市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)是個(gè)人和組織創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與它人交換，以滿足市場(chǎng)需求和實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)的過程,。市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)是市場(chǎng)需求,，目的是通過滿足市場(chǎng)需求來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)(對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常是贏利,；對(duì)于包括政府在內(nèi)的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),，是獲得必要的財(cái)政收入和公眾的支持)。?

　　營(yíng)銷研究(marketingresearch)是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段,，判斷決策的信息需求和成本,，系統(tǒng)地收集、整理,、分析和報(bào)告有關(guān)信息,，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)正確制訂,、實(shí)施,、評(píng)估和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃。當(dāng)前對(duì)信息的不斷增長(zhǎng)的需求,，推動(dòng)了營(yíng)銷研究的發(fā)展,，使之成為一門高速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè),。?

　　一、營(yíng)銷研究與科學(xué)決策

　　營(yíng)銷研究是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所不可缺少的,、極為重要的一部分,，起著通過信息將產(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)策(idea)的提供者與市場(chǎng)相連接的橋梁作用,，其最主要目的就是通過為營(yíng)銷決策提供及時(shí),、準(zhǔn)備和有用的信息來(lái)改進(jìn)決策質(zhì)量，減少?zèng)Q策失誤,。

　　營(yíng)銷研究的內(nèi)容包括營(yíng)銷決策的各個(gè)方面：營(yíng)銷研究有助于企業(yè)了解市場(chǎng)與購(gòu)買者,；制訂合理的價(jià)格；開發(fā)合適的產(chǎn)品,；設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷渠道,；開展有效的促銷活動(dòng)。在營(yíng)銷研究最發(fā)達(dá)的美國(guó)對(duì)567家公司的調(diào)查表明,，營(yíng)銷研究在美國(guó)企業(yè)已相當(dāng)普及,，幾乎滲透了營(yíng)銷決策所涉及的所有環(huán)節(jié)，其中以市場(chǎng)特點(diǎn)與趨勢(shì)的研究最為普及,，其次為市場(chǎng)份額和需求分析,。

　　二、營(yíng)銷研究的現(xiàn)狀?

　　在西方發(fā)達(dá)國(guó)家,，絕大部分的企業(yè)甚至一部分非贏利性機(jī)構(gòu)都設(shè)有營(yíng)銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I(yíng)銷研究人員,，同時(shí)還有許多專門從事營(yíng)銷研究的公司。營(yíng)銷研究是一門快速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè),，并已具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和一定的集中度,。1997年，全球排名前25位的營(yíng)銷研究公司專職雇員達(dá)59130人,，營(yíng)銷研究業(yè)務(wù)收入共計(jì)66億美元，占全球市場(chǎng)份額的60%,。在這25家公司的營(yíng)業(yè)總收入中,，美國(guó)公司占67%，英國(guó)公司占18%,，德國(guó)公司占7%,，日本占4%，法國(guó)2%,。全球排名前3位的營(yíng)銷研究公司分別是ACNielsen,、Congizant、Taylor Nielsen Sofres,，其1997年的研究收入分別約為14億,、13億和5億美元,，合計(jì)達(dá)32億美元，占前25名公司研究收入的一半(Honomichl,1998b),。從美國(guó)主要營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)承接的研究項(xiàng)目可以看出,，美國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求、有效溝通和顧客滿意度的高度重視,，市場(chǎng)測(cè)量,、媒體受眾研究和顧客滿意度測(cè)量的業(yè)務(wù)收入分別約占美國(guó)前50家營(yíng)銷研究公司總研究收入(55億美元)的35%、17%和9%,。

　　隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的建立,，營(yíng)銷研究在我國(guó)也變得越來(lái)越重要。1984年,，市場(chǎng)調(diào)查被引入我國(guó),；1998年，我國(guó)第一家專業(yè)市場(chǎng)研究公司誕生,，隨后北京,、上海、廣州,、成都等城市相繼成立了許多營(yíng)銷研究公司,；許多港臺(tái)和國(guó)外營(yíng)銷研究公司(如ACNielsen、Gallop等)也紛至沓來(lái),；與此同時(shí),，設(shè)有營(yíng)銷研究部的內(nèi)外資公司的數(shù)目和其營(yíng)銷研究經(jīng)費(fèi)也不斷增加，極大地推動(dòng)了我國(guó)營(yíng)銷研究的發(fā)展,，同時(shí)也使?fàn)I銷研究公司之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,。?

　　由于缺乏準(zhǔn)確的行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)主要市場(chǎng)研究公司的業(yè)務(wù)收入,、市場(chǎng)份額排名尚無(wú)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì),，估計(jì)國(guó)內(nèi)排名前五名的公司是：ACNielsen(美)，華通集團(tuán)(國(guó)有),，央視調(diào)查咨詢公司(國(guó)有),，Sofres-FSA(法)，華南市場(chǎng)研究公司(私營(yíng)),。

　　三,、營(yíng)銷研究應(yīng)用實(shí)例

　　如前所述，營(yíng)銷研究有助于企業(yè)了解市場(chǎng)與購(gòu)買者,；制訂合理的價(jià)格,；開發(fā)合適的產(chǎn)品；設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷渠道；開展有效的促銷活動(dòng),。下面我們通過具體的案例說(shuō)明企業(yè)是如何利用營(yíng)銷研究來(lái)幫助決策,、改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的。?

　　例1.市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)：頂新集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)方便面市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)的分析,、了解與預(yù)測(cè)是許多成功企業(yè)開展一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)或進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)的切入點(diǎn),。1989年前，頂新只是臺(tái)灣的一家生產(chǎn)蓖麻的小工廠,。90年代初,，頂新集團(tuán)的營(yíng)銷研究人員發(fā)現(xiàn)日本、韓國(guó)和臺(tái)灣隨著收入水平的提高,，方便面的人均消費(fèi)量都經(jīng)歷了一個(gè)高速增長(zhǎng)的階段,，當(dāng)時(shí)中國(guó)大陸方便面的人均消費(fèi)水平還處于極低的水平，因此對(duì)方便面的需求將隨著收入的不斷增加而有巨大的增長(zhǎng)潛力,。根據(jù)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè),，頂新集團(tuán)于1991年在天津成立頂益公司，于1992年向中國(guó)大陸市場(chǎng)推出“康師傅”方便面,，取得了成功,。隨后又迅速將方便面生產(chǎn)線由天津擴(kuò)展至廣州、武漢,、杭州,、重慶、沈陽(yáng),、西安,、哈爾濱等諸多中心城市，至1998年定益公司已擁有88條生產(chǎn)線,，年銷方便面70億包,。