我國的市場由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場以后,， 研究消費者需求理論,，對于指導企業(yè)的生產和經(jīng)營有著十分重要的意義。

需求就是指消費者具有貨幣支付能力的實際需要,。具體包括兩個方面的內容：一是消費者的實際需要,。二是消費者愿意支付并有能力支付的貨幣數(shù)量。前者取決于消費者實際需要的商品的價格(P) 和替代商品的價格(P ),。后者取決于消費者的實際收入水平(I)和消費者的支付心理(E),。于是， 消費者需求可以用函數(shù)模型表示為：

Q =f(P,、P ,、I、E)

根據(jù)函數(shù)模型,， 可以得出以下結論：

1.消費者需求由消費者的實際需要決定,。

2.消費者需求量總是受消費者收入水平的限制。做為理性的消費者總是希望用較少的錢去獲得盡可能多的商品,。因此,，商品的價格與需求量呈反比例關系。

3.消費者的收入增加,，有利于消費支出的增加,。但是理性的消費者絕不會愿意用更多的錢去購賣與過去完全同質的商品。因此,，只有提高商品的檔次,，才能滿足收入增加后的消費者的實際需要。

4. 只要有替代商品存在,，相互替代的商品的價格由商品的差異決定.

應用

消費者需求理論在零售企業(yè)的應用

(一)為誰經(jīng)營

面對這一問題,，幾乎所有的經(jīng)營者都會回答：消費者。那么,，我們一起來認識消費者,。

1.消費者的實際需要。假設以城鎮(zhèn)居民為例,，消費者有100元錢的話,，那么他們可能將48元用于食品，13.5元用于衣著，7.4元用于居住,，4.7元用于交通通訊,，3.1元用于醫(yī)療，9.3元用于文教,，12.6元用于其它,。零售企業(yè)是否可以看一看自己所經(jīng)營的商品是否符合消費者的實際需要呢?

2. 消費者的收入水平。如果以1997年的人均收入與1980年的人均收入相比,， 1997年無論是城鎮(zhèn)居民,，還是農村居民的人均收入幾乎都是1980年的12倍，但是以此相對來說,，我國的商品檔次是否也上了十個臺階呢?以服裝為例，從1980年到1990年的十年中,，無論是服裝的面料,、款式、顏色等各個方面都發(fā)生了很大的變化,，因此我們的零售企業(yè)也在此期間得到了高速的發(fā)展,。但是從1990年到1997年的七年里，我國服裝的變化卻很小,，而此間,，我國零售業(yè)出現(xiàn)了大面積虧損，儲蓄存款卻大幅增漲,。這是否意味著,，我國商品的檔次已經(jīng)無法滿足收入提高了的消費者的實際需要呢?

3.消費者的年齡結構。從人口的年齡結構來看,，我國人口的老齡化程度正逐步擴大,。老年人由于其生理特點，實際消費本來就不多,，再加上我國傳統(tǒng)消費習慣的影響,， 惜購現(xiàn)象比較嚴重。但是,，對于老年人來說,，保健食

(二)經(jīng)營什么

一般說來， 消費者需要什么,，企業(yè)就經(jīng)營什么,。但是，多年來企業(yè)的經(jīng)營并不是這樣,。

1.食品經(jīng)營嚴重不足,。1997年我國城市居民的食品消費比例為46.9% ， 而批發(fā)零售貿易業(yè)食品的批發(fā)額僅占批發(fā)總額的24.8% ,，食品零售額僅占總零售額的25.6% ,。有人認為這是由于食品經(jīng)營利潤低造成的,。但是我認為并不是這個原因。昆明市紅聯(lián)百貨商場1997年開業(yè)后最高一天營業(yè)額高達800萬元,， 最低一天的營業(yè)額也有200萬元,，經(jīng)營的主要是食品。沃爾瑪昆明加盟店經(jīng)營面積大約4000M ,，其中約有2000M 經(jīng)營食品,，今年春節(jié)期間每天的營業(yè)額平均在1000萬元左右。由此可見我國大中型批發(fā)零售貿易業(yè)的食品經(jīng)營無論是數(shù)量,、品種,、檔次等多 方面，都不能滿足消費者