市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些經(jīng)典案例,?
??一,、培育和引導(dǎo)消費(fèi)??產(chǎn)品不僅要滿足需求,更要引導(dǎo)和培育需求,,如“你洗頭了嗎,?”——我來(lái)幫你洗,。”你會(huì)洗頭嗎,?”——我來(lái)教你洗,。“你洗得好嗎,?”——我告訴你怎樣洗得更好,。寶潔,就像一位溫柔的妻子,,依附在丈夫的身邊,,不僅好言相勸,而且身體力行,;不僅耳提面命,,而且從善如流,。
??寶潔不僅教人們洗頭,,還教中國(guó)一代又一代人刷牙,在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),,獲得的社會(huì)效益也是空前的,,更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的,從倡導(dǎo)洗發(fā)新觀念到引導(dǎo)多洗發(fā),,從合理刷牙到科學(xué)選擇牙膏,,從勤洗手到殺菌等等,引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者生活觀念,、生活習(xí)慣的改變,,將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品,,一齊送給消費(fèi)者,,消費(fèi)者先是懷著幾分敬意接受,繼而是十分虔誠(chéng)地禮拜了,。
??二,、科學(xué)命名與品牌形象;寶潔公司對(duì)品牌的命名,,非常講究,他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名,,能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力,,能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想,增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感,,并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用,。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名,使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合,,準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位,,提升了品牌的形象,如幫寶適,、舒膚佳等等無(wú)一不是非常貼切,,當(dāng)然,廣告宣傳是必不可少的,。
??寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷(xiāo)售總額的1/8,,一方面,通過(guò)在電視,、網(wǎng)絡(luò),、雜志上做廣告;另一方面,,通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)聘形象代言人,、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家相關(guān)部門(mén)搞公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認(rèn)知度,。與此同時(shí),,為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng),在農(nóng)村,,寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng),;在城市,寶潔公司的產(chǎn)品在超市,、商場(chǎng)中的陳列非常講究,,占據(jù)很大的貨架空間,容易吸引消費(fèi)者的注意力,。
??通過(guò)廣告宣傳,,有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。三,、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注入知識(shí)含量,,幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí),提高消費(fèi)者素質(zhì),,從而達(dá)到銷(xiāo)售商品,,開(kāi)拓市場(chǎng)的目的,。寶潔的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是很典型的,在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中打造一系列的概念,。在洗發(fā),、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中,這一營(yíng)銷(xiāo)理念被應(yīng)用到了極致,,每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí),,打造一個(gè)概念,從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性,。
??例如,,“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑;“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保??;而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順;“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng),;“潤(rùn)妍”定位于更黑,、更有生命力。在廣告宣傳上,,知識(shí),、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。??看看海飛絲的廣告:海飛絲洗發(fā)水,,海藍(lán)色的包裝,,首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海,帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果,,“頭屑去無(wú)蹤,,秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ),更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念,;看看潘婷:“含豐富的維他命原B5,,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,,補(bǔ)充養(yǎng)份,,使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性,;飄柔:“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā),,洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象,。
??通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位,,有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入;而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo),,則使品牌具有了鮮明的個(gè)性,,增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值,。;四、利益訴求與情感訴求;利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹概念,;情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念,。寶潔的廣告訴求很注重利益,如“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙,、護(hù)牙理念,;“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌,、護(hù)膚”的理念,;洗發(fā)水的“去屑、健康,、柔順”理念等,。
??這無(wú)一不是品牌的利益訴求。除此之外,,寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求,,如最近兩年,飄柔打出自信的概念大旗,,從“飄柔吵架篇”,、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”,飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn),。此外,,飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”,、“同樣自信”,、“職場(chǎng)新人”、“說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng),,將“自信”概念演繹得爐火純青,,在廣告?zhèn)鞑シ矫妫貏e是電視廣告,,寶潔有一套成功的公式,。
??首先,寶潔會(huì)先指出你所面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意,,接著,,廣告會(huì)迅速告訴你,有個(gè)解決方案,,就是寶潔的產(chǎn)品,,這個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次,廣告重點(diǎn)是在清楚地強(qiáng)調(diào)寶潔可以為你帶來(lái)什么好處,通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合,,大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵,。
??五、品牌經(jīng)理寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象,、較高的聲譽(yù),,而且還培育了一大批忠誠(chéng)的顧客,獲得了較高的顧客滿意度,,為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制,即“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”,,品牌經(jīng)理對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的品牌,,必須比公司里任何人都要了解,通過(guò)實(shí)行一品多牌,、類別經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略,,寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng),使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位,。
??六,、企業(yè)公民十九年來(lái),寶潔一直在中國(guó)扮演一個(gè)合格企業(yè)公民的角色,,向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)六千多萬(wàn)人民幣,。
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