國際市場營銷理論背景,？

國際市場營銷的基本理論,、戰(zhàn)略和策略,，與現(xiàn)代國際營銷實(shí)踐緊密結(jié)合起來,，突出與國際營銷實(shí)踐相對應(yīng)的現(xiàn)代營銷觀念,、策略和方法,。 本書具有以下特點(diǎn):第一,，體系結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn),，思路清晰,，從國際市場營銷分析,、國際目標(biāo)市場的選擇及進(jìn)入方式的決策，到國際營銷競爭戰(zhàn)略的制定,、國際營銷組合策略及其實(shí)施以及國際營銷過程的組織與控制,，進(jìn)行了全面、系統(tǒng)的剖析,。

第二,，系統(tǒng)介紹了國際營銷理論的新領(lǐng)域和新觀點(diǎn)。

第三,，內(nèi)容豐富,，實(shí)用性強(qiáng)，涵蓋了國際營銷課程所應(yīng)掌握的基本知識,、基本理論與基本技能,，在注重國際營銷理論研究的同時，也注重運(yùn)用國內(nèi)外企業(yè)國際營銷案例來印證這些理論，使理論分析更具有說服力,。

國際市場營銷就業(yè)方向,？

就業(yè)可以在工商、外貿(mào),、金融、保險(xiǎn),、證券,、旅游、房地產(chǎn)等企事業(yè)單位從事企業(yè)營銷管理,、客戶資源管理,、網(wǎng)絡(luò)營銷管理、營銷策劃,、營銷診斷,、市場調(diào)查和咨詢等工作，市場營銷的就業(yè)前景非?？捎^.市場營銷專業(yè)是需求較大的專業(yè),各類企業(yè)均需要,就業(yè)前景很廣闊,。

什么是國際市場營銷？

國際市場營銷（International marketing）是指商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程,。換而言之,，國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程，是企業(yè)通過計(jì)劃,，定價(jià)促銷和引導(dǎo),，創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國際市場上進(jìn)行交換，以滿足多國消費(fèi)者的需要和獲取利潤的活動,。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,，各國企業(yè)經(jīng)營活動日益同國際市場發(fā)生緊密的聯(lián)系，許多企業(yè)由過去考慮“應(yīng)該在國內(nèi)什么地方建立新廠或開辟市場”發(fā)展到考慮“應(yīng)該在世界什么地方制造或銷售新產(chǎn)品”,。也就是說,，企業(yè)跨國經(jīng)營，不僅把國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售到國際市場,，而且在海外投資建廠生產(chǎn)及在國外銷售產(chǎn)品,。如美國通用汽車公司、可口可樂,、麥當(dāng)勞等是典型的跨國公司,。

為什么學(xué)國際市場營銷？

　國際市場營銷

經(jīng)濟(jì)國際化和管理國際化正以不可阻擋的腳步向我們走來,，在已過去的10年里,，國際范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、政治發(fā)生了極大的變化，如香港,、澳門回歸中國,，亞洲人第一次控制了整個亞洲地區(qū)，歐洲貨幣聯(lián)盟中各自國家的貨幣到歐洲單一貨幣的轉(zhuǎn)化,，互聯(lián)網(wǎng)從一種玩具演變成為一種重要的國際商務(wù)工具,，等等，這些變化極大地改變了國際經(jīng)營格局,，新市場不斷出現(xiàn),，國際范圍內(nèi)充滿了機(jī)會和挑戰(zhàn)。隨著國際經(jīng)濟(jì)的增長,，了解各種不同文化背景下的營銷顯得越來越重要,。國際市場營銷就是指對商品和勞務(wù)流入一個以上的國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià),、促銷和引導(dǎo),，以便獲取利潤的活動。

　國際市場營銷的重要性

一,、企業(yè)從事國際市場營銷的動因

國際市場營銷是開放經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)國際化的必然趨勢,，國際市場營銷觀念是指企業(yè)營銷活動的范圍是整個世界，其關(guān)鍵是認(rèn)同世界市場趨向,，在世界范圍內(nèi)把具有相同需求的潛在購買者歸入一個國際細(xì)分市場,，在國際范圍內(nèi)實(shí)行營銷標(biāo)準(zhǔn)化，之后可以根據(jù)不同國家,、不同文化的獨(dú)特市場特征做一些形式上的調(diào)整,，著名的麥當(dāng)勞、肯德基,，可口可樂等公司就是這種國際市場營銷的典范,。企業(yè)為什么要在國際市場進(jìn)行營銷活動呢？其必要性至少有以下幾點(diǎn)：

（一）企業(yè)生存和發(fā)展的需要

企業(yè)開發(fā)國外市場的目的,，總的來說是為了開拓新市場,，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo),，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,。當(dāng)企業(yè)遇到由于國內(nèi)市場容量限制而競爭激烈的情況，其出路就是轉(zhuǎn)向國際市場,，尤其是那些還沒有飽和的國外市場,。國際市場有更大的回旋余地，更多的營銷機(jī)會,，企業(yè)向境外擴(kuò)展,，可增加銷量,、降低成本、增加利潤,，因此,，不斷開拓國外市場有助于企業(yè)的生存與發(fā)展。

（二）本國政府的優(yōu)惠政策

大多數(shù)國家鼓勵出口,，以維持其國際收支平衡,。在國際市場上，從事國際市場營銷的企業(yè)往往能享受在國內(nèi)銷售所沒有的稅收減讓等各種優(yōu)惠政策,。

（三）延長產(chǎn)品生命周期

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后,，利潤通常會大幅度下降，企業(yè)總是試圖延長產(chǎn)品生命周期,，從而使銷售和利潤得以維持在一個較高的水平上。某些產(chǎn)品在本國市場已處于或接近衰退期,，在某些國家市場有可能處于投入期或成長期,。因此，向國外市場轉(zhuǎn)移乃是延長產(chǎn)品生命周期的有效途徑,。通常是一些跨國公司往往先在本國投資生產(chǎn)高新技術(shù)產(chǎn)品,，隨著市場和生產(chǎn)技術(shù)在本國日趨成熟，便轉(zhuǎn)向其他國家,，從而使該產(chǎn)品的銷售又進(jìn)入一個高峰期,。美國通用電氣公司將其生產(chǎn)線移到我國廣州，與萬寶冰箱公司合資生產(chǎn),，就是出于這個原因,。

（四）為多余的生產(chǎn)能力尋找出路

許多行業(yè)都有一個上升和下降的周期，在下降時會出現(xiàn)生產(chǎn)力過剩,；而企業(yè)向國外市場發(fā)展則能消化多余的生產(chǎn)能力,，充分發(fā)揮自己資源、技術(shù)優(yōu)勢,，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量,，獲取更多的利潤，有些企業(yè)進(jìn)入國際市場是為了利用閑置的或尚未充分利用的生產(chǎn)資源,。

（五）尋找更高的經(jīng)營效率

一些企業(yè)為了獲得更高的生產(chǎn)效率,，便到國外選擇成本低或資源質(zhì)量高的國家和地區(qū)投資。例如,，發(fā)達(dá)國家的企業(yè)在國外相對落后的地區(qū)生產(chǎn)和銷售,，可降低成本，增加收益,。

（六）發(fā)展中國家的企業(yè)通過國際市場營銷可換取硬通貨,，用于企業(yè)置辦先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備,，促進(jìn)本國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

此外，還有一些其他因素促使企業(yè)進(jìn)入國際市場,。例如,，從事國際市場營銷給企業(yè)帶來更高的聲譽(yù)；可使企業(yè)更富有競爭活力等,。盡管進(jìn)入國際市場對企業(yè)有許多好處,，但并不是所有的企業(yè)都必須從事國際市場營銷，對許多不具備條件的企業(yè)來說,，盲目地進(jìn)入國外市場,，往往得不償失。因此,，只有當(dāng)資源條件適合利用這些機(jī)會時,，才能做出進(jìn)入國際市場的決策。

二,、企業(yè)走向國際市場的幾個階段

企業(yè)從事國際市場營銷,，往往是經(jīng)歷若干發(fā)展階段而逐步展開的，在每一階段其經(jīng)營活動各有特點(diǎn),，反映其在多大程度上介入國際市場營銷活動,。隨其介入程度不斷加深，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和策略也相應(yīng)地改變,，企業(yè)開拓國際市場的過程中,，大致經(jīng)歷以下幾個階段。

第一階段：不直接對外營銷

這一階段企業(yè)尚未積極主動在境外發(fā)展客戶,，但其產(chǎn)品已經(jīng)到達(dá)國外市場,。產(chǎn)品銷售主要是通過專業(yè)外貿(mào)公司或直接找上門來的外國公司。有時,，產(chǎn)品還可能被國內(nèi)批發(fā)商或分銷商自發(fā)地銷到國外,，例如，隨著企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上制作網(wǎng)頁,，許多企業(yè)從網(wǎng)上獲取訂單,。在這一階段，企業(yè)產(chǎn)品系列和內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置,，完全取決于國內(nèi)市場需要,。

第二階段：偶爾性對外營銷

生產(chǎn)水平和需求的變化所產(chǎn)生的暫時過剩會產(chǎn)生偶爾性的對外營銷。通常是國內(nèi)市場需求的上下波動,，有時造成部分產(chǎn)品滯銷或剩余,，促使企業(yè)偶爾搞一些對外營銷。但因剩余產(chǎn)品不定量,、不定期,，因而企業(yè)在國外市場無法保持穩(wěn)定的客戶和市場地位,，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品線仍保持原狀。

第三階段,；經(jīng)常性對外營銷

企業(yè)已具備了永久的生產(chǎn)能力,，從事貨物生產(chǎn)，可長期供應(yīng)國外市場所需產(chǎn)品,，產(chǎn)品的銷售可通過本國或國外的中間商,，或依靠自己的銷售隊(duì)伍。有些企業(yè)甚至在重要的國外市場設(shè)有分銷機(jī)構(gòu),，部分產(chǎn)品經(jīng)過更改,，用于適應(yīng)特定外國市場的需要，但產(chǎn)量的主要部分還是服務(wù)于本國市場,；企業(yè)對國內(nèi)和國外的價(jià)格和營利政策基本一致,。有些企業(yè)開始著手在國外投資，建立生產(chǎn)或組裝基地,；有些企業(yè)海外分支機(jī)構(gòu)的收益,，已成為它不可或缺的利潤來源。

第四階段：國際營銷

企業(yè)全面開展國際營銷活動,，在國際范圍不斷尋找市場機(jī)會，并有計(jì)劃地生產(chǎn)和提供各國市場所需的產(chǎn)品或服務(wù),。它們不僅在世界各地營銷,，而且在世界各地生產(chǎn)。由于各國市場之間存在許多差異,，企業(yè)針對各國市場的特點(diǎn)設(shè)計(jì)和實(shí)施不同的營銷方案,，實(shí)施當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。這類企業(yè)稱為多國或跨國公司,。企業(yè)對國際市場的卷入程度已很深,，到這個階段，一般都對國際市場投入大量的資金或配備大量人員,，以加速企業(yè)國際化,，這時企業(yè)成為國際的或跨國的營銷公司。

第五階段：全球營銷

企業(yè)已完全國際化,，推行“全球戰(zhàn)略”,，跨國經(jīng)營突破國界的概念。處于全球性營銷階段的企業(yè),，將包括本國市場在內(nèi)的整個世界看做是一個統(tǒng)一的大市場,，他們認(rèn)為，世界各國人們的需求和消費(fèi)行為具有共性,，而且還可以不斷挖掘新的共性,。依據(jù)這種看法,，企業(yè)開發(fā)與實(shí)施適合于各國市場的統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略，這種全球標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動可取得最佳規(guī)模效益,。這類公司被稱為全球公司,，它們與跨國公司的觀點(diǎn)相反。

“全球營銷”的概念是西奧多·萊維特于1983年首次提出的,。由于企業(yè)在國際營銷過程中過于重視當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境約束,，在不同國家的營銷要素和手段有很大差別，從而降低了國際營銷中的規(guī)模效益,。他認(rèn)為,，跨國公司應(yīng)當(dāng)向全世界提供相對統(tǒng)一的產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的溝通手段,。當(dāng)時有充分事例證明“當(dāng)?shù)貭I銷”的現(xiàn)實(shí)意義,。這種爭論為企業(yè)從事國際營銷提供了兩種并行不悖的思路，豐富了國際營銷的方法,，擴(kuò)大了戰(zhàn)略選擇途徑,。

一般說來，企業(yè)介入國際營銷的程度是由淺入深,、由低級向高級漸進(jìn)發(fā)展,，但不是絕對地固定不變的。也有的企業(yè)越過了某些低級階段,，直接進(jìn)到全球營銷的高級階段,。

海底撈國際市場營銷策略？

無微不至的服務(wù)

高質(zhì)量

打開國際市場

企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的難點(diǎn),？

首先國際市場營銷面臨著與國內(nèi)市場營銷完全不同的不可控因素,。（市場營銷環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)文化政治與法律等因素。）例如我國企業(yè)如果將營銷活動擴(kuò)展到國外,，就會發(fā)現(xiàn)他所面臨的營銷環(huán)境與中國完全不同,。

其次，國際市場營銷不可控因素,，包括營銷組合的產(chǎn)品價(jià)格,，分銷渠道和促銷等與國內(nèi)也有所不同。

國際市場營銷的五個階段,？

從企業(yè)貫徹不同市場觀念的角度,，國際市場營銷可以分為生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念,，推銷觀念,，市場營銷觀念和社會營銷觀念5個階段。其中前三個觀念都是屬于舊的市場觀念,，后面兩種屬于新的營銷觀念,。

其中社會營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)要力求做到企業(yè)利益,，消費(fèi)者利益和當(dāng)?shù)厣鐣L遠(yuǎn)利益的統(tǒng)一。

國際市場營銷的基本類型,？

國際市場營銷是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物,，它作為進(jìn)軍國際市場的企業(yè)行為，是跨越國界的市場營銷活動,。

一個企業(yè)進(jìn)入國際市場,，由于營銷目標(biāo)、實(shí)力以及營銷經(jīng)驗(yàn)不同,，國際營銷開展的程度也不同,，為此可以把國際市場營銷分為四個類型。

這里趨于完全把國際市場作為目標(biāo)市場,，甚至把本國市場視為國際市場的一個組成部分,。

它們一般在本國設(shè)立公司總部，在世界各國發(fā)展參股比例不等的子公司,，并在這些國家從事生產(chǎn)經(jīng)營活動,，其產(chǎn)品、資源在國際市場流通,，依靠國際市場獲得利潤,。 以上四個類型，反映了國際市場營銷的歷史進(jìn)程,，其中前兩種類型屬于國際市場營銷的初級形式,，后兩種類型則屬于國際市場營銷的高級形式。

由于各個企業(yè)處于國際市場營銷發(fā)展的不同階段,，因而必須據(jù)此來確定自己的營銷策略，以便達(dá)到預(yù)期的目標(biāo),。

2020年國際市場營銷發(fā)展?fàn)顩r,？

回顧2020年，盡管直播帶貨非常流行,，關(guān)于“私域流量”,、“品效合一”的討論非常熱鬧，毋庸置疑的是,，所有的品牌都在面臨著流量紅利消失的困境,。效果廣告與品牌廣告的天平擺在營銷人的面前，不同的企業(yè)做出了不同的選擇,，但是,，從最終的結(jié)果來看，無論是頭部品牌,，還是新消費(fèi)品牌,，那些占據(jù)著消費(fèi)者心智認(rèn)知優(yōu)勢,，堅(jiān)持著品牌長期主義，以及善于抓住機(jī)會的反而成為了贏家,。

2020年,，各行各業(yè)的“第一”企業(yè)獲得了更多的顧客選擇、更大量的資本追捧：茅臺市值過3萬億人民幣,、農(nóng)夫山泉市值超過7000億港幣,、分眾傳媒市值超過1700億人民幣。從這些行業(yè)第一的數(shù)據(jù)可以很明顯的看到,，在遭受危機(jī)的時候,，頭部品牌反而得到了更多消費(fèi)者的選擇。

根據(jù)知萌咨詢機(jī)構(gòu)針對后疫情時代消費(fèi)趨勢的相關(guān)研究顯示,，經(jīng)受疫情后消費(fèi)者的選擇更趨向于理性和謹(jǐn)慎,，大家會更加理性的看待自己的支出，也會更加關(guān)注多元化的因素,，比如,，對健康的訴求、品牌的價(jià)值主張等等,，在這個時候,，頭部品牌反而成為了消費(fèi)者更確定的選擇。因?yàn)樗麄儾粌H有高知名度,，更多是消費(fèi)者對品牌的信任感,，而這種信任感的建設(shè)是經(jīng)過多年的累積而形成的。

國際市場營銷三大動因,？

1.市場動因

對企業(yè)而言,，國內(nèi)市場容量與潛力畢竟有限，為了擴(kuò)大市場,，獲得更大的生存與發(fā)展空間,，企業(yè)通過國際營銷活動開拓更廣闊的國外市場。各國政府為了保護(hù)本國市場,、扶持本國企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營,，往往采取一些貿(mào)易保護(hù)措施，如關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘,，限制國外產(chǎn)品進(jìn)入本國市場,，對此，企業(yè)可以通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓,、對外直接投資等方式,，繞過貿(mào)易壁壘，是產(chǎn)品順利進(jìn)入國外市場，可以將原來外部化的市場交易盡可能地內(nèi)部化,，納入企業(yè)的管理體系中,，實(shí)現(xiàn)對市場的支配與控制，而達(dá)到全球利益最大化,。因此,，將國際市場內(nèi)部化并發(fā)揮其優(yōu)勢，是國際營銷活動的深層次動因,。

2,、競爭動因

隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，國內(nèi)市場日趨飽和,。企業(yè)通過開展國際營銷活動,，一方面有利于避開競爭鋒芒，在國外市場尋找新的生存空間,；另一方面可將在國內(nèi)市場接近飽和或衰退的產(chǎn)品輸往產(chǎn)品正處于投入或成長期的國家,，這樣既可以發(fā)揮競爭優(yōu)勢，又可以延長產(chǎn)品的生命周期,。在與國際市場競爭者的抗衡過程中,，企業(yè)可不斷提高自身的競爭力。

3,、資源動因

世界各地都有各自的資源優(yōu)勢,，企業(yè)通過國際營銷活動獲得自身發(fā)展所需要的自然資源、信息資源,、技術(shù)資源,、勞動力資源、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)等,，有利于更及時地把握國際市場動態(tài),，進(jìn)行科學(xué)有效的營銷決策，取得全球利益最大化,。