國際市場(chǎng)營銷理論背景,？

國際市場(chǎng)營銷的基本理論、戰(zhàn)略和策略，與現(xiàn)代國際營銷實(shí)踐緊密結(jié)合起來,，突出與國際營銷實(shí)踐相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)代營銷觀念,、策略和方法。 本書具有以下特點(diǎn):第一,，體系結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn),，思路清晰，從國際市場(chǎng)營銷分析,、國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及進(jìn)入方式的決策,，到國際營銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定、國際營銷組合策略及其實(shí)施以及國際營銷過程的組織與控制,，進(jìn)行了全面,、系統(tǒng)的剖析。

第二,，系統(tǒng)介紹了國際營銷理論的新領(lǐng)域和新觀點(diǎn),。

第三，內(nèi)容豐富,，實(shí)用性強(qiáng),，涵蓋了國際營銷課程所應(yīng)掌握的基本知識(shí)、基本理論與基本技能,，在注重國際營銷理論研究的同時(shí),，也注重運(yùn)用國內(nèi)外企業(yè)國際營銷案例來印證這些理論，使理論分析更具有說服力,。

國際市場(chǎng)營銷就業(yè)方向,？

就業(yè)可以在工商、外貿(mào),、金融,、保險(xiǎn)、證券,、旅游,、房地產(chǎn)等企事業(yè)單位從事企業(yè)營銷管理、客戶資源管理,、網(wǎng)絡(luò)營銷管理,、營銷策劃、營銷診斷,、市場(chǎng)調(diào)查和咨詢等工作,，市場(chǎng)營銷的就業(yè)前景非常可觀.市場(chǎng)營銷專業(yè)是需求較大的專業(yè),各類企業(yè)均需要,就業(yè)前景很廣闊,。

什么是國際市場(chǎng)營銷,？

國際市場(chǎng)營銷（International marketing）是指商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程,。換而言之，國際市場(chǎng)營銷是一種跨國界的社會(huì)和管理過程,，是企業(yè)通過計(jì)劃,，定價(jià)促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國際市場(chǎng)上進(jìn)行交換,，以滿足多國消費(fèi)者的需要和獲取利潤的活動(dòng),。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)日益同國際市場(chǎng)發(fā)生緊密的聯(lián)系,，許多企業(yè)由過去考慮“應(yīng)該在國內(nèi)什么地方建立新廠或開辟市場(chǎng)”發(fā)展到考慮“應(yīng)該在世界什么地方制造或銷售新產(chǎn)品”。也就是說,，企業(yè)跨國經(jīng)營,，不僅把國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售到國際市場(chǎng)，而且在海外投資建廠生產(chǎn)及在國外銷售產(chǎn)品,。如美國通用汽車公司,、可口可樂、麥當(dāng)勞等是典型的跨國公司,。

為什么學(xué)國際市場(chǎng)營銷,？

　國際市場(chǎng)營銷

經(jīng)濟(jì)國際化和管理國際化正以不可阻擋的腳步向我們走來，在已過去的10年里,，國際范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì),、政治發(fā)生了極大的變化，如香港,、澳門回歸中國,，亞洲人第一次控制了整個(gè)亞洲地區(qū)，歐洲貨幣聯(lián)盟中各自國家的貨幣到歐洲單一貨幣的轉(zhuǎn)化,，互聯(lián)網(wǎng)從一種玩具演變成為一種重要的國際商務(wù)工具,，等等，這些變化極大地改變了國際經(jīng)營格局,，新市場(chǎng)不斷出現(xiàn),，國際范圍內(nèi)充滿了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。隨著國際經(jīng)濟(jì)的增長,，了解各種不同文化背景下的營銷顯得越來越重要,。國際市場(chǎng)營銷就是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上的國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià),、促銷和引導(dǎo),，以便獲取利潤的活動(dòng)。

　國際市場(chǎng)營銷的重要性

一,、企業(yè)從事國際市場(chǎng)營銷的動(dòng)因

國際市場(chǎng)營銷是開放經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)國際化的必然趨勢(shì),，國際市場(chǎng)營銷觀念是指企業(yè)營銷活動(dòng)的范圍是整個(gè)世界,，其關(guān)鍵是認(rèn)同世界市場(chǎng)趨向，在世界范圍內(nèi)把具有相同需求的潛在購買者歸入一個(gè)國際細(xì)分市場(chǎng),，在國際范圍內(nèi)實(shí)行營銷標(biāo)準(zhǔn)化,，之后可以根據(jù)不同國家、不同文化的獨(dú)特市場(chǎng)特征做一些形式上的調(diào)整,，著名的麥當(dāng)勞,、肯德基，可口可樂等公司就是這種國際市場(chǎng)營銷的典范,。企業(yè)為什么要在國際市場(chǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)呢,？其必要性至少有以下幾點(diǎn)：

（一）企業(yè)生存和發(fā)展的需要

企業(yè)開發(fā)國外市場(chǎng)的目的，總的來說是為了開拓新市場(chǎng),，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,。當(dāng)企業(yè)遇到由于國內(nèi)市場(chǎng)容量限制而競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況,，其出路就是轉(zhuǎn)向國際市場(chǎng)，尤其是那些還沒有飽和的國外市場(chǎng),。國際市場(chǎng)有更大的回旋余地,，更多的營銷機(jī)會(huì),，企業(yè)向境外擴(kuò)展，可增加銷量、降低成本,、增加利潤,，因此,，不斷開拓國外市場(chǎng)有助于企業(yè)的生存與發(fā)展,。

（二）本國政府的優(yōu)惠政策

大多數(shù)國家鼓勵(lì)出口，以維持其國際收支平衡,。在國際市場(chǎng)上,，從事國際市場(chǎng)營銷的企業(yè)往往能享受在國內(nèi)銷售所沒有的稅收減讓等各種優(yōu)惠政策。

（三）延長產(chǎn)品生命周期

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后,，利潤通常會(huì)大幅度下降,，企業(yè)總是試圖延長產(chǎn)品生命周期，從而使銷售和利潤得以維持在一個(gè)較高的水平上,。某些產(chǎn)品在本國市場(chǎng)已處于或接近衰退期,，在某些國家市場(chǎng)有可能處于投入期或成長期。因此,，向國外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移乃是延長產(chǎn)品生命周期的有效途徑,。通常是一些跨國公司往往先在本國投資生產(chǎn)高新技術(shù)產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)和生產(chǎn)技術(shù)在本國日趨成熟,，便轉(zhuǎn)向其他國家,，從而使該產(chǎn)品的銷售又進(jìn)入一個(gè)高峰期,。美國通用電氣公司將其生產(chǎn)線移到我國廣州，與萬寶冰箱公司合資生產(chǎn),，就是出于這個(gè)原因,。

（四）為多余的生產(chǎn)能力尋找出路

許多行業(yè)都有一個(gè)上升和下降的周期，在下降時(shí)會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)力過剩,；而企業(yè)向國外市場(chǎng)發(fā)展則能消化多余的生產(chǎn)能力,，充分發(fā)揮自己資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì),，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量,，獲取更多的利潤，有些企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)是為了利用閑置的或尚未充分利用的生產(chǎn)資源,。

（五）尋找更高的經(jīng)營效率

一些企業(yè)為了獲得更高的生產(chǎn)效率,，便到國外選擇成本低或資源質(zhì)量高的國家和地區(qū)投資。例如,，發(fā)達(dá)國家的企業(yè)在國外相對(duì)落后的地區(qū)生產(chǎn)和銷售,，可降低成本,，增加收益,。

（六）發(fā)展中國家的企業(yè)通過國際市場(chǎng)營銷可換取硬通貨，用于企業(yè)置辦先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備,，促進(jìn)本國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

此外,，還有一些其他因素促使企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)。例如,，從事國際市場(chǎng)營銷給企業(yè)帶來更高的聲譽(yù),；可使企業(yè)更富有競(jìng)爭(zhēng)活力等。盡管進(jìn)入國際市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有許多好處,，但并不是所有的企業(yè)都必須從事國際市場(chǎng)營銷,，對(duì)許多不具備條件的企業(yè)來說，盲目地進(jìn)入國外市場(chǎng),，往往得不償失,。因此，只有當(dāng)資源條件適合利用這些機(jī)會(huì)時(shí),，才能做出進(jìn)入國際市場(chǎng)的決策,。

二、企業(yè)走向國際市場(chǎng)的幾個(gè)階段

企業(yè)從事國際市場(chǎng)營銷,，往往是經(jīng)歷若干發(fā)展階段而逐步展開的,，在每一階段其經(jīng)營活動(dòng)各有特點(diǎn)，反映其在多大程度上介入國際市場(chǎng)營銷活動(dòng),。隨其介入程度不斷加深,，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和策略也相應(yīng)地改變,，企業(yè)開拓國際市場(chǎng)的過程中，大致經(jīng)歷以下幾個(gè)階段,。

第一階段：不直接對(duì)外營銷

這一階段企業(yè)尚未積極主動(dòng)在境外發(fā)展客戶,，但其產(chǎn)品已經(jīng)到達(dá)國外市場(chǎng)。產(chǎn)品銷售主要是通過專業(yè)外貿(mào)公司或直接找上門來的外國公司,。有時(shí),，產(chǎn)品還可能被國內(nèi)批發(fā)商或分銷商自發(fā)地銷到國外，例如,，隨著企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上制作網(wǎng)頁,，許多企業(yè)從網(wǎng)上獲取訂單。在這一階段,，企業(yè)產(chǎn)品系列和內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置,，完全取決于國內(nèi)市場(chǎng)需要。

第二階段：偶爾性對(duì)外營銷

生產(chǎn)水平和需求的變化所產(chǎn)生的暫時(shí)過剩會(huì)產(chǎn)生偶爾性的對(duì)外營銷,。通常是國內(nèi)市場(chǎng)需求的上下波動(dòng),，有時(shí)造成部分產(chǎn)品滯銷或剩余，促使企業(yè)偶爾搞一些對(duì)外營銷,。但因剩余產(chǎn)品不定量,、不定期，因而企業(yè)在國外市場(chǎng)無法保持穩(wěn)定的客戶和市場(chǎng)地位,，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品線仍保持原狀,。

第三階段；經(jīng)常性對(duì)外營銷

企業(yè)已具備了永久的生產(chǎn)能力,，從事貨物生產(chǎn),，可長期供應(yīng)國外市場(chǎng)所需產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售可通過本國或國外的中間商,，或依靠自己的銷售隊(duì)伍,。有些企業(yè)甚至在重要的國外市場(chǎng)設(shè)有分銷機(jī)構(gòu)，部分產(chǎn)品經(jīng)過更改,，用于適應(yīng)特定外國市場(chǎng)的需要,，但產(chǎn)量的主要部分還是服務(wù)于本國市場(chǎng)；企業(yè)對(duì)國內(nèi)和國外的價(jià)格和營利政策基本一致,。有些企業(yè)開始著手在國外投資,，建立生產(chǎn)或組裝基地；有些企業(yè)海外分支機(jī)構(gòu)的收益,，已成為它不可或缺的利潤來源,。

第四階段：國際營銷

企業(yè)全面開展國際營銷活動(dòng)，在國際范圍不斷尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì),，并有計(jì)劃地生產(chǎn)和提供各國市場(chǎng)所需的產(chǎn)品或服務(wù),。它們不僅在世界各地營銷,，而且在世界各地生產(chǎn)。由于各國市場(chǎng)之間存在許多差異,，企業(yè)針對(duì)各國市場(chǎng)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)和實(shí)施不同的營銷方案,，實(shí)施當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。這類企業(yè)稱為多國或跨國公司,。企業(yè)對(duì)國際市場(chǎng)的卷入程度已很深,，到這個(gè)階段，一般都對(duì)國際市場(chǎng)投入大量的資金或配備大量人員,，以加速企業(yè)國際化,，這時(shí)企業(yè)成為國際的或跨國的營銷公司。

第五階段：全球營銷

企業(yè)已完全國際化,，推行“全球戰(zhàn)略”,，跨國經(jīng)營突破國界的概念。處于全球性營銷階段的企業(yè),，將包括本國市場(chǎng)在內(nèi)的整個(gè)世界看做是一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng),，他們認(rèn)為，世界各國人們的需求和消費(fèi)行為具有共性,，而且還可以不斷挖掘新的共性,。依據(jù)這種看法，企業(yè)開發(fā)與實(shí)施適合于各國市場(chǎng)的統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略,，這種全球標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動(dòng)可取得最佳規(guī)模效益,。這類公司被稱為全球公司,，它們與跨國公司的觀點(diǎn)相反,。

“全球營銷”的概念是西奧多·萊維特于1983年首次提出的。由于企業(yè)在國際營銷過程中過于重視當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境約束,，在不同國家的營銷要素和手段有很大差別,，從而降低了國際營銷中的規(guī)模效益。他認(rèn)為,，跨國公司應(yīng)當(dāng)向全世界提供相對(duì)統(tǒng)一的產(chǎn)品,，采用統(tǒng)一的溝通手段。當(dāng)時(shí)有充分事例證明“當(dāng)?shù)貭I銷”的現(xiàn)實(shí)意義,。這種爭(zhēng)論為企業(yè)從事國際營銷提供了兩種并行不悖的思路,，豐富了國際營銷的方法，擴(kuò)大了戰(zhàn)略選擇途徑,。

一般說來,，企業(yè)介入國際營銷的程度是由淺入深、由低級(jí)向高級(jí)漸進(jìn)發(fā)展,，但不是絕對(duì)地固定不變的,。也有的企業(yè)越過了某些低級(jí)階段,，直接進(jìn)到全球營銷的高級(jí)階段。

海底撈國際市場(chǎng)營銷策略,？

無微不至的服務(wù)

高質(zhì)量

打開國際市場(chǎng)

企業(yè)進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷的難點(diǎn),？

首先國際市場(chǎng)營銷面臨著與國內(nèi)市場(chǎng)營銷完全不同的不可控因素。（市場(chǎng)營銷環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)文化政治與法律等因素,。）例如我國企業(yè)如果將營銷活動(dòng)擴(kuò)展到國外,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他所面臨的營銷環(huán)境與中國完全不同。

其次,，國際市場(chǎng)營銷不可控因素,，包括營銷組合的產(chǎn)品價(jià)格，分銷渠道和促銷等與國內(nèi)也有所不同,。

國際市場(chǎng)營銷的五個(gè)階段,？

從企業(yè)貫徹不同市場(chǎng)觀念的角度，國際市場(chǎng)營銷可以分為生產(chǎn)觀念,，產(chǎn)品觀念,，推銷觀念，市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念5個(gè)階段,。其中前三個(gè)觀念都是屬于舊的市場(chǎng)觀念,，后面兩種屬于新的營銷觀念。

其中社會(huì)營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)要力求做到企業(yè)利益,，消費(fèi)者利益和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)長遠(yuǎn)利益的統(tǒng)一,。

國際市場(chǎng)營銷的基本類型？

國際市場(chǎng)營銷是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物,，它作為進(jìn)軍國際市場(chǎng)的企業(yè)行為,，是跨越國界的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

一個(gè)企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng),，由于營銷目標(biāo),、實(shí)力以及營銷經(jīng)驗(yàn)不同，國際營銷開展的程度也不同,，為此可以把國際市場(chǎng)營銷分為四個(gè)類型,。

這里趨于完全把國際市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，甚至把本國市場(chǎng)視為國際市場(chǎng)的一個(gè)組成部分,。

它們一般在本國設(shè)立公司總部,，在世界各國發(fā)展參股比例不等的子公司，并在這些國家從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),，其產(chǎn)品,、資源在國際市場(chǎng)流通，依靠國際市場(chǎng)獲得利潤。 以上四個(gè)類型,，反映了國際市場(chǎng)營銷的歷史進(jìn)程,，其中前兩種類型屬于國際市場(chǎng)營銷的初級(jí)形式，后兩種類型則屬于國際市場(chǎng)營銷的高級(jí)形式,。

由于各個(gè)企業(yè)處于國際市場(chǎng)營銷發(fā)展的不同階段,，因而必須據(jù)此來確定自己的營銷策略，以便達(dá)到預(yù)期的目標(biāo),。

2020年國際市場(chǎng)營銷發(fā)展?fàn)顩r,？

回顧2020年，盡管直播帶貨非常流行,，關(guān)于“私域流量”,、“品效合一”的討論非常熱鬧，毋庸置疑的是,，所有的品牌都在面臨著流量紅利消失的困境,。效果廣告與品牌廣告的天平擺在營銷人的面前，不同的企業(yè)做出了不同的選擇,，但是,，從最終的結(jié)果來看，無論是頭部品牌,，還是新消費(fèi)品牌,，那些占據(jù)著消費(fèi)者心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持著品牌長期主義,，以及善于抓住機(jī)會(huì)的反而成為了贏家,。

2020年，各行各業(yè)的“第一”企業(yè)獲得了更多的顧客選擇,、更大量的資本追捧：茅臺(tái)市值過3萬億人民幣,、農(nóng)夫山泉市值超過7000億港幣、分眾傳媒市值超過1700億人民幣,。從這些行業(yè)第一的數(shù)據(jù)可以很明顯的看到,，在遭受危機(jī)的時(shí)候,，頭部品牌反而得到了更多消費(fèi)者的選擇,。

根據(jù)知萌咨詢機(jī)構(gòu)針對(duì)后疫情時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)的相關(guān)研究顯示，經(jīng)受疫情后消費(fèi)者的選擇更趨向于理性和謹(jǐn)慎,，大家會(huì)更加理性的看待自己的支出,，也會(huì)更加關(guān)注多元化的因素，比如,，對(duì)健康的訴求,、品牌的價(jià)值主張等等，在這個(gè)時(shí)候,，頭部品牌反而成為了消費(fèi)者更確定的選擇,。因?yàn)樗麄儾粌H有高知名度,，更多是消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，而這種信任感的建設(shè)是經(jīng)過多年的累積而形成的,。

國際市場(chǎng)營銷三大動(dòng)因,？

1.市場(chǎng)動(dòng)因

對(duì)企業(yè)而言，國內(nèi)市場(chǎng)容量與潛力畢竟有限,，為了擴(kuò)大市場(chǎng),，獲得更大的生存與發(fā)展空間，企業(yè)通過國際營銷活動(dòng)開拓更廣闊的國外市場(chǎng),。各國政府為了保護(hù)本國市場(chǎng),、扶持本國企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營，往往采取一些貿(mào)易保護(hù)措施,，如關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘,，限制國外產(chǎn)品進(jìn)入本國市場(chǎng)，對(duì)此,，企業(yè)可以通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓,、對(duì)外直接投資等方式，繞過貿(mào)易壁壘,，是產(chǎn)品順利進(jìn)入國外市場(chǎng),，可以將原來外部化的市場(chǎng)交易盡可能地內(nèi)部化，納入企業(yè)的管理體系中,，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的支配與控制,，而達(dá)到全球利益最大化。因此,，將國際市場(chǎng)內(nèi)部化并發(fā)揮其優(yōu)勢(shì),，是國際營銷活動(dòng)的深層次動(dòng)因。

2,、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展,，國內(nèi)市場(chǎng)日趨飽和。企業(yè)通過開展國際營銷活動(dòng),，一方面有利于避開競(jìng)爭(zhēng)鋒芒,，在國外市場(chǎng)尋找新的生存空間；另一方面可將在國內(nèi)市場(chǎng)接近飽和或衰退的產(chǎn)品輸往產(chǎn)品正處于投入或成長期的國家,，這樣既可以發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，又可以延長產(chǎn)品的生命周期。在與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡過程中,，企業(yè)可不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力,。

3、資源動(dòng)因

世界各地都有各自的資源優(yōu)勢(shì)，企業(yè)通過國際營銷活動(dòng)獲得自身發(fā)展所需要的自然資源,、信息資源,、技術(shù)資源、勞動(dòng)力資源,、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)等,，有利于更及時(shí)地把握國際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行科學(xué)有效的營銷決策,，取得全球利益最大化,。