2020年上半年,，茅臺相繼在廣州,、西安開設(shè)茅友公社,，在線下延展茅臺文化體驗。雖然信息化高度滲透白酒行業(yè),，但自始至終白酒品牌們的競爭主戰(zhàn)場還在線下,。線下體驗店的初生，是品牌發(fā)展到一定階段后,，與消費者實現(xiàn)深層次互動的根本要求,，也是一部分跟隨者在行業(yè)熱潮下完成加速超車的重要手段，那白酒線下體驗館內(nèi)含怎樣的營銷邏輯,？

雖然無從查證,，但大致從近年茅臺酒一飛沖天后，酒業(yè)新的競爭業(yè)態(tài)悄然出現(xiàn)——體驗館建設(shè),。隨著行業(yè)發(fā)展周期的變化,，以及各層級企業(yè)戰(zhàn)略方向的調(diào)整，這場已經(jīng)延續(xù)數(shù)十年的戰(zhàn)爭必然已衍生出一些新戰(zhàn)役,。

信息技術(shù)的發(fā)展,、名酒對品牌內(nèi)涵挖掘的深入以及對品牌傳遞的重視，催生了體驗館的問世,。體驗館的功能是復(fù)合性的,，主要作為“產(chǎn)品展示+產(chǎn)品品鑒+娛樂+銷售”的場所，正因功能強大,，且是培育高端酒客戶一種不錯的方式,，才會使現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的酒企加入其中，布局體驗館,。

不得不提的是,，在大量的模仿與借鑒之外，一些品牌似乎真正創(chuàng)造出了這樣一個獨具魔力的神奇空間,。有的人說,，體驗館是通過吃、喝為主題,，實現(xiàn)消費者培育的，小編認為如此認識未免太片面了,。那么,，體驗館背后暗含怎樣的邏輯，讓我們一起來看,。

體驗館競爭白熱化

對于現(xiàn)在市場上體驗館叢生的現(xiàn)象,，有業(yè)內(nèi)人士認為，這是因為白酒行業(yè)以B端為重心的營銷已經(jīng)走到盡頭,，今天酒類品牌競爭的核心是C端的連接能力,，以及基于這種連接的價值表達，體驗館便是此需求下品牌與顧客零距離互動的理想方式，也是強度最高的認知途徑,。

對酒類廠商來說,，針對種子顧客的體驗營銷能有效建立品牌口碑，帶動大眾市場,。體驗館可以看作是品牌體驗平臺的前置化,，能夠更便捷也更直觀地觸達區(qū)域市場顧客，應(yīng)該成為酒企運作區(qū)域市場的標配,。

“體驗館這種模式在2017年以前還是比較先進的,，但現(xiàn)在在酒業(yè)越來越普遍?！睒I(yè)內(nèi)人士認為,，當熱潮來臨，就會出現(xiàn)一些良莠不齊的現(xiàn)象,。比如有的是真體驗館,，有的是“假”體驗館。假的體驗館只是為了賣酒,，這樣長久不了,。所有業(yè)內(nèi)預(yù)測，未來體驗館還會持續(xù)火熱,，但是要做出自己的特色,，同質(zhì)化只會讓一些體驗館退出市場。就像遍布在全國各個區(qū)域的煙酒店,，數(shù)量之多已經(jīng)讓消費者眼花繚亂,，體驗館最終可能也會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象。

業(yè)內(nèi)人士認為,，體驗館發(fā)展到現(xiàn)在,，已經(jīng)從1.0、2.0進階到了3.0階段,。在1.0階段,，體驗館只是簡單地體驗場景打造，而2.0階段,，體驗館會重視消費者的培育,，也就是會做專業(yè)酒品知識的培訓，但這些顯然已經(jīng)滿足不了當今市場的變化和消費者的新需求,，換一種說法就是,，體驗館都在這么做，如果還以這種模式進行下去,，早晚會被市場淘汰,。所以,，3.0階段就需要廠商探索一些新的模式，做出自己的特點,。

國館酒文化體驗館

文化體驗館初面市時,，“文化”與“體驗”這兩個詞便是這個項目的核心，前者是國館酒品牌故事的源頭,，后者則是國館酒與消費者之間的通衢,。

走進「國館酒文化體驗館」，仿佛走進了一本立體的品牌故事書：凝聚著中國智慧的古籍箴言,，代表著東方美學的傳世名畫,，以及承載著千年酒韻的芬芳酒香，在一座館中得到了充分的展示,。

除了體驗館中文化氛圍感的營造,，國館酒的產(chǎn)品形象同樣將“文化”二字詮釋至極致。酒器器型的設(shè)計已是考究,，以書畫卷軸,、古籍書卷、故宮朱門,、雕龍玉柱,，以及各種古代花器、酒器,、木器等為設(shè)計原型,，呈于展示架上，已如藝術(shù)珍寶,。而再將書,、畫、酒這三大中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)體與代表著中國古代祥瑞的文化符號齊聚于酒器之上,，更是將白酒產(chǎn)品的文化附加值提升至一個全新的高度,。

在「國館酒文化體驗館」中，“文化”不再是一個高高掛起,、距人遙遠的名詞,，而是可視、可賞,、可品,，可置身于其中的。這種沉浸式的文化體驗讓許多國館酒館主在與消費者溝通與鏈接時,，甚至無需多費唇舌，在展示中國悠遠且豐富的傳統(tǒng)文化時,，便已將國館酒的品牌文化深植入心,。

國館酒文化體驗館在概念之初就計劃打造成一個集“產(chǎn)品+品牌+宣傳+體驗+公關(guān)”一體化的文化交互與場景營銷式平臺,。自2017年第一家國館酒文化體驗館落地至今，不乏有館主已經(jīng)成功將國館酒文化體驗館打造成了當?shù)氐奈幕貥?。四川一位館主自己便是一個文化藝術(shù)愛好者,，時常會在館內(nèi)聯(lián)合當?shù)馗鱾€企事業(yè)單位舉辦攝影大賽、藝術(shù)家書畫展,、文化藝術(shù)交流活動等,，在舉辦活動的過程中實現(xiàn)品牌植入與產(chǎn)品動銷。

同時,，體驗館也是一個接待客戶,、招待朋友的最優(yōu)選。河南一位館主在體驗館樓上特地加設(shè)了一個私房菜項目,，三不五時地邀請自己的朋友來品鑒美酒佳肴,。“試想一下,，在一個安靜舒適,、環(huán)境氛圍一流，且具一定私密性的空間里,，既有美食美酒作伴,，又可談工作談人生兩不誤，大家不就自然而然更傾向于聚在這里了嗎,？那生意也就自然而然地聚在這里了,。”
體驗館未來發(fā)展向何方,？

從市場來看,，目前有一些品牌的體驗館已經(jīng)取得了不錯的效果，而隨著競爭的加劇,，體驗館需要探索新的模式,，那么，體驗館未來的發(fā)展方向有哪些,？

體驗館重在體驗,，而酒行業(yè)的體驗營銷早已有之，以往的品鑒會,、贈酒,、回廠游等都是體驗，只是精細化,、精品化的程度不夠,。

體驗館也可以看作是傳統(tǒng)專賣店、旗艦店的升級版,，因為它超越了單一的賣貨功能,，成為集體驗,、傳播、銷售,、服務(wù)等為一體的垂直鏈接顧客的超級終端,，能夠提升酒類品牌推廣的效率和質(zhì)量。
如何做好體驗館,？

對于未來體驗館的發(fā)展方向,，張國朝認為有兩種，一是“私人會所+酒體品鑒”,；二是“連鎖店+體驗”的店中店模式,。以前消費者在連鎖店是站著買酒，有了店中店后,，這種體驗會更加直接,，消費者接受程度也會更高。

在未來,，品牌與消費者實現(xiàn)深度溝通的場景,，將不再只是城市里那些似乎永遠“不開燈”的傳統(tǒng)名酒專賣店，各種規(guī)格形式的體驗店將成為一道風景線,。同時,，體驗館建設(shè)也是如今圈層營銷以及社區(qū)營銷逐步成熟后，白酒品牌實現(xiàn)與消費者零距離溝通的剛需平臺,，售賣方式的革新需要匹配新的銷售場景,。

酒類體驗館目前主要有四種經(jīng)營模式，包括廠家直營,、經(jīng)銷商主導,、廠商合作、業(yè)外人士跨界,。模式不同,，想要實現(xiàn)的目的可能就會不一樣。盡管體驗館的功能很多,，但實際上最核心的作用是產(chǎn)品品鑒,，其實也就是做消費者培育。

無論如何,，體驗館已經(jīng)受到廠商的高度關(guān)注,，它成為了B端對接C端的一個利器。想要做好這種模式,，需要注意以下問題,。

01 場景打造

品牌文化體驗館有別于傳統(tǒng)的專賣店和旗艦店，實際上是要打造一個縮微版的酒廠，把酒廠的精華濃縮到文化體驗館,，展現(xiàn)品牌的歷史,、品質(zhì)和文化，讓消費者能夠體驗到精華版的回廠游,。整體裝修裝飾要體現(xiàn)品牌的風格和地域特色，融入品牌的釀造流程,、生產(chǎn)工藝展示,，做好聞香、調(diào)酒,、盲品等體驗場景打造,，做好產(chǎn)品陳列展示、榮譽墻等,，還可結(jié)合AR,、VR、3D,、全息投影等科技應(yīng)用,，打造夢幻場景，強化體驗,，做好與客戶的互動,。

02 專屬道具

打造品牌專屬道具（標識+文化風格），體驗館的道具要全面品牌專屬化,，例如聞香,、調(diào)酒、盲品,、拉酒線,，茶飲、品酒,、用餐等要打造品牌專屬道具,。這樣有助于給客戶打造一個沉浸式的品牌體驗氛圍，強化品牌認知,。

03 文化站臺

酒是文化的載體,，酒文化是中華文化的重要組成部分。文化站臺,，經(jīng)濟唱戲,，所以對于廣大中小酒企來說，要重點打造品牌文化,，尋求與消費者在酒文化層面的認同,。例如，可舉辦品牌“文化大講堂”，邀請名家來給客戶講解品牌相關(guān)的歷史文化,、酒文化,、品牌酒文化，琴棋書畫交流等,，提升體驗館的層次格調(diào),。

04 五感體驗

體驗館的打造要充分考慮到客戶的感官體驗，要讓客戶在視覺,，聽覺,，味覺，觸覺,，體驗感方面,，能夠享受到不一樣的體驗，這樣客戶能夠沉浸其中,，參與其中,，自發(fā)、自愿地形成對品牌的認知和認可,，并自愿傳播,。

05 特色品鑒

酒好與不好，最終還是要品,，大部分的消費者都具備一定的品鑒能力,，但好的場景、好的氛圍,、好的菜品,、好的品鑒方式能夠影響到品鑒的效果。建議廣大中小酒企要打造集品牌風雅文化,，點茶,、焚香、琴樂,、美食,、美酒、祝酒詩歌于一體的特色品鑒會,。一場高品質(zhì)的品鑒會能夠做好消費者培育,，關(guān)鍵還能夠推動銷售。

06 專業(yè)服務(wù)

專業(yè)是對業(yè)務(wù)團隊的最基本要求,，在專業(yè)的基礎(chǔ)上做好服務(wù)和其他客戶需求工作,，才有機會贏得客戶的認可，最終獲得客戶的訂單,。所以,，要要求文化體驗館業(yè)務(wù)團隊要做好文化講解的標準話術(shù)，體驗活動的標準流程，用戶體驗的全景設(shè)計等,。

07 產(chǎn)品銷售

在文化體驗館做活動,，最終的落腳點一定是產(chǎn)品銷售。所以還要設(shè)計好體驗館產(chǎn)品組合,、銷售政策,，最好線上線下結(jié)合為客戶提供產(chǎn)品銷售服務(wù)，努力把客戶發(fā)展成會員,。

08 會員尊享

團購銷售,，客戶的第一次訂貨，一般量不會太大,，是試探性銷售，要想客戶長期合作,，后續(xù)跟蹤服務(wù)必不可少,。建議廣大中小酒企做會員尊享服務(wù)，讓客戶感受到周到的服務(wù)體驗,，愛與被尊重,，根據(jù)會員等級設(shè)置會員權(quán)益（例如積分可兌換國際游學，文化酒旅,，實物商品,、禮品等），要超出客戶預(yù)期,，這樣才能長期,、穩(wěn)定地獲得客戶的訂單。

體驗店,，就是實現(xiàn)與消費者深度溝通并形成信任與好感度的關(guān)鍵,。雙遺產(chǎn)底蘊、綿柔標識等都可以作為體驗店的核心點,，通過與消費者直接互動的方式,，形成品牌黏性。