效果評估是對項(xiàng)目投資的不同方案預(yù)期成本和效果的比較,，可以這樣寫,。

效果評估,，一方面是對活動執(zhí)行效果的評估，它將有利于我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),，并及時(shí)調(diào)整下一步的執(zhí)行,。“做完了一場公關(guān)活動,，銷售方面的數(shù)據(jù)我們有,，但我們做一場活動，肯定不是為了賣出這樣一點(diǎn)貨,。對于銷量以外的效果我們很難評估,。所以，就算你們本次活動做得再好,，沒有一個(gè)具體的,、可測的評估標(biāo)準(zhǔn)，我們也沒法對活動進(jìn)行總結(jié),，也沒辦法跟領(lǐng)導(dǎo)交代,。”在與中國移動這樣的優(yōu)秀企業(yè)的合作中,，一個(gè)簡單的活動總結(jié)已經(jīng)無法滿足客戶的需求,，他們希望看到我們用一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)來告訴他們本次推廣活動的效果?？梢?，伴隨執(zhí)行大潮而來的，實(shí)際上還有我們企業(yè)對執(zhí)行效果的更為科學(xué),、更為理性的關(guān)注,。

效果評估，同時(shí)也是對我們執(zhí)行代理公司策劃,、執(zhí)行能力的考量,。活動效果評估指標(biāo)實(shí)際也是衡量執(zhí)行代理公司在本次執(zhí)行推廣價(jià)值指標(biāo),。這不單單是對執(zhí)行代理公司的一種考核,，通過這樣的評估，執(zhí)行公司更容易發(fā)現(xiàn)自身在執(zhí)行中存在的問題,，更好的改善服務(wù),、提升自己。

效果評估既可檢測企業(yè)執(zhí)行推廣的效果,，又可以考核為企業(yè)自身提供服務(wù)的執(zhí)行公司,。效果評估雙層價(jià)值的存在，是我們必須去重視、去執(zhí)行的一項(xiàng)工作,。

效果評估很重要,，但是，不管是在理論上,，還是在實(shí)踐上,，效果評估的底子都是很薄的。我們的一部分企業(yè)習(xí)慣了大手花錢,，大把掙錢,，對于效果評估的意識還不夠強(qiáng)烈。在巨額的廣告費(fèi)面前,，對于幾個(gè)推廣活動,，評不評估也許并不重要。而另一部分企業(yè),，雖然已經(jīng)開始意識到了效果評估的重要性,。但是由于效果評估的經(jīng)驗(yàn)較少，又沒有成功的榜樣可學(xué),，在效果評估的事情上大都是有心無力,，不知道如何下手。所以,，目前真正開展評估的,，通常是大型企業(yè)的大型的推廣活動，評估的重點(diǎn)也集中在電視,、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的監(jiān)測上,。

我們面臨的現(xiàn)狀是，絕大部分的中小型企業(yè)壓根沒有效果評估,；大型企業(yè)的非大型推廣活動也不做效果評估,；大眾媒體不發(fā)達(dá)的二線,、三線城市沒法進(jìn)行效果評估（缺乏基礎(chǔ)數(shù)據(jù)）,。很顯然，這些問題不是一時(shí)半會能解決的問題,，這些問題也不是一兩個(gè)企業(yè)可以解決的,。在這里，我想重點(diǎn)談一下影響效果評估開展及執(zhí)行效果的兩個(gè)典型問題,。