什么是市場(chǎng)開(kāi)拓,？

　　在微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中,，市場(chǎng)開(kāi)拓策略是指商品生產(chǎn)者以什么樣的手段和方法打開(kāi)市場(chǎng),，提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,。廣義上看,，它包括以下內(nèi)容：　?、?企業(yè)如何選定目標(biāo)市場(chǎng),；　?、?企業(yè)如何選定為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的方向,；　　③ 企業(yè)產(chǎn)品何時(shí),、何地,、采取何種方式投放市場(chǎng)；　?、?企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上保持何種優(yōu)勢(shì),；　　⑤ 企業(yè)采取何種促銷手段；　?、?企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量控制在什么程度,；　　⑦ 企業(yè)開(kāi)展多少售后服務(wù)等等,。也就是說(shuō),，在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，除了市場(chǎng)調(diào)查,、預(yù)測(cè),，以及企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)管理活動(dòng)外，都可看作市場(chǎng)開(kāi)拓的內(nèi)容,?！　∫话闱闆r下，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中有五大典型戰(zhàn)略可供選擇：　　一是“滾雪球”戰(zhàn)略　　目標(biāo)市場(chǎng)的“滾雪球”戰(zhàn)略是企業(yè)最常用的一種策略,，即企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)的同一地理區(qū)域內(nèi),，采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式，在窮盡了一個(gè)地區(qū)后再向另一個(gè)新的區(qū)域進(jìn)軍的拓展戰(zhàn)略,。采用這種“滾雪球”式的循序漸進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略,，可在一定程度上降低市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打,，循序漸進(jìn),，不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍，對(duì)企業(yè)及品牌根基的牢固大有禪益,。這種戰(zhàn)略選擇也存在時(shí)間稍長(zhǎng),、企業(yè)發(fā)展速度緩慢等不足。但這種選擇對(duì)于中小企業(yè)逐步滾大企業(yè),、滾強(qiáng)品牌卻是最佳選擇之一,。　　二是“保齡球”戰(zhàn)略,?！　∑髽I(yè)要占領(lǐng)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，首先攻占整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的某個(gè)“關(guān)鍵市場(chǎng)”——第一個(gè)“球瓶”,，然后利用這個(gè)“關(guān)鍵市場(chǎng)”的巨大輻射力來(lái)影響周邊廣大的市場(chǎng),以達(dá)到全部占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的目的,。這種目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略稱之為“保齡球”戰(zhàn)略。我國(guó)家電巨人海爾在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中,就運(yùn)用了“保齡球”戰(zhàn)略模式,。海爾集團(tuán)在確定目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略時(shí),，經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的考察分析，認(rèn)為在國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)上,，有三個(gè)城市是“關(guān)鍵市場(chǎng)”：一個(gè)是廣州,，其毗鄰香港，是國(guó)內(nèi)時(shí)尚中心和流行發(fā)源地，它今天的消費(fèi)熱點(diǎn)往往是兩廣,、川渝,、閩贛等地乃至全國(guó)明天的流行趨勢(shì)；另一個(gè)是上海,，上海人的精明和苛刻早就聞名全國(guó),，能在上海立足的商品必定是經(jīng)得起考驗(yàn)的精品，受到上海市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品必定會(huì)得到江蘇,、浙江,、安徽等地市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞；還有一個(gè)就是首都北京,，企業(yè)在這里的一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響，在北京市場(chǎng)有出色表現(xiàn)的企業(yè),，其“市場(chǎng)風(fēng)采”肯定不久就會(huì)成為媒體傳播的話題,，其產(chǎn)品自然成為消費(fèi)者追逐的對(duì)象。于是,，海爾集團(tuán)首先投入大量的精力先后進(jìn)入并占領(lǐng)了“廣州－上海－北京”這個(gè)進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略“金三角”,，依靠其強(qiáng)勁的市場(chǎng)輻射能量，產(chǎn)品迅速推向全國(guó)市場(chǎng),。在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí),，海爾集團(tuán)也采用了首先攻占“日本－西歐－美國(guó)”三個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)的戰(zhàn)略，從而為進(jìn)軍全球市場(chǎng)鋪平了道路,，起到了事半功倍的效果,。　　三是“采蘑菇”戰(zhàn)略　　“采蘑菇”市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略是一種跳躍性的拓展戰(zhàn)略,，企業(yè)開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),，通常遵循目標(biāo)市場(chǎng)“先優(yōu)后劣”的順序原則，而不管選擇的市場(chǎng)是否鄰近,。也就是首先選擇和占領(lǐng)最有吸引力的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng),，采摘最大的“蘑菇”；其次再選擇和占領(lǐng)較有吸引力的區(qū)域市場(chǎng),，即采摘第二大的“蘑菇”,，不管這個(gè)市場(chǎng)和最有吸引力的市場(chǎng)是否鄰近；以此類推,?！安赡⒐健钡哪繕?biāo)市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略，雖然給人挑肥揀瘦的感覺(jué),，存在缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性的缺點(diǎn),，但卻是一種普遍適用的選擇。目前，我國(guó)的許多陶瓷企業(yè)大都采用這種目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略,，首先選擇各地區(qū),、各省級(jí)區(qū)域的中心城市和大城市，然后再向一般城市和中小城市遞次推進(jìn),。這種目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)也最大,，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)企業(yè)都采用這種戰(zhàn)略選擇時(shí),，無(wú)異于千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋,，因此對(duì)企業(yè)實(shí)力、品牌特色的考驗(yàn)也最大,?！　∷氖恰稗r(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略　　這種先易后難的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略，對(duì)實(shí)力尚弱,、品牌知名度不是很高的中小企業(yè)比較適用,，因?yàn)閼{自己現(xiàn)有的實(shí)力攻占最難占領(lǐng)的中心城市市場(chǎng)，難度相當(dāng)大,，欲速則不達(dá),，成功的可能性也很小，而首先選擇比較容易占領(lǐng)的周邊市場(chǎng),，一方面積蓄力量和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),，另一方面積極向“中心城市”市場(chǎng)進(jìn)行潛移默化的影響和滲透，往往可以實(shí)現(xiàn)最終占領(lǐng)“中心城市”市場(chǎng)的目的,。尤其是目前“中心城市”市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,，眾多企業(yè)紛紛往里擠以圖分享一杯羹，卻忽略了農(nóng)村及小城鎮(zhèn)市場(chǎng)需求的情況下,，更不失為中小企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的首選,。　　在我國(guó)加入WTO,，國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)之際,，采取“農(nóng)村包圍城市”的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略拓展國(guó)際市場(chǎng)，更有助于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)拓,。首先選擇歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家以外的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),，對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，在積累了相應(yīng)的國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),、進(jìn)一步熟悉掌握WTO相關(guān)規(guī)則,，企業(yè)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)、品牌知名度顯著提升,，同時(shí)對(duì)歐美等國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)行滲透之后,，對(duì)拓展歐美等國(guó)家這一“中心市場(chǎng)”有莫大的幫助,。　　五是“遍地開(kāi)花”戰(zhàn)略　　遍地開(kāi)花戰(zhàn)略是企業(yè)在開(kāi)拓其目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),，采用到處撤網(wǎng),，遍地開(kāi)花的方式，同時(shí)向各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,，以達(dá)到對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)同時(shí)占領(lǐng)的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略,。原來(lái)的巨人集團(tuán)在1995年對(duì)全國(guó)保健品市場(chǎng)的進(jìn)攻就是采取的“遍地開(kāi)花”戰(zhàn)略。這種目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略需要企業(yè)同時(shí)具備強(qiáng)大的資金支持,，且由于“遍地開(kāi)花”,，因此對(duì)管理等問(wèn)題提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，所以這種目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的成功系數(shù)比較小,，而且成功者寥寥,，失敗者多多?？梢?jiàn)這種戰(zhàn)略并不適合于目前我國(guó)的中小企業(yè),。　　市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的選揮,，于企業(yè)的營(yíng)銷及發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要，因此在選擇時(shí)需要格外慎重,。而在具體的運(yùn)作過(guò)程中,，可以選擇其中一種戰(zhàn)略方式，也可以是幾種戰(zhàn)略方式的有效組合,?？傊瑘?jiān)持實(shí)事求是的原則,，根據(jù)企業(yè)及品牌的具體情況而定,，并以占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定戰(zhàn)略目標(biāo)為最終目的,?！　”ㄔ?謀定而后動(dòng)",凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢,新市場(chǎng)開(kāi)拓亦是如此.每開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng),必須有明確的思路和戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié),下面我結(jié)合五年來(lái)在金健米業(yè)營(yíng)銷崗位工作中碰到的一些實(shí)際情況就新市場(chǎng)開(kāi)拓問(wèn)題和各位同仁探討.　　新市場(chǎng)開(kāi)拓概括起來(lái)可分為以下七步走:　　第一步:出發(fā)前,做到五"個(gè)熟悉".1熟悉公司目前在同行業(yè)中的地位;2熟悉公司產(chǎn)品,特別是熟悉公司產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),食用方法,保管方法等關(guān)于產(chǎn)品的各方面的知識(shí);3熟悉加工工藝;4熟悉公司營(yíng)銷文化及營(yíng)銷政策;5熟悉待開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)已在公司留存的可以利用的一切的客戶資源,包括公司的老業(yè)務(wù)單位,主動(dòng)來(lái)電要求合作的客戶等.熟悉公司目前在同行業(yè)中的地位直接決定你拜訪客戶時(shí)的心態(tài)和底氣,譬如我們公司是中國(guó)糧食第一股,中國(guó)大米第一品牌這就決定我們?nèi)ズ涂蛻粽勁袝r(shí)底氣十足.熟悉公司產(chǎn)品,特別是熟悉公司產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),食用方法,保管方法等關(guān)于產(chǎn)品的各方面的知識(shí)及加工工藝有助于我們談判時(shí)不說(shuō)外行話,并且客戶如果是外行他會(huì)認(rèn)為我們是專家,如果客戶是內(nèi)行則會(huì)從內(nèi)心里認(rèn)同,這樣我們就很容易被客戶接受并且感覺(jué)到和我們公司合作的安全感.熟悉公司營(yíng)銷文化及營(yíng)銷政策有助于我們和客戶談判時(shí)把握自己的讓步底線,同時(shí)讓客　　第二步:乍到新市場(chǎng),做到一個(gè)"調(diào)查",三個(gè)"確定".充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,是開(kāi)拓新市場(chǎng)的必要的并且首要的環(huán)節(jié),市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程實(shí)際也是自己在市場(chǎng)上找感覺(jué)的過(guò)程,通過(guò)調(diào)查能充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況,市場(chǎng)潛力及銷售預(yù)測(cè),從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),找到突破口.　　三個(gè)"確定"是:一是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上通過(guò)分析確定我公司產(chǎn)品及營(yíng)銷政策在同行業(yè)的地位及優(yōu)勢(shì),并找到突破口.2000年精米廠剛投產(chǎn)時(shí),我負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)武漢市場(chǎng),剛到武漢,按照傳統(tǒng)的習(xí)慣一頭扎進(jìn)糧食批發(fā)市場(chǎng),結(jié)果怎么也找不到代理商,后面通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品價(jià)位不能和普通意義上的大米對(duì)接,于是我轉(zhuǎn)變思維,為什么我老實(shí)要把我們的產(chǎn)品當(dāng)米來(lái)賣呢,為什么不當(dāng)食品來(lái)賣呢 于是我就提出"把我們的米不當(dāng)米賣,而要當(dāng)食品買"的概念,于是在尋找客戶時(shí)一下面寬了很多,這一概念剛提出有人覺(jué)得好笑,但在很大程度上影響著當(dāng)時(shí)我們精米公司發(fā)展客戶時(shí)思維,為什么現(xiàn)在我們的代理商很少有做糧油的就是受這一點(diǎn)影響.2001年3月我接手江西市場(chǎng)時(shí)只有一個(gè)經(jīng)銷商,我到江西市場(chǎng)后通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),江西市場(chǎng)本身盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米,且比湖南的米質(zhì)還要好,要想在江西買米的確比較難,但是我通過(guò)分析比較發(fā)現(xiàn),我們公司5公斤塑料包裝是我們優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)　　第三步:拜訪客戶前的準(zhǔn)備工作:　　1,樣品和相關(guān)宣傳資料.　　2,確定坐車路線,并提前電話預(yù)約,確保準(zhǔn)時(shí)到達(dá).　　3,一份〈〈 市場(chǎng)推廣計(jì)劃書(shū)〉〉　　4,組織語(yǔ)言:確定拜訪時(shí)和客戶大致要交談的內(nèi)容.下面就是我初次拜訪客戶時(shí)所交談的主要內(nèi)容:①公司概況及在同行業(yè)中的地位,生產(chǎn)規(guī)模及能力,質(zhì)量保證和穩(wěn)定體系,這主要讓客戶吃兩個(gè)定心丸:一是和我們公司可以長(zhǎng)期合作,不用擔(dān)心好不容易把產(chǎn)品做起來(lái),結(jié)果公司垮臺(tái)了,二是我們足夠的貨源保證②我們的主要目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)前景分析③我們的市場(chǎng)擬推廣方案④我們的零風(fēng)險(xiǎn)的售后服務(wù)保障系統(tǒng)⑤贏利系統(tǒng)⑥我們公司對(duì)經(jīng)銷商的基本條件特別是要強(qiáng)調(diào)先付款再發(fā)貨問(wèn)題.　　5,確定談判底線,譬如貨款問(wèn)題,促銷支持問(wèn)題,退貨問(wèn)題等最多能讓步的底線.　　第四步:拜訪客戶過(guò)程中,如何"打動(dòng)"客戶,做到:　　1,為其介紹你替客戶做的切實(shí)可行的投資理財(cái)計(jì)劃.包括投資風(fēng)險(xiǎn)分析 零風(fēng)險(xiǎn);贏利能力分析 足夠的利潤(rùn)空間保障;品牌可操作的長(zhǎng)期性分析 -大米目前沒(méi)有全國(guó)品牌,一旦掌握大米第一品牌的代理權(quán),將獲益無(wú)窮.2000年我開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí),湖北襄樊市場(chǎng)的代理商原來(lái)是做橡膠生意的,婁底市場(chǎng)的代理商原來(lái)是在橋南市場(chǎng)賣廚房用品的為什么都做起了金健米的生意,主要是為其制定的切實(shí)可行的投資理財(cái)計(jì)劃打動(dòng)了他們.還有,去年剛到北京市場(chǎng)時(shí),人生地不熟,拜訪了很多客戶,不是資金實(shí)力不夠,就是現(xiàn)有渠道有問(wèn)題,最后還是靠切實(shí)可行的投資理財(cái)計(jì)劃書(shū)打動(dòng)了現(xiàn)在的經(jīng)銷商 北京萬(wàn)邦食品公司,他原來(lái)是做保健品的,從來(lái)沒(méi)做過(guò)大米,正如公司老板開(kāi)玩笑說(shuō),象我們公司很多產(chǎn)品都想要我們做代理,為什么我偏選擇你們呢,就是你的〈〈投資理財(cái)計(jì)劃書(shū)〉〉.　　2,說(shuō)話語(yǔ)氣及內(nèi)容適度的煽動(dòng)力和親和力.這里要求適度,說(shuō)話太實(shí)在,語(yǔ)調(diào)太低沉,激發(fā)不了客戶的創(chuàng)業(yè)激情,如上面所說(shuō),你一開(kāi)始就告訴我們貨源經(jīng)常得不到保障,產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常出問(wèn)題等等,那把客戶早就嚇得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的了,說(shuō)得太夸張則為以后的工作帶來(lái)麻煩.　　3,良好的售后服務(wù)承諾.　　第五步:簽約前"邀請(qǐng)":在初步選定了一些意向性經(jīng)銷商后,盡量邀請(qǐng)客戶到公司考察是促成合作成功的重要手段.因?yàn)槲蚁嘈琶恳粋€(gè)到過(guò)我們公司的客戶對(duì)和我們合作都會(huì)信心大增.　　第六步:代理商的確立:從幾個(gè)意向性經(jīng)銷商中選擇最適合但不一定是最大的客戶為我們的合作伙伴.　　第七步:啟動(dòng)前的"細(xì)節(jié)":正式確定合作伙伴以后,就開(kāi)始要從定貨,品種的選擇,價(jià)格體系的確定,分銷渠道的確定等各方面為經(jīng)銷商當(dāng)好"業(yè)務(wù)員"和"勤務(wù)兵"以兌現(xiàn)我們?cè)谇懊骈_(kāi)始談判時(shí)所做的承諾.

七貓小說(shuō)的具體推廣方案？

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