賣點派——獨特銷售主張

USP即獨特銷售主張,，主要有三大要點：

1、每一次宣傳都必須訴求一個獨特的利益點,，讓消費者明白為什么購買,；

2、這個利益點必須是競爭對手沒有提及的,，或者提及了做不到,；

3、這個利益點必須聚焦在一個點上,，必須具有很強(qiáng)的銷售力，能夠說服消費者,。

這個主張過時了嗎,？沒有！特別是產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場,，一定要訴求獨特產(chǎn)品賣點,，而不能大而全的品牌定位語。

但USP理論更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨特的使用價值,，有一些品牌很難從產(chǎn)品上提煉價值,，或者更強(qiáng)調(diào)整體感受或認(rèn)知，就很難應(yīng)用這個理論,，但無論怎么樣,，USP理論是提煉品牌賣點的基礎(chǔ)。

符號派——做品牌就是做超級符號

美國市場營銷協(xié)會就認(rèn)為品牌是一個名稱,、術(shù)語,、標(biāo)志、符號或設(shè)計,，或者是它們的結(jié)合體,，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來,。

還有國內(nèi)一些廣告公司主張品牌就是符與咒,，做品牌就是做超級符號，這些通通都可以算作符號派,。

品牌的起點確實包括符號和概念,，而概念本身也是符號來表達(dá)，畢竟視覺是我們感知這個世界最主要的感覺,。

但是除了視覺,，還有嗅覺、味覺、觸覺,、聽覺,，更大范圍講，除了感覺還有認(rèn)知,，所以國內(nèi)一些主張做超級符號的又延伸出超級詞語,、超級話語。

符號派說出了品牌的起點以及品牌傳播的要點,，那就是要常用符號和常用語,。

但這只是從洗腦和傳播角度，品牌就像一種信息巫術(shù),，讓人防不勝防,，做出一些情不自禁或者意想不到的決策，但品牌除了影響基礎(chǔ)的感知覺,，還要體驗和行為交互,。

所以，符號派更多的針對那些低成本決策,、短時間決策的品類,，而對于那些需要理性決策、長期決策,、多人決策的品類就不太適合,。

形象派——塑造一種整體形象或者綜合感受

廣告大師、奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威的品牌理念,，認(rèn)為品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,，它是品牌屬性、名稱,、包裝,、價格、歷史聲譽(yù),、廣告方式的無形總和,。

形象派強(qiáng)調(diào)整體印象，從視覺上講,，形象可以說是符號的延伸,，大衛(wèi)奧格威本身就擅長自我形象設(shè)計，叼著熨斗穿著西服的商務(wù)智囊形象,。

故事派——發(fā)掘與生俱來的戲劇性

廣告大師李奧貝納的廣告主張,，認(rèn)為“每一件商品，都有戲劇性的一面,。 我們的當(dāng)務(wù)之急,，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點,，然后令商品戲劇化的成為廣告里的英雄”。

廣告人“最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來加以利用”,，“找出商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”,。

做品牌策劃就是講故事。大家為什么喜歡看抖音,，就是因為很多有趣的小場景小故事,。

故事派更多的擅長寫長文案，更多情況下是演繹品牌核心符號和概念,，不能當(dāng)成品牌的核心,。

銷售派——做科學(xué)的廣告

科學(xué)的廣告主張廣告要具有銷售力，以霍普金斯為代表,，后被廣告大師奧格威所推崇,，其經(jīng)典語錄：廣告是為了銷售，否則就不是在做廣告,。

科學(xué)的廣告主張廣告不要用華麗的語言,，要陳述事實，應(yīng)用產(chǎn)品背后具體數(shù)字,，要講述完整的故事。

銷售派非常實戰(zhàn),，市場總監(jiān)或者銷售總監(jiān)非常樂于接受他們的觀點,。

但銷售派也有其針對的范圍，至少對于組織品牌而言,，要更多建立形象而不是促進(jìn)銷售,，否則會適得其反；第二,，品牌的價值有些是短期的,，有利于實時銷售；有些是長期的,，比如建立形象,，但也有利于長期銷售。

整合派——整合營銷傳播

整合營銷傳播之父唐·舒爾茨的傳播理論,，制定一個有說服力的品牌傳播計劃,，這些計劃的受眾包括消費者、顧客,、潛在顧客,、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,，傳播一致的產(chǎn)品信息,，迅速樹立品牌形象,，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，并建立起長期密切的關(guān)系,，從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

整合營銷傳播具有高度整合性,、精準(zhǔn)目標(biāo)性、互動交流性和持續(xù)性特點,。這個理論非常有先見之明,，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，營銷不就是傳播嗎,？反過來,，傳播也是營銷。

但是,，我們還是要了解其中的區(qū)別所在,，也就是依然要區(qū)分營銷渠道和傳播渠道，營銷渠道側(cè)重銷售和售后,，傳播渠道側(cè)重溝通和形象,。當(dāng)然，各個渠道,、各類信息,、各種聲音還是要最大限度整合，以快速建立品牌形象,，積累品牌資產(chǎn),。

管理派——做品牌做營銷不可不知的4P理論和4C理論

我個人認(rèn)為，品牌和營銷至今能夠成為一門學(xué)科,，營銷之父菲利浦.科特勒和定位的兩位創(chuàng)始人里斯和特勞特有莫大的關(guān)系,。

4P理論由營銷學(xué)教授杰瑞·麥卡錫在60年代提出，后來經(jīng)過科特勒的發(fā)揚(yáng),，已經(jīng)成為營銷的范式,，也就是說國內(nèi)做營銷計劃、品牌計劃基本上都按照4P在進(jìn)行,?？铺乩铡稜I銷管理》已經(jīng)加入定位和新的網(wǎng)絡(luò)營銷理論。

4P,，即產(chǎn)品（product）,、價格（price）、渠道（place）,、推廣（promotion）,，產(chǎn)品包括功能、質(zhì)量,、外觀,、包裝和規(guī)格,、服務(wù)、售后等,，價格包括基本價格,、折扣價格、付款時間,、借貸條件等,，渠道包括分銷、儲存,、物流,、存貨控制等，推廣包括廣告,、銷售,、促銷與公關(guān)等。

后來美國營銷專家勞特朋教授在90年代又提出4C理論,，產(chǎn)品（product）變?yōu)椋╟onsumer's need）,，價格（price）變?yōu)槌杀荆╟ost），渠道（place）變?yōu)橘徺I和使用便利（convenience）,，推廣（promotion）變?yōu)闇贤ǎ╟ommunication）,。

有人說4C是混淆視聽，認(rèn)為產(chǎn)品本身就要考慮需求,，價格也要考慮成本,，渠道也要考慮便利性、推廣也要考慮溝通,。

我認(rèn)為這種說法有點片面，因為相對而言,，4P還是從企業(yè)本身出發(fā),，4C從消費者出發(fā)，因此我們需要將兩者有效地結(jié)合起來,。

定位派——品類大于品牌

定位理論由里斯和特勞特聯(lián)合創(chuàng)立,，認(rèn)為打造品牌就是要讓品牌在消費者心智中代表某個品類或者某個特性。

定位理論非常強(qiáng)調(diào)心智和認(rèn)知,，認(rèn)為認(rèn)知大于事實,，認(rèn)知最大的規(guī)律是分化。

所以我們要定位新品類,，強(qiáng)調(diào)新特性,，但這個“新”要能夠讓消費者簡單、高效,、反復(fù)感知,，因為消費者的心智是不易改變的,，所以不要試圖去改變消費者，而要“以舊引新”,。

定位理論從如何取名,、定位到定位配稱，再到廣告語（語言釘）和形象（視覺錘）,，已經(jīng)形成比較系統(tǒng)的理論,，也成為影響中國企業(yè)營銷最大的理論。

我們要注意,，定位確實每個品牌都應(yīng)該首先考慮的問題,，簡單、重復(fù)傳播也確實是建立品牌最高效的途徑,。

但是,，定位理論專注于用戶心智，但有些行業(yè)或者品類是更注重體驗,，而且我們做品牌的目標(biāo)除了心智之外,，決策、購買和消費行為也是我們研究的重點,。

也許你會說,，認(rèn)知決定行動，但不完全是,，行為也是受現(xiàn)實因素影響,，比如一些購買成本比較低的產(chǎn)品，我們往往更認(rèn)貨架而不是現(xiàn)有認(rèn)知,。