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策劃書(shū)正文：

　　一般的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文由七大項(xiàng)構(gòu)成,，現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明,。

（1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策：

　　策劃者在擬定策劃案之前,，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略,，做深入細(xì)致的溝通,，以確定公司的主要方針政策,。雙方要研討下面的細(xì)節(jié),；

　　1,、確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位,。

　　2,、銷(xiāo)售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。

　　3,、制定價(jià)格政策,。

　　4、確定銷(xiāo)售方式,。

　　5,、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

　　6,、促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則,。

7、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則,。

（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)：

　　所謂銷(xiāo)售目標(biāo),，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

　　銷(xiāo)售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：

　　為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的成敗提供依據(jù),。

　　為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù),。

　　為擬定下一次銷(xiāo)售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

（3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃

　　策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的,，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo),。推廣計(jì)劃包括目標(biāo),、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分,。

①目標(biāo)：

　　策劃書(shū)必須明確地表示,，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的銷(xiāo)售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo),。一般可分為：長(zhǎng)期,，中期與短期計(jì)劃。

②策略：

　　決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后,，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略,。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷(xiāo)渠道運(yùn)用策略,、促銷(xiāo)價(jià)格活動(dòng)策略,、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。



廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群,，決定方針表現(xiàn)的主題,，利用報(bào)紙、雜志,、電視,、廣播、傳單,、戶外廣告等,。要選擇何種媒體？各占多少比率,？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少,？使產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)深

入人心。



分銷(xiāo)渠道策略：當(dāng)前的分銷(xiāo)渠道的種類(lèi)很多,，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行,，一般可分為：經(jīng)銷(xiāo)商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式,。在選擇中我們,，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量,。



促銷(xiāo)價(jià)格策略：促銷(xiāo)的對(duì)象,，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么,。



公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象,，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么,。

　?、奂?xì)部計(jì)劃

詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié),。

　　廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字,、圖案）,，電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等,。

　　媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報(bào)紙與雜志,，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù),。另外,，也要考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）

　　促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買(mǎi)陳列,、展覽,、示范、抽獎(jiǎng),、贈(zèng)送樣品,、品嘗會(huì)、折扣等,。

公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì),、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物,、員工聯(lián)誼會(huì),、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等,。

（4）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃：

　　市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷(xiāo)策劃案中是非常重要的內(nèi)容,。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷(xiāo)策劃案的重要依據(jù),。此外,，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得,，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要,。

然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書(shū)人員所忽視,。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi),，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變,。

　　市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣,，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng),。

（5）銷(xiāo)售管理計(jì)劃：

　　假如把營(yíng)銷(xiāo)策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話,，銷(xiāo)售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào),，推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷(xiāo)售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了,，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地,，才能獲得決定性的勝利,。因此，銷(xiāo)售管理計(jì)劃的重要性不言而喻,。銷(xiāo)售管理計(jì)劃包括銷(xiāo)售主管和職員,、銷(xiāo)售計(jì)劃、推銷(xiāo)員的挑選與訓(xùn)練,、激勵(lì)推銷(xiāo)員,、推銷(xiāo)員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。

（6）財(cái)務(wù)損益預(yù)估：

　　任何營(yíng)銷(xiāo)策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售目標(biāo),，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷(xiāo)售總額減去銷(xiāo)售成本,、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用加管理費(fèi)用）,、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn),。

（7）方案的可行性與操作性分析：

這是對(duì)該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過(guò)程,，從某中意義上來(lái)說(shuō)，他是計(jì)劃執(zhí)行的“前哨站”,，一方面,，對(duì)整個(gè)方案的可行性與操作性進(jìn)行必要的事前分析，另一方面,，對(duì)事后的執(zhí)行進(jìn)行必要的監(jiān)督工作的鋪墊,。這也決定方案最后是否通過(guò)的重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。