洞察,最后決定將面包店的“整潔”作為品牌升級(jí)的一個(gè)重要方面,,為什么看起來很普通的“整潔”卻能成為品牌升級(jí)的重點(diǎn)呢,?這就是通過調(diào)查問卷中的兩道題目來配合推導(dǎo)的。

具體來說,,其中第一道題目是針對(duì)顧客需求,,我們請(qǐng)參與者為一組面包店想要提升的方面分別打分,提供的打分項(xiàng)來自我們?cè)诮裹c(diǎn)小組中了解到的顧客痛點(diǎn),,然后將它們轉(zhuǎn)化成了正面描述,。

比如,根據(jù)顧客反饋的“下班后經(jīng)常買不到新鮮面包”,,將其轉(zhuǎn)化成“在我去購(gòu)買時(shí)總能提供新鮮出爐的面包”,,根據(jù)顧客反饋的“服務(wù)員經(jīng)常說不清面包配方”,將其轉(zhuǎn)化成“提高服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)”(結(jié)論是上圖左側(cè)上方的折線圖),。

緊接著,,我們又針對(duì)顧客的“感知”詢問了第二道問題:“在以下各項(xiàng)描述中,您認(rèn)為社區(qū)面包店各品牌都普遍做到了嗎,?”這道問題提供的各項(xiàng)描述,,其實(shí)是和上一道題一一對(duì)應(yīng)的。比如,,對(duì)應(yīng)上一題“在我去購(gòu)買時(shí)總能提供新鮮出爐的面包”,,這一題的描述項(xiàng)就是“在一天中的不同時(shí)間段都能提供新鮮面包”,對(duì)應(yīng)“提高服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)”,,這一題的描述項(xiàng)就是“服務(wù)人員具備專業(yè)知識(shí)”(結(jié)論是上圖左側(cè)下方的柱形圖),。

最后將這兩道題目的結(jié)果進(jìn)行交叉分析,我們很快就將“讓門店環(huán)境更加整潔”從眾多選項(xiàng)中提取了出來,。

提取這個(gè)結(jié)論的依據(jù)是,,在探索品牌核心價(jià)值的過程中,我們要找出的是那些顧客既覺得非常重要,,又能“感知”到品牌之間存在著差異的元素,,只有同時(shí)滿足這兩個(gè)條件的結(jié)論才值得被優(yōu)先考慮。

舉例來說,,假如你問消費(fèi)者,,對(duì)一款手表來說什么最重要,他們肯定會(huì)告訴你是“準(zhǔn)時(shí)”,,但是如果你問他們,,在這方面各個(gè)手表品牌之間的差別大嗎,?消費(fèi)者也很有可能會(huì)告訴你差別并不大。

那么此時(shí),,無論你把手表做得多“準(zhǔn)時(shí)”,,用戶也很難感知到你的獨(dú)特價(jià)值。因此雖然“準(zhǔn)時(shí)”是非常重要的顧客需求,,但也不應(yīng)該被設(shè)定為品牌的核心價(jià)值,,而只是你必須要去做好的一個(gè)方面。

同理,,根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)反饋,,“讓門店環(huán)境更加整潔”恰恰是用戶既迫切希望改善,又能從中感覺到品牌之間存在著較大差別的方面,。它符合用戶需求重要性高,、用戶感知差異化高的“雙高”條件,因此值得成為品牌升級(jí)的一個(gè)重點(diǎn),。

05 避開導(dǎo)致洞察失真的用戶心理因素

問卷設(shè)計(jì)的第五個(gè)要點(diǎn),,是巧妙地規(guī)避導(dǎo)致洞察失真的用戶心理因素。在《洞察力:讓營(yíng)銷從此直指人心》第三章開頭,,我們已經(jīng)分析了其中最典型的兩種,,其一是“隱私保護(hù)意識(shí)”,,其二是“表演情節(jié)”,。對(duì)于這兩類心理因素,問卷設(shè)計(jì)者應(yīng)該有不同的應(yīng)對(duì)機(jī)制,。

比如,,對(duì)于避免觸發(fā)參與者的隱私保護(hù)意識(shí)來說,一方面,,洞察人員可以將相對(duì)敏感的問題盡量往后發(fā),,同時(shí)提供“不太好說”、“我不知道”這類“出口”,,以最大程度地降低退出率,;另一方面,在問卷開頭用簡(jiǎn)潔,、真誠(chéng)的語(yǔ)言寫明洞察的主要訴求也會(huì)帶來幫助,。

相對(duì)來說,“表演情節(jié)”往往會(huì)給洞察帶來更大,、更隱蔽的干擾,。比如,如果你想向那些經(jīng)常入住“經(jīng)濟(jì)型酒店”的消費(fèi)者了解一些情況,,或許就會(huì)發(fā)現(xiàn)征集參與者比較困難,。

另一個(gè)典型例子是,,曾有調(diào)研機(jī)構(gòu)詢問消費(fèi)者——“你是否會(huì)因?yàn)楹ε伦w機(jī)而放棄飛機(jī)出行?”結(jié)果顯示大多數(shù)人不選擇飛機(jī),,都是因?yàn)椤皳?dān)心延誤”,、“費(fèi)用高”或者“不方便”,但是通過焦點(diǎn)小組訪談,,洞察人員了解到很多人之所以這樣選擇,,其實(shí)只是不愿意承認(rèn)自己害怕坐飛機(jī)。

有什么方法可以更好地規(guī)避“表演情節(jié)”呢,?使用“第三人稱技術(shù)”是一種主要手段,。例如,當(dāng)調(diào)研機(jī)構(gòu)重新調(diào)整問卷,,將問題改成“您的同事會(huì)否因?yàn)楹ε伦w機(jī)而放棄飛機(jī)出行”時(shí),,他們發(fā)現(xiàn),有相當(dāng)一部分受訪者的“同事”都害怕坐飛機(jī),。

合理使用第三人稱技術(shù),,往往就能提升問卷的參與度和準(zhǔn)確性。

再用“經(jīng)濟(jì)型酒店”的問卷來舉例,,為了獲得好的效果,,我們可以考慮在問卷導(dǎo)語(yǔ)部分就開門見山地寫上——“在今天,很多人都會(huì)將經(jīng)濟(jì)型酒店作為出差,、旅行的首選,,我們希望圍繞這類酒店的入住體驗(yàn)向您詢問幾條問題……”得益于這樣的鋪墊,當(dāng)受訪者的防備心理降低,,也就容易提高參與意識(shí),,并在答卷時(shí)給出更真實(shí)的答案。

06 提問的順序與問卷結(jié)構(gòu)

問卷設(shè)計(jì)的第六個(gè)要點(diǎn),,是對(duì)問卷內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的排布,。一份邏輯清晰、結(jié)構(gòu)合理,、長(zhǎng)度適宜的問卷,,對(duì)提升準(zhǔn)確性和完成率大有裨益。下圖是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論對(duì)問卷結(jié)構(gòu)的一般性建議:

首先,,基于洞察要求,,營(yíng)銷人先要考慮是否需要設(shè)置過濾型問題。例如為了研究用戶體驗(yàn),,某網(wǎng)游品牌線上問卷的第一條問題是:“請(qǐng)問你玩過XX游戲嗎,?”只有回答“是”的用戶才會(huì)跳轉(zhuǎn)到下一題。

過濾型問題之后,,應(yīng)考慮放置一到兩條容易引發(fā)興趣,,同時(shí)容易對(duì)問卷形成認(rèn)知的引導(dǎo)型問題,。

這是因?yàn)閱柧淼闹黝}會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生巨大影響,例如“寵物醫(yī)院”的問卷,,或許就會(huì)比“寵物食品”的問卷參與度低,,因此如果能在開頭設(shè)計(jì)出有吸引力的問題,也就會(huì)對(duì)提高參與度大有裨益,。

比如,,“在養(yǎng)寵物的過程中,你曾經(jīng)有過以下哪些尷尬經(jīng)歷,?”再配合上一些趣味性較高的選項(xiàng),,雖然不具有太高分析價(jià)值,但也不失為一條有利于整體效果的提問,。

引導(dǎo)型問題之后應(yīng)該是易于回答的普通提問,,在這個(gè)過程中,參與者對(duì)問卷的信任感正在不斷積累,,越往后,,“完成欲”會(huì)令其越不容易放棄;相反,,如果這個(gè)階段的題目太難,,就容易導(dǎo)致參與者提前退出。

普通提問之后是較難和較敏感的提問,,理由前文已述,。問卷最后,如有需要,,可放置識(shí)別用戶信息的“分類識(shí)別”問題,,諸如性別,、職業(yè),、年齡、收入等,。將這些問題放在問卷開頭是一個(gè)普遍存在的錯(cuò)誤,,這樣做很容易觸發(fā)隱私保護(hù)意識(shí),而導(dǎo)致參與者迅速放棄,。

07 問卷的檢查,、測(cè)試、發(fā)布與回收

以上我們討論了問卷的內(nèi)容設(shè)計(jì),。接下來,,調(diào)查問卷還需要經(jīng)過檢查、測(cè)試,、發(fā)布,、回收等環(huán)節(jié),,最后讓我們來對(duì)其中的要點(diǎn)做一些簡(jiǎn)要?dú)w納:

(1)、設(shè)計(jì)好的問卷必需經(jīng)過檢查和測(cè)試,,檢查可以沿著上述幾方面依次展開,。

在測(cè)試階段,洞察人員要特別注意測(cè)試的形式,,必需與實(shí)際洞察的形式相同,。例如如果是線上問卷,那么測(cè)試也必須以流程相同的線上形式進(jìn)行,。另外參加測(cè)試的人員,,應(yīng)該屬于洞察目標(biāo)人群的一部分,否則就不容易發(fā)現(xiàn)問題,。

(2),、經(jīng)過測(cè)試的問卷將進(jìn)入發(fā)布環(huán)節(jié)。問卷發(fā)布,,首先要考慮渠道的多樣性,,以避免樣本構(gòu)成單一。另外在發(fā)布中,,還需要盡量兼顧不同的生活場(chǎng)景,。比如針對(duì)面包店的問卷一部分在平時(shí)發(fā),一部分在周末發(fā),;一部分在中午發(fā),,一部分在晚間發(fā),這樣就更容易匹配到不同作息時(shí)間的洞察對(duì)象,。

(3),、如何為問卷設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)?洞察人員需要注意避免過低和過高的傾向,。這是因?yàn)殡m然過低的獎(jiǎng)勵(lì)無法吸引到參與者,,但過高的獎(jiǎng)勵(lì)導(dǎo)致成本增加不說,還容易提高敷衍了事的問卷比例,。

在這個(gè)環(huán)節(jié)還有一個(gè)普遍錯(cuò)誤,,就是問卷的獎(jiǎng)勵(lì)全都是自家的產(chǎn)品,由于這樣做,,更有可能只是吸引到那些對(duì)你的品牌態(tài)度積極的人,,因此從樣本構(gòu)成上來說,同樣對(duì)洞察的準(zhǔn)確性不利,。

(4),、問卷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是回收與分析。這其中經(jīng)常被忽略的一個(gè)環(huán)節(jié),,是要對(duì)回收的問卷進(jìn)行嚴(yán)格的廢卷排查,。

有一些技巧能幫助我們做好這一點(diǎn),,比如首先通過時(shí)間,仔細(xì)審查那些大大短于答卷標(biāo)準(zhǔn)時(shí)長(zhǎng)的問卷,;另外我們也可以通過內(nèi)容設(shè)計(jì)來甄別廢卷,,例如在一些結(jié)構(gòu)型提問中,故意將正,、負(fù)向的描述交錯(cuò)排列,,如果仍獲得“一邊倒”的選擇,那么這份問卷就很可能是胡亂填寫,。

又比如,,兩道題目問的內(nèi)容一樣,但表達(dá)方式卻不同到讓人不易察覺,,如果參與者對(duì)這兩道題目的回答前后矛盾,,也應(yīng)該被視為廢卷。

有關(guān)廢卷排查,,我們應(yīng)堅(jiān)持寧缺勿濫的原則,,寧可樣本量不足,用追加投放等方法補(bǔ)救,,也不能輕易放過一份可疑問卷,。在任何時(shí)候,營(yíng)銷人對(duì)自己的洞察都應(yīng)該有作品心態(tài),,一就是一,、二就是二。因?yàn)樽罱K,,我們的洞察應(yīng)該成為指引決策的燈光,,而不是淪為決策者困惑時(shí)依靠的燈柱。

——————————

回答來自宇見《洞察力:讓營(yíng)銷從此直指人心》一書(中國(guó)工信出版集團(tuán) 電子工業(yè)出版社出版),,本書詳細(xì)介紹了如何“以用戶洞察驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新”,。

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步驟四:發(fā)布之后生成問卷鏈接,,將鏈接復(fù)制給填寫者作答;

步驟五:有了答卷之后到”分析&下載“》“統(tǒng)計(jì)&分析”里面查看統(tǒng)計(jì)結(jié)果,;在”分析&下載“》”查看下載答卷“中可下載原始數(shù)據(jù),。

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二、問卷編輯頁(yè)基本操作1,、如何增加和刪除選項(xiàng),?

2、如何對(duì)選項(xiàng)進(jìn)行補(bǔ)充填空

3,、如何刪除題目,?

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三、常用題型設(shè)置說明單選題多選題矩陣題(有多個(gè)小題,,每個(gè)小題的選項(xiàng)相同,,可選擇矩陣題)點(diǎn)擊更多查看其它題型幫助四、部分問卷類型創(chuàng)建方法如何創(chuàng)建投票問卷,?如何創(chuàng)建考試問卷,?如何創(chuàng)建測(cè)評(píng)問卷五、在管理后臺(tái)管理問卷1,、發(fā)布問卷和停止問卷

2,、復(fù)制問卷

3、刪除問卷和恢復(fù)已刪除問卷

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如何設(shè)計(jì)一份關(guān)于美食的調(diào)查問卷的前言?

  食物的營(yíng)養(yǎng) 調(diào)查問卷   學(xué)校名稱: 班級(jí): 姓名:   

1,、人體必須的營(yíng)養(yǎng)素有幾種,? ( C )   A、4種 B,、5種 C,、7種 D、9種   

2,、維生素,、纖維素、無機(jī)鹽最好的來源是: ( A )   A,、色彩較鮮艷的水果,、蔬菜 B、色彩不太鮮艷的水果、蔬菜   C,、動(dòng)物的骨頭 D,、不知道   

3、什么是平衡膳食,?( A )   A,、平衡膳食就是要求膳食中的食物營(yíng)養(yǎng)成分齊全,數(shù)量充足,,比例適當(dāng),,能滿足機(jī)體的需要,達(dá)到供給和消耗的平衡,。   B,、多吃蛋白質(zhì)   C、食物要精細(xì)   D,、按嗜好飲食   

4,、怎樣預(yù)防肥胖癥? ( D )   A,、要注意平衡膳食,,控制碳水化合物和脂肪的攝入量;   B,、提倡吃植物油,,少吃動(dòng)物油;   C,、加強(qiáng)體育鍛煉,; D. 以上都是   

5、怎樣預(yù)防營(yíng)養(yǎng)缺乏癥,? ( D )   A,、食物多樣化 B、改變挑食和偏食的不良習(xí)慣,;   C,、加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)以促進(jìn)食物中營(yíng)養(yǎng)素的吸收。 D,、以上都是   

6,、飲食衛(wèi)生主要包括哪幾個(gè)方面? ( F )   A,、一日三餐,,定時(shí)定量; B,、不挑食和不偏食,;   C、少吃或不吃零食,; D,、飯前便后要洗手;   E,、預(yù)防食物中毒,。 F、以上都是   

7,、挑食和偏食的害處:( D )   A,、導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)不良 B、影響生長(zhǎng)發(fā)育   C,、容易患病,,影響身體健康 D、以上都是   

8,、人體必需的七種營(yíng)養(yǎng)素是:( H )   A,、旦白質(zhì) B、脂肪 C,、碳水化合物   D,、無機(jī)鹽 E、維生素 F,、纖維素 G,、水   H、以上都是   

9,、食用鹽加碘的好處是:( C )   A,、預(yù)防缺碘性甲狀腺腫(俗稱大脖子病)   B,、預(yù)防胎兒或兒童發(fā)育不良,、智力低下(俗稱呆小病) C,、以上都是   

10,、喝生水、吃不干凈水果會(huì)導(dǎo)致:( A )   A,、腹痛,、腹瀉 B、營(yíng)養(yǎng)不良 C,、感冒發(fā)熱 D,、頭暈、乏力   

11,、挑食是個(gè)壞習(xí)慣,,會(huì)使我們身體得到的營(yíng)養(yǎng):( A )   A、不全面 B、太少 C,、太多   

12,、為什么暴飲暴食容易傷身體? ( C )   A,、容易產(chǎn)生消化不良,。 B、容易引起胃功能紊亂,。 C,、以上都是   

13、高鹽飲食對(duì)健康造成有那些危害: ( C )   A,、易引起腎病 B,、易引起肝病   C、易引起高血壓,、心臟病,、動(dòng)脈硬化   D、不知道

如何設(shè)計(jì)一份成功的飯店問卷調(diào)查,?

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