3.簡述密集型戰(zhàn)略有哪幾種類型,各適用于什么情況,？

密集型戰(zhàn)略包括：

　　市場滲透戰(zhàn)略

　　市場開發(fā)戰(zhàn)略

　　產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

　　市場滲透戰(zhàn)略是指實(shí)現(xiàn)市場逐步擴(kuò)張的拓展戰(zhàn)略,，該戰(zhàn)略可以通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,、提高生產(chǎn)能力、增加產(chǎn)品功能,、改進(jìn)產(chǎn)品用途,、拓寬銷售渠道、開發(fā)新市場,、降低產(chǎn)品成本,、集中資源優(yōu)勢等單一策略或組合策略來開展，其戰(zhàn)略核心體現(xiàn)在兩個方面：利用現(xiàn)有產(chǎn)品開辟新市場實(shí)現(xiàn)滲透,、向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)滲透,。

　　市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群或新的低于市場從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略. 市場發(fā)展可以分為區(qū)域性發(fā)展,、國內(nèi)市場發(fā)展和國際市場發(fā)展等,。

　　產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,是指在現(xiàn)有市場上通過改良現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來擴(kuò)大銷售量的戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是建立在市場觀念和社會觀念的基礎(chǔ)上,，企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品,，以滿足顧客需要，增加銷售的一種戰(zhàn)略,。這種戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是激發(fā)顧客的新的需求,，以高質(zhì)量的新品種引導(dǎo)消費(fèi)潮流。 　

什么是目標(biāo)市場,，要怎么選擇,？

1、按消費(fèi)者的特征把整個潛在市場,，細(xì)分成若干部分,根據(jù)產(chǎn)品本身的特性,選定其中的某部分或幾部分的消費(fèi)者作為綜合運(yùn)用各種市場策略所追求的銷售目標(biāo),此目標(biāo)即為目標(biāo)市場,。

2、企業(yè)選定作為其營銷對象的消費(fèi)者群體,。由于企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品是有限的,而消費(fèi)者的需求是無限的,因此,企業(yè)只能在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇部分消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場,。選擇的基本要求是:組成細(xì)分市場的消費(fèi)者群體具有類似的消費(fèi)特性；細(xì)分市場尚未被競爭者控制、壟斷,企業(yè)能夠占領(lǐng)市場,；細(xì)分市場上有一定的購買力,企業(yè)可以獲得.....

目標(biāo)市場定位分析

3,、一種商品在上市時一般只能滿足社會中一部分人的需求。如近視眼鏡是專門為患近視癥的人所生產(chǎn)的;而羽絨服是為在寒冷地帶生活的人生產(chǎn)的,。對于一個廣告產(chǎn)品來說,這一部分人便是它的目標(biāo)市場。也就是說,該廣告產(chǎn)品是以這部分人為推銷對象的,。在設(shè)計(jì)廣告時,廣告人員應(yīng)知道該廣告產(chǎn)品的目標(biāo)市場是誰,目標(biāo)市場的大致年齡,、性別.....

著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個特定的群體，稱為目標(biāo)市場,。通過市場細(xì)分,，有利于明確目標(biāo)市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用,，有利于滿足目標(biāo)市場的需要,。即：目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場,。

營銷大師科特勒（Philip Kotler）給出的定義是,，the targetmarket is the part of the qualifiedavailablemarket (those with the interest, income, access, and qualifications for a particular offer) that the company decides to pursue.

所謂目標(biāo)市場，就是指企業(yè)在市場細(xì)分之后的若干“子市場”中,，所運(yùn)用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場方向之“的”的優(yōu)選過程,。例如，現(xiàn)階段我國城鄉(xiāng)居民對照相機(jī)的需求,，可分為高檔,、中檔和普通三種不同的消費(fèi)者群。調(diào)查表明,，33%的消費(fèi)者需要物美價廉的普通相機(jī),，52%的消費(fèi)者需要使用質(zhì)量可靠、價格適中的中檔像機(jī),，16%的消費(fèi)者需要美觀,、輕巧、耐用,、高檔的全自動或多鏡頭像機(jī),。國內(nèi)各照相機(jī)生產(chǎn)廠家，大都以中檔,、普通像機(jī)為生產(chǎn)營銷的目標(biāo),，因而市場出現(xiàn)供過于求，而各大中型商場的高檔像機(jī),，多為高價進(jìn)口貨,。如果某一照相機(jī)廠家選定16%的消費(fèi)者目標(biāo)，優(yōu)先推出質(zhì)優(yōu)、價格合理的新型高級像機(jī),，就會受到這部分消費(fèi)者的歡迎,，從而迅速提高市場占有率。

選擇策略

目標(biāo)市場的選擇策略,，即關(guān)于企業(yè)為哪個或哪幾個細(xì)分市場服務(wù)的決定,。通常有五種模式供參考：

市場集中化

企業(yè)選擇一個細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù),。較小的企業(yè)一般這樣專門填補(bǔ)市場的某一部分,。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，采用針對的產(chǎn)品,、價格,、渠道和促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場地位和良好的聲譽(yù),。但同時隱含較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),。

產(chǎn)品專門化

企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品,。例如服裝廠商向青年,、中年和老年消費(fèi)者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產(chǎn)品和服務(wù),，而不生產(chǎn)消費(fèi)者需要的其他檔次的服裝,。這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽(yù),，但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費(fèi)者流行的偏好轉(zhuǎn)移,，企業(yè)將面臨巨大的威脅。

市場專門化

企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群,，盡力滿足他們的各種需求,。例如企業(yè)專門為老年消費(fèi)者提供各種檔次的服裝。企業(yè)專門為這個顧客群服務(wù),，能建立良好的聲譽(yù),。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn),。

有選擇的專門化

企業(yè)選擇幾個細(xì)分市場,，每一個對企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系,。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，即使其中某個細(xì)分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場盈利,。

完全市場覆蓋

企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求,，即以所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略,。例如IBM公司在計(jì)算機(jī)市場,、可口可樂公司在飲料市場開發(fā)眾多的產(chǎn)品，滿足各種消費(fèi)需求,。

營銷策略

目標(biāo)市場

選擇目標(biāo)市場,，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求,，是企業(yè)在營銷活動中的一項(xiàng)重要策略,。為什么要選擇目標(biāo)市場呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌鰧Ρ酒髽I(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過分大的目標(biāo),，只有揚(yáng)長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人,、財(cái),、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰,。如太原橡膠廠是一個有1800多名職工,、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè),。前幾年,，因產(chǎn)品難于銷售而處于困境。后來,，他們進(jìn)行市場細(xì)分后,，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場,，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎,，打開了銷路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng),，他們又選擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場,。1992年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營，成立了“雙喜輪胎股份有限公司”,。1993年,，在全國輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開了一汽的大門,，為之提供高噸位配套輪胎,。正確選擇目標(biāo)市場是太原橡膠廠跨入全國500家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。

選擇目標(biāo)市場一般運(yùn)用下列三種策略,。

差異性市場策略

差異性市場策略就是把整個市場細(xì)分為若干子市場,，針對不同的子市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略,，滿足不同的消費(fèi)需求,。如美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型,、男子氣型,、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗,，引人注目,；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群,；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,，價格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好,，有針對性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝,，使產(chǎn)品對各類消費(fèi)者更具有吸引力。又如某自行車企業(yè),，根據(jù)地理位置,、年齡、性別細(xì)分為幾個子市場：農(nóng)村市場,，因常運(yùn)輸貨物,，要求牢固耐用，載重量大,；城市男青年,，要求快速、樣式好,；城市女青年,，要求輕便、漂亮,、閘靈,。針對每個子市場的特點(diǎn)，制定不同的市場營銷組合策略,。 　這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求,，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場,、提高企業(yè)聲譽(yù),。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化,，增加了管理難度,，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用,。當(dāng)前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團(tuán)公司,，生產(chǎn)多品種,、多款式、多型號的鞋,，滿足國內(nèi)外市場的多種需求,。

集中性市場策略

集中性市場策略就是在細(xì)分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售,。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率,。采用這種策略的企業(yè)對目標(biāo)市場有較深的了解,，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣,、尿布,、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠,，由于訂貨不足,，面臨破產(chǎn),?？偨?jīng)理多川博在一個偶然的機(jī)會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn),，日本每年約出生25O萬個嬰兒,，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要 500萬條,。于是,，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn),。一炮打響后,，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種,，不僅壟斷了日本尿布市場,，還遠(yuǎn)銷世界 70多個國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”,。 　采用集中性市場策略,，能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路,，降低成本,，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度,。但有較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場范圍小,，品種單一,。如果目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時而陷入困境,。同時,，當(dāng)強(qiáng)有力的競爭者打入目標(biāo)市場時，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響,。因此,，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場為自己的目標(biāo)市場,。

兩種目標(biāo)市場策略各有利弊,。選擇目標(biāo)市場時，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件,，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng),、產(chǎn)品類似性、市場類似性,、產(chǎn)品壽命周期,、競爭的目標(biāo)市場等。選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場策略是一個復(fù)雜多變的工作,。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化,，經(jīng)營者要不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件,，揚(yáng)長避短,，發(fā)揮優(yōu)勢，把握時機(jī),，采取靈活的適應(yīng)市場態(tài)勢的策略,，去爭取較大的利益。

影響因素

上述三種策略各有利弊,，企業(yè)在進(jìn)行決策時要具體分析產(chǎn)品和市場狀況和企業(yè)本身的特點(diǎn),。影響企業(yè)目標(biāo)市場策略的因素主要有企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性,、市場特點(diǎn),、產(chǎn)品所處的生命周期階段和競爭對手的策略五類。

產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品的同質(zhì)性表明了產(chǎn)品在性能,、特點(diǎn)等方面的差異性的大小,，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不可不考慮的因素之一。一般對于同質(zhì)性高的產(chǎn)品如食鹽等,，宜施行無差異市場營銷,；對于同質(zhì)性低或異質(zhì)性產(chǎn)品,，差異市場營銷或集中市場營銷是恰當(dāng)選擇。

此外,，產(chǎn)品因所處的生命周期的階段不同,，而表現(xiàn)出的不同特點(diǎn)亦不容忽視。產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長初期,，消費(fèi)者剛剛接觸新產(chǎn)品,，對它的了解還停留在較初淺的層次，競爭尚不激烈,，企業(yè)這時的營銷重點(diǎn)是挖掘市場對產(chǎn)品的基本需求,，往往采用無差異市場營銷策略。等產(chǎn)品進(jìn)入成長后期和成熟期時,，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉產(chǎn)品的特性,，需求向深層次發(fā)展，表現(xiàn)出多樣性和不同的個性來,，競爭空前的激烈,，企業(yè)應(yīng)適時地轉(zhuǎn)變策略為差異市場營銷或集中市場營銷。

市場特點(diǎn)

供與求是市場中兩大基本力量,，它們的變化趨勢往往是決定市場發(fā)展方向的根本原因,。供不應(yīng)求時，企業(yè)重在擴(kuò)大供給,，無暇考慮需求差異,，所以采用無差異市場營銷策略；供過于求時,，企業(yè)為刺激需求,、擴(kuò)大市場份額殫精竭慮,，多采用差異市場營銷或集中市場營銷策略,。

從市場需求的角度來看，如果消費(fèi)者對某產(chǎn)品的需求偏好,、購買行為相似,，則稱之為同質(zhì)市場，可采用無差異市場營銷策略,；反之,，為異質(zhì)市場，差異市場營銷和集中市場營銷策略更合適,。

周期階段

對于在處在介紹期和成長期的新產(chǎn)品,，營銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實(shí)行集中性市場營銷,；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時,，市場競爭激烈,，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場,，滿足新需求,，延長產(chǎn)品生命周期。

競爭者的策略

企業(yè)可與競爭對手選擇不同的目標(biāo)市場覆蓋策略,。例如,，競爭者采用無差異市場營銷策略時，你選用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略更容易發(fā)揮優(yōu)勢,。

企業(yè)的目標(biāo)市場策略應(yīng)慎重選擇,，一旦確定，應(yīng)該有相對的穩(wěn)定,，不能朝令夕改,。但靈活性也不容忽視，沒有永恒正確的策略,，一定要密切注意市場需求的變化和競爭動態(tài),。