2020年上半年,，茅臺(tái)相繼在廣州,、西安開設(shè)茅友公社，在線下延展茅臺(tái)文化體驗(yàn),。雖然信息化高度滲透白酒行業(yè),，但自始至終白酒品牌們的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)還在線下。線下體驗(yàn)店的初生,，是品牌發(fā)展到一定階段后,，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深層次互動(dòng)的根本要求，也是一部分跟隨者在行業(yè)熱潮下完成加速超車的重要手段,，那白酒線下體驗(yàn)館內(nèi)含怎樣的營(yíng)銷邏輯,？

雖然無(wú)從查證，但大致從近年茅臺(tái)酒一飛沖天后,，酒業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)悄然出現(xiàn)——體驗(yàn)館建設(shè),。隨著行業(yè)發(fā)展周期的變化，以及各層級(jí)企業(yè)戰(zhàn)略方向的調(diào)整,，這場(chǎng)已經(jīng)延續(xù)數(shù)十年的戰(zhàn)爭(zhēng)必然已衍生出一些新戰(zhàn)役,。

信息技術(shù)的發(fā)展、名酒對(duì)品牌內(nèi)涵挖掘的深入以及對(duì)品牌傳遞的重視,，催生了體驗(yàn)館的問世,。體驗(yàn)館的功能是復(fù)合性的，主要作為“產(chǎn)品展示+產(chǎn)品品鑒+娛樂+銷售”的場(chǎng)所,，正因功能強(qiáng)大,，且是培育高端酒客戶一種不錯(cuò)的方式，才會(huì)使現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的酒企加入其中,，布局體驗(yàn)館,。

不得不提的是，在大量的模仿與借鑒之外,，一些品牌似乎真正創(chuàng)造出了這樣一個(gè)獨(dú)具魔力的神奇空間,。有的人說，體驗(yàn)館是通過吃,、喝為主題,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育的，小編認(rèn)為如此認(rèn)識(shí)未免太片面了,。那么,，體驗(yàn)館背后暗含怎樣的邏輯，讓我們一起來(lái)看,。

體驗(yàn)館競(jìng)爭(zhēng)白熱化

對(duì)于現(xiàn)在市場(chǎng)上體驗(yàn)館叢生的現(xiàn)象,，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，這是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)以B端為重心的營(yíng)銷已經(jīng)走到盡頭，今天酒類品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是C端的連接能力,，以及基于這種連接的價(jià)值表達(dá),，體驗(yàn)館便是此需求下品牌與顧客零距離互動(dòng)的理想方式，也是強(qiáng)度最高的認(rèn)知途徑,。

對(duì)酒類廠商來(lái)說,，針對(duì)種子顧客的體驗(yàn)營(yíng)銷能有效建立品牌口碑，帶動(dòng)大眾市場(chǎng),。體驗(yàn)館可以看作是品牌體驗(yàn)平臺(tái)的前置化,，能夠更便捷也更直觀地觸達(dá)區(qū)域市場(chǎng)顧客，應(yīng)該成為酒企運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)的標(biāo)配,。

“體驗(yàn)館這種模式在2017年以前還是比較先進(jìn)的,，但現(xiàn)在在酒業(yè)越來(lái)越普遍?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，當(dāng)熱潮來(lái)臨，就會(huì)出現(xiàn)一些良莠不齊的現(xiàn)象,。比如有的是真體驗(yàn)館,，有的是“假”體驗(yàn)館。假的體驗(yàn)館只是為了賣酒,，這樣長(zhǎng)久不了,。所有業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，未來(lái)體驗(yàn)館還會(huì)持續(xù)火熱,，但是要做出自己的特色,，同質(zhì)化只會(huì)讓一些體驗(yàn)館退出市場(chǎng)。就像遍布在全國(guó)各個(gè)區(qū)域的煙酒店,，數(shù)量之多已經(jīng)讓消費(fèi)者眼花繚亂,，體驗(yàn)館最終可能也會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，體驗(yàn)館發(fā)展到現(xiàn)在,，已經(jīng)從1.0、2.0進(jìn)階到了3.0階段,。在1.0階段,，體驗(yàn)館只是簡(jiǎn)單地體驗(yàn)場(chǎng)景打造，而2.0階段,，體驗(yàn)館會(huì)重視消費(fèi)者的培育,，也就是會(huì)做專業(yè)酒品知識(shí)的培訓(xùn)，但這些顯然已經(jīng)滿足不了當(dāng)今市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的新需求，換一種說法就是,，體驗(yàn)館都在這么做,，如果還以這種模式進(jìn)行下去，早晚會(huì)被市場(chǎng)淘汰,。所以,，3.0階段就需要廠商探索一些新的模式，做出自己的特點(diǎn),。

國(guó)館酒文化體驗(yàn)館

文化體驗(yàn)館初面市時(shí)，“文化”與“體驗(yàn)”這兩個(gè)詞便是這個(gè)項(xiàng)目的核心,，前者是國(guó)館酒品牌故事的源頭,，后者則是國(guó)館酒與消費(fèi)者之間的通衢。

走進(jìn)「國(guó)館酒文化體驗(yàn)館」,，仿佛走進(jìn)了一本立體的品牌故事書：凝聚著中國(guó)智慧的古籍箴言,，代表著東方美學(xué)的傳世名畫，以及承載著千年酒韻的芬芳酒香,，在一座館中得到了充分的展示,。

除了體驗(yàn)館中文化氛圍感的營(yíng)造，國(guó)館酒的產(chǎn)品形象同樣將“文化”二字詮釋至極致,。酒器器型的設(shè)計(jì)已是考究,，以書畫卷軸、古籍書卷,、故宮朱門,、雕龍玉柱，以及各種古代花器,、酒器,、木器等為設(shè)計(jì)原型，呈于展示架上,，已如藝術(shù)珍寶,。而再將書、畫,、酒這三大中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)體與代表著中國(guó)古代祥瑞的文化符號(hào)齊聚于酒器之上,，更是將白酒產(chǎn)品的文化附加值提升至一個(gè)全新的高度。

在「國(guó)館酒文化體驗(yàn)館」中,，“文化”不再是一個(gè)高高掛起,、距人遙遠(yuǎn)的名詞，而是可視,、可賞,、可品，可置身于其中的。這種沉浸式的文化體驗(yàn)讓許多國(guó)館酒館主在與消費(fèi)者溝通與鏈接時(shí),，甚至無(wú)需多費(fèi)唇舌,，在展示中國(guó)悠遠(yuǎn)且豐富的傳統(tǒng)文化時(shí)，便已將國(guó)館酒的品牌文化深植入心,。

國(guó)館酒文化體驗(yàn)館在概念之初就計(jì)劃打造成一個(gè)集“產(chǎn)品+品牌+宣傳+體驗(yàn)+公關(guān)”一體化的文化交互與場(chǎng)景營(yíng)銷式平臺(tái),。自2017年第一家國(guó)館酒文化體驗(yàn)館落地至今，不乏有館主已經(jīng)成功將國(guó)館酒文化體驗(yàn)館打造成了當(dāng)?shù)氐奈幕貥?biāo),。四川一位館主自己便是一個(gè)文化藝術(shù)愛好者,，時(shí)常會(huì)在館內(nèi)聯(lián)合當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)企事業(yè)單位舉辦攝影大賽、藝術(shù)家書畫展,、文化藝術(shù)交流活動(dòng)等,，在舉辦活動(dòng)的過程中實(shí)現(xiàn)品牌植入與產(chǎn)品動(dòng)銷。

同時(shí),，體驗(yàn)館也是一個(gè)接待客戶,、招待朋友的最優(yōu)選。河南一位館主在體驗(yàn)館樓上特地加設(shè)了一個(gè)私房菜項(xiàng)目,，三不五時(shí)地邀請(qǐng)自己的朋友來(lái)品鑒美酒佳肴,。“試想一下,，在一個(gè)安靜舒適,、環(huán)境氛圍一流，且具一定私密性的空間里,，既有美食美酒作伴,，又可談工作談人生兩不誤，大家不就自然而然更傾向于聚在這里了嗎,？那生意也就自然而然地聚在這里了,。”
體驗(yàn)館未來(lái)發(fā)展向何方,？

從市場(chǎng)來(lái)看,，目前有一些品牌的體驗(yàn)館已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果，而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，體驗(yàn)館需要探索新的模式,，那么，體驗(yàn)館未來(lái)的發(fā)展方向有哪些,？

體驗(yàn)館重在體驗(yàn),，而酒行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷早已有之，以往的品鑒會(huì),、贈(zèng)酒,、回廠游等都是體驗(yàn),，只是精細(xì)化、精品化的程度不夠,。

體驗(yàn)館也可以看作是傳統(tǒng)專賣店,、旗艦店的升級(jí)版，因?yàn)樗搅藛我坏馁u貨功能,，成為集體驗(yàn),、傳播、銷售,、服務(wù)等為一體的垂直鏈接顧客的超級(jí)終端,，能夠提升酒類品牌推廣的效率和質(zhì)量。
如何做好體驗(yàn)館,？

對(duì)于未來(lái)體驗(yàn)館的發(fā)展方向,，張國(guó)朝認(rèn)為有兩種，一是“私人會(huì)所+酒體品鑒”,；二是“連鎖店+體驗(yàn)”的店中店模式。以前消費(fèi)者在連鎖店是站著買酒,，有了店中店后,，這種體驗(yàn)會(huì)更加直接，消費(fèi)者接受程度也會(huì)更高,。

在未來(lái),，品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度溝通的場(chǎng)景，將不再只是城市里那些似乎永遠(yuǎn)“不開燈”的傳統(tǒng)名酒專賣店,，各種規(guī)格形式的體驗(yàn)店將成為一道風(fēng)景線,。同時(shí)，體驗(yàn)館建設(shè)也是如今圈層營(yíng)銷以及社區(qū)營(yíng)銷逐步成熟后,，白酒品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者零距離溝通的剛需平臺(tái),，售賣方式的革新需要匹配新的銷售場(chǎng)景。

酒類體驗(yàn)館目前主要有四種經(jīng)營(yíng)模式,，包括廠家直營(yíng),、經(jīng)銷商主導(dǎo)、廠商合作,、業(yè)外人士跨界,。模式不同，想要實(shí)現(xiàn)的目的可能就會(huì)不一樣,。盡管體驗(yàn)館的功能很多,，但實(shí)際上最核心的作用是產(chǎn)品品鑒，其實(shí)也就是做消費(fèi)者培育,。

無(wú)論如何,，體驗(yàn)館已經(jīng)受到廠商的高度關(guān)注,，它成為了B端對(duì)接C端的一個(gè)利器。想要做好這種模式,，需要注意以下問題,。

01 場(chǎng)景打造

品牌文化體驗(yàn)館有別于傳統(tǒng)的專賣店和旗艦店，實(shí)際上是要打造一個(gè)縮微版的酒廠,，把酒廠的精華濃縮到文化體驗(yàn)館,，展現(xiàn)品牌的歷史、品質(zhì)和文化,，讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到精華版的回廠游,。整體裝修裝飾要體現(xiàn)品牌的風(fēng)格和地域特色，融入品牌的釀造流程,、生產(chǎn)工藝展示,，做好聞香、調(diào)酒,、盲品等體驗(yàn)場(chǎng)景打造,，做好產(chǎn)品陳列展示、榮譽(yù)墻等,，還可結(jié)合AR,、VR、3D,、全息投影等科技應(yīng)用,，打造夢(mèng)幻場(chǎng)景，強(qiáng)化體驗(yàn),，做好與客戶的互動(dòng),。

02 專屬道具

打造品牌專屬道具（標(biāo)識(shí)+文化風(fēng)格），體驗(yàn)館的道具要全面品牌專屬化,，例如聞香,、調(diào)酒、盲品,、拉酒線,，茶飲、品酒,、用餐等要打造品牌專屬道具,。這樣有助于給客戶打造一個(gè)沉浸式的品牌體驗(yàn)氛圍，強(qiáng)化品牌認(rèn)知,。

03 文化站臺(tái)

酒是文化的載體,，酒文化是中華文化的重要組成部分。文化站臺(tái),，經(jīng)濟(jì)唱戲,，所以對(duì)于廣大中小酒企來(lái)說,，要重點(diǎn)打造品牌文化，尋求與消費(fèi)者在酒文化層面的認(rèn)同,。例如,，可舉辦品牌“文化大講堂”，邀請(qǐng)名家來(lái)給客戶講解品牌相關(guān)的歷史文化,、酒文化,、品牌酒文化，琴棋書畫交流等,，提升體驗(yàn)館的層次格調(diào),。

04 五感體驗(yàn)

體驗(yàn)館的打造要充分考慮到客戶的感官體驗(yàn)，要讓客戶在視覺,，聽覺,，味覺，觸覺,，體驗(yàn)感方面,，能夠享受到不一樣的體驗(yàn)，這樣客戶能夠沉浸其中,，參與其中,，自發(fā)、自愿地形成對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可,，并自愿?jìng)鞑ァ?br>
05 特色品鑒

酒好與不好，最終還是要品,，大部分的消費(fèi)者都具備一定的品鑒能力,，但好的場(chǎng)景、好的氛圍,、好的菜品,、好的品鑒方式能夠影響到品鑒的效果。建議廣大中小酒企要打造集品牌風(fēng)雅文化,，點(diǎn)茶,、焚香、琴樂,、美食,、美酒、祝酒詩(shī)歌于一體的特色品鑒會(huì),。一場(chǎng)高品質(zhì)的品鑒會(huì)能夠做好消費(fèi)者培育,，關(guān)鍵還能夠推動(dòng)銷售。

06 專業(yè)服務(wù)

專業(yè)是對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的最基本要求,，在專業(yè)的基礎(chǔ)上做好服務(wù)和其他客戶需求工作,，才有機(jī)會(huì)贏得客戶的認(rèn)可,，最終獲得客戶的訂單。所以,，要要求文化體驗(yàn)館業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)要做好文化講解的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù),，體驗(yàn)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)流程，用戶體驗(yàn)的全景設(shè)計(jì)等,。

07 產(chǎn)品銷售

在文化體驗(yàn)館做活動(dòng),，最終的落腳點(diǎn)一定是產(chǎn)品銷售。所以還要設(shè)計(jì)好體驗(yàn)館產(chǎn)品組合,、銷售政策,，最好線上線下結(jié)合為客戶提供產(chǎn)品銷售服務(wù)，努力把客戶發(fā)展成會(huì)員,。

08 會(huì)員尊享

團(tuán)購(gòu)銷售,，客戶的第一次訂貨，一般量不會(huì)太大,，是試探性銷售,，要想客戶長(zhǎng)期合作，后續(xù)跟蹤服務(wù)必不可少,。建議廣大中小酒企做會(huì)員尊享服務(wù),，讓客戶感受到周到的服務(wù)體驗(yàn)，愛與被尊重,，根據(jù)會(huì)員等級(jí)設(shè)置會(huì)員權(quán)益（例如積分可兌換國(guó)際游學(xué),，文化酒旅，實(shí)物商品,、禮品等）,，要超出客戶預(yù)期，這樣才能長(zhǎng)期,、穩(wěn)定地獲得客戶的訂單,。

體驗(yàn)店，就是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者深度溝通并形成信任與好感度的關(guān)鍵,。雙遺產(chǎn)底蘊(yùn),、綿柔標(biāo)識(shí)等都可以作為體驗(yàn)店的核心點(diǎn)，通過與消費(fèi)者直接互動(dòng)的方式,，形成品牌黏性,。