給你發(fā)一個(gè)歐賽斯操作的新消費(fèi)品牌案例給你深度參考下。

運(yùn)動(dòng)水壺品牌噸噸桶BOTTLED JOY火了,。

作為從去年夏天開(kāi)始以迅猛態(tài)勢(shì)收獲銷量與話題的網(wǎng)紅品牌,，BOTTLED JOY一路從國(guó)外紅到國(guó)內(nèi)，從健身圈火到戶外圈,。今年9月底,，隨著官宣王一博為全球品牌代言人，又再次火到了大眾領(lǐng)域,。4支王一博的代言品牌廣告片播放量持續(xù)飆升,，#王一博噸噸品牌全球代言人#單條微博話題，迄今為止（2022.11.1）閱讀量高達(dá)8.2億,，已突破174萬(wàn)次討論,。

噸噸桶BOTTLED JOY能如此火爆出圈，背后必然有著精準(zhǔn)的戰(zhàn)略審視和市場(chǎng)預(yù)判,，幕后操盤(pán)手正是數(shù)字化品牌戰(zhàn)略咨詢公司歐賽斯,。

噸噸桶面臨的3大問(wèn)題

BOTTLED JOY主動(dòng)找上歐賽斯時(shí)，正面臨著3大問(wèn)題：

1.Bottled Joy品牌認(rèn)知缺乏

雖然BOTTLED JOY開(kāi)創(chuàng)了噸噸桶品類紅利,，也是噸噸桶品類的超級(jí)網(wǎng)紅,，但是在市場(chǎng)認(rèn)知方面，噸噸桶品類認(rèn)知第一,，Bottled Joy 品牌認(rèn)知只能排第二,。BOTTLED JOY缺乏品牌核心記憶點(diǎn)，品牌的識(shí)別及傳播效果較弱,，消費(fèi)者并不能把噸噸桶和BOTTLED JOY劃等號(hào),；

2.行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，挑戰(zhàn)者層出不窮

從地位來(lái)說(shuō),，作為噸噸桶的品類開(kāi)創(chuàng)者,，許多品牌都對(duì)BOTTLED JOY虎視眈眈，由于產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)檻低,，行業(yè)快速進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),，BOTTLED JOY地位隨時(shí)有被取代的可能性。

從市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，大量競(jìng)品和跟隨者爭(zhēng)相躋身噸噸桶賽道,，市場(chǎng)上出現(xiàn)N多同質(zhì)化品牌和產(chǎn)品。許多都是低端跟風(fēng)產(chǎn)品,，以低價(jià)作為賣點(diǎn),，在低端線上百貨店鋪銷售,。噸噸桶市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)低進(jìn)入門(mén)檻市場(chǎng)初期的典型特征：壁壘低、雜牌多,、不規(guī)范 競(jìng)爭(zhēng),、粗放經(jīng)營(yíng)。

3.消費(fèi)者認(rèn)知困惑

這么多長(zhǎng)相差不多的噸噸桶,，到底買哪個(gè)才是對(duì)的,？

不知道怎么選，買錯(cuò)了,，買便宜了,，怕買到假的，會(huì)不會(huì)有毒,，能不能裝熱水,，什么材質(zhì)健康，不敢信任,， 迷茫比較,，如何是好？

數(shù)據(jù)來(lái)自歐賽斯300份問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

在這樣一個(gè)“內(nèi)卷”“搏殺”的市場(chǎng),，BOTTLED JOY能否由網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅,，避免網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)的覆轍，是客戶希望歐賽斯解決的一大難題,。

對(duì)噸噸桶市場(chǎng)及Bottled Joy 品牌進(jìn)行全面調(diào)研分析之后,，歐賽斯咨詢團(tuán)隊(duì)有4大核心判斷：

1、噸噸桶技術(shù)壁壘低,，必須做品牌

噸噸桶在產(chǎn)品層面難以建立技術(shù)壁壘,，很容易成為市場(chǎng)投機(jī)者的跟風(fēng)產(chǎn)品，企業(yè)非常容易被卷入到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)及價(jià)格戰(zhàn)的泥潭,。憑什么讓消費(fèi)者在這樣的市場(chǎng)中選擇你,？

歐賽斯的看法是，企業(yè)要想長(zhǎng)紅,，必須打造品牌，創(chuàng)造自己的內(nèi)部紅利,。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),、復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中建立差異化，發(fā)現(xiàn)價(jià)值,、表現(xiàn)價(jià)值,、傳遞價(jià)值，吃品牌的紅利,。

2,、Bottled Joy處于品牌初級(jí)階段

Bottled Joy 品牌建設(shè)尚處在初級(jí)階段,，產(chǎn)品賣點(diǎn)雷同，缺乏核心主張,，如果不進(jìn)行品牌重塑和升級(jí),，很容易被競(jìng)品模仿和超越。

3,、噸噸桶不僅是水桶,，也是社交貨幣

同樣一件商品，在不同的時(shí)代和時(shí)間,，人們對(duì)其需求是不一樣的,，品牌必須清晰定義品牌中功能價(jià)值與心理價(jià)值的配比。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高,，現(xiàn)在杯壺產(chǎn)品正從“功能型”商品轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢蔑@型”商品,。噸噸桶正是兼具功能價(jià)值和心理價(jià)值的產(chǎn)品，滿足喝水這一基本功能的同時(shí),，還承擔(dān)曬/酷炫/社交貨幣功能,。

4、BOTTLED JOY必須切割市場(chǎng),，建立大戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)

必須劃陣營(yíng),，切市場(chǎng)，建立Bottled Joy 正牌噸噸桶的消費(fèi)認(rèn)知,。BOTTLED JOY不僅要做品類開(kāi)創(chuàng)者,，也要占領(lǐng)這個(gè)品類，只有優(yōu)勢(shì)足夠明顯,，才能經(jīng)受住挑戰(zhàn)者的沖擊,，才能由網(wǎng)紅成為長(zhǎng)紅，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智,。

作為BOTTLED JOY的品牌全案咨詢外腦,，歐賽斯為BOTTLED JOY提供了從品牌到產(chǎn)品，從營(yíng)銷到設(shè)計(jì)等全方位解決之道,，本文僅從品牌策略,、視覺(jué)體系、產(chǎn)品矩陣,、營(yíng)銷策略四方面,，揭秘噸噸桶BOTTLED JOY火爆出圈的根源所在。

一．品牌策略

1,、創(chuàng)造新賽道,，封鎖新賽道

為何噸噸桶能在短短一年間走紅？因?yàn)樗淖兞艘患拢簭挠帽雍人畷r(shí)代,，到進(jìn)入用桶喝水時(shí)代,。

噸噸桶的本質(zhì)是大容量水壺,，理性來(lái)說(shuō)農(nóng)夫山泉一加侖就是桶，但大家只會(huì)把它倒在杯子里或壺里喝,，而不會(huì)懟桶喝,。噸噸桶的出現(xiàn)，改變的是喝水方式,，是行為方式,，是消費(fèi)習(xí)慣。這種改變的背后,，有一個(gè)巨大的消費(fèi)者認(rèn)知：健康飲水,。每天8杯水的概念深入人心，小紅書(shū)隨便一搜,，如何健康飲水的內(nèi)容上千上萬(wàn),。

但是，如果只滿足于,、只定位于健康飲水的概念,，BOTTLED JOY并不能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位，很有可能被挑戰(zhàn)者后來(lái)居上,。

從另外一個(gè)層面來(lái)講,，噸噸桶最初是從健身圈、戶外圈火起來(lái)的,，但是隨著越來(lái)越多明星潮人在用,，它有望進(jìn)入大眾領(lǐng)域，成為全民產(chǎn)品,。

數(shù)據(jù)來(lái)自歐賽斯300份問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

歐賽斯正是洞察到從圈層消費(fèi)到大眾消費(fèi)的趨勢(shì),，洞察到消費(fèi)者需求（要酷，要曬,，要顏值）和消費(fèi)者認(rèn)知（時(shí)尚潮品）的改變,，制定了賽道升級(jí)，封鎖賽道的戰(zhàn)略決策：

從傳統(tǒng)水具賽道到潮流用品賽道,，不僅能提升品牌議價(jià)權(quán),，也可以極大地提升其他品牌進(jìn)入此品類的成本。占據(jù)膳魔師,、九陽(yáng),、蘇泊爾、樂(lè)扣樂(lè)扣,、杯具熊這些日常水具無(wú)法擁有的時(shí)尚基因，才能把它們甩得遠(yuǎn),。

如同萬(wàn)寶路賣的不是香煙,，而是自由與冒險(xiǎn)精神,，江小白賣的不是酒水，而是人生情懷,，小罐茶賣的不是茶葉,，而是身份認(rèn)同，BOTTLED JOY賣的也不僅僅只是水壺,，也不僅僅只是人們對(duì)健康生活的追求,，而是一種潮流生活方式，是一種可分享,、承擔(dān)了交流和溝通功能的社交貨幣,。

品牌定位：

從內(nèi)外兩方面重塑品牌價(jià)值。

健康飲水,，代表是內(nèi)層價(jià)值：強(qiáng)勢(shì)的功能價(jià)值

新時(shí)尚,，代表的是外層價(jià)值：社交貨幣屬性，強(qiáng)勢(shì)彰顯價(jià)值

BOTTLED JOY,，重新定義潮酷喝水方式,，讓用戶買噸噸桶=噸噸（品類競(jìng)爭(zhēng)維度），讓Z時(shí)代人群想起水具=噸噸（品牌文化維度）,。從此,，喝水進(jìn)入噸噸時(shí)代，正牌噸噸桶就是噸噸BOTTLED JOY,。

品牌定位：健康飲水新時(shí)尚

核心價(jià)值：重新定義潮酷喝水方式

品牌宣誓主張：喝水進(jìn)入噸噸時(shí)代

2,、市場(chǎng)切割

如何把BOTTLED JOY和其他噸噸桶品牌區(qū)隔開(kāi)？

歐賽斯的方法是,，直接切割,！正仿對(duì)立，將競(jìng)品打上仿牌的標(biāo)簽,，劃陣營(yíng),，切市場(chǎng)，建立Bottled Joy正牌噸噸桶的消費(fèi)認(rèn)知,。其他品牌都是跟隨者,、仿品，跟著B(niǎo)OTTLED JOY開(kāi)創(chuàng)的噸噸桶品類紅利蹭流量,。一旦建立起這樣的消費(fèi)者認(rèn)知,，品牌將無(wú)往不利。

如何才能做到這一點(diǎn),？

分兩步走：

1）起用噸噸R標(biāo)

精準(zhǔn)打擊主要跟隨者,，整治低價(jià)低質(zhì)攪市者

2）以品類命名品牌，品牌=品類

Bottled Joy 扁平的品牌英文字體具備國(guó)際大牌屬性,，但純英文比較不利于傳播記憶,，需要賦予中文名,。Bottled Joy噸噸品牌名應(yīng)運(yùn)而生。如同涼茶=王老吉,，插座=公牛,，椰汁=椰樹(shù)，要讓消費(fèi)者認(rèn)知BOTTLED JOY是噸噸桶的開(kāi)創(chuàng)者,，BOTTLED JOY=噸噸桶=噸噸,，噸噸桶就要買bj牌，全面占領(lǐng)噸噸桶品類領(lǐng)導(dǎo)者位置,。

3,、創(chuàng)造超級(jí)符號(hào)

超級(jí)符號(hào)的作用在于降低品牌被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本，提高品牌識(shí)別度,，讓品牌在市場(chǎng)上脫穎而出,，過(guò)目難忘，記憶和傳播成本最低,。

這個(gè)符號(hào)就是噸,。

“噸”是產(chǎn)品：噸噸桶就是BOTTLED JOY，BOTTLED JOY就是噸噸桶

“噸”是聲音：噸噸噸就是大口喝水的聲音,，形象生動(dòng),，聯(lián)想鏈路短，直接有效,；

“噸”是符號(hào),，作為品牌符號(hào)，融入到產(chǎn)品中

“噸”是社交：社交對(duì)話框設(shè)計(jì)

“噸”還是容量,，超大容量設(shè)計(jì)

把大家都認(rèn)識(shí)的“噸”字作為品牌資產(chǎn),，從公共符號(hào)轉(zhuǎn)為品牌私有資產(chǎn)。

不僅是視覺(jué)符號(hào),，也是聲覺(jué)符號(hào),。

讓消費(fèi)者看到噸字，就想到BOTTLED JOY噸噸桶,，獨(dú)特,、辨識(shí)度高，記憶和傳播門(mén)檻較低,。

讓消費(fèi)者看到噸字,，就想起大口喝水的場(chǎng)景，想到BOTTLED JOY,。

進(jìn)一步的,，把“噸”這個(gè)超級(jí)符號(hào)不斷放大，運(yùn)用在所有品牌及產(chǎn)品的宣傳展示上，包括但不限于天貓旗艦店設(shè)計(jì),、線下體驗(yàn)店設(shè)計(jì),、產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等等,。極度聚焦和重復(fù)爆品「噸」的視覺(jué)打法，打造噸噸桶品類清晰且統(tǒng)一的視覺(jué)錘,，加深消費(fèi)者的視覺(jué)記憶度,，讓噸噸桶有強(qiáng)大的品牌識(shí)別力，讓品牌始終保持獨(dú)特,。

天貓旗艦店

官方網(wǎng)站

深圳海岸城店

杭州in77店

產(chǎn)品包裝（設(shè)計(jì)圖）

產(chǎn)品包裝（天貓旗艦店實(shí)物圖）

4,、語(yǔ)言釘，直擊消費(fèi)者購(gòu)買理由,，快速傳播

正牌噸噸桶 認(rèn)準(zhǔn)BOTTLED JOY

快,，猛，準(zhǔn),，狠,，把正牌噸噸桶的概念植入消費(fèi)者心智，把噸噸桶=BOTTLED JOY的認(rèn)知植入消費(fèi)者潛意識(shí),，讓億萬(wàn)消費(fèi)者看一眼就能記住并熟悉,，形成口口傳播。

二,、視覺(jué)體系

1,、創(chuàng)造超級(jí)色彩

每個(gè)顏色都代表一種視覺(jué)印象，紅色代表熱情,，橙色代表光明,，深藍(lán)代表信任。超級(jí)色彩是利用色彩為品牌打造視覺(jué)認(rèn)知錘,，第一眼打動(dòng)消費(fèi)者,。

BOTTLED JOY的超級(jí)色彩必須符合以下幾個(gè)條件：

1強(qiáng)識(shí)別、強(qiáng)傳播化,，能夠第一眼打動(dòng)消費(fèi)者

2符合快消屬性

3符合水杯的品類屬性

4符合運(yùn)動(dòng)健身完的清爽視覺(jué)感受

歐賽斯經(jīng)過(guò)反復(fù)設(shè)計(jì),，最終挑選出具有高飽和度的熒光藍(lán)，將其稱為噸噸藍(lán),，并將噸噸藍(lán)納入品牌戰(zhàn)略中,。強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊為品牌帶來(lái)獨(dú)特的傳播性和記憶度，能更好地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值,。

2. LOGO升級(jí)：標(biāo)準(zhǔn)字視覺(jué)傾斜——黃金8°

原LOGO和品牌氣質(zhì)不契合,，存在以下問(wèn)題：

1） 缺乏品牌核心記憶點(diǎn)，品牌識(shí)別及傳播效果較弱；

2） 整體不夠簡(jiǎn)約,、標(biāo)準(zhǔn)字細(xì)節(jié)變化較多,、較大；

3） 標(biāo)準(zhǔn)字氣質(zhì)過(guò)于靜謐,，缺乏活力,、潮流、節(jié)奏等屬性

歐賽斯挖掘品牌自身資源稟賦,，提煉品牌核心記憶點(diǎn),，對(duì)LOGO進(jìn)行了整體升級(jí)，從字體結(jié)構(gòu),、氣質(zhì),、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等進(jìn)行品牌重塑。不僅統(tǒng)一設(shè)計(jì)字體,，優(yōu)化細(xì)節(jié),，調(diào)整字體結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單,，也升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)字氣質(zhì),，使其更符合品牌定位

更重要的是，歐賽斯經(jīng)反復(fù)嘗試發(fā)現(xiàn),，標(biāo)準(zhǔn)字傾斜7°太死板,，9°又太傾斜，有點(diǎn)站不住腳,。而傾斜黃金8°能夠在不影響字體識(shí)別性的前提下,，既增強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)字整體節(jié)奏感，又可賦予字體活力,、動(dòng)感的屬性,。

LOGO升級(jí)前后對(duì)比

獨(dú)特的傾斜角度傳達(dá)品牌年輕活力、潮流動(dòng)感的氣質(zhì),，聊天對(duì)話框的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)符合社交貨幣品牌的屬性,。

應(yīng)用物料表現(xiàn)

場(chǎng)景創(chuàng)意

三．產(chǎn)品策略

1聚焦單（爆）品

圍繞改善大眾健康飲水，體現(xiàn)潮酷生活的理念,，開(kāi)發(fā)經(jīng)典噸噸,、炫彩噸噸、金鉑噸噸,、暖噸噸,、冰火噸噸等系列產(chǎn)品。

每個(gè)系列都極度聚焦爆品,，不斷重復(fù)“噸噸”這個(gè)后綴,，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶,，降低記憶難度，方便快速識(shí)別,。

2產(chǎn)品色彩規(guī)劃

開(kāi)發(fā)原則：按照色盤(pán)逆時(shí)針360度的順序,，提取中性色、冷色,、暖色與品牌主色搭配,，給消費(fèi)者更多選擇和視覺(jué)上舒適感。

1） 基礎(chǔ)黑白灰

產(chǎn)品概念建議VS產(chǎn)品實(shí)物

2） 單色

產(chǎn)品概念建議VS產(chǎn)品實(shí)物

3）半透明漸變

產(chǎn)品概念建議VS產(chǎn)品實(shí)物

4).雙色漸變

產(chǎn)品概念建議VS產(chǎn)品實(shí)物

四．營(yíng)銷策略

所有宣傳,，都要立足于一個(gè)點(diǎn)：契合BOTTLED JOY氣質(zhì),。

BOTTLED JOY 噸噸的氣質(zhì)，是什么,？

潮！酷,！

這兩個(gè)字既能代表 BOTTLED JOY 噸噸,，也能影響輻射噸噸家族的所有產(chǎn)品。

這個(gè)特性必須貫穿所有營(yíng)銷動(dòng)作的始終,。

1創(chuàng)造IP形象：dunzai噸仔

作用：

永遠(yuǎn)免費(fèi)的形象代言人

潮流動(dòng)感,，活潑可愛(ài)，契合品牌氣質(zhì)

溝通消費(fèi)者情感,，進(jìn)行軟性溝通

有利于開(kāi)發(fā)周邊,，為品牌賦能

2跨界合作：網(wǎng)紅、潮牌,、賽事,、健康品牌、欄目等合作跨界

通過(guò)聯(lián)名,、跨界,、植入等多種方式，增強(qiáng)產(chǎn)品的時(shí)尚感和文化感,，打入更多客群圈層,，形成銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)，構(gòu)建立體化的傳播體系,，不斷引領(lǐng)產(chǎn)品潮流,。

歐美運(yùn)動(dòng)圈效應(yīng)引入

健身原點(diǎn)人群

100位明星自來(lái)水

自帶社交貨幣

3粉絲構(gòu)建，全矩陣完善

建立抖音,、視頻號(hào),、微信、微博,、小紅書(shū)等官方賬號(hào)矩陣,，發(fā)出聲量，及時(shí)互動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力,。

4.流量明星代言

簽約流量明星為品牌代言人,，將覆蓋人群沖到全網(wǎng)，突破圈層認(rèn)知,，達(dá)到全民認(rèn)知,。

代言人要求：

1） 必須是頂流的流量明星，粉絲基數(shù)足夠大,；

2） 氣質(zhì)必須符合潮,、酷，兼具時(shí)尚,、運(yùn)動(dòng)特性,，是Z時(shí)代的典型代表。

注意：要用流量來(lái)為品牌服務(wù),，不止于賣貨,，更是要提升品牌氣質(zhì)，奠定潮酷的品牌氣質(zhì),。

5.多渠道種草,，持續(xù)抖+投流（品牌方反哺）

小紅書(shū)種草、抖音挑戰(zhàn)賽,、 B站開(kāi)箱等,，進(jìn)行大規(guī)模品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化，并對(duì)電商轉(zhuǎn)化進(jìn)行檢測(cè),，根據(jù)效果優(yōu)化渠道,，進(jìn)行持續(xù)投流。

6.線下布局

廣泛合作,，開(kāi)發(fā)線下渠道,，為品牌扎牢根基，拓展通路

一直以來(lái),，我國(guó)的水杯行業(yè)都處于“有品類,，無(wú)品牌”的混戰(zhàn)狀態(tài)，絕大多數(shù)水杯品牌尚未通過(guò)品牌化運(yùn)作獲得溢價(jià),，只能打造高顏值,、高性價(jià)比等賣點(diǎn)，獲得消費(fèi)者非持續(xù)性購(gòu)買,。BOTTLED JOY噸噸的出現(xiàn),，將打破這個(gè)局面。

如果說(shuō)2020和2021是噸噸桶品類年的話,，2022則是屬于BOTTLED JOY的品牌年：以產(chǎn)品名直接占領(lǐng)品類,，以超級(jí)符號(hào)“噸”占領(lǐng)消費(fèi)者心智 ,，以噸噸藍(lán)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入消費(fèi)者視野，和競(jìng)品進(jìn)行有效區(qū)隔,，把競(jìng)品都打上仿牌的標(biāo)簽,，劃陣營(yíng)，切市場(chǎng),，建立Bottled Joy正牌噸噸桶的消費(fèi)認(rèn)知,。

核心價(jià)值：重新定義潮酷喝水方式

品牌宣誓主張：喝水進(jìn)入噸噸時(shí)代

廣告語(yǔ)：正牌噸噸桶，認(rèn)準(zhǔn)BOTTLED JOY