給你發(fā)一個歐賽斯操作的新消費(fèi)品牌案例給你深度參考下。

運(yùn)動水壺品牌噸噸桶BOTTLED JOY火了,。

作為從去年夏天開始以迅猛態(tài)勢收獲銷量與話題的網(wǎng)紅品牌，BOTTLED JOY一路從國外紅到國內(nèi),，從健身圈火到戶外圈。今年9月底,，隨著官宣王一博為全球品牌代言人,，又再次火到了大眾領(lǐng)域。4支王一博的代言品牌廣告片播放量持續(xù)飆升,，#王一博噸噸品牌全球代言人#單條微博話題，迄今為止（2022.11.1）閱讀量高達(dá)8.2億,，已突破174萬次討論,。

噸噸桶BOTTLED JOY能如此火爆出圈，背后必然有著精準(zhǔn)的戰(zhàn)略審視和市場預(yù)判,，幕后操盤手正是數(shù)字化品牌戰(zhàn)略咨詢公司歐賽斯,。

噸噸桶面臨的3大問題

BOTTLED JOY主動找上歐賽斯時，正面臨著3大問題：

1.Bottled Joy品牌認(rèn)知缺乏

雖然BOTTLED JOY開創(chuàng)了噸噸桶品類紅利,，也是噸噸桶品類的超級網(wǎng)紅,，但是在市場認(rèn)知方面，噸噸桶品類認(rèn)知第一,，Bottled Joy 品牌認(rèn)知只能排第二,。BOTTLED JOY缺乏品牌核心記憶點，品牌的識別及傳播效果較弱,，消費(fèi)者并不能把噸噸桶和BOTTLED JOY劃等號,；

2.行業(yè)無序競爭，挑戰(zhàn)者層出不窮

從地位來說,，作為噸噸桶的品類開創(chuàng)者,，許多品牌都對BOTTLED JOY虎視眈眈，由于產(chǎn)品進(jìn)入門檻低,，行業(yè)快速進(jìn)入紅海競爭態(tài)勢,，BOTTLED JOY地位隨時有被取代的可能性,。

從市場來說，大量競品和跟隨者爭相躋身噸噸桶賽道,，市場上出現(xiàn)N多同質(zhì)化品牌和產(chǎn)品,。許多都是低端跟風(fēng)產(chǎn)品，以低價作為賣點,，在低端線上百貨店鋪銷售,。噸噸桶市場呈現(xiàn)出一個低進(jìn)入門檻市場初期的典型特征：壁壘低、雜牌多,、不規(guī)范 競爭,、粗放經(jīng)營。

3.消費(fèi)者認(rèn)知困惑

這么多長相差不多的噸噸桶,，到底買哪個才是對的,？

不知道怎么選，買錯了,，買便宜了,，怕買到假的，會不會有毒,，能不能裝熱水,，什么材質(zhì)健康，不敢信任,， 迷茫比較,，如何是好？

在這樣一個“內(nèi)卷”“搏殺”的市場,，BOTTLED JOY能否由網(wǎng)紅走向長紅,，避免網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)的覆轍，是客戶希望歐賽斯解決的一大難題,。

對噸噸桶市場及Bottled Joy 品牌進(jìn)行全面調(diào)研分析之后,，歐賽斯咨詢團(tuán)隊有4大核心判斷：

1、噸噸桶技術(shù)壁壘低,，必須做品牌

噸噸桶在產(chǎn)品層面難以建立技術(shù)壁壘,，很容易成為市場投機(jī)者的跟風(fēng)產(chǎn)品，企業(yè)非常容易被卷入到同質(zhì)化競爭及價格戰(zhàn)的泥潭,。憑什么讓消費(fèi)者在這樣的市場中選擇你,？

歐賽斯的看法是，企業(yè)要想長紅,，必須打造品牌,，創(chuàng)造自己的內(nèi)部紅利。在激烈的市場競爭,、復(fù)雜的市場環(huán)境中建立差異化,，發(fā)現(xiàn)價值,、表現(xiàn)價值、傳遞價值,，吃品牌的紅利,。

2、Bottled Joy處于品牌初級階段

Bottled Joy 品牌建設(shè)尚處在初級階段,，產(chǎn)品賣點雷同,，缺乏核心主張，如果不進(jìn)行品牌重塑和升級,，很容易被競品模仿和超越,。

3、噸噸桶不僅是水桶,，也是社交貨幣

同樣一件商品,，在不同的時代和時間，人們對其需求是不一樣的,，品牌必須清晰定義品牌中功能價值與心理價值的配比,。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，現(xiàn)在杯壺產(chǎn)品正從“功能型”商品轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢蔑@型”商品,。噸噸桶正是兼具功能價值和心理價值的產(chǎn)品,，滿足喝水這一基本功能的同時，還承擔(dān)曬/酷炫/社交貨幣功能,。

4,、BOTTLED JOY必須切割市場，建立大戰(zhàn)略要務(wù)

必須劃陣營,，切市場，建立Bottled Joy 正牌噸噸桶的消費(fèi)認(rèn)知,。BOTTLED JOY不僅要做品類開創(chuàng)者,，也要占領(lǐng)這個品類，只有優(yōu)勢足夠明顯,，才能經(jīng)受住挑戰(zhàn)者的沖擊,，才能由網(wǎng)紅成為長紅，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智,。

作為BOTTLED JOY的品牌全案咨詢外腦,，歐賽斯為BOTTLED JOY提供了從品牌到產(chǎn)品，從營銷到設(shè)計等全方位解決之道,，本文僅從品牌策略,、視覺體系、產(chǎn)品矩陣,、營銷策略四方面,，揭秘噸噸桶BOTTLED JOY火爆出圈的根源所在,。

一．品牌策略

1、創(chuàng)造新賽道,，封鎖新賽道

為何噸噸桶能在短短一年間走紅,？因為它改變了一件事：從用杯子喝水時代，到進(jìn)入用桶喝水時代,。

噸噸桶的本質(zhì)是大容量水壺,，理性來說農(nóng)夫山泉一加侖就是桶，但大家只會把它倒在杯子里或壺里喝,，而不會懟桶喝,。噸噸桶的出現(xiàn)，改變的是喝水方式,，是行為方式,，是消費(fèi)習(xí)慣。這種改變的背后,，有一個巨大的消費(fèi)者認(rèn)知：健康飲水,。每天8杯水的概念深入人心，小紅書隨便一搜,，如何健康飲水的內(nèi)容上千上萬,。

但是，如果只滿足于,、只定位于健康飲水的概念,，BOTTLED JOY并不能在激烈的競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢地位，很有可能被挑戰(zhàn)者后來居上,。

從另外一個層面來講,，噸噸桶最初是從健身圈、戶外圈火起來的,，但是隨著越來越多明星潮人在用,，它有望進(jìn)入大眾領(lǐng)域，成為全民產(chǎn)品,。

歐賽斯正是洞察到從圈層消費(fèi)到大眾消費(fèi)的趨勢,，洞察到消費(fèi)者需求（要酷，要曬,，要顏值）和消費(fèi)者認(rèn)知（時尚潮品）的改變,，制定了賽道升級，封鎖賽道的戰(zhàn)略決策：

從傳統(tǒng)水具賽道到潮流用品賽道,，不僅能提升品牌議價權(quán),，也可以極大地提升其他品牌進(jìn)入此品類的成本。占據(jù)膳魔師,、九陽,、蘇泊爾,、樂扣樂扣、杯具熊這些日常水具無法擁有的時尚基因,，才能把它們甩得遠(yuǎn),。

如同萬寶路賣的不是香煙，而是自由與冒險精神,，江小白賣的不是酒水,，而是人生情懷，小罐茶賣的不是茶葉,，而是身份認(rèn)同,，BOTTLED JOY賣的也不僅僅只是水壺，也不僅僅只是人們對健康生活的追求,，而是一種潮流生活方式,，是一種可分享、承擔(dān)了交流和溝通功能的社交貨幣,。

品牌定位：

從內(nèi)外兩方面重塑品牌價值,。

健康飲水，代表是內(nèi)層價值：強(qiáng)勢的功能價值

新時尚,，代表的是外層價值：社交貨幣屬性,，強(qiáng)勢彰顯價值

BOTTLED JOY，重新定義潮酷喝水方式,，讓用戶買噸噸桶=噸噸（品類競爭維度）,，讓Z時代人群想起水具=噸噸（品牌文化維度）。從此,，喝水進(jìn)入噸噸時代,，正牌噸噸桶就是噸噸BOTTLED JOY。

品牌定位：健康飲水新時尚

核心價值：重新定義潮酷喝水方式

品牌宣誓主張：喝水進(jìn)入噸噸時代

2,、市場切割

如何把BOTTLED JOY和其他噸噸桶品牌區(qū)隔開,？

歐賽斯的方法是，直接切割,！正仿對立，將競品打上仿牌的標(biāo)簽,，劃陣營,，切市場，建立Bottled Joy正牌噸噸桶的消費(fèi)認(rèn)知,。其他品牌都是跟隨者,、仿品，跟著BOTTLED JOY開創(chuàng)的噸噸桶品類紅利蹭流量,。一旦建立起這樣的消費(fèi)者認(rèn)知,，品牌將無往不利,。

如何才能做到這一點？

分兩步走：

1）起用噸噸R標(biāo)

精準(zhǔn)打擊主要跟隨者,，整治低價低質(zhì)攪市者

2）以品類命名品牌,，品牌=品類

Bottled Joy 扁平的品牌英文字體具備國際大牌屬性，但純英文比較不利于傳播記憶,，需要賦予中文名,。Bottled Joy噸噸品牌名應(yīng)運(yùn)而生。如同涼茶=王老吉,，插座=公牛,，椰汁=椰樹，要讓消費(fèi)者認(rèn)知BOTTLED JOY是噸噸桶的開創(chuàng)者,，BOTTLED JOY=噸噸桶=噸噸,，噸噸桶就要買bj牌，全面占領(lǐng)噸噸桶品類領(lǐng)導(dǎo)者位置,。

3,、創(chuàng)造超級符號

超級符號的作用在于降低品牌被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本，提高品牌識別度,，讓品牌在市場上脫穎而出,，過目難忘，記憶和傳播成本最低,。

這個符號就是噸,。

“噸”是產(chǎn)品：噸噸桶就是BOTTLED JOY，BOTTLED JOY就是噸噸桶

“噸”是聲音：噸噸噸就是大口喝水的聲音,，形象生動,，聯(lián)想鏈路短，直接有效,；

“噸”是符號,，作為品牌符號，融入到產(chǎn)品中

“噸”是社交：社交對話框設(shè)計

“噸”還是容量,，超大容量設(shè)計

把大家都認(rèn)識的“噸”字作為品牌資產(chǎn),，從公共符號轉(zhuǎn)為品牌私有資產(chǎn)。

不僅是視覺符號,，也是聲覺符號,。

讓消費(fèi)者看到噸字，就想到BOTTLED JOY噸噸桶,，獨(dú)特,、辨識度高，記憶和傳播門檻較低。

讓消費(fèi)者看到噸字,，就想起大口喝水的場景,，想到BOTTLED JOY。

進(jìn)一步的,，把“噸”這個超級符號不斷放大,，運(yùn)用在所有品牌及產(chǎn)品的宣傳展示上，包括但不限于天貓旗艦店設(shè)計,、線下體驗店設(shè)計,、產(chǎn)品造型設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計等等,。極度聚焦和重復(fù)爆品「噸」的視覺打法,，打造噸噸桶品類清晰且統(tǒng)一的視覺錘，加深消費(fèi)者的視覺記憶度,，讓噸噸桶有強(qiáng)大的品牌識別力,，讓品牌始終保持獨(dú)特。

天貓旗艦店

官方網(wǎng)站

深圳海岸城店

杭州in77店

產(chǎn)品包裝（設(shè)計圖）

產(chǎn)品包裝（天貓旗艦店實物圖）

4,、語言釘,，直擊消費(fèi)者購買理由，快速傳播

正牌噸噸桶 認(rèn)準(zhǔn)BOTTLED JOY

快,，猛,，準(zhǔn)，狠,，把正牌噸噸桶的概念植入消費(fèi)者心智,，把噸噸桶=BOTTLED JOY的認(rèn)知植入消費(fèi)者潛意識，讓億萬消費(fèi)者看一眼就能記住并熟悉,，形成口口傳播,。

二、視覺體系

1,、創(chuàng)造超級色彩

每個顏色都代表一種視覺印象,，紅色代表熱情，橙色代表光明,，深藍(lán)代表信任,。超級色彩是利用色彩為品牌打造視覺認(rèn)知錘，第一眼打動消費(fèi)者,。

BOTTLED JOY的超級色彩必須符合以下幾個條件：

1強(qiáng)識別,、強(qiáng)傳播化，能夠第一眼打動消費(fèi)者

2符合快消屬性

3符合水杯的品類屬性

4符合運(yùn)動健身完的清爽視覺感受

歐賽斯經(jīng)過反復(fù)設(shè)計,，最終挑選出具有高飽和度的熒光藍(lán)，將其稱為噸噸藍(lán)，并將噸噸藍(lán)納入品牌戰(zhàn)略中,。強(qiáng)烈的視覺沖擊為品牌帶來獨(dú)特的傳播性和記憶度,，能更好地傳達(dá)品牌的核心價值。

2. LOGO升級：標(biāo)準(zhǔn)字視覺傾斜——黃金8°

原LOGO和品牌氣質(zhì)不契合,，存在以下問題：

1） 缺乏品牌核心記憶點,，品牌識別及傳播效果較弱；

2） 整體不夠簡約,、標(biāo)準(zhǔn)字細(xì)節(jié)變化較多,、較大；

3） 標(biāo)準(zhǔn)字氣質(zhì)過于靜謐,，缺乏活力,、潮流、節(jié)奏等屬性

歐賽斯挖掘品牌自身資源稟賦,，提煉品牌核心記憶點,，對LOGO進(jìn)行了整體升級，從字體結(jié)構(gòu),、氣質(zhì),、設(shè)計細(xì)節(jié)等進(jìn)行品牌重塑。不僅統(tǒng)一設(shè)計字體,，優(yōu)化細(xì)節(jié),，調(diào)整字體結(jié)構(gòu)，簡約而不簡單,，也升級標(biāo)準(zhǔn)字氣質(zhì),，使其更符合品牌定位

更重要的是，歐賽斯經(jīng)反復(fù)嘗試發(fā)現(xiàn),，標(biāo)準(zhǔn)字傾斜7°太死板,，9°又太傾斜，有點站不住腳,。而傾斜黃金8°能夠在不影響字體識別性的前提下,，既增強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)字整體節(jié)奏感，又可賦予字體活力,、動感的屬性,。

LOGO升級前后對比

獨(dú)特的傾斜角度傳達(dá)品牌年輕活力、潮流動感的氣質(zhì),，聊天對話框的細(xì)節(jié)設(shè)計符合社交貨幣品牌的屬性,。

應(yīng)用物料表現(xiàn)

場景創(chuàng)意

三．產(chǎn)品策略

1聚焦單（爆）品

圍繞改善大眾健康飲水，體現(xiàn)潮酷生活的理念,，開發(fā)經(jīng)典噸噸,、炫彩噸噸、金鉑噸噸、暖噸噸,、冰火噸噸等系列產(chǎn)品,。

每個系列都極度聚焦爆品，不斷重復(fù)“噸噸”這個后綴,，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶,，降低記憶難度，方便快速識別,。

2產(chǎn)品色彩規(guī)劃

開發(fā)原則：按照色盤逆時針360度的順序,，提取中性色、冷色,、暖色與品牌主色搭配,，給消費(fèi)者更多選擇和視覺上舒適感。

1） 基礎(chǔ)黑白灰

產(chǎn)品概念建議VS產(chǎn)品實物

2） 單色

產(chǎn)品概念建議VS產(chǎn)品實物

3）半透明漸變

產(chǎn)品概念建議VS產(chǎn)品實物

4).雙色漸變

產(chǎn)品概念建議VS產(chǎn)品實物

四．營銷策略

所有宣傳,，都要立足于一個點：契合BOTTLED JOY氣質(zhì),。

BOTTLED JOY 噸噸的氣質(zhì)，是什么,？

潮,！酷！

這兩個字既能代表 BOTTLED JOY 噸噸,，也能影響輻射噸噸家族的所有產(chǎn)品,。

這個特性必須貫穿所有營銷動作的始終。

1創(chuàng)造IP形象：dunzai噸仔

作用：

永遠(yuǎn)免費(fèi)的形象代言人

潮流動感,，活潑可愛,，契合品牌氣質(zhì)

溝通消費(fèi)者情感，進(jìn)行軟性溝通

有利于開發(fā)周邊,，為品牌賦能

2跨界合作：網(wǎng)紅,、潮牌、賽事,、健康品牌,、欄目等合作跨界

通過聯(lián)名、跨界,、植入等多種方式,，增強(qiáng)產(chǎn)品的時尚感和文化感，打入更多客群圈層,，形成銷售轉(zhuǎn)化的同時,，構(gòu)建立體化的傳播體系，不斷引領(lǐng)產(chǎn)品潮流,。

歐美運(yùn)動圈效應(yīng)引入

健身原點人群

100位明星自來水

自帶社交貨幣

3粉絲構(gòu)建,，全矩陣完善

建立抖音,、視頻號、微信,、微博,、小紅書等官方賬號矩陣，發(fā)出聲量,，及時互動，擴(kuò)大品牌影響力,。

4.流量明星代言

簽約流量明星為品牌代言人,，將覆蓋人群沖到全網(wǎng)，突破圈層認(rèn)知,，達(dá)到全民認(rèn)知,。

代言人要求：

1） 必須是頂流的流量明星，粉絲基數(shù)足夠大,；

2） 氣質(zhì)必須符合潮,、酷，兼具時尚,、運(yùn)動特性,，是Z時代的典型代表。

注意：要用流量來為品牌服務(wù),，不止于賣貨,，更是要提升品牌氣質(zhì)，奠定潮酷的品牌氣質(zhì),。

5.多渠道種草,，持續(xù)抖+投流（品牌方反哺）

小紅書種草、抖音挑戰(zhàn)賽,、 B站開箱等,，進(jìn)行大規(guī)模品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化，并對電商轉(zhuǎn)化進(jìn)行檢測,，根據(jù)效果優(yōu)化渠道,，進(jìn)行持續(xù)投流。

6.線下布局

廣泛合作,，開發(fā)線下渠道,，為品牌扎牢根基，拓展通路

一直以來,，我國的水杯行業(yè)都處于“有品類,，無品牌”的混戰(zhàn)狀態(tài)，絕大多數(shù)水杯品牌尚未通過品牌化運(yùn)作獲得溢價,，只能打造高顏值,、高性價比等賣點,，獲得消費(fèi)者非持續(xù)性購買。BOTTLED JOY噸噸的出現(xiàn),，將打破這個局面,。

如果說2020和2021是噸噸桶品類年的話，2022則是屬于BOTTLED JOY的品牌年：以產(chǎn)品名直接占領(lǐng)品類,，以超級符號“噸”占領(lǐng)消費(fèi)者心智 ,，以噸噸藍(lán)強(qiáng)勢進(jìn)入消費(fèi)者視野，和競品進(jìn)行有效區(qū)隔,，把競品都打上仿牌的標(biāo)簽,，劃陣營，切市場,，建立Bottled Joy正牌噸噸桶的消費(fèi)認(rèn)知,。

核心價值：重新定義潮酷喝水方式

品牌宣誓主張：喝水進(jìn)入噸噸時代

廣告語：正牌噸噸桶，認(rèn)準(zhǔn)BOTTLED JOY