野馬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略成功關(guān)鍵就在于其符合市場(chǎng)需要的定位,。

1964年,，美國(guó)福特汽車(chē)公司推出的新產(chǎn)品——“野馬”轎車(chē),，取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功,，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤(rùn),。這與其獨(dú)特周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃是分不開(kāi)的,。福特汽車(chē)公司分部總經(jīng)理李·艾柯卡在仔細(xì)分析了市場(chǎng)狀況之后,，制定了一整套推出“野馬”轎車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略,，令人矚目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)使他獲得了“野馬之父”的稱號(hào),。

福特公司首先做的是調(diào)查并選擇目標(biāo)市場(chǎng)。1962年,，李·艾柯卡就任福特汽車(chē)公司分部總經(jīng)理后,，對(duì)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境作了充分的調(diào)查研究。

第二次世界大戰(zhàn)以后,，生育率激增,，幾千萬(wàn)嬰兒如今已長(zhǎng)大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降,，20～24歲年齡組要增長(zhǎng)50%,，購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的18～34歲年輕人可望占到一半。根據(jù)這一信息,，艾柯卡預(yù)見(jiàn)到今后十年的汽車(chē)銷(xiāo)售量將會(huì)大幅度增長(zhǎng),，而對(duì)象就是年輕人。

艾柯卡在歐洲了解福特汽車(chē)公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車(chē)銷(xiāo)售情況時(shí),，發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了,，沒(méi)有行李箱，雖很省油,，但外形不漂亮,，如不盡快推出一種新型車(chē)，公司就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗,。于是,，艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，適合這個(gè)市場(chǎng)的車(chē)應(yīng)當(dāng)是：車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟,，容易辨認(rèn),；為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車(chē)的人購(gòu)買(mǎi)，要容易操縱,；為便于外出旅行,，要有行李箱；為吸引年輕人，外形要像跑車(chē),，而且要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē),。

福特公司其次所做的是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。通過(guò)以上的調(diào)查福特的設(shè)計(jì)專家們便開(kāi)始行動(dòng),。李·艾柯卡授意車(chē)型經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理主持車(chē)型設(shè)計(jì),，指出這種新車(chē)一定要兼具式樣好、性能強(qiáng),、價(jià)格低三大特色,。這種車(chē)應(yīng)當(dāng)是小型的，但又不能太小,，必須能容下四個(gè)人,；它必須是輕型的，重量不能超過(guò)2500磅,；價(jià)錢(qián)方面,，要帶有全套自選設(shè)備而不能超過(guò)2500美元。

在早期設(shè)計(jì)階段,，新車(chē)被叫做獵鷹特號(hào),，后又有人想叫它美洲豹、雷鳥(niǎo)Ⅱ型等,，艾柯卡認(rèn)為均不理想,，于是委托廣告公司代理人去底特律公共圖書(shū)館找目錄。此公司從A到Z列出成千動(dòng)物,，最后篩出一個(gè)——“野馬”,，這是一個(gè)激動(dòng)人心的地道的美國(guó)名字。美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字印象極為深刻,，用“野馬”作為新型車(chē)的名字,，不僅能顯示出車(chē)的性能和速度，而且很適合美國(guó)人的個(gè)性,。

福特公司第三步的工作是為“野馬”車(chē)制定價(jià)格,。新車(chē)試制小組在底特律選定了52對(duì)有中等收入的青年夫婦，請(qǐng)他們到福特展廳來(lái)品評(píng)新車(chē),。白領(lǐng)夫婦對(duì)新車(chē)造型表示滿意,，藍(lán)領(lǐng)夫婦則把“野馬”看做他們所追求的地位和權(quán)勢(shì)的象征。艾柯卡請(qǐng)他們?yōu)樾萝?chē)估價(jià),，幾乎所有人都估計(jì)約10000美元,，并表示家中已有車(chē),，將不再購(gòu)買(mǎi)這種車(chē),。當(dāng)艾柯卡宣布車(chē)價(jià)在2500美元以內(nèi)時(shí)，他們十分驚訝，都表示將購(gòu)買(mǎi)這種能顯示身份和地位的新車(chē),。在研究了消費(fèi)者心理之后,，艾柯卡把車(chē)價(jià)定在2368美元，并開(kāi)始設(shè)計(jì)下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略,，為打開(kāi)“野馬”轎車(chē)的銷(xiāo)路作精心的策劃,。

福特公司第四步的工作是新車(chē)上市的促銷(xiāo)活動(dòng)。福特公司在正式推出“野馬”轎車(chē)之時(shí),，采用了多種多樣具有轟動(dòng)效應(yīng)的促銷(xiāo)手段,，真可謂奇招迭出?！耙榜R”轎車(chē)正式投放市場(chǎng)前四天,，公司邀請(qǐng)了報(bào)界100多名新聞?dòng)浾邊⒓訌募~約到迪爾本的70輛“野馬”汽車(chē)大賽，這些車(chē)飛馳700英里無(wú)一發(fā)生故障,，證實(shí)了“野馬”車(chē)的可靠性,。于是，幾百家報(bào)紙都以顯著的位置熱情地刊出了關(guān)于“野馬”的大量文章和照片,。

福特公司還在全國(guó)15個(gè)最繁忙的機(jī)場(chǎng)和從東海岸到西海岸的200家假日飯店的門(mén)廳里陳列了“野馬”,。公司選擇最顯眼的停車(chē)場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌,，上書(shū)：“野馬欄”以引起消費(fèi)者的注意,，激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí),，福特公司向全國(guó)的小汽車(chē)用戶直接寄發(fā)幾百萬(wàn)封推銷(xiāo)信,，既達(dá)到了促銷(xiāo)的目的，也表示了公司忠誠(chéng)為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心,。此外,，公司大量上市“野馬”墨鏡、鑰匙鏈,、帽子,、玩具車(chē)，甚至在面包鋪的櫥窗里貼上廣告：“我們的烤餅賣(mài)得像‘野馬’一樣快,?！?

“野馬”之所以成功，關(guān)鍵就在于其符合市場(chǎng)需要的定位,。其成功就在于公司決策者能正確地在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，并在細(xì)分的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)，最后能針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特殊性進(jìn)行產(chǎn)品定位和價(jià)格定位,。有需求才有市場(chǎng),，但現(xiàn)代市場(chǎng)上的需求已不同于以前,，需求的層次性已越來(lái)越明顯，因此,，正確運(yùn)用STP營(yíng)銷(xiāo)(即汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分化Seg-mentation,、選擇汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)Targeting、汽車(chē)產(chǎn)品定位Positioning)已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的關(guān)鍵技術(shù),，這也是“野馬”營(yíng)銷(xiāo)成功所帶給我們的啟發(fā)之處,。成功的STP策略也離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查及其他市場(chǎng)組合策略的相互呼應(yīng)。