市場營銷(marketing)是個(gè)人和組織創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與它人交換,，以滿足市場需求和實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)的過程,。市場營銷的起點(diǎn)是市場需求，目的是通過滿足市場需求來實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)(對(duì)于一般企業(yè)來說,，通常是贏利,；對(duì)于包括政府在內(nèi)的非營利性機(jī)構(gòu)來說，是獲得必要的財(cái)政收入和公眾的支持),。?

　　營銷研究(marketingresearch)是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段,，判斷決策的信息需求和成本，系統(tǒng)地收集,、整理,、分析和報(bào)告有關(guān)信息，以幫助企業(yè),、政府和其他機(jī)構(gòu)正確制訂,、實(shí)施,、評(píng)估和調(diào)整市場營銷策略和計(jì)劃。當(dāng)前對(duì)信息的不斷增長的需求,，推動(dòng)了營銷研究的發(fā)展,，使之成為一門高速增長的產(chǎn)業(yè)。?

　　一,、營銷研究與科學(xué)決策

　　營銷研究是市場營銷活動(dòng)所不可缺少的,、極為重要的一部分，起著通過信息將產(chǎn)品,、服務(wù)和計(jì)策(idea)的提供者與市場相連接的橋梁作用,，其最主要目的就是通過為營銷決策提供及時(shí)、準(zhǔn)備和有用的信息來改進(jìn)決策質(zhì)量,，減少?zèng)Q策失誤,。

　　營銷研究的內(nèi)容包括營銷決策的各個(gè)方面：營銷研究有助于企業(yè)了解市場與購買者；制訂合理的價(jià)格,；開發(fā)合適的產(chǎn)品,；設(shè)計(jì)和管理營銷渠道；開展有效的促銷活動(dòng),。在營銷研究最發(fā)達(dá)的美國對(duì)567家公司的調(diào)查表明,，營銷研究在美國企業(yè)已相當(dāng)普及，幾乎滲透了營銷決策所涉及的所有環(huán)節(jié),，其中以市場特點(diǎn)與趨勢的研究最為普及,，其次為市場份額和需求分析。

　　二,、營銷研究的現(xiàn)狀?

　　在西方發(fā)達(dá)國家,，絕大部分的企業(yè)甚至一部分非贏利性機(jī)構(gòu)都設(shè)有營銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I銷研究人員，同時(shí)還有許多專門從事營銷研究的公司,。營銷研究是一門快速增長的產(chǎn)業(yè),，并已具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和一定的集中度。1997年,，全球排名前25位的營銷研究公司專職雇員達(dá)59130人,，營銷研究業(yè)務(wù)收入共計(jì)66億美元，占全球市場份額的60%,。在這25家公司的營業(yè)總收入中,，美國公司占67%，英國公司占18%,，德國公司占7%,，日本占4%，法國2%。全球排名前3位的營銷研究公司分別是ACNielsen,、Congizant,、Taylor Nielsen Sofres，其1997年的研究收入分別約為14億,、13億和5億美元,，合計(jì)達(dá)32億美元，占前25名公司研究收入的一半(Honomichl,1998b),。從美國主要營銷研究機(jī)構(gòu)承接的研究項(xiàng)目可以看出,，美國企業(yè)對(duì)市場需求、有效溝通和顧客滿意度的高度重視,，市場測量,、媒體受眾研究和顧客滿意度測量的業(yè)務(wù)收入分別約占美國前50家營銷研究公司總研究收入(55億美元)的35%、17%和9%,。

　　隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)在我國的建立,，營銷研究在我國也變得越來越重要。1984年,，市場調(diào)查被引入我國,；1998年，我國第一家專業(yè)市場研究公司誕生,，隨后北京,、上海,、廣州,、成都等城市相繼成立了許多營銷研究公司,；許多港臺(tái)和國外營銷研究公司(如ACNielsen,、Gallop等)也紛至沓來；與此同時(shí),，設(shè)有營銷研究部的內(nèi)外資公司的數(shù)目和其營銷研究經(jīng)費(fèi)也不斷增加,，極大地推動(dòng)了我國營銷研究的發(fā)展,，同時(shí)也使?fàn)I銷研究公司之間的競爭日趨激烈,。?

　　由于缺乏準(zhǔn)確的行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)，國內(nèi)主要市場研究公司的業(yè)務(wù)收入,、市場份額排名尚無準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì),，估計(jì)國內(nèi)排名前五名的公司是：ACNielsen(美)，華通集團(tuán)(國有),，央視調(diào)查咨詢公司(國有),，Sofres-FSA(法)，華南市場研究公司(私營),。

　　三,、營銷研究應(yīng)用實(shí)例

　　如前所述，營銷研究有助于企業(yè)了解市場與購買者；制訂合理的價(jià)格,；開發(fā)合適的產(chǎn)品,；設(shè)計(jì)和管理營銷渠道；開展有效的促銷活動(dòng),。下面我們通過具體的案例說明企業(yè)是如何利用營銷研究來幫助決策,、改進(jìn)市場營銷工作的。?

　　例1.市場分析與預(yù)測：頂新集團(tuán)進(jìn)軍中國方便面市場對(duì)市場的分析,、了解與預(yù)測是許多成功企業(yè)開展一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)或進(jìn)入一個(gè)新的市場時(shí)的切入點(diǎn),。1989年前，頂新只是臺(tái)灣的一家生產(chǎn)蓖麻的小工廠,。90年代初,，頂新集團(tuán)的營銷研究人員發(fā)現(xiàn)日本、韓國和臺(tái)灣隨著收入水平的提高,，方便面的人均消費(fèi)量都經(jīng)歷了一個(gè)高速增長的階段,，當(dāng)時(shí)中國大陸方便面的人均消費(fèi)水平還處于極低的水平，因此對(duì)方便面的需求將隨著收入的不斷增加而有巨大的增長潛力,。根據(jù)對(duì)未來市場需求的預(yù)測,，頂新集團(tuán)于1991年在天津成立頂益公司，于1992年向中國大陸市場推出“康師傅”方便面,，取得了成功,。隨后又迅速將方便面生產(chǎn)線由天津擴(kuò)展至廣州、武漢,、杭州,、重慶、沈陽,、西安,、哈爾濱等諸多中心城市，至1998年定益公司已擁有88條生產(chǎn)線,，年銷方便面70億包,。