什么是營銷管理問題?
銷管理是一個商業(yè)分支,針對的是營銷手段的實際應(yīng)用和管理一家公司的營銷資源和活動,。 定義和范疇 這個術(shù)語沒有通用的定義,。一定程度上這是由于這樣一個事實引起的:營銷經(jīng)理的職責(zé)會根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)模、企業(yè)文化和行業(yè)情況而有著明顯不同,。例如,在一個大型的消費者產(chǎn)品公司,營銷經(jīng)理可能扮演的是他所負責(zé)的產(chǎn)品或品牌的總經(jīng)理角色,,對利潤或損失負全部責(zé)任。相比之下,,一個小型的法律事務(wù)所可能根本沒有營銷人員,,很大程度上它需要事務(wù)所的合作伙伴臨時性制定營銷管理決策。 在廣泛使用的課本《營銷管理》(2006)中,,Philip Kotler 和 Kevin Lane Keller把營銷管理定義為“選擇目標市場和通過創(chuàng)造,、傳遞和溝通出眾的價值來獲得、保持和增長消費者的藝術(shù)和科學(xué),?!? 從這個角度來講,營銷管理的范疇相當廣,。這樣一個定義的暗示是,,公司用來獲得客戶和管理公司與客戶的關(guān)系的任何活動或資源都屬于營銷管理的范疇。另外,,Kotler和Keller的定義既包括新產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā),,也包括把它們傳遞給客戶。 著名的營銷專家Regis McKenna在他1991年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》的一篇有影響力的文章《營銷就是一切》中表達了類似的觀點,。McKenna談到,,因為營銷管理包括影響一家公司為用戶傳遞價值的能力的所有因素,它必須是“無所不在的,,每一個人的工作職責(zé)的一部分,,從接待員直到董事會”。 這個觀點也與管理大師Peter Drucker的觀點一致,。Peter Drucker曾寫道:“因為商業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶,,商業(yè)組織有兩個——而且只有兩個——基本的職能:營銷和創(chuàng)新,。營銷和創(chuàng)新帶來收益;剩下的都消耗成本,。營銷是與眾不同的,、獨一無二的商業(yè)職能?!? 但是因為很多企業(yè)按照一個很局限的營銷定義來運作,,這樣的表述就顯得很有爭議,對于一些商業(yè)管理人員而言甚至很滑稽,。這在那些營銷部門除了制作銷售手冊和執(zhí)行廣告活動以外就只負責(zé)很少的事情的企業(yè)中尤為明顯,。 正因為如此,來自 Drucker,,Kotler和其他學(xué)者們的更廣更復(fù)雜的營銷管理定義,,被與狹義的很多企業(yè)的操作級別的定義相提并論。這里混淆的來源經(jīng)常是在既定的公司內(nèi),,營銷管理這一術(shù)語可能被解釋為所有營銷部門正好做的事情,,而不是一個包括所有營銷活動的術(shù)語 – 事實上這些營銷活動甚至正在被其他部門所執(zhí)行,如銷售,,財務(wù),,或運營部門。
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