市場分析,；制定計劃；執(zhí)行和控制市場營銷計劃是企業(yè)市場營銷工作的三個環(huán)節(jié),?！　∈袌龇治龅幕A是市場調查,，所以可以說市場調查是市場營銷的基礎。市場分析的內容非常豐富,，但都是在市場調查的基礎上進行的。通過系統(tǒng)的市場調查,，我們可以對市場的目前需求和預期需求進行識別,、分析、評價,?！　≈贫ㄊ袌鰻I銷計劃的主要內容，如市場定位,、市場細分,、產品、價格,、渠道,、促銷以及廣告策略等等的制定都離不開市場調查?！　∈袌稣{研對企業(yè)的營銷工作意義重大,，這個道理大家都容易明白。但對企業(yè)來說要作好市場調研并不容易,。下邊,，我們從以下幾個方面來論述企業(yè)如何作好市場調研工作。（一）市場調查的科學性　　 提起“市場調查”,，大家似乎都很明白,，從字面上看意思很直觀，但事實上,，很多人對市場調查有誤解,，以為上街到處看一看,，問幾個人就是在做市場調查，這種調查是非科學的市場調查,。非科學的市場調查只會對決策起到誤導作用,。　　市場調查的科學性非常強,，它的理論基礎是概率論,。通過對具有代表性的樣本進行調查進而推算總體，這是市場調查工作的本質,。所以我們在選擇樣本時必須嚴格按照隨機原則,，設計科學的抽樣方案，一定要抽選出具有代表性的樣本,，這樣才能得出正確的結論,，才能有助于我們做出正確的決策?！　⊥ㄟ^對部分樣本的調查進而推算總體,，這是概率論對統(tǒng)計工作的巨大貢獻。這種技術被人們普遍接受還不到一百年的歷史,，在中國直到現在還有不少人懷疑這種技術,。事實上，我們在工作中所做的推算結果往往會讓客戶感到吃驚,。（二）確定市場調查的主題　　 市場調查的第一步工作是確定市場調查的主題,，也就是要明確某項市場調查項目所面臨和要解決的核心的、關鍵性的問題,?！　⊥ǔＮ覀儧Q策者知道出了問題，但卻不知道問題出在哪里,，或者我們要做出一項決策,，但卻不知道市場調查能起到什么作用。所以,，我們首先必須弄明白通過市場調查要解決什么問題,。一般來說，一個市場調查項目必須符合以下要求：　?。?）調查項目切實可行,，能夠運用具體的調查方法進行調查?！　,。?）可以在要求的時期內完成調查。調查時間過長,，調查結果就會失去意義,?！　。?）能夠獲得客觀的資料,，并能根據這些資料解決問題,。　　如果對市場調查主題產生錯誤的理解并給予不正確的定義,，所有為此投入的努力,、時間和資金都將浪費。更為甚者,，如果用這種市場調查的結果作為決策的依據,，將會造成更大的危害。大量的事實表明,，對市場調查主題了解的越透徹,、清楚、詳細,、準確,，越有利于市場調查活動的有效開展，才能以少的投入取得大的效果,。所以,，在一項市場調查項目開始之初，深入研究,、真正搞清楚市場調查的主題具有十分重要的意義,?！　〔糠譀Q策者經常犯的錯誤是調查沒有主題,，什么問題都想通過一項調查解決，結果適得其反,，什么問題也解決不了,。結果決策者又認為市場調查沒有用。（三）企業(yè)自行實施市場調研還是委托專業(yè)調研公司實施,？　　多數企業(yè)對市場調研工作都不陌生,，但不少企業(yè)對市場調研有誤解。市場調研是一門科學,，市場調研工作專業(yè)性很強,，沒有系統(tǒng)學過市場調研的人不可能做好這項工作。不科學的,、非專業(yè)的市場調研工作不但不能對企業(yè)的營銷工作起到促進作用,，相反，往往會誤導企業(yè),。曾經有一服裝廠推出一種針對游客的旅游服裝,，因為沒有做科學的市場調研,，管理人員只是大概問了幾個人，就錯誤的估計會有1%的游客購買該產品,，預計年贏利超過100萬元,。結果投資幾十萬，產品幾乎無人問津,。企業(yè)在此項目上虧損幾十萬,。　　很多企業(yè)都知道做市場調研需要一筆不菲的費用,，卻不知道不經過市場調研而盲目決策所付出的代價遠遠高于市場調研的費用,。　　一些簡單的市場調研項目由企業(yè)自己組織實施,，無可厚非,，但一個企業(yè)沒有必要也不可能擁有一個市場調研公司的職能。所以,，企業(yè)的市場調研最好委托專業(yè)的市場調研公司進行,。具體原因如下：　　（1）專業(yè)的調研公司能降低誤差,，提高調研的準確性,。專業(yè)的調研公司擁有完整的抽樣框和全面的抽樣技術，而企業(yè)一般不具備抽樣框和抽樣技術,，容易導致抽樣不科學,，調查方法不專業(yè)，樣本整體代表性差,，人為的提高抽樣誤差,。海南多維市場調查有限公司每年都對全省城鎮(zhèn)居民抽樣框進行更新，這樣龐大的工作一般企業(yè)不可能做也沒必要做,?！　。?）專業(yè)的調研公司擁有專業(yè)的調查網絡和調查人員,，同時擁有一整套科學的操作規(guī)程和質量監(jiān)測體系,可以大大的降低調查誤差,，而一般的企業(yè)無法具備也不可能具備?！　,。?）專業(yè)的調研公司擁有豐富的研究經驗，卓有成效的研究方法和專業(yè)的研究隊伍,，既能保證項目方案設計的科學性,，也能保證研究結果的真實性和實用性，如果方案設計不科學,，再科學的操作,，再真實的數據,，再優(yōu)秀的分析員也寫不出真正實用的分析報告。而調查方案雖設計科學,，但不能按科學的操作規(guī)程操作,，獲取的數據資料也不真實，那么再優(yōu)秀的分析員也寫不出優(yōu)秀的分析報告,。這其中的環(huán)節(jié)是相輔相成的,，企業(yè)很難做到?！　,。?）專業(yè)調查公司站在第三者的角度客觀的研究和分析問題，有利于發(fā)現新問題和找出新對策,。而當事企業(yè),、當事人往往擺脫不了感情因素，難以做到客觀,、公正的分析,。同時，受企業(yè)以往管理思路和接觸群體的影響,，往往分析出來的東西存在很大的局限性,，難有突破。（四）市場調研究竟要花多少錢,？　　越來越多的企業(yè)逐漸認識到了市場調研的重要性,，但不少企業(yè)對市場調研的費用還不理解，以為不花錢或只要很少的費用就可以做市場調研,。事實上在一個城市做一個300樣本的調研項目,，最基本的支出，抽樣費每樣本5元,，調查員勞務費每樣本10元,，受訪者禮品費每樣本2元,，加上問卷印刷費,，質量抽查費，數據錄入匯總分析,，報告撰寫等費用,，每一樣本最少需要50元，總費用需要15000元,?！　∑髽I(yè)是想少花錢辦大事，這個現象非常普遍,，也可以理解,，造成這個現象的原因是兩方面,，一方面企業(yè)從節(jié)省費用角度考慮問題，主要是不能夠正確評估市場調研能夠帶來的價值,，另外一方面是一些小型調研公司為了爭取客戶,，不得不“折本求榮”，以至于誤導了企業(yè)對市場研究價值的判斷,。例如：曾有一企業(yè)想投資建立一家西餐廳,，因此需要研究當地的西餐消費習慣，以決定如何有效的進入市場和進行準確的市場定位,，該企業(yè)找了三家本地的市場調研公司,，同時也找了一家實力較強、資力較深的市場調研機構在當地的分支機構,。同是一個項目,，同樣的調查方法和樣本量，知名公司與本地公司之間的價格競相差5倍,！有個公司竟然報出了每個樣本20元（包含從問卷設計,、實地執(zhí)行到報告撰寫的全流程費用）。有點常識的人都知道,，問卷印刷費,、抽樣費、調查員勞務費,、被訪者禮品費,、復核員勞務費，加起來已不止20元,，還未算數據處理費,、報告撰寫費以及調查公司的管理費和利稅。如此低的價格,，如何獲得高質量的數據,？這個調研公司最少每樣本再倒貼10元才能勉強完成調研項目。但更為荒唐的是最終還是這家“虧本報價”的公司竟然中標,?？上攵{查結果肯定是胡編亂造,，只會誤導企業(yè),。這樣的調研不如不做?！　⊥赓Y企業(yè)很重視市場調研的投入,。在美國，市場調研預算有一個百分之一理論，就是投資額的1%和營業(yè)額的1%是用來做市場調研的,。而國內企業(yè)用于市場調研的費用恐怕還不到萬分之一,。（五）數據分析工作怎樣才能做好？　　有不少企業(yè)將市場調研簡單化,，這其中也包括對數據分析的簡單化,，以為數據分析不過就是加加減減、計算合計,、計算平均數,、計算百分比。當然,，這些加加減減的初步統(tǒng)計工作也不能少,，但遠遠不夠，數理統(tǒng)計的分析方法非常多,，相關分析,、聚類分析、對應分析等等,，通過數理統(tǒng)計的方法對調研數據進行分析,，通常會得到意想不到的結果?！　±?，我們可以通過對應分析來做市場細分。某市場研究公司曾在某市對手機潛在消費者做了一個300個樣本的研究,。其中在分析數據時使用了對應分析技術,。該項研究對潛在手機用戶共細分為7個特征屬性，包括4個年齡特征“18-25歲”,、“26-35歲”,、“36-45歲”、“46-55歲”和3個文化程度特征“初中以下”,、“高中/中?！薄ⅰ按髮W及以上”,。 手機產品也對使用功能,、價格等因素細分了7個特征屬性，即“待機時間長”,、“大屏顯示”,、“操作簡單”,、“外觀時尚”,、“功能強”、“價格合理”和“信號接收好”,。研究人員希望通過對應分析發(fā)現不同特征屬性的手機潛在用戶對手機屬性特征的偏好,。本文略去繁瑣的計算過程,，僅給出對應分析的結果?！　,。?）年齡在“46-55”之間、“初中及以下”學歷的潛在用戶要求手機必須“操作簡單”,；　?。?）年齡在“18-25”之間的青年人，要求手機必須“外觀時尚”和“功能強”,；　?。?）年齡在“46-55”之間、“高中/中?！睂W歷的被調查者要求手機必須“大屏顯示”,；　　（4）年齡在“26-45”之間,、“大學及以上”學歷的被調查者要求手機必須“待機時間長”和“信號接收好”,。(六)企業(yè)不應有居高臨下的態(tài)度對待市場調研公司　　溝通在企業(yè)市場調研項目中非常重要,企業(yè)和市場研究公司如果沒有深入的溝通,很容易偏離方向。然而,，目前國內一些企業(yè)在選擇市場調研公司之前,，對有效的溝通重視不夠，方式方法及程序也欠科學和嚴謹,。例如,，某企業(yè)對市場調研項目進行“招標”，選擇十幾家市場調研公司,，從應標報標開始,，市場調研公司只知道要做方案，而對于企業(yè)有關情況及企業(yè)急需解決的問題都無從了然,。并且企業(yè)接洽人員一再強調,，我們“領導”會綜合考慮你們的項目建議書。這樣的“招標”,，就好像病人請了醫(yī)生,，但卻不讓醫(yī)生對病人有任何深入的了解和接觸一樣，市場調研公司只是靠“運氣”了,。從表面上看,，這一招標過程十分“嚴謹”，但實際上卻明顯地缺乏嚴謹和科學,?！　　罢袠恕边@一購買手段往往適用于以買方市場為主導的情況，正因此，凡采用招標形式的企業(yè)往往有十分明顯的“購買心態(tài)”,，這就會造成發(fā)標方與競標方產生明顯的不對等狀態(tài),。例如，某企業(yè)要做某個群體的用戶滿意度研究,，根據樣本設計的科學性,，只需要600個樣本就夠了，但是該企業(yè)提出來非要做1000個樣本,，認為1000個樣本才夠精確,，其實了解市場調研的人都知道，樣本加大對于精度的作用是比較小的,，特別是對于差異程度較小的總體,，而且會增加成本，增加調查難度,，最后參加競標的市場調研公司再三解釋也沒有用,，為了獲得項目只能被迫按照企業(yè)的要求更改，這樣的招標由于合作雙方地位的不對等,，沒有辦法在一個平臺上進行深入的探討,，最后很可能造成“雙輸”的局面，對市場調研公司和企業(yè)都是有百害而無一利,?！　∑髽I(yè)對市場調研公司居高臨下的態(tài)度還導致了外行指揮內行的滑稽局面。并不是說企業(yè)管理者都不懂市場調研,，至少在某些方面不夠專業(yè),，甚至不少企業(yè)相關人員確實對市場調研不了解，不懂市場調研的方法和作用,。例如,，曾有某大型超市市場部經理急不可待的請求市場調研公司幫忙出謀劃策，但是超市的要求卻與市場調研公司能解決的問題背道而馳,，他們要求市場調研公司搜集競爭對手的商業(yè)秘密,，包括各類產品進貨價，進貨渠道,，銷售量等等,，以找到有效的策略來吸引消費者。初看這樣的要求并不過分,，但市場調研工作并不是“私家偵探”,，不是搜集情報的，而是研究市場狀況的,。后業(yè),，市場調研公司提出的方案包括了對該超市的目標消費者進行定位,，對顧客進行市場細分，尋找消費者對超市不滿意的地方,，研究競爭對手能夠吸引消費者的原因,，以及消費者不來該超市購物的原因,，消費者感興趣的促銷方法和對超市商品格局的建議等,。但最后，該超市市場部負責人以市場調研公司不能搜集到競爭對手的商業(yè)秘密而否決了市場調研公司的方案,，甚至埋怨,，市場調研公司連這一點情報都搞不到，要調查的東西我比調查公司還清楚,。（七）廣告必須同市場調研相結合,，才能產生立竿見影的效果　　很多企業(yè)對廣告的投入非常慷慨,，少則幾萬,、幾十萬，多則上千萬甚至上億都毫不吝惜,。但并不是所有的廣告都能夠產生預期的效果,，或者說有很多廣告投放了純粹就是浪費，甚至有些廣告還會起到負面效果,?？煽诳蓸泛蛯殱嵐究梢哉f是成功運用廣告和市場調研的典范，但就是如此大腕的世界頂級公司也會犯錯誤,，更何況我們國內的中小企業(yè),。寶潔公司在舒膚佳香皂剛上市時推出了“母親用舒膚佳香皂給寶寶洗傷口的廣告”，結果誤導了消費者以為舒膚佳香皂是用來清洗傷口的,。廣告的調研工作首先要尋找廣告訴求點,，這必須通過市場調研來完成。例如,，我們針對年青人推出的手機,，通過對應分析，我們知道年青人最看重的是手機的“外觀時尚”和“功能強”,，那么廣告就必須突出表現“外觀時尚”和“功能強”,。另外，對廣告創(chuàng)意以及廣告效果也必須進行調研,。海南亞洲太平洋釀酒有限公司在廣告調研方面的工作也相當成功,。他們每推出一個廣告，從廣告創(chuàng)意開始就要進行市場調研,，廣告制作過程中也不斷地進行市場調研,，廣告播出后消費者有何反應更是密切關注,。我們每天看到很多廣告，特別是電視廣告,，總有一些很令人倒胃口,，同樣的廣告有的卻給消費者留下了深刻的印象，甚至看到廣告就引起消費欲望,，這都是有沒有進行科學的市場調研的結果,。　　市場無時不在發(fā)生變化,，競爭在變化,，消費者和需求在變化，政治經濟形勢也在不斷發(fā)生變化,，如果沒有及時的和經常性的市場調研,，就不可能及時觀察市場變化情況，企業(yè)也就不可能及時采取適當的應變措施,。其結果,，不但新產品難以打開銷路，就是名噪一時,、十分搶手的名牌產品也會因為不能及時采取適當的應變措施而逐漸失去競爭能力,，變成滯銷產品。據專家測算,，市場調研工作對銷售率的貢獻率為26%,。因此，企業(yè)應當有專門的機構和人員負責市場調研工作,，使市場調研工作不致時斷時續(xù),，而是結合營銷業(yè)務的實際需要，科學地,、系統(tǒng)地,、經常性地開展市場調研工作，真正發(fā)揮市場調研對營銷工作的促進作用,?！　∑髽I(yè)產品和服務不同，面臨著市場競爭不同,，調研的主題也不同,，總的來說，企業(yè)的市場調研工作應有三種類型,，一是常規(guī)調研,，如為制定年度營銷工作計劃而進行的市場預測調研，顧客滿意度調研,，渠道監(jiān)測等,，二是解決臨時問題的調研,，如新產品的開發(fā)及上市調研，廣告調研等解決營銷工作中臨時出現的問題而進行的調研,，三是長遠規(guī)劃調研,，預測中長期市場變化趨勢而進行的前瞻性調研工作?！　　肮芾淼闹攸c在經營,，經營的中心在決策?！逼髽I(yè)的經營決策正確與否,，關系到企業(yè)的興衰存亡,。正確的決策源自科學的市場調研,。不少企業(yè)因為一個錯誤的決策導致破產，也有很多企業(yè)因為一個正確的決策而贏得了巨大的成功,。但愿越來越多的企業(yè)認識到市場調研工作的重要性,，認識到科學的市場調研是企業(yè)決策的好幫手，真正重視市場調研工作,，科學地,、系統(tǒng)地、經常性地開展市場調研工作,，真正發(fā)揮市場調研對營銷工作的促進作用,，在激烈的市場競爭中不斷取得勝利。 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