品牌營銷理論的概念？

品牌營銷(Brand marketing),，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程,。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造,、傳播,、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程,。品牌營銷不是獨立的,，品牌可以通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷一起來實現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進,。

一,、何謂“品牌營銷”（BRAND MARKETING）？

品牌營銷（BM）的過程,，其實就是企業(yè)以目標市場的需求為中心,，努力地去塑造和傳播產(chǎn)品或服務(wù)品牌形象的過程。塑造和傳播目標客戶心智中的品牌形象,，與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔,，就是品牌營銷的主要任務(wù)，目前最有效的,，以市場為核心導(dǎo)向的營銷策略,，就是品牌營銷。

傳統(tǒng)CIS（企業(yè)形象識別戰(zhàn)略）是以企業(yè)形象為核心對內(nèi)實施統(tǒng)一傳播的戰(zhàn)略,，IMC（整合營銷傳播）是把企業(yè)最核心的傳播元素,，用同一種聲音，多種傳播工具或手段綜合運用得立體化傳播策略,。

為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象,，有效的開展品牌營銷活動，最終實現(xiàn)品牌營銷目的,，就有必要對品牌營銷活動實行科學(xué)地策劃,。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象,，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來,，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作,，包括對各種信息的收集,、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設(shè)計,、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創(chuàng)意等,，這將是一個復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對這樣一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，如果不進行科學(xué)地策劃,，就很難將具體的活動開展下去。

因此,，要對品牌營銷活動實行科學(xué)策劃,，這是由品牌營銷活動其本身的性質(zhì)特點所決定的。

關(guān)于旅游的經(jīng)典的營銷理論,？

玉龍雪山與“印象麗江”情緣

玉龍雪山,，這座全球少有的城市雪山,，既是麗江旅游的核心品牌。玉龍雪山景區(qū)在2007年成為全國首批66家5A級景區(qū)之一,，升級后的第一個動作是整合周邊六個景區(qū)的經(jīng)營權(quán),，做大麗江旅游核心品牌景區(qū)。

從景區(qū)營銷角度看,，玉龍雪山的這種做法,，本質(zhì)上是一種品牌擴展策略。所謂品牌擴展,，是指景區(qū)在成功創(chuàng)立了一個高品質(zhì)的知名品牌后,，將這一品牌覆蓋到其他景區(qū)產(chǎn)品，形成共同擁有一個家族品牌的旅游產(chǎn)品集群,。

為此,，玉龍景區(qū)特邀張藝謀導(dǎo)演及其創(chuàng)作團隊以麗江山水實景演出大型舞臺劇《印象麗江》捆綁“玉龍景區(qū)”品牌。

第一,、《印象麗江》：實景演出成功探秘

大型山水實景演出《印象麗江》自2004年3月20日正式公演之后,，引起了巨大轟動,。根據(jù)玉龍雪山景區(qū)的統(tǒng)計,，《印象麗江》自2006年7月23日公演以來，2007年接待觀眾23.64萬人,，2008年接待觀眾60萬人,，2009年接待觀眾140萬人，全年演出927場,，每天演出3-4場,，門票收入超過1.5億元，凈利潤7300萬元,。

《印象麗江》為什么能取得這樣優(yōu)異的市場業(yè)績呢,？就節(jié)目本身而言，主要是三個結(jié)合：麗江品牌與張藝謀品牌的結(jié)合,、民間生活元素與實景演出藝術(shù)的結(jié)合,、少數(shù)民族文化與雪山特殊環(huán)境的結(jié)合。

第二,、《印象麗江》：營銷管理方面最棘手的是兩個問題及解決辦法

1,、價格策略：如何制定門票價格政策。既要調(diào)動旅行社的積極性,，又不能讓利太多而減少演出收益,？

對此，《印象麗江》卻獨辟蹊徑,，采取了一種超強勢的,、也是非均衡的門票價格政策。其基本思路是“抓大放小”，門票優(yōu)惠政策和銷售獎勵措施向戰(zhàn)略合作旅行社大幅度傾斜,。

比如,，大型地接社全年團隊人數(shù)超過5萬人，就能享受逐級累進的門票優(yōu)惠和銷售獎勵,；中小旅行社全年團隊人數(shù)低于5萬人,，就很少或不能享受門票優(yōu)惠。這種把雞蛋放在少數(shù)幾個籃子里的做法,，看似具有很大的市場風(fēng)險,，但卻成就了《印象麗江》的市場成功。

2,、渠道控制,，如何選擇渠道分銷模式。

《印象麗江》在市場營銷過程中,，渠道模式是“有選擇的分銷”,。所謂“有選擇的”，是指景區(qū)并不針對所有旅行社實行分銷,，而是抓住旅游分銷鏈上的某些關(guān)鍵環(huán)節(jié),，跟少數(shù)旅游代理商合作，逐步建立多層次的分銷渠道,。

景區(qū)之所以這樣做,，是為了改變旅游市場的游戲規(guī)則，加強對客源市場的營銷控制力,。玉龍雪山景區(qū)的這種做法,，并不是為了建立垂直分銷的渠道體系，而是抓住旅游分銷鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，加強對客源市場的營銷控制,。

限于國內(nèi)旅游市場的發(fā)展水平，景區(qū)目前還不具備建立垂直分銷渠道系統(tǒng)的企業(yè)能力和市場條件,。

事實上,，玉龍雪山景區(qū)也沒有放棄水平分銷的傳統(tǒng)模式，但對原有的渠道模式做了修正,，收窄了分銷渠道的水平寬度,，減少了代理商數(shù)量和分銷層次，并通過直接促銷客源地市場,，開展與大型組團社和地接社的戰(zhàn)略合作,，加強了景區(qū)對旅游分銷鏈的營銷控制，進而延伸了渠道分銷的縱向深度,，使之具有了垂直分銷的某些形態(tài)特征,。

營銷概念,？

營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準消費者需求，讓消費者了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程,。

市場營銷（Marketing）,，又稱作市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué),，MBA,、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊，市場營銷是在創(chuàng)造,、溝通,、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客,、客戶,、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動、過程和體系,。

經(jīng)典條件反射理論對營銷的啟示,？

啟示：(1)根據(jù)經(jīng)典條件反射理論，具體地說,，一切符合消費者需求和行為特性的商品或勞務(wù),，很可能成為消費者的無條件刺激。由于它受歡迎,，自然引起人們的好感,。這種好感相對應(yīng)于無條件反射,。如商標可看作是一種條件刺激,。通過廣告宣傳或其他的促銷活動，特定商標與該商品結(jié)合起來了,，于是建立了暫時聯(lián)系,。其結(jié)果是該商標成為該商品的信號，同樣引起了消費者的好感,，并形成認牌購買的傾向性,。它相對應(yīng)于無條件反射。一旦該商標成為廣大消費者的條件刺激之時,，也就標志著該商品有了知名度,。

（2）知名度的習(xí)得，關(guān)鍵在于有強化作用的名牌貨或信得過的產(chǎn)品,。巴甫洛夫的消退律提示我們：知名度的保持或鞏固?,，?同樣必須不斷用優(yōu)質(zhì)貨來強化；否則,，知名度就將消退甚至走向反面,。

（3）“砸牌”之后,，廠商也不必過分憂慮，通過采取積極措施重保產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì),，信譽不僅有望恢復(fù),，而且還可能會比當初創(chuàng)牌時更高。

營銷學(xué)四大經(jīng)典理論,？

一,、STP理論

20世紀50年代，西方自然科學(xué)和技術(shù)取得突破性進步,，生產(chǎn)力迅速得到提高,，供過于求的市場情況迫使企業(yè)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場需求導(dǎo)向，市場細分和洞察消費者需求等理論在這個時代背景下應(yīng)運而生,。STP理論最早由美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell Smith)在1956年提出,，此后，經(jīng)美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善,，最終形成了成熟且廣為運用的STP理論,。理解STP可從其三個字母的含義開始：

細分市場（Selecting）：即洞察消費者需求，將市場上的產(chǎn)品/服務(wù)細分,。營銷者通過訪談等研究方法,，根據(jù)消費者在購買動機、態(tài)度,、行為模式等方面的顯著差異,，將某一產(chǎn)品的市場進行細分，每一個細分市場由具有類似需求的消費者組成,，不同的細分市場間的消費者需求存在顯著的差異性,。

目標市場(Targeting)：選擇營銷的目標對象。即在市場細分的基礎(chǔ)上,，依據(jù)企業(yè)的優(yōu)劣勢（包括目標,、人力、物力,、財力等）和市場環(huán)境狀況（如市場發(fā)展?jié)摿?、競爭情況等）對所細分的市場進行評估以及刪減組合，選定具有發(fā)展前景又符合企業(yè)目標和資源能力的細分市場,。在選定目標市場后,，企業(yè)還需更精準地識別需求和自身資源、產(chǎn)品等特點,，決定可采用的占領(lǐng)目標市場的營銷策略,。

市場定位(Positioning)：對產(chǎn)品賣點進行包裝，確認核心競爭力,。即企業(yè)要綜合市場結(jié)構(gòu)和競爭狀況,，尋找并建立有競爭優(yōu)勢的差異點,，如服務(wù)差異化、產(chǎn)品差異化,。市場定位是STP的關(guān)鍵所在,，其強調(diào)企業(yè)要為品牌塑造出獨特、難以替代的特性,，并將其傳達給目標群體,，最終達到占領(lǐng)目標群體的獨特心智。

二,、4R理論

4R理論是由唐·舒爾茨(Don E. Schuhz)在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的,，其以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠,，認為隨著市場的發(fā)展,，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系，真正做到了在充分考慮了日益競爭的市場態(tài)勢的基礎(chǔ)上重視企業(yè)的實際利益和消費者的需求,。

關(guān)聯(lián)（Relevancy）：認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體而不是利益沖突的雙方,，企業(yè)需通過各種方式在產(chǎn)品、情感等方面建立與顧客的鏈接,，形成一種互助,、互求、互需的關(guān)系,，且盡力維持長期友好關(guān)系,，以達到提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場,。

反應(yīng)（Reaction）：在相互影響的市場中,，對企業(yè)來說，最現(xiàn)實的問題不在于如何控制,、制定和實施計劃,，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式,。

關(guān)系(Relation)：在競爭日益激烈的市場狀態(tài)下,，企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化，與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系是搶占市場份額的關(guān)鍵,。

回報(Retribution)：經(jīng)濟利益是交易與合作得以開展或持久的基礎(chǔ),，因此，在企業(yè)和消費者的互動過程中,，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點,，也是營銷的落腳點。

三,、4V理論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,，企業(yè)與消費者之間傳遞信息方式逐漸多元化和復(fù)雜化,，保持和提高核心競爭力、追求顧客忠誠成為企業(yè)策劃市場營銷活動的重點,，4V理論應(yīng)運而生,。其考慮競爭層面，重視企業(yè)與競爭對手的差異化,，同時強調(diào)滿足消費者的個性化需求,，強調(diào)柔性服務(wù)。

差異化（Variation）：一方面是指顧客需求的差異化,，同一件產(chǎn)品,，顧客消費偏好不同，有的看重材質(zhì),，有的看重款式,，同是買車，有是在為自己添置交通工具,，有的則是在挑選能彰顯自己身份地位的車輛,。同是一碗拉面，有人為充饑,，有人在為自己的情懷消費..消費者需求的差異化,，意味著企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)也需差異化。即生產(chǎn)者需憑借自身優(yōu)勢,，在生產(chǎn),、銷售、廣告和售后服務(wù)等方面明顯優(yōu)于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品,，形成差異,。對于一般商品來說，差異總是存在的,，只是大小強弱不同而已,。而差異化營銷所追求的“差異”更強調(diào)產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能,、質(zhì)量,、服務(wù)、營銷等方面,，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的,。為了形成“鶴立雞群”，或產(chǎn)品差異化,，或市場差異化,，或形象差異化。

功能化（Versatility）：是指為滿足消費者需求多樣化,，企業(yè)通過增加或者減少一些功能,，實現(xiàn)不同功能的系列化產(chǎn)品,。一個企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次：一是核心功能，它是產(chǎn)品之所以存在的理由,，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成,。二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展,，它由“單功能-多功能-全功能”的方向向前發(fā)展,。三是附加功能。該理論認為,，產(chǎn)品的功能越多其所對應(yīng)的價格也越高,。利用價值分割和凸顯思維，企業(yè)在功能設(shè)置方面可偏向彈性化,，即根據(jù)消費者消費要求的不同,，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，如增加一些功能就變成豪華奢侈品,，消費者可根據(jù)自己的習(xí)慣和承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品,。

附加價值（Value）：企業(yè)通過將高技術(shù)，品牌文化,，創(chuàng)意服務(wù)等元素植入產(chǎn)品,，使原有產(chǎn)品獲得高附加值，以提高市場競爭力,。通常,，不同的元素會帶來不同的效果，如技術(shù)更多的是體現(xiàn)為產(chǎn)品的功能和質(zhì)量上,，品牌文化更多的是偏向與消費者建立情感鏈接上,，創(chuàng)意服務(wù)則是偏向于增強用戶體驗，企業(yè)在實際采取附加價值的角度時應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品和服務(wù),、企業(yè)文化等方面的實際情況,。

共鳴（Vibration）：是指企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新，使消費者獲得最大程度的滿足,，實現(xiàn)價值最大化,。共鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給顧客所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化”,，強調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來,，通過為消費者提供價值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。消費者是追求“效用最大化”者,，“效用最大化”要求企業(yè)必須從價值層次的角度為顧客提供具有最大價值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使其能夠更多地體驗到產(chǎn)品和服務(wù)的實際價值效用,，在現(xiàn)代實際運用中更偏向于挖掘品牌故事,，與顧客產(chǎn)生深層次的情感共鳴,。

四、IMC理論

整合營銷（IMC）興起于20世紀90年代初商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國,，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和傳媒形式的豐富,，整合營銷理論也越發(fā)受到重視。其是指統(tǒng)籌運用各種傳播方式并進行優(yōu)化組合,，以特定的目標群體為傳播對象,，傳送基本一致的營銷信息，期望能對外建立起企業(yè)的統(tǒng)一形象,。

在顧客層面,，其強調(diào)品牌信息傳達要以目標受眾為導(dǎo)向，重視與顧客的溝通和關(guān)系營銷,。即企業(yè),、經(jīng)銷商、員工等要加強與顧客的溝通,，重視維護與顧客的關(guān)系,，傾聽他們的聲音，以便更了解及滿足顧客需求,。

在企業(yè)層面,，其強調(diào)系統(tǒng)性和領(lǐng)導(dǎo)性，整合營銷傳播的成功實施需要組織上下的支持,，需要每位員工對企業(yè)文化的真正認同,，從而主動傳遞企業(yè)和品牌的正面信息。因為對顧客而言,，員工的表現(xiàn)代表著品牌的表現(xiàn),。整合營銷傳播涉及企業(yè)的各個部門, 橫跨了從品牌、消費者,、產(chǎn)品到服務(wù)的整個范圍, 包含公司與各個層面上與消費者和利益相關(guān)者的接觸, 必須自上而下,，由高層管理領(lǐng)導(dǎo)和系統(tǒng)協(xié)調(diào)。

在傳播層面,，其強調(diào)品牌營銷傳播媒介內(nèi)容和風(fēng)格的一致性,，協(xié)調(diào)和管理廣告、公共關(guān)系,、人員推銷,、直接營銷等營銷工具或接觸方式，與員工,、顧客,、利益相關(guān)者以及普遍公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強他們之間的互利關(guān)系。

價值營銷理論,？

價值營銷是企業(yè)對抗價格戰(zhàn)的出路,，也是企業(yè)真正成功的關(guān)鍵所在。價值營銷是相對于價格營銷提出的,，"價值營銷"不同于"價格營銷",，它通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝,。當一件商品的物理屬性價值無法提升時,，我們可以增加顧客對商品的心理價值籌碼，使交易天平向商品價值一方傾斜,，從而提高成交率,。

精準營銷理論？

? ? ? ?精準營銷理論很簡約,，即關(guān)注顧客的欲求與需要,、顧客獲取滿足的成本、顧客購買的方便性,、溝通,，這些都是當前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢，也是精準營銷理論的精髓,。

主流營銷理論,？

市場營銷從福特汽車創(chuàng)立時代開啟，已有百年時間,，美國作為工業(yè)時代的先驅(qū),，在營銷理論上，市場引領(lǐng)營銷風(fēng)潮,。中國自改革開放后,，商品經(jīng)濟發(fā)展，營銷理論多研習(xí)國外,，但40年彈指一揮間,，市面各營銷理論也逐漸顯現(xiàn)，目前市面營銷理論主要分為五大門派,。

1,、葉茂中的“沖突”理論

沖突理論闡釋：營銷的本質(zhì)是洞察需求，需求隱藏在消費者沖突里,，發(fā)現(xiàn)沖突,，就是發(fā)現(xiàn)需求，營銷就能一招致命,，實現(xiàn)指數(shù)級增長,；制造沖突,，就是創(chuàng)造需求，營銷就能改變賽道,，重構(gòu)市場,。

沖突”理論多年實踐,，幫助眾多企業(yè)實現(xiàn)成功,，如滋源洗發(fā)水、九陽豆?jié){機,、溜溜梅,、海瀾之家、紅星美凱龍,、CBD家居等,。

2、華與華的“超級符號理論”

華與華方法的兩大工作原理：一是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù),，理解客戶的業(yè)務(wù),，并以“企業(yè)社會責(zé)任、經(jīng)營使命,、企業(yè)戰(zhàn)略三位一體”的方法,，重新想象，重新設(shè)計客戶的業(yè)務(wù),；二是用超級符號的方法,，降低客戶的營銷成本，幫助企業(yè)建立并積累品牌資產(chǎn),，也就是我們熟知的“超級符號就是超級創(chuàng)意”,。

20年營銷經(jīng)驗，華與華也打造眾多超級客戶,，如小葵花,、360安全、六顆星長效肥,、華夏基金等公司,；

3、特勞特的“定位理論”

延續(xù)特勞特&里斯定位理論,，同時結(jié)合本土營銷環(huán)境,，進化出適合中國營銷理論。以消費者心智為出發(fā)點,，讓品牌占據(jù)相對競爭對手優(yōu)越的位置,，最終形成品牌一對一的聯(lián)想，搶占消費者心智,。

03年成立,，打造加多寶,、勁霸男裝、老鄉(xiāng)雞,、郎酒,、草晶華等品牌。

4,、君智咨詢的“競爭戰(zhàn)略理論”

“定位理論”派系咨詢公司,，不用定位，用競爭戰(zhàn)略,，結(jié)合邁克爾·波特,、熊彼特、孫子兵法等多家學(xué)派,，自成體系為競爭戰(zhàn)略論,，從戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)略具體執(zhí)行，全程把控,，做好運營每個配稱工作,，實現(xiàn)戰(zhàn)略護航。

短短四年時間,，幫助飛鶴奶粉,、雅迪電動車、口味王,、波司登等品牌,，破除低價競爭紅海，獲得品牌增長新引擎,。

5,、七略營銷策劃：“3371”營銷理論

總結(jié)20多年營銷實戰(zhàn)策劃經(jīng)驗，并結(jié)合國內(nèi)實際情況,，搭建“從簡單到復(fù)雜,，再從復(fù)雜到簡單”的營銷理論，從需求,、競爭,、企業(yè)基因三個角度出發(fā)；總結(jié)產(chǎn)品訴求,、場景訴求,、價值訴求；通過心智品類,、價值主張,、消費人群、購買人群,、創(chuàng)建勢能,、整合營銷,、精準傳播七步方法，最終快速塑立一個超級品牌,。

營銷戰(zhàn)略理論,？

戰(zhàn)略選擇的核心是對客戶群的選擇。營銷戰(zhàn)略是從戰(zhàn)略的高度思考和規(guī)劃企業(yè)的營銷過程,，是聚焦最有價值客戶群的營銷模式,。我們都知道80/20原理，20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤,。

結(jié)論,，營銷戰(zhàn)略的三個關(guān)鍵要素：1）客戶細分,；2）聚焦客戶價值,；3）為股東和客戶增值。

sop營銷理論,？

所謂SOP,，是 Standard Operating Procedure三個單詞中首字母的大寫 ，即標準作業(yè)程序,，指將某一事件的標準操作步驟和要求以統(tǒng)一的格式描述出來,，用于指導(dǎo)和規(guī)范日常的工作。

SOP的精髓是將細節(jié)進行量化,，通俗來講,，SOP就是對某一程序中的關(guān)鍵控制點進行細化和量化。

是一種工具和方法,。

方法和工具,，還是要為目的服務(wù)的。

SOP是指人在某個操作崗位達到崗位目的的最優(yōu)解,。

一般按這個操作,，首先是不會有錯誤，另外一個是能減少操作步驟,，提高勞動效率