市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為主(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足)
為什么市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以消費(fèi)者需求作為研究的中心,?
洞察用戶需求,是營(yíng)銷的第一直覺(jué),。這句話一點(diǎn)也沒(méi)有錯(cuò),。需求是指人們有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體商品的欲望,重點(diǎn)在于有購(gòu)買能力,。這就需要市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)者需求為中心,,充分了解消費(fèi)者真實(shí)的需乖欲望去實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷。包括運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段,,全面滿足消費(fèi)者的需求,。
樹(shù)立整體產(chǎn)品概念,刺激新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),,滿足消費(fèi)者整體需求,。通過(guò)滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)。
市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心,。
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是,?
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象主要是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性,,主要研究賣主的產(chǎn)品或服務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者和用戶手中的全過(guò)程。
探討在生產(chǎn)領(lǐng)域,、流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用一整套開(kāi)發(fā)原理、方法,、策略,,不斷拓展市場(chǎng)的全部營(yíng)銷活動(dòng)以及相應(yīng)的科學(xué)管理。
為什么市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以消費(fèi)者需求作為研究的中心,,談?wù)勀愕睦斫猓?/h2>
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)在于從賣主的角度研究買主(消費(fèi)者)行為,。隨著社會(huì)上越來(lái)越多的商品供過(guò)于求,過(guò)渡到買方市場(chǎng),,消費(fèi)者需求變得日益重要,。
企業(yè)只有準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)并加以滿足,才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位,。
消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特征,?
所謂消費(fèi)者市場(chǎng),是指所有為了個(gè)人或家庭消費(fèi)而購(gòu)買商品和服務(wù)的消費(fèi)者所構(gòu)成的市場(chǎng),,是生產(chǎn)者市場(chǎng)及整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng),。它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論所研究的主要對(duì)象。與生產(chǎn)者市場(chǎng)相比較,,消費(fèi)者市場(chǎng)主要有下列特點(diǎn):
1,、購(gòu)買人數(shù)多,供應(yīng)范圍廣,。消費(fèi)者市場(chǎng)是最終使用者市場(chǎng),。人們生存就要消費(fèi),所以消費(fèi)者市場(chǎng)通常以全部人口為服務(wù)對(duì)象,。
2,、交易數(shù)量小,交易次數(shù)多,。消費(fèi)者是為個(gè)人或家庭最終消費(fèi)而購(gòu)買,,通常一次購(gòu)買數(shù)量較小,屬于小型購(gòu)買,,企業(yè)經(jīng)常以零售為主,。
3、消費(fèi)差異大,,消費(fèi)變化大,。不同類型的消費(fèi)者消費(fèi)需求各不相同。不同年齡,、性別,、職業(yè)收入,、民族和宗教信仰的消費(fèi)者,其消費(fèi)習(xí)慣互有差異,,因此消費(fèi)需求也各不相同,。
4、需求彈性大,,購(gòu)買流動(dòng)快,。由于消費(fèi)者市場(chǎng)需求是直接需求,來(lái)源于人們的各種生活需要,,在當(dāng)前我國(guó)人民收入水平還不高的情況下,,購(gòu)買商品時(shí)價(jià)格顯得較為重要。消費(fèi)者對(duì)多數(shù)商品,,特別是選購(gòu)品的價(jià)格十分敏感,,需求彈性大。另一方面,,消費(fèi)品的替代性大,,也使需求彈性增大。
5,、非專家購(gòu)買,,可誘導(dǎo)性強(qiáng)。
心理健康教育的對(duì)象是以()為主,?
心理健康教育的對(duì)象是以正常人為主,。給正常人做心理健康教育,防患未然,。
什么是市場(chǎng)營(yíng)銷,?如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象?
市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程,。
概括地說(shuō),,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略”,。
研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并為企業(yè)的營(yíng)銷管理服務(wù),,這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn),是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ),。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要研究的中心問(wèn)題,,是企業(yè)的營(yíng)銷管理,即在買方市場(chǎng)條件下,,營(yíng)銷者如何適應(yīng)其營(yíng)銷環(huán)境,,捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì),設(shè)計(jì),、生產(chǎn)試銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù),,并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn),,以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式,,將其送到消費(fèi)者或用戶手中,,從而獲得贏利。
在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中是怎么定義“需求”的,?
需求和需要是經(jīng)濟(jì)和管理學(xué)科特別是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的兩個(gè)相近又有區(qū)別的重要概念,,可以說(shuō)沒(méi)有這兩個(gè)概念作基石,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的大廈將轟然倒塌,。然而,綜觀多數(shù)營(yíng)銷學(xué)教村,,對(duì)這兩個(gè)概念的應(yīng)用是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。本文擬就需求和需要在營(yíng)銷學(xué)中的理解與應(yīng)用作些探討,不當(dāng)之處還請(qǐng)專家指正,。
盡管需求與需要兩個(gè)概念在經(jīng)濟(jì)和管理學(xué)科中相當(dāng)重要且運(yùn)用得非常普遍,,但在漢語(yǔ)的權(quán)威辭書(shū)中對(duì)需要與需求的解釋卻相當(dāng)簡(jiǎn)單。
《辭?!分袥](méi)有對(duì)需求的解釋,;對(duì)需要的解釋為:人對(duì)一定客觀事物需求的表現(xiàn),。人類在種族發(fā)展過(guò)程中因維持生命和延續(xù)種族,,形成對(duì)某些事物的天然需要,如對(duì)營(yíng)養(yǎng),、自衛(wèi),、繁殖后代的天然需要,,在社會(huì)生活中為了提高物質(zhì)和精神生活水平,形成高級(jí)的物質(zhì)需要,,如對(duì)社交,、勞動(dòng)、文化,、科學(xué),、藝術(shù)、政治生活等的需要,。人的需要是在社會(huì)實(shí)踐中得到滿足和發(fā)展的,,具有社會(huì)歷史性。它表現(xiàn)為愿望,、意向,、興趣而成為行動(dòng)的一種直接原因。
《辭源》中也沒(méi)有對(duì)需求的解釋,,對(duì)需要的解釋是:給用,。
《現(xiàn)代漢語(yǔ)辭?!穼?duì)需要的解釋為:對(duì)事物的要求。對(duì)需求的解釋為:由需要而產(chǎn)生的要求,。
臺(tái)灣版的《中文大辭典》也沒(méi)有對(duì)需求的解釋,。對(duì)需要demand的解釋是:經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞,謂有一定購(gòu)買力者對(duì)于一定貨物之欲望或要求,,與供給相對(duì),。為經(jīng)濟(jì)行為之經(jīng)緯。一切貨物之價(jià)格,,均依其關(guān)系決定之,。我們熟悉的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求曲線、需求彈性概念在過(guò)去的臺(tái)灣著作中常為需要曲線,、需要彈性,。
綜上所述在常用的中國(guó)語(yǔ)言中需要與需求兩個(gè)概念沒(méi)有什么特別的區(qū)別,兩者換用也沒(méi)有太大的影響,。
然而在經(jīng)濟(jì)和管理學(xué)科中,,需要和需求是兩個(gè)必須區(qū)別的概念。世界級(jí)的營(yíng)銷學(xué)大師菲力普·科特勒在其多個(gè)營(yíng)銷學(xué)教程版本中對(duì)兩個(gè)概念作了區(qū)分,。Itisimportanttodistinguishamongneeds,,wants,anddemands,。Ahumanneedisastateofdeprivationofsomebasicsatisfaction,。Demandsarewantsforspecificproductsthatarebackedbyanabilityandwillingnesstobuythem。Wantsbecomedemandswhensupportedbypurchasingpower,。譯者將其翻譯為:對(duì)需要,、欲望和需求進(jìn)行區(qū)分是重要的。人類的需要是指沒(méi)有得到某些滿足的感受狀態(tài),。需求是指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望,。只有當(dāng)有購(gòu)買能力支撐時(shí)欲望便轉(zhuǎn)化成了需求。
我們注意到在這里譯者把needs翻譯成了需要,,demands翻譯成了需求,。那么是不是國(guó)內(nèi)在翻譯國(guó)外的經(jīng)濟(jì)或管理文獻(xiàn)的統(tǒng)一地把needs翻譯成了需要,demands翻譯成了需求呢?答案是不一定,。在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)知識(shí)庫(kù)中稱消費(fèi)者的需求為needs,,需要為demands。類似這樣的說(shuō)法反映出國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)界對(duì)兩概念使用的不嚴(yán)謹(jǐn),。事實(shí)上根據(jù)吳光華《漢字英釋大辭典》的解釋,,需要可譯為:need,want,,require,,de-mand等,;需求可譯為needs,need,,demand,,requirement等。反之在常見(jiàn)的英漢辭典中英語(yǔ)的need和demand的漢語(yǔ)釋意中都有需要及需求,。菲力普·科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》(亞洲版第二版)MARKETINGMAN—AGEMENT(NinthEdition)的AssessingMarketing'sCriticalRoleinOrganizationalPerformance部分,,大多用的是need,want,,僅在區(qū)分need,,want,demand及MarketingManagement部分闡述Marketingmanagersmanagedemand時(shí)用了demand,,可見(jiàn)恐怕就是菲力普·科特勒也沒(méi)有一定要把needs對(duì)應(yīng)為需要,,demands對(duì)應(yīng)為需求。也許正因如此,,國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科中就有人混淆了需要和需求兩個(gè)概念。諸如以下說(shuō)法:市場(chǎng)營(yíng)銷者要以消費(fèi)者及其需要為中心,;消費(fèi)者的欲望和需要受人口變量及其它變量的影響,;需求Needs、欲求Wants,、需要De-mands是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵……完全可以說(shuō)是隨心所欲,,沒(méi)有一定。這種現(xiàn)象對(duì)—門(mén)學(xué)科的建設(shè)及發(fā)展是有害無(wú)益的,。
本文以為將需要和需求進(jìn)行區(qū)分是可能的也是必要的,。
所謂需要是就人的生存和發(fā)展而言所不能少者,如吃,、穿,、住、行諸項(xiàng),,馬斯洛所說(shuō)的生理需要(Physiologicalneeds),、安全需要(Safetyneeds)、歸屬需要(Socialneeds),、尊重需要(Esteemneeds)及自我實(shí)現(xiàn)需要(Self--actualizationneeds)等,;麥克利蘭所說(shuō)的成就需要(needforachievement)、權(quán)力需要(oeedforpower),、親合需要(needforaffiliation)等,;阿爾德福所說(shuō)的生存的需要、關(guān)系的需要,、成長(zhǎng)的需要等,;大家常說(shuō)的物質(zhì)需要,、精神需要等。它們對(duì)人類的生存和發(fā)展而言是客觀存在的,,對(duì)人的生存和發(fā)展而言它只及“要”而不論其它,。
需求應(yīng)視為在具體時(shí)間、具體條件,、具體環(huán)境之約束下需要的特定體現(xiàn),。它在關(guān)注“要”的同時(shí)還得強(qiáng)調(diào)與“要”相關(guān)的諸多方面。如是否有相應(yīng)的資源支撐,。兩者的關(guān)系是一般與特殊的關(guān)系,。沒(méi)有需要?jiǎng)t無(wú)從談起需求,即需要是需求的基礎(chǔ),,反之只談需要?jiǎng)t無(wú)法討論日常生活之具體滿足,,即需求是需要的具體體現(xiàn)。人的同一需要可反映為現(xiàn)實(shí)生活中的各色各樣的需求,。如同是對(duì)吃的需要,,在長(zhǎng)征途中表現(xiàn)為對(duì)雪水草根的需求,在現(xiàn)代城市青年身上則表現(xiàn)為對(duì)漢堡,、牛奶的需求,。對(duì)住的需要在農(nóng)村表現(xiàn)為對(duì)農(nóng)舍的需求,在城市則是對(duì)樓房的需求,,諸如此類不一而足,。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家更關(guān)心需求,因?yàn)樾枰遣皇芗s束的,,需求則指實(shí)際能夠得到滿足的需要,。那么市場(chǎng)營(yíng)銷管理是更關(guān)心需要呢還是更關(guān)心需求呢?本文認(rèn)為作為研究具體的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)律的學(xué)科它應(yīng)該更關(guān)心需求而不是需要。
多有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是以滿足人類各種需要和欲望為目的,,通過(guò)市場(chǎng)交換變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng),。產(chǎn)品是任何可以滿足人類某種需要或欲望的東西。如此等等的說(shuō)法都是不正確的,。如果企業(yè)的營(yíng)銷以滿足人類的需要或欲望為目的,,則企業(yè)的努力就尤如船行大海茫茫無(wú)邊無(wú)法靠岸。因?yàn)槿祟惖娜我恍枰加袩o(wú)數(shù)的表現(xiàn)形式,,而任何一家企業(yè)的資源相對(duì)于人類需要的無(wú)數(shù)表現(xiàn)形式而言都是非常有限的,,企業(yè)只能針對(duì)社會(huì)的某一需求開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)產(chǎn)品,,即企業(yè)的產(chǎn)品只能是制造可以滿足人類的需求的東西,至于這種需求是何種需要的體現(xiàn),企業(yè)在所不問(wèn),,唯其如此企業(yè)的努力才能落到實(shí)處,。比如一家服裝企業(yè)如果滿足人類的穿的需要,也可以說(shuō)是人類的生理的需要,,也可以說(shuō)是人類的生存的需要,,也可以說(shuō)是物質(zhì)需要為目的而努力的話,該企業(yè)就沒(méi)有努力的方向,,它只有以滿足現(xiàn)代社會(huì)中某群人的某方面的需求為努力方向,,企業(yè)的有限資源才有向心力,市場(chǎng)才會(huì)對(duì)該企業(yè)的努力給予認(rèn)可,。
市場(chǎng)營(yíng)銷講究細(xì)分需求,、有針對(duì)性、可贏利,,只有抓住需求這一關(guān)鍵才是抓住了市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì),。綜上所述,本文認(rèn)為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)界不能惑于一書(shū)之譯,,而將需要與需求混用,,兩者是有很大區(qū)別的不同概念,亂用的結(jié)果必然會(huì)貽誤市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展
以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)體系,?
這是一個(gè)系統(tǒng)工程,,整個(gè)組織運(yùn)營(yíng)架構(gòu)都要優(yōu)化以消費(fèi)者需求為業(yè)務(wù)導(dǎo)向的運(yùn)作機(jī)制。比如:前端就是消費(fèi)者,,從消費(fèi)者開(kāi)始研究需求,,你需要讓團(tuán)隊(duì)掌握消費(fèi)者需求研究的技能,;然后就是通過(guò)市場(chǎng)部,、銷售部、研發(fā)部,、品供部,、行政部、人力資源部,、財(cái)務(wù)部和戰(zhàn)略部把所有的業(yè)務(wù)流打通,,一切動(dòng)作為滿足消費(fèi)者核心需求讓路。
這是思想,,如果要做成方案,,并執(zhí)行落地,就不是簡(jiǎn)單幾篇文章可以解決,,它是市場(chǎng)與組織管理的系統(tǒng)工程,!
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本框架和研究?jī)?nèi)容?
1、創(chuàng)新戰(zhàn)略
創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的靈魂,。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的外部環(huán)境,。創(chuàng)新作為企業(yè)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略,主要包括以下幾個(gè)方面,。
(1)觀念創(chuàng)新,。知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)人類舊的傳統(tǒng)觀念是一種挑戰(zhàn),也對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念進(jìn)行著挑戰(zhàn),。為了適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,,使創(chuàng)新戰(zhàn)略卓有成效,必須樹(shù)立新觀念,,即以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo),,帶動(dòng)其它各項(xiàng)創(chuàng)新齊頭并進(jìn)。
(2)組織創(chuàng)新,。組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式,、管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置,、規(guī)章制度等廣泛的內(nèi)容,,它是營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨,,例如,,組織形式上,許多企業(yè)還沒(méi)有完成現(xiàn)代公司制的改造,,舊的組織形式在某種程度上成為企業(yè)創(chuàng)新的韁絆,。機(jī)構(gòu)設(shè)置的不合理,分工過(guò)細(xì),,都不利于創(chuàng)新,。
(3)技術(shù)創(chuàng)新。隨著科技進(jìn)步的加快,,新技術(shù)不斷涌現(xiàn),,技術(shù)的壽命期趨于縮短,技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的核心,。大中型企業(yè)要不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù),,滿足顧客的新需求,即使傳統(tǒng)產(chǎn)品,,也要增加其技術(shù)含量,。
(4)產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新最后要落實(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新上,,所以產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵,。由于技術(shù)創(chuàng)新頻率加快,所以新產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命期也越來(lái)越短。
(5)市場(chǎng)創(chuàng)新,。市場(chǎng)是復(fù)雜多變的,。消費(fèi)者未滿足的需求是客觀存在的。營(yíng)銷者要善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì),,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新的需求,,尋求最佳的目標(biāo)市場(chǎng)。把全國(guó)各地都看成是自己的市場(chǎng),,因而在市場(chǎng)創(chuàng)新中缺乏針對(duì)性,,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果和競(jìng)爭(zhēng)力的降低。在市場(chǎng)創(chuàng)新中,,要在科學(xué)的細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,,從對(duì)消費(fèi)者不同需求的差異中找出創(chuàng)新點(diǎn),這是至關(guān)重要的,。
企業(yè)的營(yíng)銷管理,就是以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行的管理,?
企業(yè)營(yíng)銷管理是以消費(fèi)者需求為中心,企業(yè)要想提高經(jīng)濟(jì)效益,,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,,首先要樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,同時(shí)加強(qiáng)自主創(chuàng)新,,通過(guò)科技創(chuàng)新科學(xué)管理,,形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),要樹(shù)立良好的信譽(yù)和形象,。這樣在市場(chǎng)中才能提升自己競(jìng)爭(zhēng)力,,同時(shí)要面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)生產(chǎn)時(shí)效隊(duì)伍的高質(zhì)量產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益,。
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