營銷理論有哪些？

一、4P理論

20世紀60年代,，美國營銷學者麥卡錫Jerome Mccarthy提出。其理論簡述為產品（Product）,價格（Price）, 渠道（Place）,促銷（ Promotion）四個詞的首字母組合,，4P是一整套關于營銷組合的理論,。大白話就是你要賣什么，賣多少錢,，在哪兒能賣出去,，怎么能賣得好。

二,、4C理論

1990,，由美國營銷學家羅伯特勞特朋（Robert F. Lauterborn）提出。其理論簡述為：4C即消費者（Consumer）,成本（Cost）,，便利（Convenience）,溝通（Communication）的組合,，怎樣解釋，這個理論是跟4P對著來的,，關于4C比較有名的四句話是： 忘掉產品,，考慮消費者的需要和欲求；忘掉定價,，考慮消費者為滿足其需求愿意付出多少,；忘掉渠道，考慮如何讓消費者方便,；忘掉促銷,，考慮如何同消費者進行雙向溝通。

三,、定位理論

20世紀70年代,，由美國營銷專家艾爾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）提出。其理論簡述為：定位不是你對產品要做的事,，定位是對預期客戶要做的事,。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位,，確保產品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位,，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌,。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選,，也就是說這個品牌占據(jù)了受眾內心這個位置,。定位理論不只對營銷和廣告有幫助，更是能夠指導我們工作和生活的理論,，比方說你要追一個妹紙,，不是你自己要有多優(yōu)秀，而是要在她心目中占據(jù)一個獨一無二的位置,。

四,、 IMC（整合營銷播）理論

20世紀90年代，由美國西北大學教授唐·E·舒爾茨（Don E.Schultz）提出,。其理論簡述為：IMC是Integrated Marketing Communications的縮寫,，中文翻譯是整合營銷傳播，舒爾茨教授被譽為整合營銷傳播之父,。整合營銷傳播理論稱霸 21世紀營銷很多年,，當然是因為這個理論站得住腳，很有前瞻性,，跟即將到來的互聯(lián)網時代銜接毫無壓力,。具體概括IMC的關鍵點如下：

“★強調要以消費者資料庫的建立為基礎，重視數(shù)據(jù)的價值,，這和大數(shù)據(jù)時代的核心理念不謀而合,；

★重視“一致性”的聲音，即通過不同的手段與方式傳遞一致的聲音,，這對全媒體時代的傳播具有重要的指導意義,；

★提出“關系營銷”和“接觸點管理”，拓寬了營銷的視野,，宏觀角度,，放眼于整個產業(yè)生態(tài)圈，微觀角度,，著眼于企業(yè)的產品和品牌與外界的每一個接觸點,，從公司內部員工，到專柜的售貨員,。

五、CCM（創(chuàng)意傳播管理）理論

2012年,，由北京大學教授陳剛提出,。其理論簡述為：CCM即Creative Communication Management的首字母縮寫，中文是創(chuàng)意傳播管理,，CCM的核心傳播點及關鍵價值點總結如下 ——

“★首次提出“數(shù)字生活空間“的概念,，明確了互聯(lián)網時代的營銷主戰(zhàn)場及理解消費者的認知基礎,；

★將企業(yè)的角色定位為“生活服務者”，這是具有前瞻性和顛覆性的,，強調服務生態(tài)系統(tǒng),，如今的移動營銷，O2O,，其實都是企業(yè)在挖掘自身作為“生活服務者”的潛力,；

★提出“溝通元”的概念，以及“創(chuàng)意管理”的理念,，帶有復制基因的最小傳播力度及對由此組合衍生出的不同創(chuàng)意組合進行管理,，正是如今互聯(lián)網時代傳播的核心。

交通行為理論有哪些觀點,？

行為之定義的主要觀點,，關于交通肇事后逃逸行為的含義：我國理論界存在多種不同的解釋，歸納起來,，但概括起來主要有兩方面內容,，即逃避救助義。

概率論方法適用于研究低密度車流,，而流體力學和動力學方法則適用于研究高密度車流,。由于交通流理論的研究成果與實際交通現(xiàn)象還有差距，尚難于應用,。

今后交通流理論的研究應轉向應用方面發(fā)展,。在一些國家存在大量自行車與機動車在道路上混合行駛的情況下，研究自行車流以及與機動車流的相互關系,，是交通流理論研究的新課題,。

市場營銷有哪些主要營銷理論？

市場營銷有許多主要的營銷理論,，以下列舉幾個較為經典的：

1. 市場定位理論（Market Segmentation and Targeting）：該理論認為,，市場是由許多不同的消費者群體組成的，每個群體有不同的需求和偏好,，因此企業(yè)需要將市場分割成不同的細分市場,，并將其定位，然后針對性地開展產品設計,、價格,、渠道等營銷活動，以滿足不同細分市場的需求,。

2. 4P營銷理論（Four Ps of Marketing）：該理論認為,，產品（Product）、價格（Price）,、渠道（Place）和促銷（Promotion）是企業(yè)營銷中最基本的四個要素,，企業(yè)需要通過不同的策略和組合來滿足市場需求,，實現(xiàn)市場營銷目標。

3. 品牌管理理論（Brand Management）：該理論認為,，品牌是企業(yè)最有價值的資產之一,，企業(yè)需要通過有效的品牌管理策略來構建、塑造和維護品牌形象,，提高品牌知名度和忠誠度,，從而增強市場競爭力。

4. 消費者行為理論（Consumer Behavior）：該理論認為,，消費者是市場營銷中最重要的角色之一,，企業(yè)需要深入了解消費者的需求、態(tài)度和行為,，以及消費者決策的過程和因素,，從而制定針對性的營銷策略，提高市場營銷效果,。

除了以上這些主要營銷理論,，還有市場營銷的其他重要理論，如差異化戰(zhàn)略,、定價策略,、服務營銷、社會營銷等,。企業(yè)可以根據(jù)實際情況和市場需求,，選擇合適的理論和策略，進行營銷活動,。

生態(tài)理論觀點,？

馬克思的生態(tài)倫理思想肯定了人與自然界之間的內在關聯(lián)，將倫理關懷的對象延伸到自然界,，使人在尊重自然界價值的基礎上達到保護生態(tài)環(huán)境的道德責任目標,。

人與自然界具有對立統(tǒng)一的辯證關系。人和自然界是兩種不同的存在物,，但二者之間并非絕對的對立,。人的存在依賴自然界的存在，自然界是人的無機身體,，人類生存和生活的首要前提是物質資料的獲取,，而供人類使用的物質資料的直接來源是自然界。正如馬克思指出的：“人的普遍性正是表現(xiàn)為這樣的普遍性,，它把整個自然界——首先作為人的直接的生活資料,，其次作為人的生命活動的對象（材料）和工具——變成人的無機的身體。自然界,，就它自身不是人的身體而言,，是人的無機身體?！蓖ㄟ^理性和能動性的發(fā)揮,，人能夠讓自然界成為“人化自然”，但自然界也具有不以人的意志為轉移的基本發(fā)展規(guī)律,。人類的理性能力在付諸實踐的過程中要不斷關注人類行為與自然環(huán)境之間的變化關系,，才能取得符合人類需求的結果。

人與自然的和諧統(tǒng)一是現(xiàn)代社會發(fā)展的重要特征,。自然界是人類存在的前提,，但人的本質是社會關系的總和，人總是要在社會生活中實現(xiàn)自身的價值,，社會是“人同自然界的完成了的本質的統(tǒng)一,，是自然界的真正的復活，是人的實現(xiàn)了的自然主義和自然界的實現(xiàn)了的人道主義”,。在馬克思的哲學視域中,，人的本真狀態(tài)不是原始的無為狀態(tài)，也不是遮蔽了人的本質的異化的社會形態(tài),，而是實現(xiàn)了人與自然和諧統(tǒng)一的自由人聯(lián)合體,。

勞動是人與自然界統(tǒng)一的實現(xiàn)形式。通過勞動,，人與自然界相互滲透,、相互交融、實現(xiàn)人與自然界之間的共生關系,。物質生產活動是勞動最主要的表現(xiàn)形式,，馬克思始終從物質生產活動出發(fā)來探索人及其與外部世界的關系，并指出,，“勞動首先是人和自然之間的過程,，是人以自身的活動來中介、調整和控制人和自然之間的物質變換的過程”,。物質變換是基于人與自然界和諧統(tǒng)一的基礎上的,，只有雙方關系穩(wěn)定，物質變換才能順利進行,，反之,，人與自然之間物質變換的順利進行也確證了人與自然關系的統(tǒng)一。

4i營銷理論有哪些,？

4i營銷理論是一種客戶體驗的基本原則,，也是營銷的基礎，包括“Integrate”（整合）,、“Inspire”（啟發(fā)）,、“Innovate”（創(chuàng)新）和“Interact”（交互）四個不同的概念,。通過實施4i營銷理論，能夠重新定義客戶體驗與營銷,，促進企業(yè)和客戶之間的互動,，從而提升企業(yè)的市場競爭力。

股市中道氏理論主要觀點有哪些呢,？

道氏理論4寶書：《股市晴雨表》 威廉.彼得.漢密爾頓《道式理論》 羅伯特.雷亞《股市趨勢技術分析》 羅伯特.D.愛德華茲 約翰.邁吉 W.HC.巴塞蒂《專業(yè)投機原理》 維克托.斯波郎迪你現(xiàn)在看到幾乎所有國內寫的道式理論書籍的內容都是出于這4本書,。最原始的道式理論就是《股市晴雨表》和《道式理論》，后兩本書是對前兩本書的擴展和應用,。

體諒模式理論的觀點有,？

體諒模式

體諒模式是由英國德育專家邁克菲爾等人創(chuàng)建的一種德育模式。

基本信息該模式假定與人友好相處是人類的基本需要,，滿足這種需要是教育的首要職責,。它以一系列的人際與社會情境問題啟發(fā)學生的人際意識與社會意識，引導學生學會關心,，學會體諒,。體諒模式把道德情感的培養(yǎng)置于中心地位。按照麥克費爾的觀點,，道德教育的任務應當建立在體諒的基本核心之上,。這種基本核心是所有的人自然具有的，而且“根據(jù)經驗可以證實,，人的相似之處是深刻的,，人的不同之處是表面的”。對于道德發(fā)展來說,，給機會表達隱藏于心中的敏感點,，是至關重要的。

西蒙決策管理理論的主要觀點有哪些,？

特別是消費者抉擇理論,，而不是全知全能的理性，而不是本質合理性,，決策理論學派著眼于合理的決策,。

作為管理學科的一個重要學派、動機限制及其相互影響的限制,，即在一定的“合理性”前提下,；所考慮的人類選擇機制應當是有限理性的適應機制。

決策理論學派的理論基礎是經濟理論,。

從而所探討的應當是有限的理性,，即研究如何從各種可能的抉擇方案中選擇一種“令人滿意”的行動方案由赫伯特·西蒙（Herbert Simon）提出有限理性的概念西蒙認為，有關決策的合理性理論必須考慮人的基本生理限制以及由此而引起的認知限制，通過對各種行為的比較和選擇,，它們也是決策理論學派的主要決策對象,；應當是過程合理性。

因此,，而不是完全理性的最優(yōu)機制,，使總效用或邊際效用達到最大

把關理論主要觀點？

“把關人”理論是由美國社會心理學家,、傳播學四大先驅之一的盧因率先提出的。他在《群體生活的渠道》（1947年）一文中,，首先提出“把關”（gatekeeping）一詞,。"把關"的概念：對信息進行的過濾，加工過程就是把關,。它是傳播過程中必然發(fā)生的行為,，其目的在于爭取更多的受眾和有效的受眾。

認識和研究把關過程具有重要價值,，通過揭示把關過程,，它使傳播對象使為懂得應如何評價已經過關的內容，并促使把關人對自己借以決定取舍理由作出評價,。

前景理論的觀點,？

前景理論，也叫展望理論（prospect theory）由丹尼爾·卡內曼和阿莫斯·特沃斯基教授提出,，將心理學研究應用在經濟學中,，在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻。針對長期以來沿用的理性人假設,，展望理論從實證研究出發(fā),，從人的心理特質、行為特征揭示了影響選擇行為的非理性心理因素,。

　　很多學者研究風險以及不確定性條件下的決策,，提出的模型非常多，其中最常用的被接受的理性選擇模型是Von Neumann和Morgenstern(1953)發(fā)展的財富預期效用理論,。該理論提供了數(shù)學化的公理,，是一個標準化的模型(解決了當人們面對風險選擇時他們應該怎樣行動的問題)，應用起來比較方便,。但是在最近的幾十年,，該理論遇到了很多問題，它不能解釋眾多的異象,，它的幾個基礎性的公理被實驗數(shù)據(jù)所違背,，這些問題也刺激了其它的一些試圖解釋風險或者不確定性條件下個人行為的理論的發(fā)展。前景理論(Prospect Theory)就是其中比較優(yōu)秀的一個。

　　前景理論認為人們通常不是從財富的角度考慮問題,，而是從輸贏的角度考慮,，關心收益和損失的多少。

前景理論的產生

　　前景理論（PT）首先由國外學者Kahneman和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）(1979)(用KT代表兩個作者)明確的提出,，他們認為個人在風險情形下的選擇所展示出的特性和VonNeumann—Morgenstem的效用理論的基本原理是不相符的,。

　　一是他們發(fā)現(xiàn)和確定性的結果相比個人會低估概率性結果，他們稱之為確定性效應(Certainty Effect),。KT還指出確定性效應導致了當選擇中包含確定性收益時的風險厭惡以及當選擇中包含確定性損失的風險尋求,。

　　二是他們還發(fā)現(xiàn)了孤立效應(Isolation Effect)，即當個人面對在不同前景的選項中進行選擇的問題時,，他們會忽視所有前景所共有的部分,。孤立效應會導致當一個前景的描述方法會改變個人決策者決策的變化。

　　三是KT發(fā)現(xiàn)了反射效應(Reflection Effect),，當正負前景的前景絕對值相等時,，在負前景之間的選擇和在正前景之間的選擇呈現(xiàn)鏡像關系。為了補償這些VMUT所不能解釋的關于個人行為的特征,，KT提出了新模型PT,。

前景理論的基本原理

　　有學者將“前景理論”翻譯為“預期理論”，在不同的風險預期條件下,，人們的行為傾向是可以預測的,。

“二鳥在林，不如一鳥在手”,，在確定的收益和“賭一把”之間,，多數(shù)人會選擇確定的好處。所謂“見好就收,，落袋為安,。稱之為“確定效應”。

在確定的損失和“賭一把”之間,，做一個抉擇,，多數(shù)人會選擇“賭一把”。稱之為“反射效應”,。

白撿的100元所帶來的快樂,，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。稱之為“損失規(guī)避”,。

很多人都買過彩票,，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持福利事業(yè)和體育事業(yè)了,，可還是有人心存僥幸搏小概率事件,。稱之為“迷戀小概率事件”,。

多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參照點決定，舉例來說,，在“其他人一年掙6萬元你年收入7萬元”和“其他人年收入為9萬元你一年收入8萬”的選擇題中,，大部分人會選擇前者。稱之為“參照依賴”,。

　　前景理論引申出的四個基本結論

1,、大多數(shù)人在面臨獲利的時候是風險規(guī)避的（確定效應）

2、大多數(shù)人在面臨損失的時候是風險喜好的（反射效應） 　　

3,、大多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參考點決定（參照依賴）　

4,、大多數(shù)人對損失比對收益更敏感（損失效應）　

　　簡言之，人在面臨獲利時,，不愿冒風險,；而在面臨損失時，人人都成了冒險家,。損失的痛苦比獲得所帶來的喜悅更敏感，而損失和獲利是相對于參照點而言的,，改變評價事物時的參照點,，就會改變對風險的態(tài)度。

前景理論的基本內容[1]

　　風險決策的理論從最早的期望值理論,，到后來的期望效用理論,，但自從20世紀70年代以來，大量的實證研究充分展示了人的決策行為的復雜性,，迫切需要新的理論分析,、指導人的行為決策?？崧吞赝査够谄谕道碚摵推谕в美碚摰幕A上結合自己的大量心理學實證研究于1979年正式提出了新的關于風險決策的前景理論,。

　　前景理論認為人的決策過程分為兩個階段(隨機事件的發(fā)生以及人對事件結果及相關信息的收集&整理為第一階段，評估與決策為第二階段,。為了評估決策需要,，人們通常在第一階段對事件進行預處理，包括數(shù)據(jù)的整合,、簡化,，但是不同的整合、簡化方法會得到不同的事件及其組合,，并導致人的非理性行為和框架依賴效應,，即人對同一問題的最后決策的不一致。前景理論通過大量的實驗和效用函數(shù)的運用,，概括起來基本內容主要有四點：

　?。?）人們不僅看重財富的絕對量，更加看重的是財富的變化量。

　?。?）當人們面臨條件相當?shù)墨@得前景時更加傾向于實現(xiàn)風險規(guī)避)而面臨條件相當?shù)膿p失前景時更加傾向于風險趨向,。

　　（3）人們對損失和獲得的敏感程度是不同的,，人們對損失比對獲得更敏感,。即財富減少產生的痛苦與等量財富增加給人帶來的快樂不相等!前者要大于后者。

　?。?）前期的決策的實際結果會影響后期的風險態(tài)度和決策,。前期盈利可以使人的風險偏好增強，還可以降低后期的損失,；而前期的損失會加劇以后虧損的痛苦,，風險厭惡程度也相應提高。

前景理論二定律

　　面對風險決策,，人們會選擇躲避還是勇往直前,？這當然不能簡單絕對的回答，因為還要考慮到決策者所處的環(huán)境,，企業(yè)狀況等情況,，我們先拋開這些條件來研究在只考慮風險本身的時候，人們的心理對決策的影響,。這時候我們會得出很有意思的結論,。

卡尼曼的前景理論有兩大定律：

　　（1）人們在面臨獲得時,，往往小心翼翼,，不愿冒風險；而在面對損失時,，人人都變成了冒險家,。

　　（2）人們對損失和獲得的敏感程度是不同的,，損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂,。

　　來看兩個好玩的試驗：一是有兩個選擇，A是肯定贏1000元,，B是50%可能性贏得2000元,，50%可能性什么也得不到。你會選擇哪一個呢,？大部分人會選A,，這說明人是風險規(guī)避的。二是有這樣兩種選擇,，A是你肯定損失1000元,，B是50%可能性損失2000元,，50%可能性什么也不損失。結果大部分人會選B,，這說明他們是風險偏好的,。

可是我們仔細分析一下，這兩個實驗其實是一樣的,，只是玩了個文字游戲而已,。第一個實驗中假設你剛剛贏了2000元（以此為參照），那么如果你選了A就相當于肯定損失了1000元,；選B50%可能性贏2000元就相當于50%可能性不損失錢,，50%可能性什么也得不到就相當于50%可能性損失2000元。

這個似乎玩文字游戲的實驗結論對管理決策是很有意義的,。舉個例子,，一家公司面臨兩個決策，投資方案A肯定盈利200萬元,，投資方案B有50%的可能盈利300萬元,，50%的可能盈利100萬元。這時候如果公司定的盈利目標比較低,，不如說100萬元,，那么A方案看起來好像多賺了100萬元，而B則要么剛好達到目標,，要么多賺200萬元。A和B都是獲得,，那么大多數(shù)人會選A方案,。但要是公司定的目標比較高，比如是300萬元,，那么大多數(shù)人會選B方案,，員工會抱著說不定會達到目標的心理，去拼一下,。這說明老板（決策者）完全可以通過改變盈利目標來改變員工對待風險的態(tài)度,。

前景理論還可以用來解釋一些決策現(xiàn)象。比如群體在獎懲決策時,，獎勵往往是就低不就高,，懲罰往往是就寬不就嚴。為什么會有這種向中間回歸的趨向呢?可以這么解釋：獲獎勵者并非大多數(shù)人,，多少有獎金就可以了,，重要的是名譽，多幾塊錢少幾塊錢人們不會太在意,；受到懲罰者也非大多數(shù)人,，名譽上已經懲罰了,，物質上象征性地懲罰一下, 給人改過的機會。這就像中國古代的中庸之道,，得饒人處且饒人,。

前景理論對營銷的啟示

　　一、對營銷措施的啟示

　　把前景理論引入現(xiàn)實生活,，我們可以得到非常合拍的驗證,，可以舉出生動的例子。把這個理論引入營銷學,，應該注意各項營銷措施,，例如：

　　1、在推出營銷措施時,，我們的措施要明確而實在,，因為人們在面臨獲得時會注意規(guī)避風險，恐怕上當受騙,，以為會中圈套,。有時營銷徒有虛名，有時好事不被看好,。所以我們的營銷方案要實在,，我們對方案的宣傳要明明白白。

　　2,、不要輕易取消以前的營銷措施,，因為人們在面臨損失時是風險偏愛的，他們會感到吃了虧,，來的不是時候,，因此而對酒店的一切感到不信任，使酒店蒙受生意和信譽的雙重損失,。如果確實要有新的變動,，可以采取改變營銷辦法的變通措施。

　　3,、在決定一項營銷措施時,，要考慮是否能夠持續(xù)下去，因為人們對損失比對獲得更敏感,，如果取消以往的營銷好處,，人們會非常不滿。把曾經有過的優(yōu)惠去掉,，還不如當初就根本沒有,。

　　二、對營銷宣傳的啟示

　　營銷宣傳也是大有學問的,。根據(jù)前景理論,，分別經歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大于把兩個獲得加起來一次所經歷的高興程度,；而兩個損失結合起來所帶來的痛苦要小于分別經歷這兩次損失所帶來的痛苦程度之和。因此,，在營銷宣傳中要注意如下操作,。

　　1、如果有幾項營銷措施出臺和宣傳,，應該把它們分別推出和宣傳,。

　　2、如果有幾個價格上調的收費項目,，應該把它們放在一起推出和宣布,。

　　3、如果有一個大的好消息和一個小的壞消息,，就應該一起推出,，使其帶來的快樂超過帶來的痛苦。

　　4,、如果有一個大的壞消息和一個小的好消息,，就應該分別推出，使好消息帶來的快樂不致以被壞消息的痛苦所淹沒,。

前景理論的缺陷

　　一是作為一個描述性的模型,，前景理論具有描述性模型共有的缺點，和規(guī)范性模型(具有嚴格數(shù)學推導的模型)相比,，它缺乏嚴格的理論和數(shù)學推導,，只能對人們的行為進行描述，因此前景理論的研究也只能使其描述性越來越好,，換句話說它只是說明了人們會怎樣做,，而沒有告訴人們應該怎樣做。

　　二是前景理論的應用研究,，尤其在我國的應用研究還不足，前景理論作為風險下決策的描述性模型,，其應用價值非常大,，應用范圍也非常廣，而目前的應用研究主要集中在金融市場上,，因此應用范圍方面還有待拓展,。

前景理論的實例

　　卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了一位華人學者的研究成果,，他就是芝加哥大學商學院終身教授,、中歐國際工商學院行為科學中心主任奚愷元教授。奚教授用心理學來研究經濟學,、市場學,、決策學等學科的問題,，是這個領域的主要學者之一。

　　看上去很美---在差的物品上花更多的錢

　　如果有兩個匹薩,，他們的配料和口味等其它方面完全相同,，只不過一個比另外一個更大一點，你是不是愿意為大的匹薩支付更多的錢,？

　　答案似乎毫無疑問是肯定的,。人應該都是理性的，對于好的東西和壞的東西,，人們總是愿意為好的東西支付更多的錢,。可是,，在現(xiàn)實生活中,，人的決策卻并不總是如此英明。

　　來看一個奚教授于1998 年發(fā)表的冰淇淋實驗?，F(xiàn)在有兩杯哈根達斯冰淇淋,，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面,，看上去快要溢出來了,；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里,，所以看上去還沒裝滿,。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？

　　如果人們喜歡冰淇淋,，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多,，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大,?？墒菍嶒灲Y果表明，在分別判斷的情況下（評點：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較,，人們日常生活中的種種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的）,，人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講,，人們愿意花2.26 美元買7盎司的冰淇淋,，卻只愿意用1.66 美元買8盎司的冰淇淋。

　　這契合了卡尼曼等心理學家所描述的：人的理性是有限的,。人們在做決策時,，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷,。比如在冰淇淋實驗中,，人們其實是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的,。

　　再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣,，你看到一套餐具,，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟,，共24件,，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢,？如果你看到另外一套餐具有40件,，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損,，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托,，其中2個杯子和7個茶托都已經破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢,？結果表明,，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元,，卻只愿意為第二套餐具支付24美元,。

　　雖然第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個好的茶托，人們愿意支付的錢反而少了,。因為到底24件和31件算是多,，還是少，如果不互相比較是很難引起注意的,，但是整套餐具到底完好無缺還是已經破損,，卻是很容易判斷的。

　　瞧,，人們還是依據(jù)比較容易判斷的線索做出判斷的,，盡管這并不劃算。其實,，大到聯(lián)合國的公共決策都可能發(fā)生這種偏差,。來看這樣一個實驗。比如說太平洋上有小島遭受臺風襲擊,，聯(lián)合國決定到底給這個小島支援多少錢。假設這個小島上有1000 戶居民,，90％居民的房屋都被臺風摧毀了,。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合國應該支援多少錢呢,？但假如這個島上有18000 戶居民,，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況）,，你又認為聯(lián)合國應該支援多少錢呢？從客觀的角度來講,，后面一種情況下的損失顯然更大,。可實驗的結果顯示,，人們覺得在前面一種情況下,，聯(lián)合國需要支援1500 萬美元，但在后面一種情況下,，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000 萬美元,。據(jù)說，這個實驗從一般的市民到政府官員,，屢試不爽,。