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幾大公關(guān)手段

一、公關(guān)策劃及其內(nèi)窖

　 1．公關(guān)策劃的內(nèi)容與功能

所謂公關(guān)策劃,，是指公關(guān)人員通過對公眾進行系統(tǒng)分析,，利用已經(jīng)掌握的知識和手段對公關(guān)活動的整體戰(zhàn)略和策略運籌規(guī)劃，是對于提出公關(guān)決策,、實施公關(guān)決策,、檢驗公關(guān)決策的全過程作預先的考慮和設(shè)想。

這個定義包括如下幾層含義：

(1)公關(guān)策劃工作是公關(guān)人員的工作,，是由公關(guān)人員來完成的,。

(2)公關(guān)策劃是為組織目標服務(wù)的。

(3)公關(guān)策劃是建立在公關(guān)調(diào)研基礎(chǔ)上的,，既非憑空產(chǎn)生,，也不能囊括所有公關(guān)活動。

(4)公關(guān)策劃可以分為三個層次：總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃,，如某企業(yè)的CIS導人,、組織形象的五年規(guī)劃、建設(shè)型公關(guān)、進攻型公關(guān),、防守型公關(guān)等,；專門公關(guān)活動策劃，如四通集團向科技奧運會獲獎學生贈電腦的活動,、殼牌公司為司機發(fā)放交通圖的活動等,；具體公關(guān)操作策劃，如典禮,、聯(lián)誼會,、集資、贊助等,。

(5)公關(guān)策劃包括謀略,、計劃和設(shè)計三個方面的工作。

讓公眾了解企業(yè),，樹立企業(yè)形象,，增強公眾的好感和信任，從而樂于接受企業(yè)的產(chǎn)品,，服務(wù),、價格，這就是營銷中公關(guān)策劃的要旨,。美國公共關(guān)系專家丹尼爾·羅克從十個方面闡述了公共關(guān)系策劃在營銷中的地位和作用,，即： ①尋找新市場。公共關(guān)系宣傳能從顧客中劃分出最有希望的消費者,，可以節(jié)省調(diào)研廣告費用,。②接近邊緣市場。通過公共關(guān)系宣傳接近接觸不多或尚來接觸的市場,，而無須斥巨資做廣告,。③提供第三方認可。即新聞媒介的認可比廣告與推銷宣傳更能增加公眾的信任度,。④爭取新消費導向,。即通過新聞媒介提供咨詢，引導消費新導向,。⑤為推銷鋪平道路,。公眾通過公共關(guān)系活動獲得企業(yè)與產(chǎn)品的信息，推銷便會變得很容易,。⑥把企業(yè)建成一個重要的信息源,。因為編輯或新聞官員尋找一定領(lǐng)域的信息時，他們總是尋找那些在此領(lǐng)域已經(jīng)成為帶路人或?qū)＜业钠髽I(yè),。⑦有助于推銷“次要”產(chǎn)品,。利潤很小的邊際產(chǎn)品不可能進行廣告宣傳,，編輯的努力能取而代之。⑧有助于賦予企業(yè)人情味,。公共關(guān)系宣傳中主要有企業(yè)管理者與英雄的宣傳,，使他們的人情味也就輻射到了企業(yè)形象之上。⑨擴大促銷努力,。即通過公共關(guān)系活動,，使促銷宣傳更為奏效。④更有效地利用宣傳品,。公共關(guān)系人員能使各類小冊子增加分量,。

由此可見，營銷中的公共關(guān)系策劃,，不是直接“推銷企業(yè)”,，樹立企業(yè)的良好形象，而是借助營銷活動而間接實現(xiàn)公共關(guān)系意旨的,。

2．公共策劃的主要內(nèi)容

主要有以下幾個方面：

(1)樹立企業(yè)形象,。幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象。首先從企業(yè)內(nèi)部做起,，使員工具有很強的凝聚力和向心力,。此外，要加強企業(yè)的對外透明度,，利用各種手段向外傳播信息,。讓公眾認識自己，了解自己,，贏得公眾的理解,、信任,、合作與支持,。

(2)建立信息網(wǎng)絡(luò)。公共關(guān)系是企業(yè)收集信息,、實現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道,。由于外部環(huán)境在不斷地發(fā)展，企業(yè)如果不及時掌握市場信息,，就會喪失優(yōu)勢,。公共關(guān)系策劃可以使企業(yè)及時收集信息，對環(huán)境的變化保持高度的敏感性,，為企業(yè)決策提供可靠的依據(jù),。

(3)處理公共關(guān)系。在現(xiàn)代社會環(huán)境中,，企業(yè)不是孤立存在的,，不可能離開社會去實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標,，而是在包括顧客、職工,、股東,、政府、金融界,、協(xié)作者以及新聞傳播界在內(nèi)的各方面因素組成的社會有機體中實現(xiàn)自身的運轉(zhuǎn)的,。

(4)消除公眾誤解。任何企業(yè)在發(fā)展過程中都可能出現(xiàn)某些失誤：而失誤往往是一個轉(zhuǎn)折點,，處理不妥,，就可能導致滿盤皆輸。因此,，企業(yè)平時要有應(yīng)急準備．一旦與公眾發(fā)生糾紛,，要盡快掌握事實真相，及時做好調(diào)解工作,。比如,，工廠的廢氣廢水污染了環(huán)境。

(5)分析預測,。及時分析監(jiān)測社會環(huán)境的變化,，其中包括政策、法令的變化,，社會輿論,、公眾志趣、自然環(huán)境,、市場動態(tài)等的變化,。

(6)促進產(chǎn)品銷售。即以自然隨和的公共關(guān)系方式向公眾介紹新產(chǎn)品,、新服務(wù),，既可以增強公眾的購買或消費欲望，又能為企業(yè)和產(chǎn)品樹立更好的形象,。

　　二,、公關(guān)企劃的程序與策略

　 1、公關(guān)策劃的程序

公關(guān)策劃一般有以下幾個步驟：

(1)收集公關(guān)信息,。在公關(guān)策劃中,，主要收集的信息包括政府決策信息、新聞媒介倌息,、立法信息,、產(chǎn)品形象信息、競爭對手信息,、消費者信息,、市場信患,、企業(yè)形象信息和銷售渠道信息等。對所收集的信息要經(jīng)過整理,、加工,、分析提煉等過程，最后歸檔人掌,，進行科學分類儲存,。

(2)策劃公關(guān)目標。公共關(guān)系的總體目標是樹立組織,，良好形象,。它具四大要素：傳播信息，這是最基本的公關(guān)目標：聯(lián)絡(luò)感情,，這是公關(guān)工作的長期目標,；改變態(tài)度，這是公關(guān)實踐中所追求的主要目標：引起行為,，這是公關(guān)關(guān)系的最高目標,。

(3)公關(guān)對象策劃。確定與組織有關(guān)的公眾是公關(guān)策劃的基本任務(wù),。舍此不能有效地開展公關(guān)工作,。一般來說，公關(guān)對象策劃有以下幾個步驟：首先要鑒別公眾的權(quán)利要求,，公關(guān)在本質(zhì)上是一種互利關(guān)系,。一個成功的計劃必須考慮到互利的要求，要做到這一點,，就必須明確公眾的權(quán)利要求,。其次，對公眾對象的各種權(quán)利要求進行概括和分析,，先找出各類公眾權(quán)利要求中的共同點和共性問題,，把滿足各類公眾的共同權(quán)利要求作為設(shè)計組織總體形象的基礎(chǔ)。進行概括和分析時,，應(yīng)注意不要簡單地按照公眾的規(guī)律地位或表面一致性來考察,，而應(yīng)從各種公關(guān)的意圖,、權(quán)利要求,、觀察和行為的一致性等方面來加以考察。

(4)公關(guān)策略策劃,。公關(guān)策略是公關(guān)策劃者在公關(guān)活動過程中,，為實現(xiàn)組織的公關(guān)目標所采取的對策和應(yīng)用的方式方法與特殊手段。

(5)公關(guān)時機策劃,?！皺C不可失,，時不再來”，時機對一個公關(guān)策劃人員來說,，可以說是命運之神,。抓住機遇，及時公關(guān),，可起到“事半功倍”的效果,。

(6)公關(guān)決策與公關(guān)效果評估。公關(guān)決策就是對公關(guān)活動方案進行優(yōu)化,、論證和決斷,。方案的優(yōu)化可以從三個方面去考慮：增強方案的目的性，增加方案的可行性,，降低耗費,。方案優(yōu)化方法有重點法、輪變法,、反向增益法,、優(yōu)點綜合法等。