纖絲鳥品牌延伸成功案例分析　經(jīng)過價格戰(zhàn)、純粹消耗資源的促銷戰(zhàn)后，保暖內(nèi)衣行業(yè)的很多品牌元氣大傷,，不得不在今年重新調(diào)整自己的品牌和產(chǎn)品定位,。纖絲鳥則深刻意識到有效規(guī)避價格戰(zhàn),、堅持走品牌路線的重要性,。 　　與此同時，隨著纖絲鳥的羽翼日益豐滿,，有足夠的實力和經(jīng)驗賦予品牌拓展的無限外張力,，企業(yè)已經(jīng)不再滿足于保暖內(nèi)衣這片領域，今年,，纖絲鳥的品牌延伸到羊絨羊毛制品,、真絲織品,、女裝,、休閑服飾、常規(guī)內(nèi)衣,、女性內(nèi)衣,、家居服,、家紡用品,、襪業(yè)等領域,。 獨樹一幟：借助《非常6＋1》建立品牌夢想 　　纖絲鳥要實現(xiàn)贊助大型活動的超值回報,，首先就必須在自己內(nèi)衣產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略定位上與贊助項目《非常6＋1》之間建立這種合理的、恰當?shù)纳虡I(yè)聯(lián)系,。《非常6＋1》已經(jīng)樹立起自己鮮明的形象——“演繹夢想,、放飛夢想”。那么,，纖絲鳥的內(nèi)衣產(chǎn)品應該如何詮釋自己的“夢想”呢？ 　　夢想廣告—— 　　1.居家環(huán)境中,，一個身穿休閑服的女人,，“一個女人，應該隨時都能出得廳堂,、入得廚房?，F(xiàn)在，纖絲鳥女性內(nèi)衣幫我實現(xiàn)了這個夢想,?！辩R頭切換至：一個身著纖絲鳥內(nèi)衣、苗條纖細的女人,。 　　2.寒風凜冽中,，一個身穿臃腫大衣的男人，“我的夢想是：不管春夏秋冬，我都能以精明強干的形象出現(xiàn)在我的客戶身邊?，F(xiàn)在,，纖絲鳥保暖內(nèi)衣幫我實現(xiàn)了這個夢想?！辩R頭切換至：一個身著纖絲鳥內(nèi)衣,、西裝革履的男人。 　　諸如此類,，等等,。 夢想產(chǎn)品—— 　　應該在新一批產(chǎn)品的包裝盒或包裝袋上印制“夢想”、“非常6＋1”,、“演繹夢想,、放飛夢想”等醒目字樣，以告知,、提醒消費者纖絲鳥內(nèi)衣與《非常6＋1》之間,、與實現(xiàn)個人夢想之間緊密的聯(lián)系。 　　夢想促銷—— 　　可以在《非常6＋1》節(jié)目前向在場觀眾發(fā)放產(chǎn)品宣傳冊(袋),、印制有“纖絲鳥”字樣的文化衫,；節(jié)目中針對嘉賓、在場觀眾或電視觀眾進行產(chǎn)品知識問答,，并向優(yōu)勝者贈送纖絲鳥內(nèi)衣禮品,；節(jié)目后從全國購買纖絲鳥內(nèi)衣的消費者中抽取一定名額的“夢想幸運者”參加下一期的《非常6＋1》現(xiàn)場節(jié)目。 夢想代言人—— 　　李勇,，《非常6＋1》欄目主持人，是詮釋“演繹夢想,、放飛夢想”的最佳人選,，自然是纖絲鳥內(nèi)衣絕佳的“夢想代言人”。李湘,，《快樂大本營》欄目主持人,，是詮釋“快樂夢想”的最佳人選，自然也是纖絲鳥內(nèi)衣絕佳的“夢想代言人”,。 　　 如何更好地實現(xiàn)品牌延伸,，纖絲鳥希望與讀者就以下問題進行交流： 　　1.纖絲鳥公司應如何借助這次贊助大型活動的機會，設計并開展促銷和廣告宣傳活動,，配合“CCTV纖絲鳥杯”《非常6＋1》特別活動《夢想中國》電視大賽的進行,，完成央視王牌欄目與內(nèi)衣著名品牌的共同提升，實現(xiàn)贊助大型活動的超值回報,。 　　2.纖絲鳥的品牌延伸之路,，該如何找出最佳的起跑點和突破點呢,？從而成功地實現(xiàn)品牌延伸。 　　纖絲鳥以精準的市場定位與營銷策略,，在連年混戰(zhàn)的保暖內(nèi)衣行業(yè),，迅速成長為行業(yè)英雄，可以說是具備了一個品牌延伸的潛質(zhì)：知名度,、專業(yè)性,、影響力，如何將纖絲鳥的品牌價值實現(xiàn)最大化增值,，獲取差異的利潤,，必須運籌帷幄，方能鳳舞九天,。 　　“鳳舞九天”的舞姿——確立品牌架構(gòu) 　　品牌延伸是雙刃劍,，是采用單一的品牌架構(gòu)，還是母子品牌架構(gòu),，還是親族式的品牌架構(gòu),？關鍵要看那一種與企業(yè)的資源、現(xiàn)狀最匹配,。 　　產(chǎn)品如何快速有效地啟動市場,，關鍵要看品牌的影響力與號召力。纖絲鳥已在保暖內(nèi)衣領域建立了自己的強勢地位,，如果將自己的品牌進行有效定位與核心提煉,，并進行有效的整合傳播，可以充分利用品牌的個性,、風格來快速進行跨行業(yè)的品牌延伸,，確立單一的纖絲鳥品牌架構(gòu)無疑是最適宜的。 　　首先,，可以將纖絲鳥品牌實現(xiàn)價值的提升與累積,，并快速完成品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移增值，形成有效的品牌商業(yè)運作平臺,，使纖絲鳥的品牌核心深入消費者的心智。 　　其次,，從保暖內(nèi)衣行業(yè)特性來看,，保暖內(nèi)衣為季節(jié)性產(chǎn)品，造成終端的掌控力度不強,，經(jīng)銷商網(wǎng)絡不穩(wěn),，通過相關領域的延伸，可以與季節(jié)性的保暖內(nèi)衣形成互補,，部分產(chǎn)品可以形成渠道資源的共享,，更有利于形成穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡,。 　　再次，借助纖絲鳥的品牌優(yōu)勢,，更有利于新進入行業(yè)市場的開拓,、網(wǎng)絡建設，節(jié)省新品牌推廣的資金,，降低進入市場的風險性,。 “鳳舞九天”的鳳頭——提煉品牌核心 　　保暖內(nèi)衣作為一種功能性的產(chǎn)品，很多保暖內(nèi)衣企業(yè)都在注重產(chǎn)品概念的挖掘中忽視了品牌核心價值的確立,，廣告?zhèn)鞑ヒ捕家援a(chǎn)品概念為主,，給予消費者的認知度、信任度停留在保暖層面,。如何將品牌的核心價值進行有效提煉,，將是纖絲鳥進行有效品牌延伸的基礎，也將是纖絲鳥品牌的核心競爭優(yōu)勢所在,。 　　品牌的核心價值越包容延伸的相關產(chǎn)品,，越容易取得延伸的成功。纖絲鳥“好人好事好內(nèi)衣”的品牌核心對于進入相關行業(yè)領域延伸過于窄眾化,，不利于纖絲鳥品牌價值的最大化轉(zhuǎn)移增值,，必須將品牌系統(tǒng)上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度進行相應整合。目前纖絲鳥品牌內(nèi)衣在中國市場已具備了一定的品牌知名度,，更具有了一定數(shù)量的忠誠消費群體——中青年人群,，此類消費群體都將可能成為纖絲鳥品牌產(chǎn)品的引爆點，如果將纖絲鳥品牌核心價值與此類目標消費群體的感知與體驗相一致,，并與產(chǎn)品的功能利益相結(jié)合,，通過此類消費者對品牌的真實感知和親身體驗，將最終促成消費者對纖絲鳥品牌價值的認同,。 　　 　　有理有據(jù)：品牌營銷,，張弛有道 　　企業(yè)不要迷失和放棄其核心品牌在消費者心中的良好定位與認知。纖絲鳥與內(nèi)衣已經(jīng)在消費者心中產(chǎn)生了良好的關聯(lián),，這就要求纖絲鳥在品牌延伸上不能隨心所欲,，應該從兩方面入手： 　　一、針對品牌形象,，有所為,，有所不為。 　　在符合整體品牌形象的基礎上擴大產(chǎn)品線,，纖絲鳥整體形象確定后,，產(chǎn)品線的擴張要與纖絲鳥嬌柔美麗、輕盈時尚的女性品牌定位緊密相連,，在此基礎上建議雙拳出擊：一方面,，繼續(xù)在服裝領域不斷做大,，在繼續(xù)鞏固內(nèi)衣領導品牌地位的基礎上大力開發(fā)女性商務裝、休閑裝,、運動裝,、居家裝，突出現(xiàn)在女性在不同場合,、不同角色扮演下現(xiàn)代時尚的整體形象,；另一方面，積極在女用飾品,、皮革制品方面大力擴張,。 　　二、提升品牌的整體形象,。 　　不是從單純的產(chǎn)品層面來推廣纖絲鳥的品牌形象,，而是將其放在企業(yè)的整體層面來加以推廣，使消費者由原來對該品牌內(nèi)衣的良好印象擴展為對企業(yè)品牌形象的良好認知,。從纖絲鳥這個品牌來看,，應該將其定位為嬌柔美麗、輕盈時尚的女性化品牌,，大力進行情感型訴求,。在形象營造策略上，寶潔旗下玉蘭油的推廣就十分值得借鑒,，它不斷地拓展細化市場,，經(jīng)營的產(chǎn)品不斷擴大，但都是在“讓驚喜從肌膚開始”的整體品牌定位下投之以情感型訴求,。 　　品牌延伸既要繼承又要創(chuàng)新 　　品牌延伸是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一,，纖絲鳥要實現(xiàn)成功的品牌延伸可遵循繼承創(chuàng)新法。 　　首先,，產(chǎn)品的定位要統(tǒng)一,，即“時尚 品位 舒適”在纖絲鳥延伸的產(chǎn)品中，始終體現(xiàn)出來,。纖絲鳥的品牌定位已在消費者心目中扎根,。不要去改變?nèi)藗兊某Ｒ?guī)思維，定位的統(tǒng)一有利于在消費者心中樹立統(tǒng)一的形象,，從而成為一種概念,。 　　其次，充分利用銷售渠道的相似性,。纖絲鳥現(xiàn)在已經(jīng)擁有成熟的營銷網(wǎng)絡,，如何利用這些已有渠道來為新產(chǎn)品服務呢,？先在纖絲鳥保暖內(nèi)衣做得最好的城市,，率先打開第一個市場,，然后再利用新產(chǎn)品的成功營銷經(jīng)驗，逐步推向整個營銷網(wǎng)絡,。 　　當然在新產(chǎn)品剛剛進入市場的銷售方法,，具體有以下幾種：捆綁法——將新產(chǎn)品與保暖內(nèi)衣捆綁一起，既可以作為贈品,，也可以作為產(chǎn)品售出的先期方法,；拉銷法——與當?shù)厥袌鲆恍┓窍嗤袠I(yè)建立消費聯(lián)盟關系，消費者在消費聯(lián)盟內(nèi)的各個消費場所消費達到一定金額,，即可得到消費卡一張,，憑卡可在聯(lián)盟內(nèi)享受會員折扣優(yōu)惠。 高位才能高飛 　　在日益激烈的國內(nèi)內(nèi)衣市場,，纖絲鳥要想取得進一步的提高,，就應該走品牌之路，而占領高端市場這個至高點是很有必要的,。 　　高端定位,。中低端的產(chǎn)品價格戰(zhàn)激烈，攤薄了各企業(yè)的利潤,，而高端產(chǎn)品的利潤豐厚,，占領高端市場不但能獲得可觀的利潤，還可以樹立纖絲鳥高品質(zhì)的形象,，建立第一品牌,。在一個強勢內(nèi)衣品牌下，繼而推出其他服裝,、飾品等領域產(chǎn)品,，實行產(chǎn)品的橫向聯(lián)合，鞏固纖絲鳥品牌,。 　　加強售后服務,。增加人力、物力于售后服務體系,，用忠誠贏得消費,，在消費者中樹立好的口碑。 增添品牌新意義,。在“時尚,、品位、舒適”品牌定位的基礎上,，賦予其“關懷”意義,。 媒介加強認知深度。央視一套的廣告先打出市場的轟動效應,，在借助《非常6＋1》欄目,，展開一系列的宣傳活動,，吸引消費者眼球。另外可以在引領國內(nèi)市場服裝潮流的大城市重點宣傳,，占領市場的至高點,，從而推動全國的市場。 　　所見略同：三個步調(diào)一致,，保駕品牌延伸 纖絲鳥作為一個知名的保暖內(nèi)衣品牌,，在服裝服飾領域的適度擴張的確能夠更有效地利用其品牌優(yōu)勢。但延伸要有限度,，超出限度則會影響甚至破壞品牌的核心價值,。因此，纖絲鳥在自己的品牌延伸之路上應堅持以下原則： 　　1.消費群的一致,。消費者處在同一消費文化層次是品牌延伸成功的重要因素之一,，品牌無論怎樣延伸，都不能脫離其在消費者心目中的形象,，否則,，品牌延伸可能會取得適得其反的效果，使原有消費群對品牌的認知及忠誠發(fā)生變化,。 　　2. 產(chǎn)品質(zhì)量檔次相當,。開發(fā)出來的新產(chǎn)品系列必須具有與原品牌產(chǎn)品不相上下的質(zhì)量，才能保證品牌延伸成功,。如果纖絲鳥的其他產(chǎn)品不能達到保暖內(nèi)衣同樣的質(zhì)量水平,，抑或是其品牌由高檔產(chǎn)品向低檔產(chǎn)品延伸時，纖絲鳥的高品質(zhì)形象勢必因此而受到損害,。 　　3. 核心價值的一致,。纖絲鳥的新產(chǎn)品并不一定要與其核心價值的全部內(nèi)容相同，但它們必須要具有內(nèi)在的,、共同的主要成分,，即具有相關性。也就是說,，纖絲鳥的產(chǎn)品在屬性和形式上可以不同,，但是在內(nèi)涵和精神上要相近甚至相同，這樣才能強化品牌的形象和個性,。 產(chǎn)品相似,，不宜采用子品牌 　　在現(xiàn)階段，纖絲鳥應該把起跑點和突破點放在與主打產(chǎn)品——保暖內(nèi)衣相近的衣物種類,，如女性內(nèi)衣,、常規(guī)內(nèi)衣等，當達到一定程度后再循序漸進地力推家居服、女裝,、休閑服飾等衣物品種,。這樣才符合消費者的心理接受過程，如果一開始就把突破點放在家居服,、女裝、休閑服飾等衣物品種上,，那難免會造成產(chǎn)品在消費者心中的跨度過大,、定位模糊。 　　最重要的是,，纖絲鳥在起跑和突破階段大可不必仿效寶潔在品牌上的細分定位做法,，因為這個階段公司的產(chǎn)品相似性強、有的甚至具有同質(zhì)性,，沒必要搞幾個子品牌來區(qū)分市場,。到了大力發(fā)展女裝、休閑服飾時再來創(chuàng)立子品牌也為時不晚,。 　　 　　針鋒相對：多產(chǎn)品線要用主副品牌策略 　　任何品牌要想長久不衰,，必然要有準確的品牌定位，在品牌定位的基礎上,，再考慮品牌延伸,。建議纖絲鳥使用主副品牌策略。因為服裝類商品的購買更多受品牌支配,，消費者在信任品牌的基礎上購買行為會變得簡單和習慣,。而由于纖絲鳥的產(chǎn)品線較多，用統(tǒng)一品牌會使得某些產(chǎn)品在市場推廣的過程中遇到困難,，推廣不好也會影響纖絲鳥的品牌形象,，而主副品牌策略很好地規(guī)避了風險，同時適當?shù)剡\用了纖絲鳥的品牌知名度,。針對不同的產(chǎn)品類別,，建議使用以下主副品牌： 　　纖絲鳥-纖纖：女裝；纖絲鳥-纖巧：襪業(yè),；纖絲鳥-纖柔：內(nèi)衣,；纖絲鳥-纖舒：家居服飾、休閑服飾,；纖絲鳥-纖雅：羊絨羊毛制品,；纖絲鳥-纖致：真絲織品。