什么叫市場(chǎng)細(xì)分STP策略,?
什么叫市場(chǎng)細(xì)分STP策略,?
STP是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)戰(zhàn)略!具體如下: STP理論(市場(chǎng)目標(biāo)定位) 市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)的概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的,,此后,,美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論 (市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和定位(Positioning)),。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容?! TP理論中的S,、T,、P分別是Segmenting、Targeting,、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫,,即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思,?! TP理論的內(nèi)容要義 STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶,或稱市場(chǎng)定位理論,。根據(jù)STP理論,,市場(chǎng)是一個(gè)綜合體,是多層次,、多元化的消費(fèi)需求集合體,,任何企業(yè)都無法滿足所有的需求,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求,、購(gòu)買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群,,即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分,。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景,,并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。隨后,,企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上,,并通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息,讓他們注意到品牌,,并感知到這就是他們所需要的,。 STP理論特點(diǎn) STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,,確定自己的目標(biāo)市場(chǎng),,最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。具體而言,, 市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過程,。 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),,也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分,。 而市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上,,即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位,,也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。
企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三種模式?
1,、無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 該策略是把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)開展?fàn)I銷,,它們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需要,忽視其差異性,。 采用這一策略的企業(yè),,一般都是實(shí)力強(qiáng)大進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)方式,又有廣泛而可靠的分銷渠道,,以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容,。
2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 該策略通常是把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng),。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),,分別制訂出不同的營(yíng)銷計(jì)劃,按計(jì)劃生產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)所需要的商品,,滿足不同消費(fèi)者的需要,。
3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 該策略是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo),,集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量,,對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)采取攻勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略,以取得市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位,。 一般說來,,實(shí)力有限的中小企業(yè)多采用集中性市場(chǎng)策略。
營(yíng)銷中戰(zhàn)術(shù)4P和戰(zhàn)略4P是什么,?
4P理論首創(chuàng)者麥卡錫教授認(rèn)為,,一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段,將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為,。1967年,,菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法:
產(chǎn)品(Product)——注重開發(fā)的功能,,要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn),把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位,。主要包括產(chǎn)品的實(shí)體,、服務(wù)、品牌,、包裝,。
價(jià)格 (Price)——根據(jù)不同的市場(chǎng)定位,制定不同的價(jià)格策略,產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,,注重品牌的含金量,。主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格,、付款時(shí)間,、借貸條件等。
渠道 (Place)——企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者,,而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,,企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。主要包括分銷渠道,、儲(chǔ)存設(shè)施,、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制等,。
宣傳(Promotion)——企業(yè)如何通過廣告,、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷等手段將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者以促成消費(fèi)行為的達(dá)成,?組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng), 包括廣告,、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等,。
戰(zhàn)術(shù)4P理論的價(jià)值:在于從紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷元素中提煉出4個(gè)要素,,讓人提綱挈領(lǐng)的抓住營(yíng)銷的要害,奠定了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ),,可謂開宗立派之作,。戰(zhàn)術(shù)4P是營(yíng)銷策略組合的4大基本要素,是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面的內(nèi)容,,屬于營(yíng)銷的策略和手段范疇,。
隨即,菲利普·科特勒又提出為了精通“4P's”(戰(zhàn)術(shù)),,你必須先做好另一個(gè)“4P's”(戰(zhàn)略):
探查(Probing)——即市場(chǎng)調(diào)查,,所有營(yíng)銷人員都應(yīng)該采取的第一步;
細(xì)分(partitioning)——即把市場(chǎng)分成若干部分,,識(shí)別差異性顧客群,;
優(yōu)先(Prioritizing)——必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客;
定位(Positioning)——定位就是,,你必須在顧客心目中樹立某種形象,。
戰(zhàn)略4P理論的價(jià)值:在于深入挖掘了市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)部動(dòng)因,或給人一種“由內(nèi)而外”的視覺體驗(yàn),。如果把戰(zhàn)術(shù)4P比作營(yíng)銷的“工具”,,則戰(zhàn)略4P幾乎可以當(dāng)做營(yíng)銷的“思想”。或者說,,戰(zhàn)略4P是市場(chǎng)營(yíng)銷的“上層建筑”,。
小結(jié):值得強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn),一是我們習(xí)慣上提營(yíng)銷4P理論往往指的是戰(zhàn)術(shù)4P,,而極易忽視戰(zhàn)略4P,,實(shí)際上它們是一個(gè)統(tǒng)一體,只不過我們把戰(zhàn)略4P給拆分成STP工具使用了,。二是,,戰(zhàn)術(shù)4P是和后來提出的4C、4R等營(yíng)銷新理念,、新標(biāo)準(zhǔn)等概念和范疇,,是相互補(bǔ)充存在的,不是對(duì)立和沖突的,。但,,戰(zhàn)術(shù)4P是營(yíng)銷策略組合的4大基本要素,因?yàn)榛A(chǔ),,所以不可替代,!
2
人力資源4P
對(duì)照營(yíng)銷4P理論,筆者經(jīng)常被客戶朋友追問:你看,,營(yíng)銷有4P理論,,你們做了這么多HR項(xiàng)目案例,不能總結(jié)一下人力資源領(lǐng)域的4P或4X嗎,?人力資源到底有沒有策略組合的基本要素呢,?
這個(gè)問題問得好!因?yàn)槲覀兞?xí)慣上,,無論是在教科書里還是在實(shí)操指南中,,是按照招聘、培訓(xùn),、薪酬,、績(jī)效等幾大模塊來劃分HR這一職能領(lǐng)域的。實(shí)際上這種劃分確實(shí)有助于開展工作,,相當(dāng)于把人力資源管理這一大職能分解成了招聘管理,、培訓(xùn)管理、薪酬管理,、績(jī)效管理等幾個(gè)管理小職能,。按照這種邏輯營(yíng)銷大職能應(yīng)該劃分為市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā),、定價(jià)管理、銷售分析、分銷商管理,、品牌管理等若干模塊,,但是,我們有營(yíng)銷雙4P,,特別是戰(zhàn)術(shù)4P給我們提供了最好用的戰(zhàn)術(shù)工具,,便不會(huì)這樣折騰了!
但值得商榷的是:人力資源的基本要素在哪里呢,?分模塊顯然不能等同于基本要素啊,,沒有基本要素,如何做戰(zhàn)術(shù)性的策略組合???可能就是因?yàn)闃I(yè)界一直沒有確定下來HR領(lǐng)域的基本要素,就導(dǎo)致人力資源管理理論層出不窮,,隔三差五的就有一套新理念,、新標(biāo)準(zhǔn)出來推廣和嘚瑟,什么HR三支柱,、OD,、OKR、組織部…… 人力資源管理的范式無法固定,,每一套都有它適用的條件和范圍,,但是我只關(guān)心:HR到底有沒有類似于營(yíng)銷理論戰(zhàn)術(shù)4P中的基本要素組合呢?
在筆者看來,,這個(gè)問題的答案是肯定的,。巧合的是,HR也有4P,,分別是:
l People:人力/人才
l Payment:薪酬/待遇
l Position:崗位/職位
l Power:績(jī)效,、激勵(lì)/賦能
當(dāng)然,這里的4P即指戰(zhàn)術(shù)層面的基本要素的組合,,而關(guān)于戰(zhàn)略的4P,,筆者認(rèn)為可以將營(yíng)銷中的戰(zhàn)略4P變通一下直接拿來用就好了。下面重點(diǎn)講一下人力資源領(lǐng)域的戰(zhàn)術(shù)4P,。
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People:人力/人才
人是企業(yè)里人力/人才部門要管理或運(yùn)營(yíng)的第一要素和目標(biāo)對(duì)象,,至少有兩個(gè)維度的理解:
第一,人力是工業(yè)時(shí)代的企業(yè)資源之一,,人才出于人力,,又高于人力,更適用于信息時(shí)代的企業(yè)人才這一表達(dá),;
第二,,人力首先是企業(yè)的資源或資本,,具有工具屬性,其次人力尤其是人才具有自我驅(qū)動(dòng),、自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值訴求,,必須得到激活和滿足,人盡其才,。
比如,,當(dāng)前我們非常關(guān)注90后,95后甚至00后這些“新人類”群體,,當(dāng)然營(yíng)銷領(lǐng)域更關(guān)注,,因?yàn)樗麄円呀?jīng)變成消費(fèi)主體了。而人力資源領(lǐng)域關(guān)注他們更多集中在勞動(dòng)力和年輕一代人才培養(yǎng)管理上面,。對(duì)比70后,、80后,他們有哪些特質(zhì)呢,?請(qǐng)看下表:
來源: 《為什么90后不鳥管理者,,卻愿意被大神虐?》,、《95后新青年生活?yuàn)蕵放c文化研究》等網(wǎng)絡(luò)文章
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Payment:薪酬/待遇
相當(dāng)于People人力/人才的市場(chǎng)價(jià)值,,包括以基本工資、補(bǔ)貼,、變動(dòng)收入和福利等為典型代表的貨幣化薪酬和其他非貨幣化類的待遇,。其中,基本工資買的是員工的上班時(shí)間,,補(bǔ)貼買的是員工因工作帶來的不便利,,這兩者對(duì)應(yīng)的是員工的責(zé)任;變動(dòng)收入買的是員工對(duì)工作的努力程度,,對(duì)應(yīng)的是業(yè)績(jī),;福利買的是員工的歸屬感,對(duì)應(yīng)的是忠誠(chéng)度,。按照雙因素理論,,它解決的是“保障問題”。
筆者曾在文章《高段位人才定薪:宏觀看市場(chǎng),,中觀看職場(chǎng),,微觀看氣場(chǎng)!》中探討過人才定薪的問題,,并提出了“宏觀看市場(chǎng)的供求關(guān)系,,中觀看職場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,微觀看氣場(chǎng)的交易關(guān)系”這一人力資源定薪模型,。本質(zhì)上同營(yíng)銷里的商品或服務(wù)定價(jià)是一樣的,。
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Position:崗位/職位
是People人力/人才的運(yùn)營(yíng)載體或平臺(tái),,職位是工作或任務(wù)的集合,是連接個(gè)體人和整體組織的樞紐,。職位與組織是相輔相成的,,是局部和全局的關(guān)系,;根據(jù)組織運(yùn)行的規(guī)則,,人力/人才的職位定了,其對(duì)應(yīng)的責(zé)任,、權(quán)力,、利益便生效了,所謂“有職有責(zé)有權(quán)”,。
崗位或職位是連接個(gè)體人和整體組織的樞紐,,就相當(dāng)于產(chǎn)品經(jīng)過層層渠道的流轉(zhuǎn)最終到消費(fèi)者完成被消費(fèi)的使命一樣,個(gè)體人就是通過一個(gè)個(gè)崗位或職位的編織成的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的整體組織并被組織“消費(fèi)”,。
我們經(jīng)常談崗位分析,,就是針對(duì)“崗位”而非“人”,著重崗位“應(yīng)該做的職責(zé)”而非“目前正在做的工作”,,考慮崗位的職責(zé)進(jìn)行系統(tǒng)性分析而非“對(duì)事務(wù)性工作進(jìn)行孤立的羅列”,。科學(xué)的“崗位管理體系”就是基于組織業(yè)務(wù),,確保萬(wàn)丈高樓平地起的地基(如上圖),。而崗位體系的成熟度,標(biāo)志著一個(gè)組織功能發(fā)育的成熟度,,什么樣的業(yè)務(wù)處置能力,,就有什么樣的崗位分工顆粒度。
多數(shù)中國(guó)企業(yè)并未實(shí)現(xiàn)真正的崗位管理,,而一直停留在人員管理階段,,活力不足源自獎(jiǎng)罰不公,獎(jiǎng)罰不公源自功過不明,,功過不明源自權(quán)責(zé)不清,;崗位管理體系的薄弱,是多數(shù)企業(yè)HR難以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化建構(gòu)的根源,。
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Power:績(jī)效,、激勵(lì)/賦能
People人力/人才對(duì)組織來說是一種特殊的資源,人有一種復(fù)雜的人性和心理活動(dòng)狀態(tài)在里面,,需要有一套系統(tǒng)的機(jī)制進(jìn)行績(jī)效考核(Performance),、正負(fù)激勵(lì)或組織賦能,調(diào)動(dòng)各種手段確保人力/人才能夠在組織里規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),、控制成本,、提高效率,、精進(jìn)品質(zhì),發(fā)揮激勵(lì)作用,。
基于人性,,組織里分配權(quán)力是企業(yè)對(duì)人才最好的激勵(lì)方式,沒有之一,;也是組織賦能的應(yīng)有之義,。同時(shí),還要積極應(yīng)對(duì)人以群分產(chǎn)生的“副產(chǎn)品”——公司政治(Politics),。簡(jiǎn)單概括,,第四個(gè)要素Power所能表達(dá)的要義就是以權(quán)力思維為基礎(chǔ)、績(jī)效為工具的激勵(lì)和賦能(如下圖),。
以上也可看出,,為什么在人力資源中的第4個(gè)基本要素P不選用Performance績(jī)效了。因?yàn)榭?jī)效的內(nèi)涵過于狹窄,,無法全面概括Power所能表達(dá)的要義:以權(quán)力為基礎(chǔ),、績(jī)效為工具的激勵(lì)和賦能,并要積極公司政治,。是不是很像Marketing 戰(zhàn)術(shù)4P要素里的“宣傳(Promotion)”,?
小結(jié):關(guān)于人力資源管理理論汗牛充棟,但觸及本源者少,。筆者認(rèn)為管理思路無論如何迭代,,萬(wàn)變不離其宗,追本溯源,,這個(gè)“宗”便是上述人力資源戰(zhàn)術(shù)4P
簡(jiǎn)述四種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略及內(nèi)涵,?
(1)無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略:指企業(yè)把整體市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng),不進(jìn)行細(xì)分,,用一種產(chǎn)品,、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。
(2)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略:把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)后,,然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力,,分割為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
(3)集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略:是指將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后,,只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),,開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,實(shí)行集中營(yíng)銷,。
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有哪三種,?
企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括:?
1、無差異性戰(zhàn)略,。不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,,把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng),,用一種產(chǎn)品,統(tǒng)一的營(yíng)銷組合策略對(duì)待整個(gè)市場(chǎng),。該模式具有成本經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)點(diǎn),。但對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不合適?
2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略,。是在目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,,根據(jù)企業(yè)的資源和營(yíng)銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,。 優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性滿足具有不同特征的顧客群的需求,,但將導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加?
3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略,。在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,僅選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),,力求在少數(shù)較少的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額,。優(yōu)點(diǎn)是適合資源薄弱的小企業(yè),但具有較大的集中風(fēng)險(xiǎn),。
什么是STP戰(zhàn)略,?主要內(nèi)容是什么?
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱STP營(yíng)銷或STP三步曲,,這里S指Segmenting market,,即市場(chǎng)細(xì)分;T指Targeting market,,即選擇目標(biāo)市場(chǎng),;P為Positioning,亦即定位,。
正因?yàn)槿绱?,營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為:當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心,可被定義為STP,。
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟: 第一步,,市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要,,將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體,,并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。
第二步,,確定目標(biāo)市場(chǎng),,選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
第三步,,定位,,建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益,。
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的4P和STP分別是什么意思?
STP是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,,4P是市場(chǎng)營(yíng)銷策略,,是為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略而實(shí)施的計(jì)劃和執(zhí)行。 那么市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書的話肯定需要先從STP開始著手,。首先,,進(jìn)行市場(chǎng)分析,也就是市場(chǎng)細(xì)分S,,需要結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研來完成,,了解市場(chǎng)方面的具體需求有哪些。接下來,,當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)中的需求后,,也就是市場(chǎng)細(xì)分(S)完成了,細(xì)分出了好幾個(gè)市場(chǎng),,那么現(xiàn)在的問題在于你要選擇哪些市場(chǎng)開展你的業(yè)務(wù)至關(guān)重要,,選擇你的目標(biāo)市場(chǎng)(T)。接下來,,針對(duì)你的目標(biāo)市場(chǎng),,你提供怎么樣的解決方案至關(guān)重要,這就算市場(chǎng)定位(P),。 接下來,,有了以上這幾個(gè)方面的劃分,你的市場(chǎng)戰(zhàn)略就會(huì)很清晰明了了,。接下來,,根據(jù)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位,你要設(shè)計(jì)的是你的品牌產(chǎn)品,,之后定價(jià),。接下來的兩部則是如何實(shí)現(xiàn)交易的問題,就是渠道和傳播推廣方面的方案了,。 所以,,就從以上幾個(gè)角度來策劃就好,當(dāng)然這些都是有邏輯的,,需要環(huán)環(huán)相扣的,。需要說明的是,目標(biāo)市場(chǎng)可能會(huì)選擇好幾個(gè)市場(chǎng),,因此,,不同的市場(chǎng)也會(huì)有不同的定位。從而對(duì)于品牌產(chǎn)品來說就會(huì)出現(xiàn)針對(duì)不同市場(chǎng)和定位的品牌和產(chǎn)品,因此,,其策略方案會(huì)有好幾個(gè)方面,。
為什么說市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場(chǎng)消費(fèi)觀念的產(chǎn)物?
首先現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念,,傳統(tǒng)的營(yíng)銷是供不應(yīng)求,,企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不論質(zhì)量怎樣,消費(fèi)者只能照單全收,,企業(yè)對(duì)消費(fèi)者就像打靶一樣,;而現(xiàn)代是一個(gè)豐足的社會(huì),產(chǎn)品往往供過務(wù)求,,消費(fèi)者是漂移的,,企業(yè)的應(yīng)對(duì)只好進(jìn)行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈。現(xiàn)代社會(huì)任何營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)都很大,,把產(chǎn)品賣給世界上的每一個(gè)人,,是每個(gè)企業(yè)家的夢(mèng)想,但沒有一個(gè)人能夠做到,。因此,,細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略就顯得額外重要了,對(duì)于自己的產(chǎn)品,,進(jìn)行正確的定位,有效的劃分市場(chǎng),,包括地區(qū),、人群等,做不了亞洲第一就做國(guó)內(nèi)第一,,做不了國(guó)內(nèi)第一就做區(qū)域第一,,做不了區(qū)域就定位本地。
當(dāng)然,,現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的概念很廣,,還有很多方面,上面之舉一例說明
市場(chǎng)細(xì)分后的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),,對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷都具有重要的意義是錯(cuò)的,市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)的,但是細(xì)分后的市場(chǎng)都重要都有意義就錯(cuò)了,因?yàn)榧?xì)分后有大市場(chǎng)和小市場(chǎng),為了聚焦企業(yè)有限力量和優(yōu)勢(shì)資源不造成浪費(fèi),只能挑選利潤(rùn)大的細(xì)分市場(chǎng)做為目標(biāo)方向,不可能什么都重要,那就是力量分散,破壞性的意義,就等于沒任何意義,
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是什么,?搞清楚這問題就行了,現(xiàn)代營(yíng)銷觀念:總體來說就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,,后來由發(fā)展出生態(tài)營(yíng)銷,、關(guān)系營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷,、整合營(yíng)銷等,,現(xiàn)代營(yíng)銷觀念主旨是:1.以滿足客戶的需求為中心。
2.注重企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
3.企業(yè)必須通過各種營(yíng)銷策略及各部門的整合營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo),; 正是因?yàn)檫@原因,,所以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,以針對(duì)性的滿足顧客群體
產(chǎn)品策略的三大要素,?
在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中,,市場(chǎng)細(xì)分、 目標(biāo)市場(chǎng),、 市場(chǎng)定位是構(gòu)成公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心三要素,,被稱為STP營(yíng)銷。
1. 市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研,,依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望,、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程,。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),,每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。
2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇:根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇,。
無差異市場(chǎng)營(yíng)銷指公司只推出 一種產(chǎn)品,或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略.
密集性市場(chǎng)營(yíng)銷是指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng).
差異性市場(chǎng)營(yíng)銷指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色,,式樣和品種,或制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法,,以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求,,吸引各種不同的購(gòu)買者,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量,。
3. 市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì),,創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征,,保留深刻的印象和獨(dú)特的位置,,從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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