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媒介評估的指標(biāo)和含義,?

2024-10-14 20:21:24組織營銷1

一般來講,,企業(yè)選擇媒介做廣告,,要結(jié)合當(dāng)前與長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決定,。比如新產(chǎn)品上市時,,為了吸引社會關(guān)注和打動經(jīng)銷商,,就要考慮選擇主流的財經(jīng)媒介。如果要拉動終端銷售,,則應(yīng)考慮選擇目標(biāo)市場的大眾媒介,,比如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢的電視、報紙,。在確定了選哪種媒介這個大方向后,,要對同一類型的所有媒體進(jìn)行評估,具體參考指標(biāo)有:發(fā)行量,、受眾總量,、有效受眾、受眾特征,、媒介本身的地域特征,、廣告的單位成本、廣告的時段等等,。這里著重有效受眾,、廣告的單位成本和廣告時段進(jìn)行分析。

1.有效受眾

指在媒介的所有受眾中,,那些對自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群,。在媒介的 分享到總受眾人群里,特定的廣告針對特定的人群進(jìn)行訴求,,而這些人群只占總體受眾的一部分,,這才是有效受眾。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微,,主因是自己的目標(biāo)受眾僅占媒介總受眾的小部分,。例如:鳳凰衛(wèi)視每周三晚的“軍情觀察室”很多年輕人愛看,如果插播越野摩托車,、游戲軟件之類的廣告,,肯定效果會奇佳。但如果插播“蟻力神”“鈣中鈣”之類的保健品廣告,,相信廣告效果會大打折扣,。對同一則廣告而言,如果媒介受眾大部分是自己的目標(biāo)人群,,那么,,它所獲得的效益就好,反之,,則低,。

2.廣告的單位成本

廣告費(fèi)用一般包括廣告制作價格和廣告媒介價格。與其他媒介相比,電視廣告由于制作過程復(fù)雜,,保存相對困難,,所以制作成本會比報紙、電臺,、雜志高,。另外,同一類媒介之中,,由于有效受眾數(shù)量的不同,,價格也會有天淵之別。通常情況下,,我們可以根據(jù)他們的千人成本來衡量他們的價值,。

所謂千人成本,指某一媒介發(fā)布的廣告接觸1000個受眾所需要的費(fèi)用,,一般的計算公式是:廣告費(fèi)用除以媒介的受眾總量再乘以1000,。這個尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益,因此常常作為評估媒介的重要量化標(biāo)準(zhǔn),。從理論上說,,媒介的每千人成本低,企業(yè)宣傳費(fèi)用自然降低,。例如:在甲報投放一次廣告需要10,000元,,其有效受眾數(shù)是200,000,,則甲報的千人成本為50元,;在乙報投放需要6,000元,,其有效受眾數(shù)是100,,000人,則乙報的千人成本為60元,。很明顯,,企業(yè)選擇甲報投放廣告比選乙報獲得的效益高。

3.廣告時段/版位

有人認(rèn)為,,只要所投放的媒介足夠強(qiáng)勢,投放的頻次足夠多,,廣告一定能收到最好的效果,。其實(shí)不盡然。因?yàn)閷τ谕幻浇?,選擇在什么時候投放廣告,,什么時段和版面投放廣告,效果迥然不同。比如電視

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