1.事件簡介

2005年全球因食品添加劑“蘇丹紅一號”,，這種可能致癌的人造化學色素掀起一場反“紅”運動,，國內(nèi)3月份同步開展的食品安全監(jiān)察措施曝光出眾多使用蘇丹紅的產(chǎn)品，其中包括肯德基“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”“香辣雞腿堡”,、“勁爆雞米花”,、“辣雞翅”等多種涉嫌使用此種人造化學色素的產(chǎn)品，一時間引起公眾的關(guān)注使“肯德基”與“蘇丹紅”雙雙進入當時熱門詞的排名前十位,。

包括網(wǎng)絡(luò)媒介在內(nèi)眾多的新聞媒體紛紛發(fā)布和轉(zhuǎn)載“肯德基蘇丹紅危機事件”,，且超過八成的傳播信息都屬于品牌的負面報道，使其陷入十分被動的公關(guān)危機處境,。此時肯德基采取差異化策略和溝通模式,，區(qū)分問題的輕重分級，積極協(xié)調(diào)包括員工,、股東和消費者在內(nèi)的內(nèi)部與外部公眾,、媒體及政府主管部門之間的公共關(guān)系，經(jīng)過一個多月的危機公關(guān)不僅度過了質(zhì)量危機的沖擊,，更在事后因妥善的處理而獲得更多消費者的支持,，并有效提升整體銷售業(yè)績的增長。

2.應對與處理策略

l預先應對獲得主動權(quán)

作為全球品牌快餐企業(yè)歐洲曝出“蘇丹紅”信息時便將其作為預警信號,，國內(nèi)即時開展自查活動,，并制定較為妥善的前期應對策略，為后續(xù)事件的爆發(fā)獲得較明顯的主動權(quán),。獲得預警信號后建立的危機公關(guān)小組分別對內(nèi)部各部門和各方面事務的處理,，雖因此類危機屬于政府主管部門采取的行動所揭示無法實施先期的輿論引導，但卻可以做好充分準備為事件爆發(fā)后獲取轉(zhuǎn)危為安的機遇,。

l從根源“信譽”解決問題

3月15日肯德基兩款產(chǎn)品被查出含有蘇丹紅,，16日其便要求全國門店停止售賣涉嫌的兩款產(chǎn)品，并聲明將妥善處理和銷毀剩余原料防止回流,，而期間明確的向公眾致歉,、承諾給予消費者賠償。28日在全國16座城市同步召開針對事件的新聞發(fā)布會,，通過各知名媒體宣稱經(jīng)專業(yè)檢測機構(gòu)證實其百余款產(chǎn)品不含任何蘇丹紅成份,。

由中國肯德基所屬的百勝集團決策層的總裁蘇先生在發(fā)布會中親自吃下產(chǎn)品。同時宣布從此次事件中的總結(jié),，企業(yè)將成立國內(nèi)首個現(xiàn)代化食品安全監(jiān)測安全中心,、保證對所有進貨原料開展食品安全檢測、強化上游供應商管理，讓中國所有在企業(yè)品牌下消費的國人能夠吃到放心,、安心的產(chǎn)品,。

l針對性公關(guān)社會公眾

首要任務是穩(wěn)定內(nèi)部公眾的“軍心”表示絕不裁員獲得員工的支持，召回銷售經(jīng)理商議并面向消費者開展有效溝通,，在各地展示出企業(yè)積極主動的公眾溝通信息,，使員工能安心工作、團結(jié)一致對抗危機,；

同樣是內(nèi)部公眾的股東們對企業(yè)的盈利能力和前景尤為關(guān)注,，經(jīng)過公關(guān)危機事件的預先應對措施效果和妥善的危機處理方案，經(jīng)由母公司的操作獲得股東的支持是隨后公關(guān)處理獲得成功的基礎(chǔ),；

而外部公眾里能夠恢復并提升企業(yè)形象口碑和誠信聲譽的關(guān)鍵目標公眾便是消費者,，積極開展內(nèi)部公關(guān)培訓以妥善回應消費者的咨詢和答復，經(jīng)過培訓的工作人員耐心且詳盡的事件回應不僅能解除消費者的疑慮,，還能增加消費者的關(guān)注與信任,，進一步拓展對社會公眾的品牌影響力；

作為特殊的外部公眾,，新聞媒體是企業(yè)在危機處理過程中傳播公關(guān)信息,，獲得廣泛公眾的支持與諒解。面對競爭者和部分“借勢營銷”的網(wǎng)絡(luò)媒體,，肯德基保持理性心態(tài)并積極開展權(quán)威新聞媒體的公關(guān)工作,，對澄清事件與爭取更多媒體的傳播合作起到非常重要的作用；

面向能夠影響企業(yè)發(fā)展與此次危機事件中真正的權(quán)威方,，政府主管部門是企業(yè)必須關(guān)注的外部公眾成員，所以,，堅決執(zhí)行規(guī)定并配合執(zhí)法形成良好政企關(guān)系環(huán)境,，是爭取后期權(quán)威部門支持的真正關(guān)鍵。