企業(yè)戰(zhàn)略理論的主要內(nèi)容,？

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境變化,，依據(jù)本身資源和實(shí)力選擇適合的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和產(chǎn)品,，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，并通過(guò)差異化在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,。企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱,，其中既包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，也包括營(yíng)銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略,、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略,、資源開發(fā)戰(zhàn)略等等,。企業(yè)戰(zhàn)略是層出不窮的,，例如信息化就是一個(gè)全新的戰(zhàn)略,。企業(yè)戰(zhàn)略雖然有多種，但基本屬性是相同的,，都是對(duì)企業(yè)的謀略,，都是對(duì)企業(yè)整體性、長(zhǎng)期性,、基本性問(wèn)題的計(jì)謀,。

企業(yè)戰(zhàn)略分析包括哪些內(nèi)容？

企業(yè)戰(zhàn)略管理主要包括戰(zhàn)略分析,、戰(zhàn)略規(guī)劃,、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略控制四個(gè)有機(jī)的動(dòng)態(tài)過(guò)程,。企業(yè)戰(zhàn)略分析是在分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上,，認(rèn)清企業(yè)發(fā)展事實(shí)基礎(chǔ)，確定企業(yè)優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì),、機(jī)會(huì)與威脅，企業(yè)戰(zhàn)略分析是戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ),。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括企業(yè)理念,，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向、階段,、目標(biāo),、重點(diǎn)、措施,、結(jié)構(gòu)等總體戰(zhàn)略,，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、科技,、營(yíng)銷,、生產(chǎn)、人才,、質(zhì)量,、信息、價(jià)格,、核心能力,、投融資、文化等職能戰(zhàn)略等最后綜合形成企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心,。企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施包括企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整,、企業(yè)資源戰(zhàn)略配置、企業(yè)年度計(jì)劃,、企業(yè)目標(biāo)管理,、企業(yè)績(jī)效管理等，企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施是將企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的宏偉藍(lán)圖變成現(xiàn)實(shí)的過(guò)程,。企業(yè)戰(zhàn)略控制主要是隨著企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的變化,、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施進(jìn)度與成效對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施方法、資源進(jìn)行調(diào)整與修正

品牌戰(zhàn)略的定義及其出處,？

品牌戰(zhàn)略（Brand Strategy） 　　品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物,。人和風(fēng)景，藝術(shù)家,，企業(yè),，產(chǎn)品，商標(biāo)等等,，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物,。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中說(shuō)的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌,，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物,，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。 　　所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力,，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,。 品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，近年來(lái),，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器,，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng),，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天,，產(chǎn)品,、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專長(zhǎng),，而品牌一旦樹立,，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知,，是一種心理感覺(jué),，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿,。 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 　　所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策,、品牌模式選擇,、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃,、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容,。 　　品牌化決策解決的是品牌的屬性問(wèn)題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌,、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌,，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問(wèn)題。不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略,，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn)，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化,，還是步“麥當(dāng)勞”( McDonalds)的特許加盟之旅,。總之,，不同類別的品牌,，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。 　　品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題,。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌,，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無(wú)好與壞之分,，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性,。如日本豐田汽車在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有繼續(xù)使用“TOYOTA”,，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”,，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會(huì)給“凌志”帶來(lái)低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌,。 　　品牌識(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵,，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心,。它從品牌的理念識(shí)別,、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為,、外表等內(nèi)外涵義,，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別,。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念,，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰,，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時(shí)導(dǎo)入了全新的VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),。通過(guò)一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營(yíng)銷傳播,，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌,。 　　品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定,。明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸,，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn),、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化,。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌,，就是品牌延伸的成功典范。 　　品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航,，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景,，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略,，“人無(wú)遠(yuǎn)慮,，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件,。 具有代表性的品牌戰(zhàn)略 　　品牌戰(zhàn)略的確立應(yīng)該是圍繞企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力來(lái)進(jìn)行的,，商家要根據(jù)自己的情況，根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn),，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展,，根據(jù)產(chǎn)品的特征，靈活的探詢合適的戰(zhàn)略,。以下我們將具體的分析一些有代表性的品牌戰(zhàn)略,。　　 單一品牌戰(zhàn)略 　　單一品牌又稱統(tǒng)一品牌,，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形,。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享,。 單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)不言而喻,，商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品,，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢(shì),。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表,。海爾品牌2005年以702億元的品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，比第二名高出222億,。在2005年世界品牌500強(qiáng)中海爾榮登第89位,。海爾集團(tuán)從1984年起開始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌,，發(fā)展到社會(huì)名牌,，現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電,、黑色家電,、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū),，使用的全部是單一的“海爾”品牌,。不僅如此，海爾也作為企業(yè)名稱和域名來(lái)使用,，做到了“三位一體”,。而作為消費(fèi)者，我們可將海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念拓展到它名下的任何商品,。一個(gè)成功的海爾品牌，使得海爾的上萬(wàn)種商品成為了名牌商品,，單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)盡顯其中,。 　　單一品牌的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是品牌宣傳的成本要低，這里面的成本不僅僅指市場(chǎng)宣傳,，廣告費(fèi)用的成本,，同時(shí)還包括品牌管理的成本，以及消費(fèi)者認(rèn)知的清晰程度,。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志,，容易形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，避免消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上發(fā)生混淆,，也需要在各個(gè)品牌之間的協(xié)調(diào),。 　　當(dāng)然作為單一的品牌戰(zhàn)略，也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn),，它有“一榮共榮”的優(yōu)勢(shì),，同樣也具有“一損俱損”的危險(xiǎn)。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問(wèn)題,，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會(huì)受到株連,，至此整個(gè)產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。作為單一品牌缺少區(qū)分度,，差異性差,，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨(dú)特的特征,，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不便于消費(fèi)者們有針對(duì)性的選擇,。因而在單一品牌中往往出現(xiàn)“副品牌”,。　　 副品牌戰(zhàn)略 　　采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌,，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象,。我們依然以海爾為例,，海爾雖然在他所有的產(chǎn)品之上都使用同一個(gè)商標(biāo)，但是為了區(qū)分彼此的特點(diǎn)僅就冰箱來(lái)說(shuō)就分為變頻對(duì)開門的“領(lǐng)航系列”,；變頻冰箱“白馬王子系列”“彩晶系列”,；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”和“太空王子系列”；機(jī)械冰箱“超節(jié)能系列”,，“金統(tǒng)帥系列”等等,。所以僅僅冰箱這種產(chǎn)品在海爾名下就有15種副品牌。在家電行業(yè)使用副品牌已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法,，這樣有效的劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn),，使得每組商品的特點(diǎn)各顯其彰，同時(shí)也彌補(bǔ)了單一品牌過(guò)于簡(jiǎn)單,，不生動(dòng)的缺點(diǎn),。　　 多品牌戰(zhàn)略 　　一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立,、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形,，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知,，商標(biāo)的作用是就同一種的商品或服務(wù),，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌,，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者,，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營(yíng)造了一個(gè)獨(dú)立的成長(zhǎng)空間,。 　　多品牌的優(yōu)點(diǎn)很明顯,，它可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,，面對(duì)更多需求的消費(fèi)者,；彼此之間的看似競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，但是實(shí)際上很有可能壯大了整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,，增加了市場(chǎng)的總體占有率,；避免產(chǎn)品性能之間的影響,，比如把衛(wèi)生用品的品牌擴(kuò)展到食品上，消費(fèi)者從心理上來(lái)說(shuō)就很難接受,。而且,，多品牌可以分散風(fēng)險(xiǎn)，某種商品出現(xiàn)問(wèn)題了,，可以避免殃及到其他的商品,。 　　其缺點(diǎn)則在于：宣傳費(fèi)用的高昂，企業(yè)打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力,、人力等多方面的配合,，如果想成功打造多個(gè)品牌自然要有高昂的投入作為代價(jià)；多個(gè)品牌之間的自我競(jìng)爭(zhēng),；品牌管理成本過(guò)高,，也容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生混淆。 　　采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了,。寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間,，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率,。舉例來(lái)說(shuō),，在美國(guó)市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌,、6種肥皂品牌,、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣,。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”,，以柔順為特長(zhǎng),；“潘婷”，以全面營(yíng)養(yǎng)吸引公眾,；“海飛絲”則具有良好的去屑功效,；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇,，然而都沒(méi)有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品,。 　　寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標(biāo)，即使是在相同的商品上,，由于功能的不同也使用不同的商標(biāo),。當(dāng)然她為此也付出了高昂的市場(chǎng)成本和管理成本。然而我們不能不說(shuō),，寶潔是成功的,，近170年的輝煌歷史,，旗下約300個(gè)品牌，就不能不說(shuō)它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個(gè)奇跡,?！　　　≡诙嗥放茟?zhàn)略中，也有些企業(yè)使用的并非功能劃分,，而是等級(jí)劃分,，也就是說(shuō)，不同的品牌用于相同的商品,，但是品質(zhì),、級(jí)別不盡相同。比如說(shuō)歐萊雅就選擇了一個(gè)以檔次為標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)分,。蘭蔻,、碧歐泉是它的高端產(chǎn)品，而羽西,、美寶蓮則是它相對(duì)低端的產(chǎn)品,。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個(gè)品牌竟然都?xì)w屬于歐萊雅公司，他們都各自占領(lǐng)著自己的市場(chǎng)份額,，擁有不同層次的消費(fèi)人群,。不禁有人會(huì)問(wèn)為什么我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產(chǎn)品,，而鮮有人知悉蘭蔻,、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關(guān)系呢,？原因在于寶潔使用了“背書品牌”,。　　 背書品牌戰(zhàn)略 　　寶潔在使用它的品牌的時(shí)候不會(huì)忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,。 背書品牌依附于產(chǎn)品,，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中，背書品牌的管理通過(guò)在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施,，確保開發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn),。 　　為什么寶潔使用背書品牌而歐萊雅卻不使用。其實(shí)仔細(xì)分析,，我們可以看到寶潔公司也并非所有的品牌都使用了背書品牌的方式,。在美容化妝品領(lǐng)域中SK-Ⅱ以及玉蘭油也同樣是寶潔的產(chǎn)品，但是卻沒(méi)有使用背書品牌,。就是因?yàn)閷殱嵲谌藗冃哪恐幸呀?jīng)成為大眾消費(fèi)品的代表,，它大量出現(xiàn)在洗滌、衛(wèi)生用品的領(lǐng)域，如果在把它使用在高檔化妝品上,，很可能會(huì)影響到這些產(chǎn)品的身價(jià),。再如“品客”薯片也是寶潔的產(chǎn)品，在這里它也不會(huì)使用“寶潔”的背書商標(biāo),，因?yàn)檫@樣會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買薯片的時(shí)候聯(lián)想到洗發(fā)水,、洗衣粉等大家熟知的寶潔產(chǎn)品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象,。歐萊雅同樣,。巴黎歐萊雅在化妝品領(lǐng)域中只能算上一個(gè)中檔品牌，如果讓它背書在蘭蔻等高檔產(chǎn)品之上顯然是不合適的,，所以在這種情況下,，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優(yōu)越的良好形象樹立自己的形象,，打造自己的領(lǐng)地,。通過(guò)這樣的戰(zhàn)略，反而提升了整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,，也關(guān)照了不同檔次的消費(fèi)人群,。 企業(yè)自創(chuàng)品牌應(yīng)注意事項(xiàng) 　　1．品牌定位?！昂玫钠放贫ㄎ皇瞧放瞥晒Φ囊话搿?。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā),、包裝設(shè)計(jì),、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”,，多年來(lái)舒膚佳廣告始終是“除菌”,，通過(guò)一次次加深消費(fèi)者的記憶,最終達(dá)到想“除菌”就選舒膚佳的目的。 　　2．戰(zhàn)略規(guī)劃,。企業(yè)要通過(guò)品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)提升品牌形象,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度,、忠誠(chéng)度，樹立企業(yè)良好的品牌形象,。首先，質(zhì)量戰(zhàn)略是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵,、核心,，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，嚴(yán)格的質(zhì)量管理是開拓,、保持,、發(fā)展名牌的首要條件。其次,，市場(chǎng)戰(zhàn)略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的根本,，實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略一定要樹立市場(chǎng)導(dǎo)向觀念,。從產(chǎn)品的開發(fā)到營(yíng)銷,必須牢牢扣住市場(chǎng)變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求,。 　　3．大力宣傳,。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)宣傳,，在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌很重要,，在宣傳過(guò)程中要突出品牌的定位和核心價(jià)值，找準(zhǔn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感交匯點(diǎn),，讓消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知感,。 　　總之，企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中,，要充分考慮自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的，只有這樣才能走上成功的品牌經(jīng)營(yíng)之路

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容有哪些,？

一,、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)

1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求

（1）營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研

（2）預(yù)測(cè)概述和需求衡量

2,、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境

（1）分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)

（2）對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境,、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）

3,、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為

（1）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

（2）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素,、社會(huì)因素、個(gè)人因素,、心理因素等）

（3）購(gòu)買過(guò)程（包括參與購(gòu)買的角色,，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段）

4,、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比,，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）

5,、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

（1）識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）

（2）辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

（3）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

（4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（5）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

（6）選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避

（7）在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

（1）確定細(xì)分市場(chǎng)的層次,，模式,，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ),，有效細(xì)分的要求,；

（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),，選擇細(xì)分市場(chǎng)

二,、開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、營(yíng)銷差異化與定位

（1）產(chǎn)品差異化,、服務(wù)差異化,、渠道差異化、形象差異化

（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異,，

推出那種差異

（3）傳播公司的定位

2,、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）

（2）有效的組織安排,，架構(gòu)設(shè)計(jì)

（3）管理新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程,，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析,，市場(chǎng)測(cè)試,，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品生命周期包括需求,、技術(shù)生命周期,，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段

（2）產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段,、成長(zhǎng)階段,、成熟階段、衰退階段,，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論

4,、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者,、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（1）市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略,，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額

（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

（3）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5,、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略

（1）關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策

（2）關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策

（3）關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策,，包括直接出口，間接出口,，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程

（4）關(guān)于營(yíng)銷方案的決策（4P）

三,、營(yíng)銷方案

1,、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）產(chǎn)品線組合決策

（2）產(chǎn)品線決策,，包括產(chǎn)品線分析,、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化,、產(chǎn)品線特色化,、產(chǎn)品線削減

企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的內(nèi)容包括“天、地,、彼,、此”地是什么？

在管理學(xué)中的企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析中,，我們認(rèn)為“天”是指一般環(huán)境,，“地”是指行業(yè)環(huán)境，從“天”,、“地”中企業(yè)可以知利危,。“彼”是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，“此”是指企業(yè)自身,，從“彼”、“此”中企業(yè)可以識(shí)長(zhǎng)短,。

在企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析中,，我們這樣做的目的主要是為了揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利避害,，最后達(dá)到企業(yè)的目的,。

其實(shí)這也可以從SWOT分析法這方面來(lái)分析，即優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì),、機(jī)會(huì)、威脅,。優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì)是從企業(yè)自身來(lái)分析，機(jī)會(huì)和威脅是從企業(yè)外部（市場(chǎng)環(huán)境）來(lái)分析的,。這種分析方法在管理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中肯定是有的,，你也可以參考一下。

什么是STP戰(zhàn)略,？

STP戰(zhàn)略（細(xì)分,、定位,、定價(jià)）是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略。首先,，將潛在客戶群體進(jìn)行細(xì)分,，了解目標(biāo)客戶的需要和購(gòu)買行為。

其次,，根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求和特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的差異化定位,，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上有明顯的優(yōu)勢(shì)。

最后,，根據(jù)目標(biāo)客戶的付費(fèi)意愿,，確定價(jià)格策略并制定具體的營(yíng)銷計(jì)劃，用以滿足客戶需求并提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力,。

STP戰(zhàn)略能夠使企業(yè)更加準(zhǔn)確地分析市場(chǎng)需求,、制定產(chǎn)品策略、定位目標(biāo)市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),。

戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的5w1h是指什么,？

?戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的5W1H：是對(duì)選定的項(xiàng)目、工序或操作,，都要從原因（何因Why）,、對(duì)象（何事What）、地點(diǎn)（何地Where）,、時(shí)間（何時(shí)When）,、人員（何人Who）、方法（何法How）等六個(gè)方面提出問(wèn)題進(jìn)行思考,。5W1H分析法是一種思考方法,，也可以說(shuō)是一種創(chuàng)造技法。