市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在營(yíng)銷管理中起什么作用？

市場(chǎng)分析,；制定計(jì)劃,；執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的三個(gè)環(huán)節(jié),?！　∈袌?chǎng)分析的基礎(chǔ)是市場(chǎng)調(diào)查,，所以可以說市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ),。市場(chǎng)分析的內(nèi)容非常豐富,，但都是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,。通過系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查,，我們可以對(duì)市場(chǎng)的目前需求和預(yù)期需求進(jìn)行識(shí)別、分析,、評(píng)價(jià),。　　制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容,，如市場(chǎng)定位,、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、促銷以及廣告策略等等的制定都離不開市場(chǎng)調(diào)查,?！　∈袌?chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷工作意義重大，這個(gè)道理大家都容易明白,。但對(duì)企業(yè)來說要作好市場(chǎng)調(diào)研并不容易,。下邊，我們從以下幾個(gè)方面來論述企業(yè)如何作好市場(chǎng)調(diào)研工作,。（一）市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)性　　 提起“市場(chǎng)調(diào)查”,，大家似乎都很明白，從字面上看意思很直觀,，但事實(shí)上,，很多人對(duì)市場(chǎng)調(diào)查有誤解，以為上街到處看一看,，問幾個(gè)人就是在做市場(chǎng)調(diào)查,，這種調(diào)查是非科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查。非科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查只會(huì)對(duì)決策起到誤導(dǎo)作用,?！　∈袌?chǎng)調(diào)查的科學(xué)性非常強(qiáng)，它的理論基礎(chǔ)是概率論,。通過對(duì)具有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查進(jìn)而推算總體,，這是市場(chǎng)調(diào)查工作的本質(zhì),。所以我們?cè)谶x擇樣本時(shí)必須嚴(yán)格按照隨機(jī)原則，設(shè)計(jì)科學(xué)的抽樣方案,，一定要抽選出具有代表性的樣本,，這樣才能得出正確的結(jié)論，才能有助于我們做出正確的決策,?！　⊥ㄟ^對(duì)部分樣本的調(diào)查進(jìn)而推算總體，這是概率論對(duì)統(tǒng)計(jì)工作的巨大貢獻(xiàn),。這種技術(shù)被人們普遍接受還不到一百年的歷史,，在中國(guó)直到現(xiàn)在還有不少人懷疑這種技術(shù)。事實(shí)上,，我們?cè)诠ぷ髦兴龅耐扑憬Y(jié)果往往會(huì)讓客戶感到吃驚,。（二）確定市場(chǎng)調(diào)查的主題　　 市場(chǎng)調(diào)查的第一步工作是確定市場(chǎng)調(diào)查的主題，也就是要明確某項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目所面臨和要解決的核心的,、關(guān)鍵性的問題,。　　通常我們決策者知道出了問題,，但卻不知道問題出在哪里,，或者我們要做出一項(xiàng)決策，但卻不知道市場(chǎng)調(diào)查能起到什么作用,。所以,，我們首先必須弄明白通過市場(chǎng)調(diào)查要解決什么問題。一般來說,，一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目必須符合以下要求：　?。?）調(diào)查項(xiàng)目切實(shí)可行，能夠運(yùn)用具體的調(diào)查方法進(jìn)行調(diào)查,?！　。?）可以在要求的時(shí)期內(nèi)完成調(diào)查,。調(diào)查時(shí)間過長(zhǎng),，調(diào)查結(jié)果就會(huì)失去意義?！　,。?）能夠獲得客觀的資料，并能根據(jù)這些資料解決問題,?！　∪绻麑?duì)市場(chǎng)調(diào)查主題產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解并給予不正確的定義,，所有為此投入的努力,、時(shí)間和資金都將浪費(fèi),。更為甚者，如果用這種市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果作為決策的依據(jù),，將會(huì)造成更大的危害,。大量的事實(shí)表明，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查主題了解的越透徹,、清楚,、詳細(xì)、準(zhǔn)確,，越有利于市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的有效開展,，才能以少的投入取得大的效果。所以,，在一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目開始之初,，深入研究、真正搞清楚市場(chǎng)調(diào)查的主題具有十分重要的意義,?！　〔糠譀Q策者經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是調(diào)查沒有主題，什么問題都想通過一項(xiàng)調(diào)查解決,，結(jié)果適得其反,，什么問題也解決不了。結(jié)果決策者又認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查沒有用,。（三）企業(yè)自行實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研還是委托專業(yè)調(diào)研公司實(shí)施,？　　多數(shù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研工作都不陌生，但不少企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研有誤解,。市場(chǎng)調(diào)研是一門科學(xué),，市場(chǎng)調(diào)研工作專業(yè)性很強(qiáng)，沒有系統(tǒng)學(xué)過市場(chǎng)調(diào)研的人不可能做好這項(xiàng)工作,。不科學(xué)的,、非專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作不但不能對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷工作起到促進(jìn)作用，相反,，往往會(huì)誤導(dǎo)企業(yè),。曾經(jīng)有一服裝廠推出一種針對(duì)游客的旅游服裝，因?yàn)闆]有做科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研,，管理人員只是大概問了幾個(gè)人,，就錯(cuò)誤的估計(jì)會(huì)有1%的游客購買該產(chǎn)品，預(yù)計(jì)年贏利超過100萬元,。結(jié)果投資幾十萬,，產(chǎn)品幾乎無人問津。企業(yè)在此項(xiàng)目上虧損幾十萬,?！　『芏嗥髽I(yè)都知道做市場(chǎng)調(diào)研需要一筆不菲的費(fèi)用,，卻不知道不經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研而盲目決策所付出的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用?！　∫恍┖?jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目由企業(yè)自己組織實(shí)施,，無可厚非，但一個(gè)企業(yè)沒有必要也不可能擁有一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研公司的職能,。所以,，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研最好委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行。具體原因如下：　?。?）專業(yè)的調(diào)研公司能降低誤差,，提高調(diào)研的準(zhǔn)確性。專業(yè)的調(diào)研公司擁有完整的抽樣框和全面的抽樣技術(shù),，而企業(yè)一般不具備抽樣框和抽樣技術(shù),，容易導(dǎo)致抽樣不科學(xué)，調(diào)查方法不專業(yè),，樣本整體代表性差,，人為的提高抽樣誤差。海南多維市場(chǎng)調(diào)查有限公司每年都對(duì)全省城鎮(zhèn)居民抽樣框進(jìn)行更新,，這樣龐大的工作一般企業(yè)不可能做也沒必要做,。　?。?）專業(yè)的調(diào)研公司擁有專業(yè)的調(diào)查網(wǎng)絡(luò)和調(diào)查人員,，同時(shí)擁有一整套科學(xué)的操作規(guī)程和質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系,可以大大的降低調(diào)查誤差，而一般的企業(yè)無法具備也不可能具備,?！　。?）專業(yè)的調(diào)研公司擁有豐富的研究經(jīng)驗(yàn),，卓有成效的研究方法和專業(yè)的研究隊(duì)伍,，既能保證項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)的科學(xué)性，也能保證研究結(jié)果的真實(shí)性和實(shí)用性,，如果方案設(shè)計(jì)不科學(xué),，再科學(xué)的操作，再真實(shí)的數(shù)據(jù),，再優(yōu)秀的分析員也寫不出真正實(shí)用的分析報(bào)告,。而調(diào)查方案雖設(shè)計(jì)科學(xué)，但不能按科學(xué)的操作規(guī)程操作,，獲取的數(shù)據(jù)資料也不真實(shí),，那么再優(yōu)秀的分析員也寫不出優(yōu)秀的分析報(bào)告。這其中的環(huán)節(jié)是相輔相成的，企業(yè)很難做到,?！　。?）專業(yè)調(diào)查公司站在第三者的角度客觀的研究和分析問題,，有利于發(fā)現(xiàn)新問題和找出新對(duì)策。而當(dāng)事企業(yè),、當(dāng)事人往往擺脫不了感情因素,，難以做到客觀、公正的分析,。同時(shí),，受企業(yè)以往管理思路和接觸群體的影響，往往分析出來的東西存在很大的局限性,，難有突破,。（四）市場(chǎng)調(diào)研究竟要花多少錢？　　越來越多的企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)調(diào)研的重要性,，但不少企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用還不理解,，以為不花錢或只要很少的費(fèi)用就可以做市場(chǎng)調(diào)研。事實(shí)上在一個(gè)城市做一個(gè)300樣本的調(diào)研項(xiàng)目,，最基本的支出,，抽樣費(fèi)每樣本5元，調(diào)查員勞務(wù)費(fèi)每樣本10元,，受訪者禮品費(fèi)每樣本2元,，加上問卷印刷費(fèi)，質(zhì)量抽查費(fèi),，數(shù)據(jù)錄入?yún)R總分析,，報(bào)告撰寫等費(fèi)用，每一樣本最少需要50元,，總費(fèi)用需要15000元,。　　企業(yè)是想少花錢辦大事,，這個(gè)現(xiàn)象非常普遍,，也可以理解，造成這個(gè)現(xiàn)象的原因是兩方面,，一方面企業(yè)從節(jié)省費(fèi)用角度考慮問題,，主要是不能夠正確評(píng)估市場(chǎng)調(diào)研能夠帶來的價(jià)值，另外一方面是一些小型調(diào)研公司為了爭(zhēng)取客戶,，不得不“折本求榮”,，以至于誤導(dǎo)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究?jī)r(jià)值的判斷。例如：曾有一企業(yè)想投資建立一家西餐廳，因此需要研究當(dāng)?shù)氐奈鞑拖M(fèi)習(xí)慣,，以決定如何有效的進(jìn)入市場(chǎng)和進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,，該企業(yè)找了三家本地的市場(chǎng)調(diào)研公司，同時(shí)也找了一家實(shí)力較強(qiáng),、資力較深的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)氐姆种C(jī)構(gòu),。同是一個(gè)項(xiàng)目，同樣的調(diào)查方法和樣本量,，知名公司與本地公司之間的價(jià)格競(jìng)相差5倍,！有個(gè)公司竟然報(bào)出了每個(gè)樣本20元（包含從問卷設(shè)計(jì)、實(shí)地執(zhí)行到報(bào)告撰寫的全流程費(fèi)用）,。有點(diǎn)常識(shí)的人都知道,，問卷印刷費(fèi)、抽樣費(fèi),、調(diào)查員勞務(wù)費(fèi),、被訪者禮品費(fèi)、復(fù)核員勞務(wù)費(fèi),，加起來已不止20元,，還未算數(shù)據(jù)處理費(fèi)、報(bào)告撰寫費(fèi)以及調(diào)查公司的管理費(fèi)和利稅,。如此低的價(jià)格,，如何獲得高質(zhì)量的數(shù)據(jù)？這個(gè)調(diào)研公司最少每樣本再倒貼10元才能勉強(qiáng)完成調(diào)研項(xiàng)目,。但更為荒唐的是最終還是這家“虧本報(bào)價(jià)”的公司竟然中標(biāo),。可想而知,，調(diào)查結(jié)果肯定是胡編亂造,，只會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)。這樣的調(diào)研不如不做,?！　⊥赓Y企業(yè)很重視市場(chǎng)調(diào)研的投入。在美國(guó),，市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算有一個(gè)百分之一理論,，就是投資額的1%和營(yíng)業(yè)額的1%是用來做市場(chǎng)調(diào)研的。而國(guó)內(nèi)企業(yè)用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用恐怕還不到萬分之一,。（五）數(shù)據(jù)分析工作怎樣才能做好,？　　有不少企業(yè)將市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)單化，這其中也包括對(duì)數(shù)據(jù)分析的簡(jiǎn)單化,，以為數(shù)據(jù)分析不過就是加加減減,、計(jì)算合計(jì)、計(jì)算平均數(shù)、計(jì)算百分比,。當(dāng)然,，這些加加減減的初步統(tǒng)計(jì)工作也不能少，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，數(shù)理統(tǒng)計(jì)的分析方法非常多,，相關(guān)分析、聚類分析,、對(duì)應(yīng)分析等等,，通過數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通常會(huì)得到意想不到的結(jié)果,。　　例如,，我們可以通過對(duì)應(yīng)分析來做市場(chǎng)細(xì)分,。某市場(chǎng)研究公司曾在某市對(duì)手機(jī)潛在消費(fèi)者做了一個(gè)300個(gè)樣本的研究。其中在分析數(shù)據(jù)時(shí)使用了對(duì)應(yīng)分析技術(shù),。該項(xiàng)研究對(duì)潛在手機(jī)用戶共細(xì)分為7個(gè)特征屬性,，包括4個(gè)年齡特征“18-25歲”、“26-35歲”,、“36-45歲”,、“46-55歲”和3個(gè)文化程度特征“初中以下”、“高中/中?！?、“大學(xué)及以上”。 手機(jī)產(chǎn)品也對(duì)使用功能,、價(jià)格等因素細(xì)分了7個(gè)特征屬性,，即“待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)”、“大屏顯示”,、“操作簡(jiǎn)單”,、“外觀時(shí)尚”、“功能強(qiáng)”,、“價(jià)格合理”和“信號(hào)接收好”,。研究人員希望通過對(duì)應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)不同特征屬性的手機(jī)潛在用戶對(duì)手機(jī)屬性特征的偏好。本文略去繁瑣的計(jì)算過程,，僅給出對(duì)應(yīng)分析的結(jié)果,。　?。?）年齡在“46-55”之間,、“初中及以下”學(xué)歷的潛在用戶要求手機(jī)必須“操作簡(jiǎn)單”；　　（2）年齡在“18-25”之間的青年人,，要求手機(jī)必須“外觀時(shí)尚”和“功能強(qiáng)”,；　　（3）年齡在“46-55”之間,、“高中/中?！睂W(xué)歷的被調(diào)查者要求手機(jī)必須“大屏顯示”；　?。?）年齡在“26-45”之間,、“大學(xué)及以上”學(xué)歷的被調(diào)查者要求手機(jī)必須“待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)”和“信號(hào)接收好”。(六)企業(yè)不應(yīng)有居高臨下的態(tài)度對(duì)待市場(chǎng)調(diào)研公司　　溝通在企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目中非常重要,企業(yè)和市場(chǎng)研究公司如果沒有深入的溝通,很容易偏離方向,。然而,，目前國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在選擇市場(chǎng)調(diào)研公司之前，對(duì)有效的溝通重視不夠,，方式方法及程序也欠科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn),。例如，某企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行“招標(biāo)”,，選擇十幾家市場(chǎng)調(diào)研公司,，從應(yīng)標(biāo)報(bào)標(biāo)開始，市場(chǎng)調(diào)研公司只知道要做方案,，而對(duì)于企業(yè)有關(guān)情況及企業(yè)急需解決的問題都無從了然,。并且企業(yè)接洽人員一再強(qiáng)調(diào)，我們“領(lǐng)導(dǎo)”會(huì)綜合考慮你們的項(xiàng)目建議書,。這樣的“招標(biāo)”,，就好像病人請(qǐng)了醫(yī)生，但卻不讓醫(yī)生對(duì)病人有任何深入的了解和接觸一樣,，市場(chǎng)調(diào)研公司只是靠“運(yùn)氣”了,。從表面上看，這一招標(biāo)過程十分“嚴(yán)謹(jǐn)”,，但實(shí)際上卻明顯地缺乏嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué),。　　“招標(biāo)”這一購買手段往往適用于以買方市場(chǎng)為主導(dǎo)的情況,，正因此,，凡采用招標(biāo)形式的企業(yè)往往有十分明顯的“購買心態(tài)”，這就會(huì)造成發(fā)標(biāo)方與競(jìng)標(biāo)方產(chǎn)生明顯的不對(duì)等狀態(tài),。例如,，某企業(yè)要做某個(gè)群體的用戶滿意度研究，根據(jù)樣本設(shè)計(jì)的科學(xué)性,，只需要600個(gè)樣本就夠了,，但是該企業(yè)提出來非要做1000個(gè)樣本,，認(rèn)為1000個(gè)樣本才夠精確，其實(shí)了解市場(chǎng)調(diào)研的人都知道,，樣本加大對(duì)于精度的作用是比較小的,，特別是對(duì)于差異程度較小的總體，而且會(huì)增加成本,，增加調(diào)查難度,，最后參加競(jìng)標(biāo)的市場(chǎng)調(diào)研公司再三解釋也沒有用，為了獲得項(xiàng)目只能被迫按照企業(yè)的要求更改,，這樣的招標(biāo)由于合作雙方地位的不對(duì)等,，沒有辦法在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行深入的探討，最后很可能造成“雙輸”的局面,，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研公司和企業(yè)都是有百害而無一利,。　　企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研公司居高臨下的態(tài)度還導(dǎo)致了外行指揮內(nèi)行的滑稽局面,。并不是說企業(yè)管理者都不懂市場(chǎng)調(diào)研,，至少在某些方面不夠?qū)I(yè)，甚至不少企業(yè)相關(guān)人員確實(shí)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不了解,，不懂市場(chǎng)調(diào)研的方法和作用,。例如,，曾有某大型超市市場(chǎng)部經(jīng)理急不可待的請(qǐng)求市場(chǎng)調(diào)研公司幫忙出謀劃策,，但是超市的要求卻與市場(chǎng)調(diào)研公司能解決的問題背道而馳，他們要求市場(chǎng)調(diào)研公司搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)秘密,，包括各類產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià),，進(jìn)貨渠道，銷售量等等,，以找到有效的策略來吸引消費(fèi)者,。初看這樣的要求并不過分，但市場(chǎng)調(diào)研工作并不是“私家偵探”,，不是搜集情報(bào)的,，而是研究市場(chǎng)狀況的。后業(yè),，市場(chǎng)調(diào)研公司提出的方案包括了對(duì)該超市的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定位,，對(duì)顧客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋找消費(fèi)者對(duì)超市不滿意的地方,，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠吸引消費(fèi)者的原因,，以及消費(fèi)者不來該超市購物的原因，消費(fèi)者感興趣的促銷方法和對(duì)超市商品格局的建議等,。但最后,，該超市市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人以市場(chǎng)調(diào)研公司不能搜集到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)秘密而否決了市場(chǎng)調(diào)研公司的方案,，甚至埋怨，市場(chǎng)調(diào)研公司連這一點(diǎn)情報(bào)都搞不到,，要調(diào)查的東西我比調(diào)查公司還清楚,。（七）廣告必須同市場(chǎng)調(diào)研相結(jié)合，才能產(chǎn)生立竿見影的效果　　很多企業(yè)對(duì)廣告的投入非?？犊?，少則幾萬、幾十萬,，多則上千萬甚至上億都毫不吝惜,。但并不是所有的廣告都能夠產(chǎn)生預(yù)期的效果，或者說有很多廣告投放了純粹就是浪費(fèi),，甚至有些廣告還會(huì)起到負(fù)面效果,。可口可樂和寶潔公司可以說是成功運(yùn)用廣告和市場(chǎng)調(diào)研的典范,，但就是如此大腕的世界頂級(jí)公司也會(huì)犯錯(cuò)誤,，更何況我們國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)。寶潔公司在舒膚佳香皂剛上市時(shí)推出了“母親用舒膚佳香皂給寶寶洗傷口的廣告”,，結(jié)果誤導(dǎo)了消費(fèi)者以為舒膚佳香皂是用來清洗傷口的,。廣告的調(diào)研工作首先要尋找廣告訴求點(diǎn)，這必須通過市場(chǎng)調(diào)研來完成,。例如,，我們針對(duì)年青人推出的手機(jī)，通過對(duì)應(yīng)分析,，我們知道年青人最看重的是手機(jī)的“外觀時(shí)尚”和“功能強(qiáng)”,，那么廣告就必須突出表現(xiàn)“外觀時(shí)尚”和“功能強(qiáng)”。另外,，對(duì)廣告創(chuàng)意以及廣告效果也必須進(jìn)行調(diào)研,。海南亞洲太平洋釀酒有限公司在廣告調(diào)研方面的工作也相當(dāng)成功。他們每推出一個(gè)廣告,，從廣告創(chuàng)意開始就要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,，廣告制作過程中也不斷地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，廣告播出后消費(fèi)者有何反應(yīng)更是密切關(guān)注,。我們每天看到很多廣告,，特別是電視廣告，總有一些很令人倒胃口,，同樣的廣告有的卻給消費(fèi)者留下了深刻的印象,，甚至看到廣告就引起消費(fèi)欲望，這都是有沒有進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果,?！　∈袌?chǎng)無時(shí)不在發(fā)生變化,，競(jìng)爭(zhēng)在變化，消費(fèi)者和需求在變化,，政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也在不斷發(fā)生變化,，如果沒有及時(shí)的和經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)研，就不可能及時(shí)觀察市場(chǎng)變化情況,，企業(yè)也就不可能及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)變措施,。其結(jié)果，不但新產(chǎn)品難以打開銷路,，就是名噪一時(shí),、十分搶手的名牌產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)椴荒芗皶r(shí)采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)變措施而逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)能力，變成滯銷產(chǎn)品,。據(jù)專家測(cè)算,，市場(chǎng)調(diào)研工作對(duì)銷售率的貢獻(xiàn)率為26%。因此,，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有專門的機(jī)構(gòu)和人員負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研工作,，使市場(chǎng)調(diào)研工作不致時(shí)斷時(shí)續(xù)，而是結(jié)合營(yíng)銷業(yè)務(wù)的實(shí)際需要,，科學(xué)地,、系統(tǒng)地、經(jīng)常性地開展市場(chǎng)調(diào)研工作,，真正發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷工作的促進(jìn)作用,。　　企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不同,，面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不同,，調(diào)研的主題也不同,，總的來說,，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作應(yīng)有三種類型，一是常規(guī)調(diào)研,，如為制定年度營(yíng)銷工作計(jì)劃而進(jìn)行的市場(chǎng)預(yù)測(cè)調(diào)研,，顧客滿意度調(diào)研，渠道監(jiān)測(cè)等,，二是解決臨時(shí)問題的調(diào)研,，如新產(chǎn)品的開發(fā)及上市調(diào)研，廣告調(diào)研等解決營(yíng)銷工作中臨時(shí)出現(xiàn)的問題而進(jìn)行的調(diào)研,，三是長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃調(diào)研,，預(yù)測(cè)中長(zhǎng)期市場(chǎng)變化趨勢(shì)而進(jìn)行的前瞻性調(diào)研工作?！　　肮芾淼闹攸c(diǎn)在經(jīng)營(yíng),，經(jīng)營(yíng)的中心在決策,。”企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策正確與否,，關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡,。正確的決策源自科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研。不少企業(yè)因?yàn)橐粋€(gè)錯(cuò)誤的決策導(dǎo)致破產(chǎn),，也有很多企業(yè)因?yàn)橐粋€(gè)正確的決策而贏得了巨大的成功,。但愿越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研工作的重要性，認(rèn)識(shí)到科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)決策的好幫手,，真正重視市場(chǎng)調(diào)研工作,，科學(xué)地、系統(tǒng)地,、經(jīng)常性地開展市場(chǎng)調(diào)研工作,，真正發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷工作的促進(jìn)作用，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷取得勝利,。 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營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別？

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和營(yíng)銷調(diào)研本質(zhì)上是沒有區(qū)別的,，只是叫法不同,；市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)并不是單指現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)，而是指消費(fèi)者的集合,。

旅游營(yíng)銷調(diào)研的作用,？

作用是摸清楚旅游市場(chǎng)的情況，以便制定更加合理的旅游營(yíng)銷策略,。

市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷調(diào)研哪個(gè)范圍更廣,？

市場(chǎng)調(diào)研的調(diào)研范圍比營(yíng)銷調(diào)研更廣，營(yíng)銷調(diào)研的范圍更小,，設(shè)計(jì)面更窄,，內(nèi)容沒有那么豐富。

談?wù)勈袌?chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷管理的重要性,？

市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于營(yíng)銷管理來說,，其重要性猶如偵查之對(duì)于軍事指揮，不做系統(tǒng)客觀的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),，僅憑經(jīng)驗(yàn)或不夠完備的信息,就作出種種營(yíng)銷決策是非常危險(xiǎn)的,，也是十分落后的行為。具體來看,，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷管理的重要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面,。

　　1.提供作為決策基礎(chǔ)的信息；

　　2.彌補(bǔ)信息不足的缺陷 ,；

　　3.了解外部信息 ,；

　　4.了解市場(chǎng)環(huán)境變化,；

　　5.了解新的市場(chǎng)環(huán)境；

　　做為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié),，市場(chǎng)調(diào)研給消費(fèi)者提供一個(gè)表達(dá)自己意見的機(jī)會(huì),，使他們能夠把自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見、想法及時(shí)反饋給企業(yè)或供應(yīng)商,。通過市場(chǎng)調(diào)研,，能夠讓該產(chǎn)品生產(chǎn)或提供服務(wù)的企業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)、期望和想法,。

調(diào)研設(shè)計(jì)怎么寫,？

01市場(chǎng)調(diào)研的程序

（1）確定市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)；

（2）制定市場(chǎng)調(diào)研的計(jì)劃,；

（3）執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研的計(jì),；

（4）撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 。

02市場(chǎng)調(diào)研的特征

1.市場(chǎng)調(diào)研是一種有目的,、有意識(shí)的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的活動(dòng),。

2.市場(chǎng)調(diào)研的具體對(duì)象是市場(chǎng)體系，即市場(chǎng)主體（家庭個(gè)人,、政府,、企業(yè)），市場(chǎng)客體（消費(fèi)品和生產(chǎn)要索）,，市場(chǎng)媒體（貨幣,、價(jià)格、信息）等,。

3.市場(chǎng)調(diào)研是為企業(yè)的營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷決策服務(wù)的

4.市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)是收集和記錄市場(chǎng)信息,。

03市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容

1. 市場(chǎng)容量。指市場(chǎng)可能擁有的最大數(shù)量及本企業(yè)可能擁有的市場(chǎng)比例,。

2.需求特點(diǎn),。包括產(chǎn)品、價(jià)格,、促銷,、分銷等,。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4.目標(biāo)顧客,。確定本企業(yè)的目標(biāo)顧客,，以及哪些頸客最有可能接受和購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

5.市場(chǎng)環(huán)境,。包括經(jīng)濟(jì),、人口,、技術(shù)、自然,、政治,、法律、社會(huì)文化環(huán)塊等,。

6.發(fā)展預(yù)測(cè),。對(duì)未來市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)，找出影響市場(chǎng)發(fā)展的主要因素,，分析可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及不利情況,。

7.目標(biāo)市場(chǎng)。確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位,，明確主要優(yōu)缺點(diǎn),，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，決定目標(biāo)市場(chǎng),，并提出今后應(yīng)采取的營(yíng)銷策略及建議,。

04寫作方式與方法

市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書的內(nèi)容一般包括以下幾個(gè)方面：

1.摘要。摘要是整個(gè)報(bào)告書的一個(gè)簡(jiǎn)短小結(jié),。要求簡(jiǎn)明清晰,，又要提供幫助理解報(bào)告基本內(nèi)容的充分信息。

2.調(diào)研目的,。說明提出該項(xiàng)目的背景,，要研究的問題和備選的各種可能決策，該調(diào)研結(jié)果可能帶來的社會(huì)效益或經(jīng)濟(jì)效益,，或是在理論研究方面的重大意義,。

3.調(diào)研內(nèi)容和范圍。說明調(diào)研的主要內(nèi)容,，規(guī)定所需獲取的信息,，列出主要的調(diào)査問答敗和有關(guān)的理論假設(shè)，明確調(diào)査的范圍和對(duì)象,。

4.市場(chǎng)調(diào)研步驟,。

(1)確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)。在調(diào)研之前,，須先針對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀和亟待解決的問題,，確定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)和范圍。

(2)確定所需信息資料,。根據(jù)已確定的目標(biāo)和范圍收集與之密切相關(guān)的資料,，而沒有必要面面俱到。

(3)確定資料搜集方式。根據(jù)所需資料的性質(zhì)選擇合適的方法,。

(4)搜集現(xiàn)成資料,。為有效地利用企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)有資料和信息，首先應(yīng)該利用室內(nèi)調(diào)研方法,，集中搜集與既定目標(biāo)有關(guān)的信息,，這包括對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)資料、各級(jí)政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),、行業(yè)調(diào)査報(bào)告和學(xué)術(shù)研究成果的搜集和整理,。

撰寫總體方案設(shè)計(jì)報(bào)告是十分重要的一步，它確保了將管理決策部門的問題轉(zhuǎn)換成能夠提供相關(guān)的,、及時(shí)的而且是精確信息的調(diào)查研究項(xiàng)目,，并且項(xiàng)目的費(fèi)用并不高于所得信息的價(jià)值。

05寫作要求

市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書是對(duì)市場(chǎng)的全面情況,，或某一側(cè)面,、某一問題進(jìn)行調(diào)查研究工作后撰寫出來的文案，是針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)行的調(diào)查與分析,，因而有著不同于其他計(jì)劃的特點(diǎn),。

針對(duì)性

撰寫調(diào)研計(jì)劃書必須明確調(diào)查的目的，調(diào)查必須圍繞主題開展,，或是為了解決某一問題,，或是為了說明某一問題，做到有的方式

時(shí)效性

市場(chǎng)調(diào)查必須掌握準(zhǔn)確,、及時(shí),、系統(tǒng)的信息資料，對(duì)市場(chǎng)變化快速做出反應(yīng),，并對(duì)未來狀況加以分析,，使決策跟上市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展變化，發(fā)揮調(diào)查計(jì)劃的作用,、

新穎性

市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書應(yīng)緊緊抓住市場(chǎng)活動(dòng)的新方向,、新問題，提出新觀點(diǎn),，形成新結(jié)論,，能正確指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

會(huì)展環(huán)境影響調(diào)研方法,？

會(huì)展行業(yè)已經(jīng)邁向深水區(qū),，具體表現(xiàn)為：行業(yè)細(xì)分越來越細(xì)，彼此交融越來越密切,，變化與發(fā)展越來越快,、復(fù)雜性越來越強(qiáng),、需求越來越難以琢磨,。這就好比量子力學(xué)里面的“測(cè)不準(zhǔn)原理”（在宏觀世界比較容易觀測(cè)和預(yù)測(cè),，一旦到了碎片化的微觀世界，復(fù)雜度呈現(xiàn)幾個(gè)數(shù)量級(jí)的難度）,。

在上述背景下,，會(huì)展人的市場(chǎng)調(diào)研技能和技巧就顯得更重要了。好的方案和用戶洞察都始于調(diào)研,。調(diào)查是決策的基礎(chǔ)：1927年3月5日,，毛澤東發(fā)表《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》，實(shí)地考察了湘潭,、湘鄉(xiāng),、衡山、醴陵,、長(zhǎng)沙五縣的情況,。農(nóng)村包圍城市、論持久戰(zhàn)無不是基于調(diào)查和洞察,。一旦離開調(diào)查,，就容易做出錯(cuò)誤的決策，就會(huì)受到重大的損失,。

市場(chǎng)調(diào)研很重要,，還表現(xiàn)為：在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰更接近客戶,，誰就擁有更多的知識(shí),，誰就能接近市場(chǎng)；隨著客戶期望升高,，必須比客戶懂得更多,，才能獲得信任。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，選擇比努力更重要,，對(duì)于會(huì)展主辦而言，選對(duì)正確的新興行業(yè),、話題,、演講人尤其重要，如何選擇,？因此調(diào)查研究是根本,。

市場(chǎng)調(diào)查的研究重點(diǎn)是客戶，這就需要以用戶為中心,。

營(yíng)銷調(diào)研的目的有哪些,？

（1）通過了解分析提供市場(chǎng)信息，可以避免企業(yè)在制訂營(yíng)銷策略時(shí)發(fā)生錯(cuò)誤，或可以幫助營(yíng)銷決策者了解當(dāng)前營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷活動(dòng)的得失,，以作適當(dāng)建議,。只有實(shí)際了解市場(chǎng)情況下才能有針對(duì)性地制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略和企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略。

（2） 提供正確的市場(chǎng)信息,，可以了解市場(chǎng)可能的變化趨勢(shì)以及消費(fèi)者潛在購買動(dòng)機(jī)和需求,，有助于營(yíng)銷者識(shí)別最有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)提供發(fā)展新契機(jī),。

（3） 有助于了解當(dāng)前相關(guān)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和技術(shù)經(jīng)驗(yàn),，為改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供信息。

（4）整體宣傳策略需要,，為企業(yè)市場(chǎng)地位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持,。

（5）通過市場(chǎng)調(diào)查所獲得的資料，除了可供了解市場(chǎng)的情況之外,，還可以對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè),，從而可以提前對(duì)企業(yè)的應(yīng)變作出計(jì)劃和安排，充分地利用市場(chǎng)的變化,，從中謀求企業(yè)的利益,。

市場(chǎng)營(yíng)銷要素調(diào)研包括？

1,、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望,，要了解、研究,、分析消費(fèi)者的需要與欲求,，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

2,、消費(fèi)者所愿意支付的成本,，了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢，不要先給產(chǎn)品定價(jià),。

3,、消費(fèi)者購買的方便性，要考慮消費(fèi)者購物等交易過程如何給消費(fèi)者方便,，不要先考慮銷售渠道的選擇和策略,。

4、與消費(fèi)者溝通,，以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的,，通過互動(dòng)、溝通等方式,，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷進(jìn)行整合,，把消費(fèi)者和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起,。

擴(kuò)展資料

4Cs營(yíng)銷理論包括： 顧客、成本,、溝通,、便利。 加上機(jī)會(huì)以及市場(chǎng)變化為6C,。

1,、不銷售制造的產(chǎn)品,，而要將滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出,；

2、不要依競(jìng)爭(zhēng)者或者自我的盈利策略定價(jià),，而是要通過一系列測(cè)試手段了解消費(fèi)者為滿足需求愿付出的成本,；

3、不要以自身為出發(fā)點(diǎn),，想著網(wǎng)點(diǎn)怎么布置,，采用什么樣的通路策略，而要關(guān)注消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性,；

4,、不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費(fèi)者互動(dòng)溝通,。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研如何實(shí)施,？

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研實(shí)施的方法有多種多樣的。如詢問法,，通過直接訪問,、電話調(diào)查，郵寄問卷等方式從被訪問者處獲得有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料等等來實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研,；再如用集合調(diào)查法,，通過一個(gè)集團(tuán)或一個(gè)消費(fèi)群體采取召開座談會(huì)、參觀樣品,、聽取意見等形式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等,。

還可以通過觀察法來進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研，通過現(xiàn)場(chǎng)觀察來觀察消費(fèi)者行為的方法等,。