給你發(fā)一個歐賽斯操作的新消費品牌案例給你深度參考下,。

運動水壺品牌噸噸桶BOTTLED JOY火了,。

作為從去年夏天開始以迅猛態(tài)勢收獲銷量與話題的網紅品牌，BOTTLED JOY一路從國外紅到國內,，從健身圈火到戶外圈,。今年9月底，隨著官宣王一博為全球品牌代言人,，又再次火到了大眾領域,。4支王一博的代言品牌廣告片播放量持續(xù)飆升，#王一博噸噸品牌全球代言人#單條微博話題,，迄今為止（2022.11.1）閱讀量高達8.2億,，已突破174萬次討論。

噸噸桶BOTTLED JOY能如此火爆出圈,，背后必然有著精準的戰(zhàn)略審視和市場預判,，幕后操盤手正是數(shù)字化品牌戰(zhàn)略咨詢公司歐賽斯。

噸噸桶面臨的3大問題

BOTTLED JOY主動找上歐賽斯時,，正面臨著3大問題：

1.Bottled Joy品牌認知缺乏

雖然BOTTLED JOY開創(chuàng)了噸噸桶品類紅利,，也是噸噸桶品類的超級網紅,，但是在市場認知方面，噸噸桶品類認知第一,，Bottled Joy 品牌認知只能排第二,。BOTTLED JOY缺乏品牌核心記憶點,，品牌的識別及傳播效果較弱,，消費者并不能把噸噸桶和BOTTLED JOY劃等號；

2.行業(yè)無序競爭,，挑戰(zhàn)者層出不窮

從地位來說,，作為噸噸桶的品類開創(chuàng)者，許多品牌都對BOTTLED JOY虎視眈眈,，由于產品進入門檻低,，行業(yè)快速進入紅海競爭態(tài)勢，BOTTLED JOY地位隨時有被取代的可能性,。

從市場來說,，大量競品和跟隨者爭相躋身噸噸桶賽道，市場上出現(xiàn)N多同質化品牌和產品,。許多都是低端跟風產品,，以低價作為賣點，在低端線上百貨店鋪銷售,。噸噸桶市場呈現(xiàn)出一個低進入門檻市場初期的典型特征：壁壘低,、雜牌多、不規(guī)范 競爭,、粗放經營,。

3.消費者認知困惑

這么多長相差不多的噸噸桶，到底買哪個才是對的,？

不知道怎么選,，買錯了，買便宜了,，怕買到假的,，會不會有毒，能不能裝熱水,，什么材質健康,，不敢信任， 迷茫比較,，如何是好,？

在這樣一個“內卷”“搏殺”的市場，BOTTLED JOY能否由網紅走向長紅,，避免網紅品牌曇花一現(xiàn)的覆轍,，是客戶希望歐賽斯解決的一大難題,。

對噸噸桶市場及Bottled Joy 品牌進行全面調研分析之后，歐賽斯咨詢團隊有4大核心判斷：

1,、噸噸桶技術壁壘低,，必須做品牌

噸噸桶在產品層面難以建立技術壁壘，很容易成為市場投機者的跟風產品,，企業(yè)非常容易被卷入到同質化競爭及價格戰(zhàn)的泥潭,。憑什么讓消費者在這樣的市場中選擇你？

歐賽斯的看法是,，企業(yè)要想長紅,，必須打造品牌，創(chuàng)造自己的內部紅利,。在激烈的市場競爭,、復雜的市場環(huán)境中建立差異化，發(fā)現(xiàn)價值,、表現(xiàn)價值,、傳遞價值，吃品牌的紅利,。

2,、Bottled Joy處于品牌初級階段

Bottled Joy 品牌建設尚處在初級階段，產品賣點雷同,，缺乏核心主張,，如果不進行品牌重塑和升級，很容易被競品模仿和超越,。

3,、噸噸桶不僅是水桶，也是社交貨幣

同樣一件商品,，在不同的時代和時間,，人們對其需求是不一樣的，品牌必須清晰定義品牌中功能價值與心理價值的配比,。隨著市場經濟的發(fā)展和生活水平的提高,，現(xiàn)在杯壺產品正從“功能型”商品轉變?yōu)椤罢蔑@型”商品。噸噸桶正是兼具功能價值和心理價值的產品,，滿足喝水這一基本功能的同時,，還承擔曬/酷炫/社交貨幣功能。

4,、BOTTLED JOY必須切割市場,，建立大戰(zhàn)略要務

必須劃陣營，切市場，建立Bottled Joy 正牌噸噸桶的消費認知,。BOTTLED JOY不僅要做品類開創(chuàng)者,，也要占領這個品類，只有優(yōu)勢足夠明顯,，才能經受住挑戰(zhàn)者的沖擊,，才能由網紅成為長紅，持續(xù)占領消費者心智,。

作為BOTTLED JOY的品牌全案咨詢外腦,，歐賽斯為BOTTLED JOY提供了從品牌到產品，從營銷到設計等全方位解決之道,，本文僅從品牌策略,、視覺體系、產品矩陣,、營銷策略四方面，揭秘噸噸桶BOTTLED JOY火爆出圈的根源所在,。

一．品牌策略

1,、創(chuàng)造新賽道，封鎖新賽道

為何噸噸桶能在短短一年間走紅,？因為它改變了一件事：從用杯子喝水時代,，到進入用桶喝水時代。

噸噸桶的本質是大容量水壺,，理性來說農夫山泉一加侖就是桶,，但大家只會把它倒在杯子里或壺里喝，而不會懟桶喝,。噸噸桶的出現(xiàn),，改變的是喝水方式，是行為方式,，是消費習慣,。這種改變的背后，有一個巨大的消費者認知：健康飲水,。每天8杯水的概念深入人心,，小紅書隨便一搜，如何健康飲水的內容上千上萬,。

但是,，如果只滿足于、只定位于健康飲水的概念,，BOTTLED JOY并不能在激烈的競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢地位,，很有可能被挑戰(zhàn)者后來居上。

從另外一個層面來講,，噸噸桶最初是從健身圈,、戶外圈火起來的,，但是隨著越來越多明星潮人在用，它有望進入大眾領域,，成為全民產品,。

歐賽斯正是洞察到從圈層消費到大眾消費的趨勢，洞察到消費者需求（要酷,，要曬,，要顏值）和消費者認知（時尚潮品）的改變，制定了賽道升級,，封鎖賽道的戰(zhàn)略決策：

從傳統(tǒng)水具賽道到潮流用品賽道,，不僅能提升品牌議價權，也可以極大地提升其他品牌進入此品類的成本,。占據膳魔師,、九陽、蘇泊爾,、樂扣樂扣,、杯具熊這些日常水具無法擁有的時尚基因，才能把它們甩得遠,。

如同萬寶路賣的不是香煙,，而是自由與冒險精神，江小白賣的不是酒水,，而是人生情懷,，小罐茶賣的不是茶葉，而是身份認同,，BOTTLED JOY賣的也不僅僅只是水壺,，也不僅僅只是人們對健康生活的追求，而是一種潮流生活方式,，是一種可分享,、承擔了交流和溝通功能的社交貨幣。

品牌定位：

從內外兩方面重塑品牌價值,。

健康飲水,，代表是內層價值：強勢的功能價值

新時尚，代表的是外層價值：社交貨幣屬性,，強勢彰顯價值

BOTTLED JOY,，重新定義潮酷喝水方式，讓用戶買噸噸桶=噸噸（品類競爭維度）,，讓Z時代人群想起水具=噸噸（品牌文化維度）,。從此，喝水進入噸噸時代，正牌噸噸桶就是噸噸BOTTLED JOY,。

品牌定位：健康飲水新時尚

核心價值：重新定義潮酷喝水方式

品牌宣誓主張：喝水進入噸噸時代

2,、市場切割

如何把BOTTLED JOY和其他噸噸桶品牌區(qū)隔開？

歐賽斯的方法是,，直接切割,！正仿對立，將競品打上仿牌的標簽,，劃陣營,，切市場，建立Bottled Joy正牌噸噸桶的消費認知,。其他品牌都是跟隨者,、仿品，跟著BOTTLED JOY開創(chuàng)的噸噸桶品類紅利蹭流量,。一旦建立起這樣的消費者認知,，品牌將無往不利。

如何才能做到這一點,？

分兩步走：

1）起用噸噸R標

精準打擊主要跟隨者,，整治低價低質攪市者

2）以品類命名品牌，品牌=品類

Bottled Joy 扁平的品牌英文字體具備國際大牌屬性,，但純英文比較不利于傳播記憶，需要賦予中文名,。Bottled Joy噸噸品牌名應運而生,。如同涼茶=王老吉，插座=公牛,，椰汁=椰樹,，要讓消費者認知BOTTLED JOY是噸噸桶的開創(chuàng)者，BOTTLED JOY=噸噸桶=噸噸,，噸噸桶就要買bj牌,，全面占領噸噸桶品類領導者位置。

3,、創(chuàng)造超級符號

超級符號的作用在于降低品牌被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本,，提高品牌識別度，讓品牌在市場上脫穎而出,，過目難忘,，記憶和傳播成本最低。

這個符號就是噸,。

“噸”是產品：噸噸桶就是BOTTLED JOY,，BOTTLED JOY就是噸噸桶

“噸”是聲音：噸噸噸就是大口喝水的聲音，形象生動，聯(lián)想鏈路短,，直接有效,；

“噸”是符號，作為品牌符號,，融入到產品中

“噸”是社交：社交對話框設計

“噸”還是容量,，超大容量設計

把大家都認識的“噸”字作為品牌資產，從公共符號轉為品牌私有資產,。

不僅是視覺符號,，也是聲覺符號。

讓消費者看到噸字,，就想到BOTTLED JOY噸噸桶,，獨特、辨識度高,，記憶和傳播門檻較低,。

讓消費者看到噸字，就想起大口喝水的場景,，想到BOTTLED JOY,。

進一步的，把“噸”這個超級符號不斷放大,，運用在所有品牌及產品的宣傳展示上,，包括但不限于天貓旗艦店設計、線下體驗店設計,、產品造型設計,、產品包裝設計等等。極度聚焦和重復爆品「噸」的視覺打法,，打造噸噸桶品類清晰且統(tǒng)一的視覺錘,，加深消費者的視覺記憶度，讓噸噸桶有強大的品牌識別力,，讓品牌始終保持獨特,。

天貓旗艦店

官方網站

深圳海岸城店

杭州in77店

產品包裝（設計圖）

產品包裝（天貓旗艦店實物圖）

4、語言釘,，直擊消費者購買理由,，快速傳播

正牌噸噸桶 認準BOTTLED JOY

快，猛,，準,，狠，把正牌噸噸桶的概念植入消費者心智,，把噸噸桶=BOTTLED JOY的認知植入消費者潛意識,，讓億萬消費者看一眼就能記住并熟悉,，形成口口傳播。

二,、視覺體系

1,、創(chuàng)造超級色彩

每個顏色都代表一種視覺印象，紅色代表熱情,，橙色代表光明,，深藍代表信任。超級色彩是利用色彩為品牌打造視覺認知錘,，第一眼打動消費者,。

BOTTLED JOY的超級色彩必須符合以下幾個條件：

1強識別、強傳播化,，能夠第一眼打動消費者

2符合快消屬性

3符合水杯的品類屬性

4符合運動健身完的清爽視覺感受

歐賽斯經過反復設計,，最終挑選出具有高飽和度的熒光藍，將其稱為噸噸藍,，并將噸噸藍納入品牌戰(zhàn)略中,。強烈的視覺沖擊為品牌帶來獨特的傳播性和記憶度，能更好地傳達品牌的核心價值,。

2. LOGO升級：標準字視覺傾斜——黃金8°

原LOGO和品牌氣質不契合,，存在以下問題：

1） 缺乏品牌核心記憶點，品牌識別及傳播效果較弱,；

2） 整體不夠簡約,、標準字細節(jié)變化較多、較大,；

3） 標準字氣質過于靜謐,，缺乏活力、潮流,、節(jié)奏等屬性

歐賽斯挖掘品牌自身資源稟賦，提煉品牌核心記憶點,，對LOGO進行了整體升級,，從字體結構、氣質,、設計細節(jié)等進行品牌重塑,。不僅統(tǒng)一設計字體，優(yōu)化細節(jié),，調整字體結構,，簡約而不簡單，也升級標準字氣質,，使其更符合品牌定位

更重要的是,，歐賽斯經反復嘗試發(fā)現(xiàn),，標準字傾斜7°太死板，9°又太傾斜,，有點站不住腳,。而傾斜黃金8°能夠在不影響字體識別性的前提下，既增強標準字整體節(jié)奏感,，又可賦予字體活力,、動感的屬性。

LOGO升級前后對比

獨特的傾斜角度傳達品牌年輕活力,、潮流動感的氣質,，聊天對話框的細節(jié)設計符合社交貨幣品牌的屬性。

應用物料表現(xiàn)

場景創(chuàng)意

三．產品策略

1聚焦單（爆）品

圍繞改善大眾健康飲水,，體現(xiàn)潮酷生活的理念,，開發(fā)經典噸噸、炫彩噸噸,、金鉑噸噸,、暖噸噸、冰火噸噸等系列產品,。

每個系列都極度聚焦爆品,，不斷重復“噸噸”這個后綴，強化消費者記憶,，降低記憶難度,，方便快速識別。

2產品色彩規(guī)劃

開發(fā)原則：按照色盤逆時針360度的順序,，提取中性色,、冷色、暖色與品牌主色搭配,，給消費者更多選擇和視覺上舒適感,。

1） 基礎黑白灰

產品概念建議VS產品實物

2） 單色

產品概念建議VS產品實物

3）半透明漸變

產品概念建議VS產品實物

4).雙色漸變

產品概念建議VS產品實物

四．營銷策略

所有宣傳，都要立足于一個點：契合BOTTLED JOY氣質,。

BOTTLED JOY 噸噸的氣質,，是什么？

潮,！酷,！

這兩個字既能代表 BOTTLED JOY 噸噸，也能影響輻射噸噸家族的所有產品,。

這個特性必須貫穿所有營銷動作的始終,。

1創(chuàng)造IP形象：dunzai噸仔

作用：

永遠免費的形象代言人

潮流動感，活潑可愛,，契合品牌氣質

溝通消費者情感,，進行軟性溝通

有利于開發(fā)周邊,，為品牌賦能

2跨界合作：網紅、潮牌,、賽事,、健康品牌、欄目等合作跨界

通過聯(lián)名,、跨界,、植入等多種方式，增強產品的時尚感和文化感,，打入更多客群圈層,，形成銷售轉化的同時，構建立體化的傳播體系,，不斷引領產品潮流,。

歐美運動圈效應引入

健身原點人群

100位明星自來水

自帶社交貨幣

3粉絲構建，全矩陣完善

建立抖音,、視頻號,、微信、微博,、小紅書等官方賬號矩陣,，發(fā)出聲量，及時互動,，擴大品牌影響力,。

4.流量明星代言

簽約流量明星為品牌代言人，將覆蓋人群沖到全網,，突破圈層認知,，達到全民認知。

代言人要求：

1） 必須是頂流的流量明星,，粉絲基數(shù)足夠大,；

2） 氣質必須符合潮、酷,，兼具時尚,、運動特性，是Z時代的典型代表,。

注意：要用流量來為品牌服務，不止于賣貨,，更是要提升品牌氣質,，奠定潮酷的品牌氣質。

5.多渠道種草,，持續(xù)抖+投流（品牌方反哺）

小紅書種草,、抖音挑戰(zhàn)賽,、 B站開箱等，進行大規(guī)模品牌傳播和銷售轉化,，并對電商轉化進行檢測,，根據效果優(yōu)化渠道，進行持續(xù)投流,。

6.線下布局

廣泛合作,，開發(fā)線下渠道，為品牌扎牢根基,，拓展通路

一直以來,，我國的水杯行業(yè)都處于“有品類，無品牌”的混戰(zhàn)狀態(tài),，絕大多數(shù)水杯品牌尚未通過品牌化運作獲得溢價,，只能打造高顏值、高性價比等賣點,，獲得消費者非持續(xù)性購買,。BOTTLED JOY噸噸的出現(xiàn)，將打破這個局面,。

如果說2020和2021是噸噸桶品類年的話,，2022則是屬于BOTTLED JOY的品牌年：以產品名直接占領品類，以超級符號“噸”占領消費者心智 ,，以噸噸藍強勢進入消費者視野,，和競品進行有效區(qū)隔，把競品都打上仿牌的標簽,，劃陣營,，切市場，建立Bottled Joy正牌噸噸桶的消費認知,。

核心價值：重新定義潮酷喝水方式

品牌宣誓主張：喝水進入噸噸時代

廣告語：正牌噸噸桶,，認準BOTTLED JOY