市場營銷有哪些經(jīng)典案例?
??一、培育和引導(dǎo)消費??產(chǎn)品不僅要滿足需求,,更要引導(dǎo)和培育需求,,如“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗。”你會洗頭嗎?”——我來教你洗,。“你洗得好嗎,?”——我告訴你怎樣洗得更好,。寶潔,就像一位溫柔的妻子,,依附在丈夫的身邊,,不僅好言相勸,而且身體力行,;不僅耳提面命,,而且從善如流。
??寶潔不僅教人們洗頭,,還教中國一代又一代人刷牙,,在獲得經(jīng)濟效益的同時,獲得的社會效益也是空前的,,更是長遠的,,從倡導(dǎo)洗發(fā)新觀念到引導(dǎo)多洗發(fā),從合理刷牙到科學(xué)選擇牙膏,,從勤洗手到殺菌等等,,引導(dǎo)中國消費者生活觀念、生活習(xí)慣的改變,,將健康的生活方式,、全新的健康理念和可信的健康用品,一齊送給消費者,,消費者先是懷著幾分敬意接受,繼而是十分虔誠地禮拜了,。
??二,、科學(xué)命名與品牌形象;寶潔公司對品牌的命名,非常講究,,他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名,,能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知的阻力,能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想,增進顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感,,并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用,。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名,使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合,,準確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位,,提升了品牌的形象,如幫寶適,、舒膚佳等等無一不是非常貼切,,當(dāng)然,廣告宣傳是必不可少的,。
??寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1/8,,一方面,通過在電視,、網(wǎng)絡(luò),、雜志上做廣告;另一方面,,通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人,、在高校設(shè)立獎學(xué)金、與國家相關(guān)部門搞公益活動等來提高品牌的認知度,。與此同時,,為了占領(lǐng)終端消費市場,在農(nóng)村,,寶潔公司搞了全國性的路演活動,;在城市,寶潔公司的產(chǎn)品在超市,、商場中的陳列非常講究,,占據(jù)很大的貨架空間,容易吸引消費者的注意力,。
??通過廣告宣傳,,有效地提高了品牌的知名度和美譽度。三,、知識營銷知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量,,幫助廣大消費者增加商品知識,提高消費者素質(zhì),,從而達到銷售商品,,開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的,,在營銷過程中打造一系列的概念,。在洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品中,這一營銷理念被應(yīng)用到了極致,,每個品牌都賦予了一定的知識,,打造一個概念,從而給每個品牌賦予以個性,。
??例如,,“海飛絲”的個性在于去頭屑;“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保??;而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順;“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng),;“潤妍”定位于更黑,、更有生命力。在廣告宣傳上,,知識,、概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致。??看看海飛絲的廣告:海飛絲洗發(fā)水,,海藍色的包裝,,首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海,帶來清新涼爽的視覺效果,,“頭屑去無蹤,,秀發(fā)更干凈”的廣告語,更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念,;看看潘婷:“含豐富的維他命原B5,,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補充養(yǎng)份,,使頭發(fā)健康,、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性;飄柔:“含絲質(zhì)潤發(fā),,洗發(fā)護發(fā)一次完成,,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。
??通過準確的市場細分與定位,,有效地阻擊了競爭對手的進入,;而實施知識營銷,則使品牌具有了鮮明的個性,,增強了品牌的核心價值,。;四、利益訴求與情感訴求;利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念,;情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益,如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙,、護牙理念,;“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌,、護膚”的理念,;洗發(fā)水的“去屑、健康,、柔順”理念等,。
??這無一不是品牌的利益訴求。除此之外,,寶潔的品牌還加強了情感訴求,,如最近兩年,飄柔打出自信的概念大旗,,從“飄柔吵架篇”,、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”,飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點,。此外,,飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”,、“同樣自信”,、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動,,將“自信”概念演繹得爐火純青,,在廣告?zhèn)鞑シ矫妫貏e是電視廣告,,寶潔有一套成功的公式,。
??首先,寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意,,接著,,廣告會迅速告訴你,有個解決方案,,就是寶潔的產(chǎn)品,,這個產(chǎn)品通常會在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次,廣告重點是在清楚地強調(diào)寶潔可以為你帶來什么好處,,通過利益訴求與情感訴求的有機結(jié)合,,大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。
??五,、品牌經(jīng)理寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象,、較高的聲譽,,而且還培育了一大批忠誠的顧客,獲得了較高的顧客滿意度,,為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢,。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制,即“一個人負責(zé)一個品牌”,,品牌經(jīng)理對于自己所負責(zé)的品牌,,必須比公司里任何人都要了解,通過實行一品多牌,、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略,,寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭,使寶潔產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位,。
??六,、企業(yè)公民十九年來,寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色,,向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過六千多萬人民幣,。
本網(wǎng)站文章僅供交流學(xué)習(xí) ,不作為商用, 版權(quán)歸屬原作者,,部分文章推送時未能及時與原作者取得聯(lián)系,,若來源標注錯誤或侵犯到您的權(quán)益煩請告知,我們將立即刪除.