市場競爭戰(zhàn)略 一,、競爭者 1,、識別企業(yè)的競爭者 競爭者是指那些與本企業(yè)提供的產品或服務相類似，并且所服務的目標顧客也相似的其它企業(yè),。通常可從產業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者,。 （1）產業(yè)競爭觀念,。即提供同一類產品或可相互替代產品的企業(yè)。 （2）市場競爭觀念,。競爭者是那些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業(yè),。識別競爭者的關鍵是，從產業(yè)和市場兩方面將產品細分和市場細分結合起來,，綜合考慮,。競爭者的市場反應 競爭者的目標、戰(zhàn)略,、優(yōu)勢,、和劣勢決定了它對降價、促銷,、推出新產品等市場競爭戰(zhàn)略的反應. 2,、確定競爭者的目標與戰(zhàn)略競爭者目標競爭者戰(zhàn)略競爭者優(yōu)勢及劣勢3、判斷競爭者的市場反應 競爭者的目標,、戰(zhàn)略,、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷,、推出新產品等市場競爭戰(zhàn)略的反應,。當企業(yè)采取某些措施和行動后，競爭者會有不同的反應,。 1.從容不迫型競爭者,。反映不強烈，行動遲緩的競爭者,。 2.選擇型競爭者,。在某些方面反映強烈，但對其他方面卻不予理會,。 3.強勁型競爭者,。一些競爭者對任何方面的進攻都迅速強烈的做出反映,。 4.隨機型競爭者。有些企業(yè)的反映模式難以捉摸,，它們在待定場合可能采取也可能不采取行動,，并且無法預料它們將會采取什么行動。4,、選擇企業(yè)應采取的對策 企業(yè)制定應對競爭者戰(zhàn)略時需考慮的三個因素 （1）競爭者的強弱,。 （2）競爭者與本企業(yè)的相似的程度。 （3）競爭者表現的好壞,。表現良好的競爭者按行業(yè)規(guī)則行動,，按合理的成本定價，有利于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展,；他們激勵其他企業(yè)降低成本或增加產品差異性,；他們接受合理的市場占有率與利潤水平。具有破壞性的競爭者則不遵守行業(yè)規(guī)則,，他們常常不顧一切地冒險或用不正當的手段擴大市場占有率等,，從而擾亂了行業(yè)的秩序和均衡。 二,、基本競爭戰(zhàn)略 制定競爭戰(zhàn)略的實質就是將一個企業(yè)與其所處環(huán)境建立聯(lián)系,。環(huán)境的關鍵部分主要由企業(yè)所在的相關行業(yè)、行業(yè)結構及行業(yè)競爭狀態(tài)構成,。成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標聚集戰(zhàn)略三,、市場地位與競爭戰(zhàn)略現代市場營銷理論根據企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型： （一）市場主導者 （二）市場挑戰(zhàn)者 （三）市場跟隨者 （四）市場補缺者 （一）市場主導者戰(zhàn)略 1.市場主導者的概念及優(yōu)勢 市場主導者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè),。它在價格變動,、新產品開發(fā)、分銷網絡和促銷力量等方面處于支配地位,，為同行業(yè)者所公認,。 優(yōu)勢是：消費者對品牌的忠誠度高，營銷渠道的穩(wěn)固高效,，營銷經驗的豐富和積累,。 2.市場主導者的三種戰(zhàn)略（1）擴大市場需求總量； （2）保持市場占有率,； （3）提高市場占有率,。 1.擴大市場需求總量的三種對策 （1）發(fā)現新用戶。 （2）開辟新用途,。 （3）增加使用量。 2.保護市場占有率的六種防御戰(zhàn)略 1）陣地防御 2）側翼防御 3）以攻為守 4）以靜制動5）反擊防御6）運動防御：市場擴大化,、市場多角化,。7）收縮防御,。市場擴大化指企業(yè)將其注意力從目前的產品轉到有關該產品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關該項需要的科學技術,。3.提高市場占有率應考慮的三個因素 （1）引起反壟斷活動的可能性,。 （2）為提高市場占有率所付出的成本。 （3）爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略,。 （二）市場挑戰(zhàn)者 1.市場挑戰(zhàn)者的概念及兩種戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者和市場追隨者指在市場上處于次要地位的企業(yè),。 次要地位企業(yè)的兩種戰(zhàn)略：挑戰(zhàn)市場，安于次要,。 1.確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象（1）攻擊市場主導者,。 （2）攻擊與自己實力相當者。 （3）攻擊地方性小企業(yè),。 2.選擇進攻戰(zhàn)略 （1）正面進攻,，集中全力向對手的主要市場陣地發(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是弱點,。降低價格向對手進攻,，這是持續(xù)實行正面進攻戰(zhàn)略最可靠的措施之一。另一種價格挑戰(zhàn)的策略是挑戰(zhàn)者通過巨額投入以實現更低的生產成本,，然后以此來向對手發(fā)起價格攻擊,。 （2）側翼進攻，就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點,，有時可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略,，佯攻正面，實際攻側翼或背面,。 （3）包圍進攻,，包圍進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略,，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源,，并確信借助圍堵計劃足以打垮對手時，可采用這種戰(zhàn)略,。 （4）迂回進攻,，這是一種最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現有陣地而迂回進攻,。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關的產品,，實行產品多角化；二是以現有產品進入新地區(qū)的市場,，實行市場多角化,；三是發(fā)展新技術、新產品,、取代現有產品,。 （5）游擊進攻,，這是主要適用于規(guī)模小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略,。（三）市場跟隨者戰(zhàn)略 市場跟隨的特點,。1.市場跟隨的優(yōu)點 減少支出和風險；避免承受向市場主導者挑戰(zhàn)可能考來的重大損失,。 2.市場跟隨的三種戰(zhàn)略（1）緊密跟隨,。這種戰(zhàn)略是在各個細分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效主導者,。 （2）距離跟隨,。這種跟隨者是在主要方面追隨主導者，但仍與主導者保持若干差異,。 （3）選擇跟隨,。在某些方面緊跟主導者，面在另一些方面又自行其是,。（四）市場補缺者戰(zhàn)略 1.市場補缺者的概念 市場補缺者是指精心服務于市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分,，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經營來占據有利的市場位置的企業(yè),。 2.補缺基點的特征 理想的“補缺基點”應具有以下特征：①有足夠的市場潛量和購買力,；②利潤有增長的潛力；③對主要競爭者不具有吸引力,；④企業(yè)具備占有此補缺基點所必要的資源和能力,；⑤企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。 補缺基點的選擇,。多重補缺基點比單一補缺基點更能減少風險,，增加保險系數。企業(yè)通常選擇兩個或兩個以上的補缺基點,，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展,。3.市場補缺者可以選擇的十種專業(yè)化方案 ①最終用戶專業(yè)化，專門致力于為某類最終用戶服務,；②垂直層面專業(yè)化,，專門致力于分銷渠道中的某些層面；③顧客規(guī)模專業(yè)化,，專門為某一種規(guī)模的客戶服務,；④特定顧客專業(yè)化，只對一個或幾個主要客戶,；⑤地理區(qū)域專業(yè)化,，專為國內外某一地區(qū)或地點服務；⑥產品或產品線專業(yè)化，只生產一大類產品,；⑦客戶訂單專業(yè)化,，專門按客戶訂單生產預訂的產品；⑧質量和價格專業(yè)化,，專門生產經營某種質量和價格的產品；⑨服務項目專業(yè)化,，專門提供某一種或幾種某他企業(yè)沒有的服務項目,；⑩分銷渠道專業(yè)化，專門服務于某一類分銷渠道 4.市場補缺者的三個任務 創(chuàng)造補缺市場,、擴大補缺市場,、保護補缺市場。