市場分析,；制定計劃,；執(zhí)行和控制市場營銷計劃是企業(yè)市場營銷工作的三個環(huán)節(jié)?！　∈袌龇治龅幕A是市場調(diào)查,，所以可以說市場調(diào)查是市場營銷的基礎。市場分析的內(nèi)容非常豐富,，但都是在市場調(diào)查的基礎上進行的,。通過系統(tǒng)的市場調(diào)查，我們可以對市場的目前需求和預期需求進行識別,、分析,、評價?！　≈贫ㄊ袌鰻I銷計劃的主要內(nèi)容,，如市場定位、市場細分,、產(chǎn)品,、價格、渠道,、促銷以及廣告策略等等的制定都離不開市場調(diào)查,。　　市場調(diào)研對企業(yè)的營銷工作意義重大,，這個道理大家都容易明白,。但對企業(yè)來說要作好市場調(diào)研并不容易。下邊,，我們從以下幾個方面來論述企業(yè)如何作好市場調(diào)研工作,。（一）市場調(diào)查的科學性　　 提起“市場調(diào)查”,，大家似乎都很明白，從字面上看意思很直觀,，但事實上,，很多人對市場調(diào)查有誤解，以為上街到處看一看,，問幾個人就是在做市場調(diào)查,，這種調(diào)查是非科學的市場調(diào)查。非科學的市場調(diào)查只會對決策起到誤導作用,?！　∈袌稣{(diào)查的科學性非常強，它的理論基礎是概率論,。通過對具有代表性的樣本進行調(diào)查進而推算總體,，這是市場調(diào)查工作的本質(zhì)。所以我們在選擇樣本時必須嚴格按照隨機原則,，設計科學的抽樣方案,，一定要抽選出具有代表性的樣本，這樣才能得出正確的結(jié)論,，才能有助于我們做出正確的決策,。　　通過對部分樣本的調(diào)查進而推算總體,，這是概率論對統(tǒng)計工作的巨大貢獻,。這種技術(shù)被人們普遍接受還不到一百年的歷史，在中國直到現(xiàn)在還有不少人懷疑這種技術(shù),。事實上,，我們在工作中所做的推算結(jié)果往往會讓客戶感到吃驚。（二）確定市場調(diào)查的主題　　 市場調(diào)查的第一步工作是確定市場調(diào)查的主題,，也就是要明確某項市場調(diào)查項目所面臨和要解決的核心的,、關(guān)鍵性的問題?！　⊥ǔＮ覀儧Q策者知道出了問題,，但卻不知道問題出在哪里，或者我們要做出一項決策,，但卻不知道市場調(diào)查能起到什么作用,。所以，我們首先必須弄明白通過市場調(diào)查要解決什么問題,。一般來說,，一個市場調(diào)查項目必須符合以下要求：　　（1）調(diào)查項目切實可行,，能夠運用具體的調(diào)查方法進行調(diào)查,?！　。?）可以在要求的時期內(nèi)完成調(diào)查,。調(diào)查時間過長,，調(diào)查結(jié)果就會失去意義?！　,。?）能夠獲得客觀的資料，并能根據(jù)這些資料解決問題,?！　∪绻麑κ袌稣{(diào)查主題產(chǎn)生錯誤的理解并給予不正確的定義，所有為此投入的努力,、時間和資金都將浪費,。更為甚者，如果用這種市場調(diào)查的結(jié)果作為決策的依據(jù),，將會造成更大的危害。大量的事實表明,，對市場調(diào)查主題了解的越透徹,、清楚、詳細,、準確,，越有利于市場調(diào)查活動的有效開展，才能以少的投入取得大的效果,。所以,，在一項市場調(diào)查項目開始之初，深入研究,、真正搞清楚市場調(diào)查的主題具有十分重要的意義,。　　部分決策者經(jīng)常犯的錯誤是調(diào)查沒有主題,，什么問題都想通過一項調(diào)查解決,，結(jié)果適得其反，什么問題也解決不了,。結(jié)果決策者又認為市場調(diào)查沒有用,。（三）企業(yè)自行實施市場調(diào)研還是委托專業(yè)調(diào)研公司實施？　　多數(shù)企業(yè)對市場調(diào)研工作都不陌生,，但不少企業(yè)對市場調(diào)研有誤解,。市場調(diào)研是一門科學，市場調(diào)研工作專業(yè)性很強,，沒有系統(tǒng)學過市場調(diào)研的人不可能做好這項工作,。不科學的,、非專業(yè)的市場調(diào)研工作不但不能對企業(yè)的營銷工作起到促進作用，相反,，往往會誤導企業(yè),。曾經(jīng)有一服裝廠推出一種針對游客的旅游服裝，因為沒有做科學的市場調(diào)研,，管理人員只是大概問了幾個人,，就錯誤的估計會有1%的游客購買該產(chǎn)品，預計年贏利超過100萬元,。結(jié)果投資幾十萬,，產(chǎn)品幾乎無人問津。企業(yè)在此項目上虧損幾十萬,?！　『芏嗥髽I(yè)都知道做市場調(diào)研需要一筆不菲的費用，卻不知道不經(jīng)過市場調(diào)研而盲目決策所付出的代價遠遠高于市場調(diào)研的費用,?！　∫恍┖唵蔚氖袌稣{(diào)研項目由企業(yè)自己組織實施，無可厚非,，但一個企業(yè)沒有必要也不可能擁有一個市場調(diào)研公司的職能,。所以，企業(yè)的市場調(diào)研最好委托專業(yè)的市場調(diào)研公司進行,。具體原因如下：　?。?）專業(yè)的調(diào)研公司能降低誤差，提高調(diào)研的準確性,。專業(yè)的調(diào)研公司擁有完整的抽樣框和全面的抽樣技術(shù),，而企業(yè)一般不具備抽樣框和抽樣技術(shù)，容易導致抽樣不科學,，調(diào)查方法不專業(yè),，樣本整體代表性差，人為的提高抽樣誤差,。海南多維市場調(diào)查有限公司每年都對全省城鎮(zhèn)居民抽樣框進行更新,，這樣龐大的工作一般企業(yè)不可能做也沒必要做?！　,。?）專業(yè)的調(diào)研公司擁有專業(yè)的調(diào)查網(wǎng)絡和調(diào)查人員，同時擁有一整套科學的操作規(guī)程和質(zhì)量監(jiān)測體系,可以大大的降低調(diào)查誤差,，而一般的企業(yè)無法具備也不可能具備,。　　（3）專業(yè)的調(diào)研公司擁有豐富的研究經(jīng)驗,，卓有成效的研究方法和專業(yè)的研究隊伍,，既能保證項目方案設計的科學性，也能保證研究結(jié)果的真實性和實用性,，如果方案設計不科學,，再科學的操作，再真實的數(shù)據(jù),，再優(yōu)秀的分析員也寫不出真正實用的分析報告,。而調(diào)查方案雖設計科學，但不能按科學的操作規(guī)程操作,，獲取的數(shù)據(jù)資料也不真實,，那么再優(yōu)秀的分析員也寫不出優(yōu)秀的分析報告。這其中的環(huán)節(jié)是相輔相成的,，企業(yè)很難做到,。　?。?）專業(yè)調(diào)查公司站在第三者的角度客觀的研究和分析問題,，有利于發(fā)現(xiàn)新問題和找出新對策。而當事企業(yè),、當事人往往擺脫不了感情因素,，難以做到客觀、公正的分析,。同時，受企業(yè)以往管理思路和接觸群體的影響,，往往分析出來的東西存在很大的局限性,，難有突破。（四）市場調(diào)研究竟要花多少錢,？　　越來越多的企業(yè)逐漸認識到了市場調(diào)研的重要性,，但不少企業(yè)對市場調(diào)研的費用還不理解，以為不花錢或只要很少的費用就可以做市場調(diào)研,。事實上在一個城市做一個300樣本的調(diào)研項目,，最基本的支出，抽樣費每樣本5元,，調(diào)查員勞務費每樣本10元,，受訪者禮品費每樣本2元，加上問卷印刷費,，質(zhì)量抽查費,，數(shù)據(jù)錄入?yún)R總分析，報告撰寫等費用,，每一樣本最少需要50元,，總費用需要15000元,。　　企業(yè)是想少花錢辦大事,，這個現(xiàn)象非常普遍,，也可以理解，造成這個現(xiàn)象的原因是兩方面,，一方面企業(yè)從節(jié)省費用角度考慮問題,，主要是不能夠正確評估市場調(diào)研能夠帶來的價值，另外一方面是一些小型調(diào)研公司為了爭取客戶,，不得不“折本求榮”,，以至于誤導了企業(yè)對市場研究價值的判斷。例如：曾有一企業(yè)想投資建立一家西餐廳,，因此需要研究當?shù)氐奈鞑拖M習慣,，以決定如何有效的進入市場和進行準確的市場定位，該企業(yè)找了三家本地的市場調(diào)研公司,，同時也找了一家實力較強,、資力較深的市場調(diào)研機構(gòu)在當?shù)氐姆种C構(gòu)。同是一個項目,，同樣的調(diào)查方法和樣本量,，知名公司與本地公司之間的價格競相差5倍！有個公司竟然報出了每個樣本20元（包含從問卷設計,、實地執(zhí)行到報告撰寫的全流程費用）,。有點常識的人都知道，問卷印刷費,、抽樣費,、調(diào)查員勞務費、被訪者禮品費,、復核員勞務費,，加起來已不止20元，還未算數(shù)據(jù)處理費,、報告撰寫費以及調(diào)查公司的管理費和利稅,。如此低的價格，如何獲得高質(zhì)量的數(shù)據(jù),？這個調(diào)研公司最少每樣本再倒貼10元才能勉強完成調(diào)研項目,。但更為荒唐的是最終還是這家“虧本報價”的公司竟然中標?？上攵?，調(diào)查結(jié)果肯定是胡編亂造，只會誤導企業(yè)。這樣的調(diào)研不如不做,?！　⊥赓Y企業(yè)很重視市場調(diào)研的投入。在美國,，市場調(diào)研預算有一個百分之一理論,，就是投資額的1%和營業(yè)額的1%是用來做市場調(diào)研的。而國內(nèi)企業(yè)用于市場調(diào)研的費用恐怕還不到萬分之一,。（五）數(shù)據(jù)分析工作怎樣才能做好,？　　有不少企業(yè)將市場調(diào)研簡單化，這其中也包括對數(shù)據(jù)分析的簡單化,，以為數(shù)據(jù)分析不過就是加加減減,、計算合計、計算平均數(shù),、計算百分比,。當然，這些加加減減的初步統(tǒng)計工作也不能少,，但遠遠不夠,，數(shù)理統(tǒng)計的分析方法非常多，相關(guān)分析,、聚類分析,、對應分析等等，通過數(shù)理統(tǒng)計的方法對調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析,，通常會得到意想不到的結(jié)果,。　　例如,，我們可以通過對應分析來做市場細分,。某市場研究公司曾在某市對手機潛在消費者做了一個300個樣本的研究。其中在分析數(shù)據(jù)時使用了對應分析技術(shù),。該項研究對潛在手機用戶共細分為7個特征屬性，包括4個年齡特征“18-25歲”,、“26-35歲”,、“36-45歲”、“46-55歲”和3個文化程度特征“初中以下”,、“高中/中?！薄ⅰ按髮W及以上”,。 手機產(chǎn)品也對使用功能,、價格等因素細分了7個特征屬性，即“待機時間長”、“大屏顯示”,、“操作簡單”,、“外觀時尚”、“功能強”,、“價格合理”和“信號接收好”,。研究人員希望通過對應分析發(fā)現(xiàn)不同特征屬性的手機潛在用戶對手機屬性特征的偏好。本文略去繁瑣的計算過程,，僅給出對應分析的結(jié)果,。　?。?）年齡在“46-55”之間,、“初中及以下”學歷的潛在用戶要求手機必須“操作簡單”；　?。?）年齡在“18-25”之間的青年人,，要求手機必須“外觀時尚”和“功能強”；　?。?）年齡在“46-55”之間,、“高中/中專”學歷的被調(diào)查者要求手機必須“大屏顯示”,；　?。?）年齡在“26-45”之間、“大學及以上”學歷的被調(diào)查者要求手機必須“待機時間長”和“信號接收好”,。(六)企業(yè)不應有居高臨下的態(tài)度對待市場調(diào)研公司　　溝通在企業(yè)市場調(diào)研項目中非常重要,企業(yè)和市場研究公司如果沒有深入的溝通,很容易偏離方向,。然而，目前國內(nèi)一些企業(yè)在選擇市場調(diào)研公司之前,，對有效的溝通重視不夠,，方式方法及程序也欠科學和嚴謹。例如,，某企業(yè)對市場調(diào)研項目進行“招標”,，選擇十幾家市場調(diào)研公司，從應標報標開始,，市場調(diào)研公司只知道要做方案,，而對于企業(yè)有關(guān)情況及企業(yè)急需解決的問題都無從了然。并且企業(yè)接洽人員一再強調(diào),，我們“領(lǐng)導”會綜合考慮你們的項目建議書,。這樣的“招標”，就好像病人請了醫(yī)生,，但卻不讓醫(yī)生對病人有任何深入的了解和接觸一樣,，市場調(diào)研公司只是靠“運氣”了,。從表面上看，這一招標過程十分“嚴謹”,，但實際上卻明顯地缺乏嚴謹和科學,。　　“招標”這一購買手段往往適用于以買方市場為主導的情況,，正因此,，凡采用招標形式的企業(yè)往往有十分明顯的“購買心態(tài)”，這就會造成發(fā)標方與競標方產(chǎn)生明顯的不對等狀態(tài),。例如,，某企業(yè)要做某個群體的用戶滿意度研究，根據(jù)樣本設計的科學性,，只需要600個樣本就夠了,，但是該企業(yè)提出來非要做1000個樣本，認為1000個樣本才夠精確,，其實了解市場調(diào)研的人都知道,，樣本加大對于精度的作用是比較小的，特別是對于差異程度較小的總體,，而且會增加成本,，增加調(diào)查難度，最后參加競標的市場調(diào)研公司再三解釋也沒有用,，為了獲得項目只能被迫按照企業(yè)的要求更改,，這樣的招標由于合作雙方地位的不對等，沒有辦法在一個平臺上進行深入的探討,，最后很可能造成“雙輸”的局面,，對市場調(diào)研公司和企業(yè)都是有百害而無一利?！　∑髽I(yè)對市場調(diào)研公司居高臨下的態(tài)度還導致了外行指揮內(nèi)行的滑稽局面,。并不是說企業(yè)管理者都不懂市場調(diào)研，至少在某些方面不夠?qū)I(yè),，甚至不少企業(yè)相關(guān)人員確實對市場調(diào)研不了解,，不懂市場調(diào)研的方法和作用。例如,，曾有某大型超市市場部經(jīng)理急不可待的請求市場調(diào)研公司幫忙出謀劃策,，但是超市的要求卻與市場調(diào)研公司能解決的問題背道而馳，他們要求市場調(diào)研公司搜集競爭對手的商業(yè)秘密,，包括各類產(chǎn)品進貨價，進貨渠道,，銷售量等等,，以找到有效的策略來吸引消費者,。初看這樣的要求并不過分，但市場調(diào)研工作并不是“私家偵探”,，不是搜集情報的,，而是研究市場狀況的。后業(yè),，市場調(diào)研公司提出的方案包括了對該超市的目標消費者進行定位,，對顧客進行市場細分，尋找消費者對超市不滿意的地方,，研究競爭對手能夠吸引消費者的原因,，以及消費者不來該超市購物的原因，消費者感興趣的促銷方法和對超市商品格局的建議等,。但最后,，該超市市場部負責人以市場調(diào)研公司不能搜集到競爭對手的商業(yè)秘密而否決了市場調(diào)研公司的方案，甚至埋怨,，市場調(diào)研公司連這一點情報都搞不到,，要調(diào)查的東西我比調(diào)查公司還清楚。（七）廣告必須同市場調(diào)研相結(jié)合,，才能產(chǎn)生立竿見影的效果　　很多企業(yè)對廣告的投入非?？犊賱t幾萬,、幾十萬,，多則上千萬甚至上億都毫不吝惜。但并不是所有的廣告都能夠產(chǎn)生預期的效果,，或者說有很多廣告投放了純粹就是浪費,，甚至有些廣告還會起到負面效果?？煽诳蓸泛蛯殱嵐究梢哉f是成功運用廣告和市場調(diào)研的典范,，但就是如此大腕的世界頂級公司也會犯錯誤，更何況我們國內(nèi)的中小企業(yè),。寶潔公司在舒膚佳香皂剛上市時推出了“母親用舒膚佳香皂給寶寶洗傷口的廣告”,，結(jié)果誤導了消費者以為舒膚佳香皂是用來清洗傷口的。廣告的調(diào)研工作首先要尋找廣告訴求點,，這必須通過市場調(diào)研來完成,。例如，我們針對年青人推出的手機,，通過對應分析,，我們知道年青人最看重的是手機的“外觀時尚”和“功能強”，那么廣告就必須突出表現(xiàn)“外觀時尚”和“功能強”,。另外,，對廣告創(chuàng)意以及廣告效果也必須進行調(diào)研,。海南亞洲太平洋釀酒有限公司在廣告調(diào)研方面的工作也相當成功。他們每推出一個廣告,，從廣告創(chuàng)意開始就要進行市場調(diào)研,，廣告制作過程中也不斷地進行市場調(diào)研，廣告播出后消費者有何反應更是密切關(guān)注,。我們每天看到很多廣告,，特別是電視廣告，總有一些很令人倒胃口,，同樣的廣告有的卻給消費者留下了深刻的印象,，甚至看到廣告就引起消費欲望，這都是有沒有進行科學的市場調(diào)研的結(jié)果,?！　∈袌鰺o時不在發(fā)生變化，競爭在變化,，消費者和需求在變化,，政治經(jīng)濟形勢也在不斷發(fā)生變化，如果沒有及時的和經(jīng)常性的市場調(diào)研,，就不可能及時觀察市場變化情況,，企業(yè)也就不可能及時采取適當?shù)膽兇胧Ｆ浣Y(jié)果,，不但新產(chǎn)品難以打開銷路,，就是名噪一時、十分搶手的名牌產(chǎn)品也會因為不能及時采取適當?shù)膽兇胧┒饾u失去競爭能力,，變成滯銷產(chǎn)品,。據(jù)專家測算，市場調(diào)研工作對銷售率的貢獻率為26%,。因此,，企業(yè)應當有專門的機構(gòu)和人員負責市場調(diào)研工作，使市場調(diào)研工作不致時斷時續(xù),，而是結(jié)合營銷業(yè)務的實際需要,，科學地、系統(tǒng)地,、經(jīng)常性地開展市場調(diào)研工作,，真正發(fā)揮市場調(diào)研對營銷工作的促進作用?！　∑髽I(yè)產(chǎn)品和服務不同,，面臨著市場競爭不同，調(diào)研的主題也不同,，總的來說,，企業(yè)的市場調(diào)研工作應有三種類型,，一是常規(guī)調(diào)研，如為制定年度營銷工作計劃而進行的市場預測調(diào)研,，顧客滿意度調(diào)研，渠道監(jiān)測等,，二是解決臨時問題的調(diào)研,，如新產(chǎn)品的開發(fā)及上市調(diào)研，廣告調(diào)研等解決營銷工作中臨時出現(xiàn)的問題而進行的調(diào)研,，三是長遠規(guī)劃調(diào)研,，預測中長期市場變化趨勢而進行的前瞻性調(diào)研工作?！　　肮芾淼闹攸c在經(jīng)營,，經(jīng)營的中心在決策?！逼髽I(yè)的經(jīng)營決策正確與否,，關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。正確的決策源自科學的市場調(diào)研,。不少企業(yè)因為一個錯誤的決策導致破產(chǎn),，也有很多企業(yè)因為一個正確的決策而贏得了巨大的成功。但愿越來越多的企業(yè)認識到市場調(diào)研工作的重要性,，認識到科學的市場調(diào)研是企業(yè)決策的好幫手,，真正重視市場調(diào)研工作，科學地,、系統(tǒng)地,、經(jīng)常性地開展市場調(diào)研工作，真正發(fā)揮市場調(diào)研對營銷工作的促進作用,，在激烈的市場競爭中不斷取得勝利,。 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