效果評估是對項目投資的不同方案預(yù)期成本和效果的比較,，可以這樣寫。

效果評估,，一方面是對活動執(zhí)行效果的評估,，它將有利于我們總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn),，并及時調(diào)整下一步的執(zhí)行?！白鐾炅艘粓龉P(guān)活動,，銷售方面的數(shù)據(jù)我們有，但我們做一場活動,，肯定不是為了賣出這樣一點貨,。對于銷量以外的效果我們很難評估。所以,，就算你們本次活動做得再好,，沒有一個具體的、可測的評估標(biāo)準(zhǔn),，我們也沒法對活動進(jìn)行總結(jié),，也沒辦法跟領(lǐng)導(dǎo)交代?！痹谂c中國移動這樣的優(yōu)秀企業(yè)的合作中,，一個簡單的活動總結(jié)已經(jīng)無法滿足客戶的需求，他們希望看到我們用一個個數(shù)據(jù)來告訴他們本次推廣活動的效果,?？梢?，伴隨執(zhí)行大潮而來的，實際上還有我們企業(yè)對執(zhí)行效果的更為科學(xué),、更為理性的關(guān)注,。

效果評估，同時也是對我們執(zhí)行代理公司策劃,、執(zhí)行能力的考量,。活動效果評估指標(biāo)實際也是衡量執(zhí)行代理公司在本次執(zhí)行推廣價值指標(biāo),。這不單單是對執(zhí)行代理公司的一種考核,，通過這樣的評估，執(zhí)行公司更容易發(fā)現(xiàn)自身在執(zhí)行中存在的問題,，更好的改善服務(wù),、提升自己。

效果評估既可檢測企業(yè)執(zhí)行推廣的效果,，又可以考核為企業(yè)自身提供服務(wù)的執(zhí)行公司,。效果評估雙層價值的存在，是我們必須去重視,、去執(zhí)行的一項工作,。

效果評估很重要，但是,，不管是在理論上,，還是在實踐上，效果評估的底子都是很薄的,。我們的一部分企業(yè)習(xí)慣了大手花錢,，大把掙錢，對于效果評估的意識還不夠強(qiáng)烈,。在巨額的廣告費面前,，對于幾個推廣活動，評不評估也許并不重要,。而另一部分企業(yè),，雖然已經(jīng)開始意識到了效果評估的重要性。但是由于效果評估的經(jīng)驗較少,，又沒有成功的榜樣可學(xué),，在效果評估的事情上大都是有心無力，不知道如何下手,。所以,，目前真正開展評估的，通常是大型企業(yè)的大型的推廣活動，評估的重點也集中在電視,、報紙等傳統(tǒng)媒體的監(jiān)測上,。

我們面臨的現(xiàn)狀是，絕大部分的中小型企業(yè)壓根沒有效果評估,；大型企業(yè)的非大型推廣活動也不做效果評估,；大眾媒體不發(fā)達(dá)的二線、三線城市沒法進(jìn)行效果評估（缺乏基礎(chǔ)數(shù)據(jù)）,。很顯然,，這些問題不是一時半會能解決的問題，這些問題也不是一兩個企業(yè)可以解決的,。在這里,，我想重點談一下影響效果評估開展及執(zhí)行效果的兩個典型問題。