11P營(yíng)銷(xiāo)理論指什么

　　1986年6月，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營(yíng)銷(xiāo)理念,，即在大營(yíng)銷(xiāo)6P之外加上調(diào)研,、區(qū)隔、優(yōu)先,、定位和人,，并將產(chǎn)品、定價(jià),、渠道,、促銷(xiāo)稱(chēng)為戰(zhàn)術(shù)4P，將探查,、分割,、優(yōu)先、定位稱(chēng)為戰(zhàn)略4P,。該理論認(rèn)為,，企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)4P和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運(yùn)用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這2P,，可以排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙,。

11P營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)容

11P分別是：

　　1.產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能,、款式,、品牌、包裝,；

　　2.價(jià)格(Price)合適的定價(jià),，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價(jià)格；

　　3.促銷(xiāo)(Promotion)尤其是好的廣告,；

　　4.分銷(xiāo)(Place)建立合適的消售渠道,；

　　5.政府權(quán)力(Power)依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判，打開(kāi)別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的大門(mén),，依靠政府人脈,，打通各方面的關(guān)系，在中國(guó)所謂的官商即是暗含此理,；自古以來(lái),，商業(yè)與官場(chǎng)都是密不可分的,，從古時(shí)的官府主控集市，到現(xiàn)在的政府對(duì)市場(chǎng)的宏觀(guān)調(diào)控,，都是二者結(jié)合的證明,。對(duì)于企業(yè)而言，國(guó)家的政策是其發(fā)展企業(yè)時(shí)需要重點(diǎn)了解的事情,，就如企業(yè)欲進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng),，需要了解到本國(guó)與其他國(guó)家的貿(mào)易關(guān)系、貨幣匯率,、政治時(shí)局等各種狀況,。因而，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)需要考慮到政府權(quán)力,，以此減少企業(yè)不必要的損失,。

　　6.公共關(guān)系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹(shù)立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道,，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道,；作為第三方報(bào)道的媒體，是消費(fèi)者最直接接觸產(chǎn)品所在企業(yè)狀況的渠道,。在提供產(chǎn)品以及產(chǎn)品消費(fèi)這個(gè)過(guò)程中,，媒體充當(dāng)著一個(gè)上帝的角色，以公平公正的眼光角度來(lái)看待這一交易的實(shí)際情況,。當(dāng)然,，在消費(fèi)者消費(fèi)之前企業(yè)的形象是最影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的。因此,，企業(yè)需要有一個(gè)良好的媒體形象去引導(dǎo)民眾進(jìn)行消費(fèi),。

　　7.調(diào)研(Probe)即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研,，通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何,，有什么更具體的要求；企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行生產(chǎn),，在未調(diào)研之前生產(chǎn)是盲目的,，這種盲目性會(huì)給予企業(yè)很大的虧損。而探查也并非是探查一塊區(qū)域的所有人群,，探查需要有相對(duì)高水平的針對(duì)性,、廣泛性。地域差距,、年齡差距,、性別差異，都是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前所需要關(guān)注的問(wèn)題。

　　8.區(qū)隔(Partition)即市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程,。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割,；當(dāng)下的市場(chǎng)是一個(gè)高度細(xì)分的市場(chǎng)，絕大多數(shù)企業(yè)均是在細(xì)分中確定產(chǎn)品的發(fā)展方向,。市場(chǎng)越細(xì)分，對(duì)于企業(yè)而言,，尋得目標(biāo)市場(chǎng)越是關(guān)鍵,。消費(fèi)者的各種需求是市場(chǎng)細(xì)分的原因，而企業(yè)生產(chǎn)的根本目的便是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求,。在分割后的市場(chǎng)中定位產(chǎn)品是比較困難的,，但一旦產(chǎn)品定位成功，其高針對(duì)性也是產(chǎn)品成功的必然,。

　　9.優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng),；這是分割之后企業(yè)發(fā)展最重要的事項(xiàng)之一。沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)的選定,，就沒(méi)有針對(duì)性產(chǎn)品,，沒(méi)有針對(duì)性產(chǎn)品，就會(huì)使企業(yè)喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。

　　10.定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色,，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象?；蛘哒f(shuō)就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過(guò)程,；定位建立在探查、優(yōu)先的基礎(chǔ)上的,，在了解市場(chǎng)需求以及競(jìng)爭(zhēng)之后,，定位要求企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中融入企業(yè)特色，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣決定著產(chǎn)品的“生殺大權(quán)”,，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝便是行業(yè)壟斷的前提，在競(jìng)爭(zhēng)中落敗也就是企業(yè)的失敗,，至少是在此行業(yè)的失敗,。

　　11.員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿(mǎn)足需求”,，這個(gè)過(guò)程要靠員工實(shí)現(xiàn),。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性,。這里的people不單單指員工,，也指顧客。顧客也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一部分,，比如網(wǎng)上銀行,，客戶(hù)參與性就很強(qiáng)?，F(xiàn)今提倡最多的便是“以人為本”，企業(yè)在樹(shù)立企業(yè)形象時(shí),，就需要將員工與消費(fèi)者放在首位,。員工與消費(fèi)者分別處于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)這一長(zhǎng)鏈的頭和尾，二者也是密不可分的,。沒(méi)有員工生產(chǎn),，就沒(méi)有消費(fèi)者消費(fèi)；沒(méi)有消費(fèi)者消費(fèi),，自然也就無(wú)需員工生產(chǎn),。因此，企業(yè)在人員保障上需要做到極致,，才能給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn),。

　　“11P”包括大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合即6P組合（產(chǎn)品、價(jià)格,、促銷(xiāo),、分銷(xiāo)、政府權(quán)力,，公共關(guān)系）,，這6P組合稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，其確定得是否恰當(dāng),，取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場(chǎng)調(diào)研（探查）,、市場(chǎng)細(xì)分（分割），目標(biāo)市場(chǎng)選擇（優(yōu)先）,、市場(chǎng)定位（定位））,，最后一個(gè)“P”（員工），貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程,，也是實(shí)施前面10個(gè)“P”的成功保證,。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的一個(gè)重要概念，在其發(fā)展過(guò)程中,，營(yíng)銷(xiāo)組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢(shì),，但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎(chǔ),。