品牌戰(zhàn)略的意義是什么,？

所謂的品牌戰(zhàn)略,，包括品牌化決策、品牌模式選擇,、品牌識別界定,、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立六個方面的內(nèi)容。

品牌化決策

解決的是品牌的屬性問題,。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌,、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題,。不同的品牌經(jīng)營策略,，預示著企業(yè)不同的道路與命運，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化,，還是步“麥當勞”( McDonalds)的特許加盟之旅,。總之,，不同類別的品牌,，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應性。

品牌模式選擇

解決的則是品牌的結構問題,。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌,，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分,，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性,。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”,，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”,，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌,。

品牌識別界定

確立的是品牌的內(nèi)涵,，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心,。它從品牌的理念識別,、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為,、外表等內(nèi)外涵義,，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別,。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技,，立信百年”的品牌核心價值,，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑戰(zhàn)科技巔峰,，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象,，同時導入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象,，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術流”品牌,。

品牌延伸規(guī)劃

是對品牌未來發(fā)展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域,、行業(yè)發(fā)展與延伸,，在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下,，以謀求品牌價值的最大化,。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范,。

品牌管理規(guī)劃

是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航,，在上述規(guī)劃的基礎上為品牌的發(fā)展設立遠景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標,。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略,，“人無遠慮，必有近憂”,，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件,。

品牌遠景

是對品牌的現(xiàn)存價值、未來前景和信念準則的界定,，品牌遠景應該明確告訴包括顧客,、股東和員工在內(nèi)的利益關系者“三個代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么,？什么代表從今天到明天的努力?

銷售管理的定義,？

銷售管理是計劃、執(zhí)行及控制企業(yè)的銷售活動,，以達到企業(yè)的銷售目標的管理過程,。

銷售管理從市場營銷計劃的制定開始，其目的是執(zhí)行企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略計劃,，其工作的重點是制定和執(zhí)行企業(yè)的銷售策略,，對銷售活動進行管理。

通過銷售報價,、銷售訂單,、銷售發(fā)貨、退貨,、銷售發(fā)票處理,、客戶管理、價格管理等功能,，對銷售全過程進行有效的控制和跟蹤,。

什么叫企業(yè)4.0時期,？

所謂工業(yè)4.0，是基于工業(yè)發(fā)展的不同階段作出的劃分,。按照目前的共識,，工業(yè)1.0是蒸汽機時代，工業(yè)2.0是電氣化時代,，工業(yè)3.0是信息化時代,，工業(yè)4.0則是利用信息化技術促進產(chǎn)業(yè)變革的時代，也就是智能化時代,。

這個概念最早出現(xiàn)在德國,，2013年4月的漢諾威工業(yè)博覽會上正式推出，其核心目的是為了提高德國工業(yè)的競爭力,，在新一輪工業(yè)革命中占領先機,。

工業(yè)4.0是由德國政府《德國2020高技術戰(zhàn)略》中所提出的十大未來項目之一。該項目由德國聯(lián)邦教育局及研究部和聯(lián)邦經(jīng)濟技術部聯(lián)合資助,，投資預計達2億歐元,。旨在提升制造業(yè)的智能化水平，建立具有適應性,、資源效率及基因工程學的智慧工廠,，在商業(yè)流程及價值流程中整合客戶及商業(yè)伙伴。其技術基礎是網(wǎng)絡實體系統(tǒng)及物聯(lián)網(wǎng),。

德國所謂的工業(yè)四代(Industry4.0)是指利用物聯(lián)信息系統(tǒng)(Cyber—Physical System簡稱CPS)將生產(chǎn)中的供應,，制造，銷售信息數(shù)據(jù)化,、智慧化,，最后達到快速，有效,，個人化的產(chǎn)品供應,。

“中國制造2025”與德國“工業(yè)4.0”的合作對接淵源已久。2013年4月,，德國政府正式推出“工業(yè)4.0”戰(zhàn)略,。2015年5月，國務院正式印發(fā)《中國制造2025》,，部署全面推進實施制造強國戰(zhàn)略,。

工業(yè)4.0已經(jīng)進入中德合作新時代，中德雙方簽署的《中德合作行動綱要》中,，有關工業(yè)4.0合作的內(nèi)容共有4條,，第一條就明確提出工業(yè)生產(chǎn)的數(shù)字化就是“工業(yè)4.0”對于未來中德經(jīng)濟發(fā)展具有重大意義。雙方認為,，兩國政府應為企業(yè)參與該進程提供政策支持,。

銷售渠道的基本模式有哪些,？

一,、代理 (包括商場代銷)營銷模式　　代理銷售是指由流通企業(yè)在代理權限內(nèi)代理生產(chǎn)企業(yè)銷售商品,，并取得收益的銷售方式，代理制是一種高透明度,、直達式的營銷方式,。代理商在國外有的也叫分銷商?！　〈四Ｊ皆诋a(chǎn)品市場發(fā)展初期具有明顯的優(yōu)勢,，主要體現(xiàn)在：營業(yè)費用較低；銷售網(wǎng)絡建設投入較??；對銷售管理能力的要求不高；有利于處于快速發(fā)展時期的公司迅速打開銷售市場,，提高市場占有率,。國內(nèi)服裝品牌企業(yè)在發(fā)展初期由于經(jīng)濟實力不強、銷售網(wǎng)絡不健全,，大多采用了以代理制為主的間接銷售模式,。　　但隨著公司經(jīng)營規(guī)模的擴大和公司市場份額與市場地位的不斷提升,，代理銷售模式所存在的固有不足之處也逐漸顯現(xiàn),，主要體現(xiàn)在：對銷售渠道的控制能力還不夠強；對市場需求信息的反應還不夠快捷,；對品牌形象的統(tǒng)一策劃較難得到徹底貫徹執(zhí)行,；貨物資金周轉(zhuǎn)較慢；對代理商讓利較多,，同時還需負擔促銷費用等,。隨著公司品牌戰(zhàn)略的不斷推進，代理銷售模式對公司品牌形象的進一步提升和銷售渠道的整合提高有一定的限制,。二,、營銷外包模式　　營銷外包的產(chǎn)生首先是受到了生產(chǎn)外包、人事外包,、設計外包,、企劃外包、物流外包等外包形式的啟迪,，在整合營銷的過程中不斷推廣引用而誕生的,，其主要內(nèi)涵是將企業(yè)的營銷業(yè)務外包給有能力、有實力,、有專業(yè)背景和成功案例的第三方管理咨詢公司,，由第三方的項目顧問派遣執(zhí)行助理到企業(yè)里工作,；項目顧問本身必須具備多年營銷管理實踐經(jīng)驗，并且有著豐富的營銷理論知識,，是行業(yè)內(nèi)資深職業(yè)經(jīng)理或咨詢顧問,，他們大都擁有最權威的行業(yè)咨詢，成功的營銷案例,，以及行業(yè)內(nèi)廣泛的人脈關系,，用他們的知慧整合最優(yōu)勢的營銷資源，制訂最適合該外包項目的營銷戰(zhàn)略,，將企業(yè)自身無法實現(xiàn)的營銷目標,，得以實現(xiàn)。營銷外包適應以下中小企業(yè)：　　1,、企業(yè)暫時沒有市場營銷的人才和能力,，需要借助于第三方的資源迅速打開市場?！　,。病⑵渌I域或行業(yè)的投資者,，初入服飾行業(yè)這個陌生的市場環(huán)境時,。　?。?、企業(yè)規(guī)模尚小，銷售業(yè)績一般,，獲利能力欠佳,，暫無能力聘請職業(yè)經(jīng)理或?qū)I(yè)人才來實現(xiàn)營銷目標?！　?,、企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)重大人事震蕩，例如高層經(jīng)理人率中層銷售干部集體跳槽,，導致營銷管理工作進入真空地帶或者是營銷人才大面積斷層,。　　5,、企業(yè)由先前的OEM,、代工模式轉(zhuǎn)型做自有品牌的初期?！　?,、企業(yè)連續(xù)三年銷售業(yè)績增長幅度均低于20%的時候?！　?,、企業(yè)所處地域和就業(yè)環(huán)境都特別差的時侯,。三、特許連鎖經(jīng)營模式　　從嚴格意義上講,，特許經(jīng)營是連鎖經(jīng)營的模式之一,，但因二者區(qū)別不大，人們習慣上把特許和連鎖視同一個事物,。我國《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》對商業(yè)特許經(jīng)營的定義作了明確規(guī)定：商業(yè)特許經(jīng)營,，是指擁有注冊商標,、企業(yè)標志,、專利、專有技術等經(jīng)營資源的企業(yè),，也就是特許人,，通過訂立合同，將其擁有的上述范圍內(nèi)的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者也就是被特許人使用,，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營,，并向特許人支付相應費用的經(jīng)營活動。特許經(jīng)營連鎖的類型有以下幾種： 　　1,、直營連鎖（或正規(guī)連鎖,，簡稱RC），即所有的店鋪（store)都是由同一經(jīng)營實體-總公司所有（company owned)或管控,?！　∧壳埃\作最為成功的直營連鎖是神舟,，神舟現(xiàn)在全國的直銷渠道主要有七種表現(xiàn)形式,，分為旗艦店、筆記本金牌店,、臺式機金牌店,、標準展示中心、一級經(jīng)銷店,、二級經(jīng)銷店,、三級經(jīng)銷店。無論是哪一層級的經(jīng)銷商,，都是直接對口分公司,。通過38家分公司全權管控下屬直銷店，與他們共負盈虧,，最終形成較高的市場覆蓋率,。　　直營連鎖是大多數(shù)企業(yè)采用的主要營銷模式,，近來,，出現(xiàn)了直營展示店和大區(qū)營銷中心相結合的做法,。公司在各地檔次較高、成交額較大的專業(yè)市場建立具有規(guī)模的展示店和營銷中心,，其優(yōu)點在于,，能夠有效維護和全面提升公司品牌形象，實現(xiàn)品牌形象與文化的無折扣傳播,；發(fā)揮大區(qū)中心的樣板,、示范、招商和物流支持作用,，及時地為當?shù)卮砩烫峁┡嘤?、咨詢服務，搭起公司與代理商及時溝通,、互動的橋梁,，并起到一定的督導作用；同時實現(xiàn)近距離的接觸各主要市場的大客戶,，培養(yǎng)終端服務管理人才,。　　2,、自愿連鎖（或自由連鎖,，簡稱VC），即各店鋪資本所有權獨立,，不存在財務管控關系,，各店鋪采用共同進貨，協(xié)議定價的一種商業(yè)橫向聯(lián)合,。 　　3,、加盟連鎖（或特許經(jīng)營，契約連鎖,，特許連鎖,，簡稱FC），即以單個店鋪經(jīng)營權的授權為核心的連鎖經(jīng)營,，也就是特許經(jīng)營,。 　　加盟連鎖在實踐中不斷得到創(chuàng)新，服裝企業(yè)“海瀾之家”的創(chuàng)新方式被業(yè)界推崇,，其特點是,，投資商只負責對加盟店的投資，不負責對加盟店的經(jīng)營,，并按每日銷售的30%獲得固定回報,。這種加盟店因總公司擁有加盟店的絕對管控權，因而兼具直營和加盟的性質(zhì)?！　√卦S經(jīng)營最早出現(xiàn)在美國,，已經(jīng)有一百多年的歷史。特許經(jīng)營的主要優(yōu)勢是操作簡便,，成本較低,，可以快速擴大營銷規(guī)模，滿足消費者對便利化,、規(guī)范化服務的需要,。因此，特許經(jīng)營這種營銷方式在許多國家特別是發(fā)達國家被廣泛采用,，目前已經(jīng)發(fā)展得比較成熟,。特許經(jīng)營在我國出現(xiàn)的時間并不長，但發(fā)展速度很快,。特別是2000年以來,，特許經(jīng)營在我國進入高速增長期,。 四,、買手終端店鋪營銷模式　　買手終端店鋪模式是服裝行業(yè)的一種新興銷售模式。是通過培訓店鋪賣手,、店鋪銷售師,、店鋪買手，讓他們形成統(tǒng)一品牌模式下的不同運營方法,，使各店鋪的產(chǎn)品與銷售模式都得到了最大化的增長,。　　買手的職業(yè)角色不是設計師那樣的專業(yè)技術人員,，他們是服飾企業(yè)的經(jīng)營者,。買手的開發(fā)職能，一是收集新產(chǎn)品開發(fā)的信息與時尚因素,，將這些未完成產(chǎn)品最終設計的信息發(fā)送回企業(yè)設計部門,，由設計師進行款式的加工修改，最終完成產(chǎn)品的開發(fā),；二是自己獨立完成產(chǎn)品款式的開發(fā),，直接將開發(fā)的產(chǎn)品發(fā)送到自己加工廠或外協(xié)加工廠家，完成產(chǎn)品生產(chǎn),，款式圖與款式信息發(fā)送公司產(chǎn)品開發(fā)部與協(xié)調(diào)中心進行備案,；三是利用貼牌廠商的產(chǎn)品開發(fā)成果進行的產(chǎn)品批量采購，這也完成了買手的產(chǎn)品開發(fā)職能,。 五,、OEM營銷模式　　OEM是英文Original Equipment Manufacturer的縮寫，意為原始設備(產(chǎn)品)生產(chǎn)商。OEM不同于ODM（OOrignal Design Manufacturer）即原始設計制造商,，和OBM（OrignalBrandManufactuce）,，即原始品牌制造商。在當代經(jīng)濟活動中,，OEM它是指一種“代工生產(chǎn)”方式,，其含義是生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關鍵”的核心技術,，負責設計和開發(fā),，控制銷售“渠道”，具體的加工任務交給別的企業(yè)去做的方式,。OEM因加工廠商沒有自主品牌,，抗風險能力較低，在經(jīng)濟危機和衰退時期,，容易受到打擊,。六、品牌授權模式　　指授權者將自己所擁有的品牌以合同形式授予被授權者使用,；被授權者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn),、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務），并向授權者支付相應的費用,；同時,，授權者給予人員培訓、組織設計,、經(jīng)營管理等方面的指導與協(xié)助,。　　品牌授權這種經(jīng)營方式在美國,、歐洲和東南亞等國已有了很長的發(fā)展歷史,。在美國，目前各種品牌授權的產(chǎn)品已占到零售市場的三分之一,，而且是增長最為迅速的一股銷售力量,。通過品牌授權，把一些知名度高,、美譽度好,、文化味濃的品牌直接用在被授權企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品上、銷售中,，或者作為產(chǎn)品形象的代言人,，以此拓展市場、提高企業(yè)知名度和產(chǎn)品競爭力是非常有效的,，特別對那些產(chǎn)品質(zhì)量好,、管理規(guī)范而品牌知名度不高的企業(yè)來說，借用品牌授權，更是一條品牌運作的捷徑,。七,、網(wǎng)絡營銷模式　　網(wǎng)絡營銷也有人稱電子商務。網(wǎng)絡營銷包括交易前階段的宣傳和推廣和交易的電子化,。網(wǎng)絡營銷概念的同義詞包括：網(wǎng)上營銷,、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷,、網(wǎng)路行銷等,。總之,，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動,，都可稱之為網(wǎng)絡營銷。目前,，關于網(wǎng)絡營銷的概念,，馮英健觀點被人們較多采用：“網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的,，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動,。”網(wǎng)絡營銷的職能歸納為八個方面：網(wǎng)站推廣,、網(wǎng)絡品牌,、信息發(fā)布、在線調(diào)研,、顧客關系、顧客服務,、銷售渠道,、銷售促進。網(wǎng)絡營銷,，在中國的發(fā)展迅猛,，以每年1000多家的速度激增，也就是說,，每天有超過3家的電子商務企業(yè)成立,，在目前電腦越來越便宜，越來越普及的今天,，電子商務的便捷和高速無限制的特點越來越得到充分的體現(xiàn),。網(wǎng)絡營銷能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡為顧客提供個性化的服務,，是一種新型的,、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離,。國家《電子簽名法》和各大銀行的網(wǎng)上交易安全問題的處理,，為網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造了良好的環(huán)境，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷（電子商務）的發(fā)展已經(jīng)達到不容忽視的地步,?！　“恕⒅变N經(jīng)營模式　　直銷顧名思義就是由生產(chǎn)商直接把產(chǎn)品銷售于終端顧客,，從而減少了產(chǎn)品流通環(huán)節(jié),，避免了中間環(huán)節(jié)的管理漏洞，保證了知名品牌的形象,?！　≈变N企業(yè)必須具有自主開發(fā)、自主研制,、自主生產(chǎn),、自主銷售、技能培訓等機構組成,，注冊資金1億元以上,，并向國家商務部門繳納8000萬元市場保證金，經(jīng)國家商務部門批準頒發(fā)直銷經(jīng)營許可證,，國家工商行政管理部門備案后方能運行,。直銷公司必須具備完整的生產(chǎn)安全運行體系、完整的市場運作體系,、完整的教育培訓體系和完整的售后服務體系等,，并建立各省、市,、區(qū)級分公司進行市場管理工作,。　　獲得直銷經(jīng)營許可的企業(yè),，應自批準文件下發(fā)之日起6個月內(nèi),，按其上報的服務網(wǎng)點方案完成服務網(wǎng)點的設立，并向出具服務網(wǎng)點方案認可函的商務主管部門申請核查,。核查結果在商務部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)備案后,，直銷企業(yè)方可從事直銷經(jīng)營活動?！　≈变N界是以三大基礎來決定直銷公司和直銷人的前途,，也就是公司是基礎、產(chǎn)品是靈魂,、運作方式是保障的操作基礎,，三個基礎必須完整的統(tǒng)一,，才能實現(xiàn)長治久安的不敗之地。

競爭戰(zhàn)略具體是什么呢,？

市場競爭策略(Strategic Marketing Competition)

基本定義

市場競爭策略是指企業(yè)依據(jù)自己在市場上的地位,，為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應競爭形勢而采用的具體行動方式。

主要類型

其具體競爭策略有市場領導者競爭策略,、市場挑戰(zhàn)者競爭策略,、市場追隨者競爭策略、市場拾遺補缺者競爭策略,。

影響因素

企業(yè)在市場上的競爭地位,，以及企業(yè)可能采取的競爭策略，往往要受到企業(yè)所在行業(yè)競爭結構的影響,。影響行業(yè)競爭結構的基本因素有：行業(yè)內(nèi)部競爭力量,、顧客的評議能力、供貨廠商的評議能力,、潛在競爭對手的威脅,、替代產(chǎn)品的壓力。

⑴行業(yè)內(nèi)部的競爭,。導致行業(yè)內(nèi)部競爭加劇的原因可能有下述幾種：一行業(yè)增長緩慢,，對市場份額的爭奪激烈；二競爭者數(shù)量較多,，競爭力量大抵相當,；三競爭對手提供的產(chǎn)品或服務大致相同，或者只少體現(xiàn)不出明顯差異,；四某些企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟的利益,，擴大生產(chǎn)規(guī)模，市場均勢被打破,，產(chǎn)品大量過剩,，企業(yè)開始訴諸于削價競銷。

⑵顧客的議價能力,。行業(yè)顧客可能是行業(yè)產(chǎn)品的消費者或用戶，也可能是商品買主,。顧客的議價能力表現(xiàn)在能否促使賣方降低價格,，提高產(chǎn)品質(zhì)量或提供更好的服務。行業(yè)顧客的議價能力受到下述因素影響：一購買數(shù)量,，如果顧客購買的數(shù)量多,、批量大，作為賣方的大客戶,，就有更強的討價還價能力,；二產(chǎn)品性質(zhì),，若是標準化產(chǎn)品，顧客在貨源上有更多的選擇,，可以利用賣主之間的競爭而加強自己的議價能力,；三顧客的特點，消費品的購買者,，人數(shù)多且分散,，每次購買的數(shù)量也不多，他們的議價能力相對較弱,；四市場信息,，如果顧客了解市場供求狀況、產(chǎn)品價格變動趨勢,，就會有較強的議價能力,，就有可能爭取到更優(yōu)惠的價格。

⑶供貨廠商的議價能力,，表現(xiàn)在供貨廠商能否有效地促使買方接受更高的價格,、更早的付款時間或更可靠的付款方式。供貨廠商的議價能力受到下述因素影響：一對貨源的控制程度,，如果貨源由少數(shù)幾家廠商控制,，供貨廠商就處于競爭有利地位，就有能力在價格,、付款時間等方面對購貨廠商施加壓力,，索取高價；二產(chǎn)品的特點,，如果供貨廠商的產(chǎn)品具有特色,，那么供貨廠商就處于有利競爭地位，擁有更強的議價能力,；三用戶的特征,，如果購貨廠商是供貨廠商的重要客戶，供貨廠商就會用各種方式給購貨廠商比較合理的價格,，乃至優(yōu)惠價格,。

⑷潛在競爭對手的威脅，潛在競爭對手指那些可能進入行業(yè)參與競爭的企業(yè),，它們將帶來新的生產(chǎn)能力,，分享已有的資源和市場份額，結果是行業(yè)生產(chǎn)成本上升,，市場競爭加劇,，產(chǎn)品售價下降，行業(yè)利潤減少,。潛在競爭對手的可能威脅,，取決于進入行業(yè)的障礙程度,，以及行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)的反應程度，進入行業(yè)的障礙程度越高,，現(xiàn)有企業(yè)反應越強烈,，潛在競爭對手就越不易進入，對行業(yè)的威脅也就越小,。

⑸替代產(chǎn)品的壓力,，是指具有相同功能，或能滿足同樣需求從而可以相互替代的產(chǎn)品,，如石油和煤炭,、銅和鋁。幾乎所有行業(yè)都有可能受到替代產(chǎn)品的沖擊,，替代產(chǎn)品的競爭導致對原產(chǎn)品的需求減少,，幣市場價格下降，企業(yè)利潤受到限制,。

競爭策略

企業(yè)在市場上的競爭地位,，決定其可能采取的競爭策略。企業(yè)在特定市場的競爭地位,，大致可分為市場領先者,、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者四類,。

⑴市場領先者的競爭策略,。市場領先者為了保持自己在市場上的領先地位和既得利益，可能采取擴大市場需求,、維持市場份額或提高市場占有率等競爭策略,。為擴大市場需求，采取發(fā)現(xiàn)新用戶,、開辟新用途,、增加使用量、提高使用頻率等策略,。為保護市場份額,，采取創(chuàng)新發(fā)展、筑壘防御,、直接反擊等策略,。

⑵市場挑戰(zhàn)者的競爭策略。市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上居于次要地位的企業(yè),，它們不甘目前的地位，通過對市場領先者或其他競爭對手的挑戰(zhàn)與攻擊,，來提高自己的市場份額和市場競爭地位,，甚至擬取代市場領先者的地位,。它們采取的策略有價格競爭、產(chǎn)品競爭,、服務競爭,、渠道競爭等。

⑶市場追隨者的競爭策略,。市場領先者與市場挑戰(zhàn)者的角逐,，往往是兩敗俱傷，從而使其他競爭者通常要三思而行,，不敢貿(mào)然向市場領先者直接發(fā)起攻擊,，更多的還是選擇市場追隨者的競爭策略。它們的策略有仿效跟隨,、差距跟隨,、選擇跟隨等。

⑷市場補缺者的競爭策略,。幾乎所有的行業(yè)都有大量中小企業(yè),，這些中小企業(yè)盯住大企業(yè)忽略的市場空缺，通過專業(yè)化營銷,，集中自己的資源優(yōu)勢來滿足這部份市場的需要,。它們的策略有市場專門化、顧客專門化,、產(chǎn)品專門化等,。

簡述四種目標市場營銷策略及內(nèi)涵？

（1）無差異性營銷戰(zhàn)略：指企業(yè)把整體市場看做一個大目標市場,，不進行細分,，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場,。

（2）差異性營銷戰(zhàn)略：把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場后,，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分割為各個細分市場制定不同的市場營銷組合,。

（3）集中性營銷戰(zhàn)略：是指將整個市場分割為若干細分市場后,，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合,，實行集中營銷,。

營銷中戰(zhàn)術4P和戰(zhàn)略4P是什么？

4P理論首創(chuàng)者麥卡錫教授認為,，一次成功和完整的市場營銷活動,，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格,、適當?shù)那篮瓦m當?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段,，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務投放到特定市場的行為,。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析,、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法：

產(chǎn)品（Product）——注重開發(fā)的功能,，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位,。主要包括產(chǎn)品的實體,、服務、品牌,、包裝,。

價格 (Price）——根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略,，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,，注重品牌的含金量。主要包括基本價格,、折扣價格,、付款時間、借貸條件等,。

渠道 (Place）——企業(yè)并不直接面對消費者,，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的,。主要包括分銷渠道,、儲存設施、運輸設施,、存貨控制等,。

宣傳（Promotion）——企業(yè)如何通過廣告、公關,、營業(yè)推廣和人員推銷等手段將產(chǎn)品信息傳遞給消費者以促成消費行為的達成,？組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷,、營業(yè)推廣與公共關系等等,。

戰(zhàn)術4P理論的價值：在于從紛繁復雜的市場營銷元素中提煉出4個要素，讓人提綱挈領的抓住營銷的要害,，奠定了現(xiàn)代市場營銷的理論基礎,，可謂開宗立派之作。戰(zhàn)術4P是營銷策略組合的4大基本要素,，是營銷戰(zhàn)術層面的內(nèi)容,，屬于營銷的策略和手段范疇。

隨即，菲利普·科特勒又提出為了精通“4P's”（戰(zhàn)術）,，你必須先做好另一個“4P's”（戰(zhàn)略）：

探查（Probing）——即市場調(diào)查,，所有營銷人員都應該采取的第一步；

細分（partitioning）——即把市場分成若干部分,，識別差異性顧客群；

優(yōu)先（Prioritizing）——必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客,；

定位（Positioning）——定位就是,，你必須在顧客心目中樹立某種形象。

戰(zhàn)略4P理論的價值：在于深入挖掘了市場營銷的內(nèi)部動因,，或給人一種“由內(nèi)而外”的視覺體驗,。如果把戰(zhàn)術4P比作營銷的“工具”，則戰(zhàn)略4P幾乎可以當做營銷的“思想”,?；蛘哒f，戰(zhàn)略4P是市場營銷的“上層建筑”,。

小結：值得強調(diào)兩點,，一是我們習慣上提營銷4P理論往往指的是戰(zhàn)術4P，而極易忽視戰(zhàn)略4P,，實際上它們是一個統(tǒng)一體,，只不過我們把戰(zhàn)略4P給拆分成STP工具使用了。二是,，戰(zhàn)術4P是和后來提出的4C,、4R等營銷新理念、新標準等概念和范疇,，是相互補充存在的,，不是對立和沖突的。但,，戰(zhàn)術4P是營銷策略組合的4大基本要素,，因為基礎，所以不可替代,！

2

人力資源4P

對照營銷4P理論,，筆者經(jīng)常被客戶朋友追問：你看，營銷有4P理論,，你們做了這么多HR項目案例,，不能總結一下人力資源領域的4P或4X嗎？人力資源到底有沒有策略組合的基本要素呢,？

這個問題問得好,！因為我們習慣上，無論是在教科書里還是在實操指南中，是按照招聘,、培訓,、薪酬、績效等幾大模塊來劃分HR這一職能領域的,。實際上這種劃分確實有助于開展工作,，相當于把人力資源管理這一大職能分解成了招聘管理、培訓管理,、薪酬管理,、績效管理等幾個管理小職能。按照這種邏輯營銷大職能應該劃分為市場調(diào)研,、產(chǎn)品開發(fā),、定價管理、銷售分析,、分銷商管理,、品牌管理等若干模塊，但是,，我們有營銷雙4P,，特別是戰(zhàn)術4P給我們提供了最好用的戰(zhàn)術工具，便不會這樣折騰了,！

但值得商榷的是：人力資源的基本要素在哪里呢,？分模塊顯然不能等同于基本要素啊，沒有基本要素,，如何做戰(zhàn)術性的策略組合?。靠赡芫褪且驗闃I(yè)界一直沒有確定下來HR領域的基本要素,，就導致人力資源管理理論層出不窮,，隔三差五的就有一套新理念、新標準出來推廣和嘚瑟,，什么HR三支柱,、OD、OKR,、組織部…… 人力資源管理的范式無法固定,，每一套都有它適用的條件和范圍，但是我只關心：HR到底有沒有類似于營銷理論戰(zhàn)術4P中的基本要素組合呢,？

在筆者看來,，這個問題的答案是肯定的。巧合的是,，HR也有4P,，分別是：

l People：人力/人才

l Payment：薪酬/待遇

l Position：崗位/職位

l Power：績效,、激勵/賦能

當然，這里的4P即指戰(zhàn)術層面的基本要素的組合,，而關于戰(zhàn)略的4P,，筆者認為可以將營銷中的戰(zhàn)略4P變通一下直接拿來用就好了。下面重點講一下人力資源領域的戰(zhàn)術4P,。

1

People：人力/人才

人是企業(yè)里人力/人才部門要管理或運營的第一要素和目標對象,，至少有兩個維度的理解：

第一，人力是工業(yè)時代的企業(yè)資源之一,，人才出于人力,，又高于人力，更適用于信息時代的企業(yè)人才這一表達,；

第二，人力首先是企業(yè)的資源或資本,，具有工具屬性,，其次人力尤其是人才具有自我驅(qū)動、自我實現(xiàn)的價值訴求,，必須得到激活和滿足,，人盡其才。

比如,，當前我們非常關注90后,，95后甚至00后這些“新人類”群體，當然營銷領域更關注,，因為他們已經(jīng)變成消費主體了,。而人力資源領域關注他們更多集中在勞動力和年輕一代人才培養(yǎng)管理上面。對比70后,、80后,，他們有哪些特質(zhì)呢？請看下表：

來源： 《為什么90后不鳥管理者,，卻愿意被大神虐,？》、《95后新青年生活娛樂與文化研究》等網(wǎng)絡文章

2

Payment：薪酬/待遇

相當于People人力/人才的市場價值,，包括以基本工資,、補貼、變動收入和福利等為典型代表的貨幣化薪酬和其他非貨幣化類的待遇,。其中,，基本工資買的是員工的上班時間，補貼買的是員工因工作帶來的不便利,，這兩者對應的是員工的責任,；變動收入買的是員工對工作的努力程度,，對應的是業(yè)績；福利買的是員工的歸屬感,，對應的是忠誠度,。按照雙因素理論，它解決的是“保障問題”,。

筆者曾在文章《高段位人才定薪：宏觀看市場,，中觀看職場，微觀看氣場,！》中探討過人才定薪的問題,，并提出了“宏觀看市場的供求關系，中觀看職場的競爭關系,，微觀看氣場的交易關系”這一人力資源定薪模型,。本質(zhì)上同營銷里的商品或服務定價是一樣的。

3

Position：崗位/職位

是People人力/人才的運營載體或平臺,，職位是工作或任務的集合,，是連接個體人和整體組織的樞紐。職位與組織是相輔相成的,，是局部和全局的關系,；根據(jù)組織運行的規(guī)則，人力/人才的職位定了,，其對應的責任,、權力、利益便生效了,，所謂“有職有責有權”,。

崗位或職位是連接個體人和整體組織的樞紐，就相當于產(chǎn)品經(jīng)過層層渠道的流轉(zhuǎn)最終到消費者完成被消費的使命一樣,，個體人就是通過一個個崗位或職位的編織成的網(wǎng)絡構成的整體組織并被組織“消費”,。

我們經(jīng)常談崗位分析，就是針對“崗位”而非“人”,，著重崗位“應該做的職責”而非“目前正在做的工作”,，考慮崗位的職責進行系統(tǒng)性分析而非“對事務性工作進行孤立的羅列”?？茖W的“崗位管理體系”就是基于組織業(yè)務,，確保萬丈高樓平地起的地基（如上圖）。而崗位體系的成熟度,，標志著一個組織功能發(fā)育的成熟度,，什么樣的業(yè)務處置能力，就有什么樣的崗位分工顆粒度,。

多數(shù)中國企業(yè)并未實現(xiàn)真正的崗位管理,，而一直停留在人員管理階段,，活力不足源自獎罰不公，獎罰不公源自功過不明,，功過不明源自權責不清,；崗位管理體系的薄弱，是多數(shù)企業(yè)HR難以實現(xiàn)系統(tǒng)化建構的根源,。

4

Power：績效,、激勵/賦能

People人力/人才對組織來說是一種特殊的資源，人有一種復雜的人性和心理活動狀態(tài)在里面,，需要有一套系統(tǒng)的機制進行績效考核（Performance）,、正負激勵或組織賦能，調(diào)動各種手段確保人力/人才能夠在組織里規(guī)避風險,、控制成本,、提高效率、精進品質(zhì),，發(fā)揮激勵作用,。

基于人性，組織里分配權力是企業(yè)對人才最好的激勵方式,，沒有之一；也是組織賦能的應有之義,。同時,，還要積極應對人以群分產(chǎn)生的“副產(chǎn)品”——公司政治（Politics）。簡單概括,，第四個要素Power所能表達的要義就是以權力思維為基礎,、績效為工具的激勵和賦能（如下圖）。

以上也可看出,，為什么在人力資源中的第4個基本要素P不選用Performance績效了,。因為績效的內(nèi)涵過于狹窄，無法全面概括Power所能表達的要義：以權力為基礎,、績效為工具的激勵和賦能,，并要積極公司政治。是不是很像Marketing 戰(zhàn)術4P要素里的“宣傳（Promotion）”,？

小結：關于人力資源管理理論汗牛充棟,，但觸及本源者少。筆者認為管理思路無論如何迭代,，萬變不離其宗,，追本溯源，這個“宗”便是上述人力資源戰(zhàn)術4P

銷售管理的概念是什么,？

銷售管理是指通過銷售報價,、銷售訂單,、銷售發(fā)貨、退貨,、銷售發(fā)票處理,、客戶管理、價格管理等功能,，對銷售全過程進行有效的控制和跟蹤,。

銷售管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。 要搞好銷售管理必須首先了解銷售管理的含義,。關于銷售管理的含義,中外專家和學者的理解有所不同,。

西方國家學者一般認為銷售管理就是對銷售人員的管理。 營銷學權威菲利普·科特勒認為,銷售管理就是對銷售隊伍的目標,、戰(zhàn)略,、結構、規(guī)模和報酬等進行設計和控制,。美國學者約瑟夫·P 瓦卡羅(Joseph·.P.Vaccaro)認為,銷售管理就是解決銷售過程中出現(xiàn)的問題,銷售經(jīng)理應該是一個知識淵博,、 經(jīng)驗豐富的管理者。 拉爾夫 ·W ·杰克遜和羅伯特·D ·希里奇在《銷售管理》一書中這樣表述,銷售管理是對人員推銷活動的計劃,、指揮和監(jiān)督,。

美國資深銷售管理專家查爾斯·M富特雷爾(CharlesM.Futrell)教授認為,“銷售管理是一個通過計劃、配置,、訓練,、領導和控制組織資源以達到銷售目標的有效方式"。

我國學者李先國等人認為,所謂銷售管理,就是管理直接實現(xiàn)銷售收入的過程,。 由上可見, 銷售管理有狹義和廣義之分,。

狹義的銷售管理專指以銷售人員為中心的管理,市場發(fā)育比較好、企業(yè)營銷職能部門劃分較細的西方發(fā)達國家持這種觀點,。 他們在談到銷售管理時一般是指對銷售人員的管理,。他們認為銷售管理是企業(yè)營銷組合中促銷策略的一部分。

廣義的銷售管理是對所有銷售活動的綜合管理, 我國學者大多持這種觀點,。 這是因為我國市場經(jīng)濟發(fā)育不完善,企業(yè)中營銷活動劃分不太詳細,銷售活動包括的范圍較廣,。 銷售管理涉及人員銷售、 營業(yè)推廣,、分銷渠道等活動,。 管理銷售活動的經(jīng)理與其說是銷售經(jīng)理,倒不如說是營銷經(jīng)理。

綜上所述,銷售管理是對企業(yè)銷售活動進行計劃,、組織,、指揮和控制,以達到實現(xiàn)企業(yè)價值的過程。

在銷售管理過程中,我們應當樹立“銷售創(chuàng)造價值” 的觀念,銷售管理的重心在于管理企業(yè)價值實現(xiàn)的過程,。 因此,銷售管理應在企業(yè)營銷管理中充當中樞角色,一方面以通過銷售取得收入為中心,另一方面要通過管理協(xié)調(diào)好各種經(jīng)營活動與銷售活動的關系,以實現(xiàn)企業(yè)的整體目標,。

市場營銷的目標是什么,？

市場營銷計劃是指在研究目前行業(yè)潛力、市場營銷狀況,，對企業(yè)SWOT分析,，企業(yè)所面臨的以及存在問題的基礎上，對財務目標與市場營銷目標,、市場營銷戰(zhàn)略,、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控制。

企業(yè)做市場營銷計劃的核心目標是獲得盈利,。這種盈利或是短期或者是長期的目標,。具體表現(xiàn)為：

1、鞏固市場地位2,、刺激產(chǎn)品銷售3,、蠶食競品客戶，擠占市場份額4,、開辟新市場

4,，目標市場營銷戰(zhàn)略有哪些類型，分別具有哪些有缺點,？

（1）無差異性營銷戰(zhàn)略：指企業(yè)把整體市場看做一個大目標市場,，不進行細分，用一種產(chǎn)品,、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場,。

（2）差異性營銷戰(zhàn)略：把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場后，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力,，分割為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。（3）集中性營銷戰(zhàn)略：是指將整個市場分割為若干細分市場后,，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場,，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷,。