為什么要進行市場細(xì)分？

Market細(xì)分簡直太重要了,，其重要程度如何描述都不過分,。

先看一個經(jīng)典的案例，大家應(yīng)該都不陌生,，我黨建黨初期一窮二白,，打倒帝國主義，解放全中國看起來簡直不可思議,。但是,，一大出的綱領(lǐng)在“市場細(xì)分”這個角度定義了聯(lián)合工人、農(nóng)民和士兵,；后續(xù)毛主席又提出了農(nóng)村包圍城市的大戰(zhàn)略,，后面的事情大家都知道了?！癕arket細(xì)分”沒有用,？

治大國如烹小鮮，企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展亦是如此,。

為何一定要market細(xì)分,，這是由外部環(huán)境和內(nèi)部條件共同制約的。

外部如：

政策制定的導(dǎo)向,？

科技發(fā)展的趨勢,？

社會進步的潮流？

這一切都在變化,，而外部環(huán)境的變化必然導(dǎo)致市場的演變,，如果你不能細(xì)分并甄別出對你最有價值的segment，又如何能將鋼用在刀刃上呢,？

內(nèi)部如：

你的品牌情況

你的資金情況

你的技術(shù)實力

你的團隊人員素質(zhì)

伴隨著越來越激烈的市場競爭,，即使是巨頭也不能在每個市場稱王稱霸，需要針對所服務(wù)的客戶群體做出清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃,；而對于大部分的中小企業(yè)來講,，這點更為重要。所以,，以電商為例,，基本上沒有人想挑戰(zhàn)淘寶、京東這類的平臺,，同樣的競爭一定會死的很慘,，但我們看到專注于母嬰、女性的諸多細(xì)分網(wǎng)站卻不乏活的很滋潤的公司,，這正是市場細(xì)分的力量,。

弱水三千只取一瓢引，這正是取舍的智慧,，也和market細(xì)分的主旨有異曲同工之妙,。

以前市場好的時候，大家強調(diào)超級流量,，尋找新用戶,，正如在河里釣魚，如果大家有了解的話,，就會知道,，基本上如果你想釣鯉魚、草魚等不同的魚類,，餌料是非常講究的,，高手一般會根據(jù)自己的目標(biāo)品種提前配置相應(yīng)的餌料，而不是糊里糊涂一把抓,。

現(xiàn)在市場競爭非常充分的時候,，大家強調(diào)，培育用戶,。這則像每人一個魚塘養(yǎng)魚一樣,，魚塘有不同的水質(zhì)環(huán)境，養(yǎng)魚人有不同的經(jīng)驗著重,，因此魚塘也會根據(jù)此決定投撒魚苗的品種,，這樣才能帶來更高的投資回報。

關(guān)于如何進行市場細(xì)分,，這是一門很系統(tǒng)的學(xué)問,，如果大家有興趣,，我后續(xù)可以展開分享。

希望可以把marketing寫的有趣生動,，拜托教條和無趣,，畢竟marketing也是來源于生活，不悖于大家的common sense,。

企業(yè)為什么要進行市場細(xì)分,？

　　企業(yè)細(xì)分市場主要有以下好處：　　（一）有利于企業(yè)獲得消費者的忠誠,；　?。ǘ┯欣谄髽I(yè)集中使用力量；　?。ㄈ┯欣谄髽I(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢,；　　（四）有利于企業(yè)根據(jù)市場變化,，調(diào)整營銷策略,。　　市場細(xì)分（market segmentation）是市場營銷學(xué)中一個非常重要的概念,，市場上主流商業(yè)管理教育等均對市場細(xì)分這一概念給予了不同程度的關(guān)注,。

如何進行市場細(xì)分？

一,、做好細(xì)分市場的戰(zhàn)略階段做好細(xì)分市場不只是更好的賺錢,，站在企業(yè)長遠發(fā)展的角度來看，它包括了短,、中,、長期三方面意義，只有把握好不同階段的戰(zhàn)略特點,，才可能實施有效戰(zhàn)術(shù),。 　　先來看短期，細(xì)分市場的法寶就是創(chuàng)造市場,，形成無競爭的狀態(tài),，從而迅速吸納市場的購買力，這個階段打的就是突圍戰(zhàn),，瞄準(zhǔn)對手防線的薄弱環(huán)節(jié)或空白處,，　　中期來講的話，將實現(xiàn)由突圍戰(zhàn)轉(zhuǎn)型為陣地戰(zhàn),，這是一個細(xì)分市場能否成為企業(yè)的“超級發(fā)動機”的關(guān)鍵,。　　最后來談長期,，由陣地戰(zhàn)轉(zhuǎn)型為規(guī)模戰(zhàn),、持久戰(zhàn),，關(guān)鍵在于商品特質(zhì)是否與企業(yè)理念吻合，這是局部（商品）與全局（品牌理念）的關(guān)系,，從長期來看,，企業(yè)理念才是堅不可摧的戰(zhàn)線，商品特質(zhì)必須服從理念,，這是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的分水嶺,，也是做品牌的真正內(nèi)功　　二,、做好細(xì)分市場的四大原則　　下面我們以索芙特負(fù)離子洗發(fā)水及其他風(fēng)云商品為例,，來談如何做好細(xì)分市場。 　　索芙特當(dāng)時進入洗發(fā)水市場,，市場一片混戰(zhàn),，表現(xiàn)在洗發(fā)概念漫天飛，去屑,、滋潤,、護發(fā)、黑發(fā)等幾座山頭,，擠滿各大企業(yè),，洋兵團（寶潔、聯(lián)合利華等）和土兵團（拉芳,、好迪,、蒂花之秀等）全線作戰(zhàn)，廣告戰(zhàn),、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),、通路戰(zhàn)全部上陣，企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)層面打的火熱,，面對這樣的千軍萬馬,，硬沖進去結(jié)果是不死即傷，索芙特的獨木橋在哪里,？1,、跳出競爭找市場 　　轉(zhuǎn)化思維是做對事的前提，這種想法的缺點在于使得企業(yè)陷入對手的陣線,，造成同質(zhì)化，結(jié)果以失敗告終,。那些目前還活著的同質(zhì)化商品,，并不是因為商品本身好,。那么對于混戰(zhàn)的戰(zhàn)場，我們建議的思維是“跳出競爭找市場”,，放棄對手的做法，這樣才不會被對手的戰(zhàn)線牽制,，這點說起來很簡單,，但是企業(yè)往往不由自主在做這件錯事,，尋找市場空白點,，建立自己的戰(zhàn)線才是最重要的,。索芙特做的就是放棄去屑、滋潤,、護發(fā),、黑發(fā)4大陣地,，自己去找到負(fù)離子這個空白市場,?？刹裳圪N膜也是放棄對手的保濕、補充維生素C,、E,，去找到“漢方養(yǎng)眼”這個空白市場,。反觀眾多彩屏手機，一窩蜂主打彩屏,，結(jié)果是多數(shù)失敗。 　　2,、回到需求原點 　　 　　通常人們只關(guān)注本行業(yè)如何發(fā)展，不大理會其他行業(yè),，但讓我們仔細(xì)想想,，為什么其他行業(yè)的有些商品賣的那么好，必然是滿足了一項大需求,，而如果需求面對的顧客和自己的顧客相同或接近，就必然意味著其中潛藏商機,，既然如此,，打破專業(yè)思維、行業(yè)思維,，泛行業(yè)觀察與思考,，成為發(fā)展商品概念的必須,。既然洗發(fā)水的需求原點是美麗,，看看美發(fā)美容院就知道，近幾年最火的就是負(fù)離子直發(fā),，直發(fā)成為滿足美麗的新手段,，負(fù)離子讓人們相信結(jié)果，那么將負(fù)離子引入洗發(fā)水,，以方便的特性滿足了忙碌現(xiàn)代人愛美愛現(xiàn)的需求,，那么以此發(fā)展的商品概念就是“展現(xiàn)秀發(fā)外在美”,。 　　3、成為品類代言人 　　如果說原創(chuàng)商品概念是“突圍戰(zhàn)”,，那么成為品類代言人就是“陣地戰(zhàn)”,，這也是細(xì)分市場能否成為企業(yè)“超級發(fā)動機”的關(guān)鍵,，每一個成為品類代言人的商品，都擁有自己的陣地，并良好的帶動企業(yè)的發(fā)展,，高露潔的“口腔護理專家”,、腦白金的“送禮”,、左岸咖啡館的“孤獨優(yōu)雅的人文”等,，這個陣地不存在商品中,，而是顧客的認(rèn)知中，所以索芙特的重點并不是要讓顧客記住負(fù)離子,，這是不對的，而是“秀發(fā)美容”,，這種認(rèn)知將有利于建立陣地,，這是基于根本性,、未占領(lǐng)性,、成長性三方面來綜合考量的—— 　　根本性表現(xiàn)在顧客始終需要秀發(fā)的美麗,，這種美麗體現(xiàn)在外型上，如直發(fā),；未占領(lǐng)性表現(xiàn)在這是人無我有的,，去頭屑買海飛絲、營養(yǎng)買潘婷,、火局油買舒蕾,，如果需要美麗外型,，就找索芙特,；成長性，表現(xiàn)在這是一項長期需求,，負(fù)離子只是一陣風(fēng)，當(dāng)游離子,、陶瓷燙推出時,，負(fù)離子洗發(fā)水就很難賣動了,，只在負(fù)離子上做文章,，是缺乏長遠規(guī)劃的結(jié)果,。最近索芙特推出的生發(fā)易，如站在“秀發(fā)美容”這塊陣地切入市場,，將能獲得加倍效果,，可惜并沒有,。 4、確立你的理念 　　一個沒有理念的企業(yè),，是沒法打贏規(guī)模戰(zhàn),、持久戰(zhàn)的,，因為沒有戰(zhàn)線,。當(dāng)企業(yè)只是一個團,、一個師時,，靠陣地戰(zhàn),、運動戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)等,，就能擁有自己的攻防優(yōu)勢,，當(dāng)企業(yè)要上臺階,，有很多部隊的時候,，就必須要有理念，劉備的理念是“仁義”,，毛澤東的理念是“解放”,，小布什的理念是“帶來自由”，只有一個明確簡單的理念,，才可能確立戰(zhàn)線，成功發(fā)展不同的商品,，才可能獲得顧客的擁護,，贏得長期的優(yōu)勢?！　∪?、做好細(xì)分市場應(yīng)避免的誤區(qū)　　1、品牌延伸的誤區(qū),。 　　集中表現(xiàn)在隨意推出系列產(chǎn)品,。如索芙特在負(fù)離子洗發(fā)水成功立足時，一口氣推出4種洗發(fā)水,，可采在眼貼膜之后，推出洗面奶,、護膚霜,，甚至保健食品等，采樂推出采樂牙膏,，這種做法的壞處是什么？ 　　這里的重點是,，顧客購買的關(guān)鍵,，不是需求，而是認(rèn)知,。舉一個簡單的例子,，超市有數(shù)百種牙膏，都可以滿足需求（防止蛀牙）,，為何多數(shù)人只買高露潔,？只因為顧客對高露潔有很好的認(rèn)知,，產(chǎn)品方面，企業(yè)方面等。一個商品之所以成功的要素,，是顧客已建立清晰的認(rèn)知,，而后繼商品，沿用其名稱,，雖然有助于提高注意力,，卻無法清晰強化顧客對商品的認(rèn)知,，以致商品力會削弱,。 　　2、忽視商品本身的誤區(qū) 　　主要表現(xiàn)在多數(shù)的商品形象毫無吸引力,，包括商品名稱,、包裝等,，如果做不到這點,，再具引爆力的傳播概念，也會受到影響,，而好的名稱及相應(yīng)的包裝,，會在終端顯示出強大的銷售力,，讓更多顧客更快接受,。 這里以7-11今年4月16日推出的“我的健康日記”為例,，推出的社會背景是SARS席卷全臺，人們在一片恐慌中,，期待幫助自己增強免疫力,，獲得每日健康（這是根本性需求）的方法,，而每天補充適當(dāng)?shù)谋＝∈称穼γβ惮F(xiàn)代人來說就是最便利的方式,，包括維生素C,、大蒜油、蜂膠等,，其中蜂膠可以說是天然的抗生素，而微量元素鋅則可以提升細(xì)胞的修復(fù),，但由于人體運作及代謝時便會將這些營養(yǎng)素消耗掉,，因此必需天天服用才能維持身體一天所需，體內(nèi)也才有足夠的免疫力來阻絕外來的病源體,。那么每日補給健康成為最有利的商品概念,。 　　商品概念確定商品最值錢的是什么,，而傳播概念是確定商品將被顧客如何認(rèn)知,，一個重要原則就是簡明,、直接表達根本需求,，“我的健康日記” 不只是獨特、易記，重要的是讓人一看就知道每日補給健康,?！　?,、放棄陣地的誤區(qū) 　　主要在于企業(yè)抱著“不要把所有雞蛋放在一個籃子里”的心態(tài)，有了點錢以后,，忙著把錢花在各個領(lǐng)域里,，早期的萬科,、萬通都證明這是行不通的,，值得參考的做法是,，“不要把所有雞蛋放在一個籃子里,，要把所有雞蛋放在一個保險柜里”,，保險柜就是陣地，當(dāng)你成功了一項商品,，千萬別動,，就呆在你的陣地上，把他做透做強,。 　　　　4、企業(yè)核心理念的誤區(qū) 　　體現(xiàn)在企業(yè)核心理念的大而空,。一般需要展示形象的企業(yè),，都在各自的領(lǐng)域做的不錯，這種成就感,、遠大抱負(fù)容易溢于言表,，盡管已經(jīng)很謙虛誠懇了,，但是仍然提不起顧客的興趣，甚至反感,。幾千萬播出來的片子,，最后是這樣的反應(yīng)，實在有必要深思,?？偨Y(jié)一下，現(xiàn)在企業(yè)喜歡說的理念,，包括“追求”,、“努力”、“用心”,、“成就”等,，通俗點說，好象不把自己弄的像個三好學(xué)生,、五好青年,，就沒法見人似的。 　現(xiàn)在以臺灣7-11為例,，看看它的原型是什么,，又是怎樣反映原型，贏得臺灣零售業(yè)霸主的地位,。 7-11以出售日常生活用品起家,，逐漸導(dǎo)入便利商店的服務(wù)理念，隨著大型購物中心,、各種平價超商及雜貨店的興起,，7-11如果只是扮演一個便利商店角色，規(guī)模上無法與購物中心,、超商對抗,，也就無法在成本、品種上形成優(yōu)勢，而對于雜貨店來說,，以深入居民區(qū)為獨特優(yōu)勢,，相當(dāng)便利和親切，7-11可以贏的空間在哪里,？ 　　7-11雖然無法在規(guī)模上占上風(fēng),，但因為小，就可以保持創(chuàng)新力,，雖然不能深入居民區(qū),，卻可以就近開在居民區(qū)，針對雜貨店的低檔與無序,，提供現(xiàn)代感、豐富的便利商品吸引居民,，7-11就像一位豐富親切的鄰居一樣,，不斷推陳出新，提供特有的便利商品,，帶給生活便利,。因此7-11的原型就是照顧者，以便利為主要職責(zé),，照料忙碌的現(xiàn)代人,， 　　一個品牌的原型，必須透過各種管道與顧客接觸,，實現(xiàn)顧客心中的原型認(rèn)同,，目前多數(shù)企業(yè)所談的理念，即便是從顧客角度出發(fā),，也難以保證統(tǒng)一,、持續(xù)的透過各種管道接觸顧客。下面分別從商品面,、通路面,、傳播面來看7-11如何傳達原型—— 　　今天的企業(yè)理念，必須符合原型,，以前一些人談品牌的核心價值,、精神主張，就是指原型,，更重要的是要掌握原型系統(tǒng),，才能具備全面性、比較性,、針對性定制品牌價值的能力,，這里最要不得的就是依賴市場調(diào)查、圖表推理，西方發(fā)展出來的這些工具,，被一些人僵化的運用,，大轉(zhuǎn)型的市場之下，顧客其實根本不知道自己的需求,、欲望,，調(diào)查最多只能作為參考，關(guān)鍵是對人性,、社會,、世界保持好奇心，最好最有效的理念,，都不會從MBA,、哈佛產(chǎn)生，而是從內(nèi)心深處流出,。一個整天勒著領(lǐng)帶,，難得一笑的企業(yè)家，一定不能發(fā)展出觸動人心的理念,。

為什么無差異營銷不進行市場細(xì)分,？

因為無差異營銷是把整個市場看作是自己的目標(biāo)市場，只提供一種產(chǎn)品,，投放一種廣告,，使用同樣的銷售手段，來滿足所有顧客的消費需求,。

不進行市場細(xì)分,，減少了企業(yè)的營銷費用支出。

大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)也會使單位產(chǎn)品所負(fù)擔(dān)的固定成本下降,。

京東如何進行市場細(xì)分,？

京東商城的市場細(xì)分是京東商城照消費者欲望與需求把總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，方便對消費者的管理和消費,，市場細(xì)分分為貨物品種細(xì)分 客戶細(xì)分 供應(yīng)商細(xì)分 地域細(xì)分等等,。

按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細(xì)分市場的消費群被稱為目標(biāo)消費群,，相對于大眾市場而言這些目標(biāo)子市場的消費群就是分眾了,。市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程,。

舉例說明企業(yè)為什么要進行市場細(xì)分和目標(biāo)營銷,？

答，市場細(xì)分的目的是為了區(qū)分精準(zhǔn)用戶,。

例如化妝品用戶肯定不包括中老年男性,，因此,，可以屏蔽足球場打廣告的必要了。

進行市場細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么,？

屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量的有：

（1）用戶行業(yè),，就是生產(chǎn)資料的最終使用者所屬的行業(yè)，可以分為工業(yè)機械,、汽車制造,、交通運輸、電力,、采掘,、冶金、建筑,、電信,、家電、食品,、醫(yī)藥等,。

最終用戶行業(yè)是產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分最通用的標(biāo)準(zhǔn)。

（2）用戶規(guī)模,，可分為大量用戶、中量用戶,、少量用戶和非用戶,。

（3）用戶地理位置。產(chǎn)業(yè)用戶受一個國家的資源分布,、地形氣候分布,、產(chǎn)業(yè)布局、歷史傳承等因素的影響,，一般在地理上會形成若干個產(chǎn)業(yè)區(qū)域,，企業(yè)可以根據(jù)用戶地理位置細(xì)分市場，選擇用戶較為集中的地區(qū)作為目標(biāo)市場,。

迪奧是如何進行細(xì)分市場的,？

在品牌定位方面，迪奧從一開始就定位在高端產(chǎn)品這一行列中,，并且尤為強勢,。但是隨著市場的逐步發(fā)展，高檔百貨已經(jīng)不少見了,，為了穩(wěn)住自身的發(fā)展,、突出更好的優(yōu)勢，迪奧選擇了與其他高檔百貨品牌進行合作,，從而保證產(chǎn)品的銷售額,。

既然迪奧香水將自身品牌定位在高端產(chǎn)品行列,，那么在發(fā)展的過程中必然也有圍繞這一定位進行。因此,，品牌在選擇百貨專柜的時候往往也會考慮到場景高檔氛圍是否濃厚,，要知道經(jīng)營地點的選擇對于后續(xù)的整體經(jīng)營影響也是很大的。

攜程如何進行市場細(xì)分,？

如今的“市場”已進入“細(xì)分”時代,，消費者群體發(fā)生了細(xì)分，我們需推出對應(yīng)的產(chǎn)品以滿足不同用戶群體的細(xì)分需求,。

上市之后,，攜程逐漸開始產(chǎn)品化，相繼推出旅游度假業(yè)務(wù)商旅業(yè)務(wù),。湯瀾稱,。

消費者在享受前所未有的優(yōu)惠價格的同時，在預(yù)訂過程中隱藏了酒店名字,，不至于影響到該酒店的市場定位,，也不會打破自身的價格體系。

企業(yè)在什么情況下需要進行市場細(xì)分,？應(yīng)該如何進行市場細(xì)分,？

在大部分情況下，企業(yè)都需要進行市場細(xì)分,。因為消費者需求普遍具有差異性,。市場應(yīng)該遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。以消費者市場細(xì)分為例,，細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括地理因素,，人口因素，心理因素和行為因素,。

以生產(chǎn)者市場細(xì)分為例,，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括用戶要求，用戶規(guī)模,，用戶所處的地理位置等,。