我國的市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)以后,， 研究消費(fèi)者需求理論,，對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營有著十分重要的意義。

需求就是指消費(fèi)者具有貨幣支付能力的實(shí)際需要,。具體包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是消費(fèi)者的實(shí)際需要,。二是消費(fèi)者愿意支付并有能力支付的貨幣數(shù)量。前者取決于消費(fèi)者實(shí)際需要的商品的價(jià)格(P) 和替代商品的價(jià)格(P ),。后者取決于消費(fèi)者的實(shí)際收入水平(I)和消費(fèi)者的支付心理(E),。于是， 消費(fèi)者需求可以用函數(shù)模型表示為：

Q =f(P,、P ,、I、E)

根據(jù)函數(shù)模型， 可以得出以下結(jié)論：

1.消費(fèi)者需求由消費(fèi)者的實(shí)際需要決定,。

2.消費(fèi)者需求量總是受消費(fèi)者收入水平的限制,。做為理性的消費(fèi)者總是希望用較少的錢去獲得盡可能多的商品。因此,，商品的價(jià)格與需求量呈反比例關(guān)系,。

3.消費(fèi)者的收入增加，有利于消費(fèi)支出的增加,。但是理性的消費(fèi)者絕不會(huì)愿意用更多的錢去購賣與過去完全同質(zhì)的商品,。因此，只有提高商品的檔次,，才能滿足收入增加后的消費(fèi)者的實(shí)際需要,。

4. 只要有替代商品存在，相互替代的商品的價(jià)格由商品的差異決定.

應(yīng)用

消費(fèi)者需求理論在零售企業(yè)的應(yīng)用

(一)為誰經(jīng)營

面對(duì)這一問題,，幾乎所有的經(jīng)營者都會(huì)回答：消費(fèi)者,。那么，我們一起來認(rèn)識(shí)消費(fèi)者,。

1.消費(fèi)者的實(shí)際需要,。假設(shè)以城鎮(zhèn)居民為例，消費(fèi)者有100元錢的話,，那么他們可能將48元用于食品,，13.5元用于衣著，7.4元用于居住,，4.7元用于交通通訊,，3.1元用于醫(yī)療，9.3元用于文教,，12.6元用于其它,。零售企業(yè)是否可以看一看自己所經(jīng)營的商品是否符合消費(fèi)者的實(shí)際需要呢?

2. 消費(fèi)者的收入水平。如果以1997年的人均收入與1980年的人均收入相比,， 1997年無論是城鎮(zhèn)居民,，還是農(nóng)村居民的人均收入幾乎都是1980年的12倍，但是以此相對(duì)來說,，我國的商品檔次是否也上了十個(gè)臺(tái)階呢?以服裝為例,，從1980年到1990年的十年中，無論是服裝的面料,、款式,、顏色等各個(gè)方面都發(fā)生了很大的變化，因此我們的零售企業(yè)也在此期間得到了高速的發(fā)展,。但是從1990年到1997年的七年里,，我國服裝的變化卻很小，而此間，我國零售業(yè)出現(xiàn)了大面積虧損,，儲(chǔ)蓄存款卻大幅增漲,。這是否意味著，我國商品的檔次已經(jīng)無法滿足收入提高了的消費(fèi)者的實(shí)際需要呢?

3.消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu),。從人口的年齡結(jié)構(gòu)來看，我國人口的老齡化程度正逐步擴(kuò)大,。老年人由于其生理特點(diǎn),，實(shí)際消費(fèi)本來就不多，再加上我國傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響,， 惜購現(xiàn)象比較嚴(yán)重,。但是，對(duì)于老年人來說,，保健食

(二)經(jīng)營什么

一般說來,， 消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就經(jīng)營什么,。但是,，多年來企業(yè)的經(jīng)營并不是這樣。

1.食品經(jīng)營嚴(yán)重不足,。1997年我國城市居民的食品消費(fèi)比例為46.9% ,， 而批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)食品的批發(fā)額僅占批發(fā)總額的24.8% ，食品零售額僅占總零售額的25.6% ,。有人認(rèn)為這是由于食品經(jīng)營利潤低造成的,。但是我認(rèn)為并不是這個(gè)原因。昆明市紅聯(lián)百貨商場(chǎng)1997年開業(yè)后最高一天營業(yè)額高達(dá)800萬元,， 最低一天的營業(yè)額也有200萬元,，經(jīng)營的主要是食品。沃爾瑪昆明加盟店經(jīng)營面積大約4000M ,，其中約有2000M 經(jīng)營食品,，今年春節(jié)期間每天的營業(yè)額平均在1000萬元左右。由此可見我國大中型批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)的食品經(jīng)營無論是數(shù)量,、品種,、檔次等多 方面，都不能滿足消費(fèi)者