論體驗經(jīng)濟下的旅游體驗營銷 摘 要：體驗經(jīng)濟時代的到來為各行各業(yè)提出了體驗營銷的要求，而旅游的體驗本質(zhì)決定了旅游業(yè)更需要體驗營銷。文章通過對旅游體驗營銷的定義,、特點及現(xiàn)實意義的分析,，認為可以通過重新設定旅游市場營銷思考方式，運用戰(zhàn)略性體驗模塊創(chuàng)建旅游體驗營銷模式及重組旅游消費流程等措施來發(fā)展旅游體驗營銷。? 關鍵詞：體驗經(jīng)濟；旅游體驗；體驗營銷? 中圖分類號：F59文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）01-0180-02?? 淺論體驗營銷在零售業(yè)中的應用 [論文關鍵詞] 零售業(yè) 體驗 營銷 [論文摘要] 隨著經(jīng)濟和社會的不斷發(fā)展,，零售業(yè)已進入體驗消費的時代，如何密切關注這種變化,，認真研究和把握體驗經(jīng)濟的特點和規(guī)律,，通過體驗營銷策略的實施，來滿足消費者體驗的需求,，是零售業(yè)成功的關鍵,。 零售業(yè)作為銷售商品與提供服務的終端，直接接觸最終消費者,，它的商品組合方式,、服務態(tài)度和環(huán)境氣氛都會直接影響到顧客的體驗。在零售活動中,，影響消費者購買行為的因素是錯綜復雜的,，既有經(jīng)濟文化因素的影響，又有個人心理因素的影響,。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高,，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們更加注重通過消費獲得個性的滿足,。當消費者在購買產(chǎn)品時,，如果有體驗的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就會產(chǎn)生很大的影響,。體驗營銷是適應體驗經(jīng)濟時代消費需求變化的理性選擇,，它通過為顧客帶來良好的消費體驗，從而吸引顧客,，留住顧客。體驗營銷的核心是顧客參與,，把顧客作為價值創(chuàng)造的主體,，及時回應顧客的感情訴求。由于人們的購物意識逐漸趨于成熟，越來越多的顧客認為購物活動不僅是一項滿足他們物質(zhì)需要的活動,，還是一種休閑活動,。越發(fā)精明的顧客、日新月異的技術,、更加激烈的品牌競爭,，使得傳統(tǒng)的營銷和品牌模式變得過時，企業(yè)采用4P營銷,，主要關注的是產(chǎn)品的功能性特點,，而在體驗營銷中，消費者會對整個體驗,，而不僅僅是對產(chǎn)品感興趣,，企業(yè)可以通過富有創(chuàng)造性的溝通，獨特的顧客經(jīng)歷,，酷的網(wǎng)站,、有吸引力的店鋪和有親和力的銷售人員，把這種體驗傳遞給消費者,。因此,，作為零售業(yè)，應在營銷環(huán)節(jié)中關注細節(jié),，以細節(jié)打動顧客,，創(chuàng)造效益，而體驗營銷正是一種實現(xiàn)上述目標的有效手段,。 一,、體驗與體驗營銷 伯德?施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》“Experiential Marketing”一書中指出“體驗是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具,，圍繞消費者創(chuàng)造出的值得消費者回憶的活動”,。它雖然和服務一樣是無形商品，但服務對消費者來說是外在的,，而體驗則是內(nèi)在的,，是個人在形體、情緒,、知識上參與的所得,。它可以在一段時期內(nèi)，給消費者帶來難以忘卻的感受,，使消費者得到心靈的慰籍和充實,。它關注顧客的所有消費行為以及他在消費前、消費中和消費后的體驗,，注重企業(yè)和消費者在溝通過程中的情感互動,，并且不斷滿足消費者個性化的感受,。 體驗營銷的概念是1998年由美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人提出來的。體驗營銷要求企業(yè)必須從消費者的感官,、情感,、思考、行動,、關聯(lián)等五個方面創(chuàng)新定義,、設計營銷策略。這種思考方式突破了“理性消費者”的傳統(tǒng)假設,，認為消費者的消費行為除了包含知識,、智力、思考等理性因素外,，還包含感官,、情感、情緒等感性因素,。 傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強大,、外型美觀以及價格優(yōu)勢，體驗營銷則是從生活與情境出發(fā),，塑造感官體驗及思維認同,，以此來吸引消費者的注意力，改變消費行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,。體驗營銷是系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務為重點,，給消費者提供一種消費情境,，在情境中通過消費者的參與、互動,，給消費者留下一個獨特,、美好的回憶，最后達成購買的過程,。 二,、體驗營銷的特征 隨著科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費欲望和消費形態(tài)也發(fā)生了變化,。當物質(zhì)極大豐富時,，人們對商品的價格變得不再敏感，產(chǎn)品和服務帶來的心理上的滿足變得越來越重要,，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導需求,。體驗營銷具有以下特征： 1.以顧客需求為導向。因為體驗會涉及到顧客的感官,、情緒等感性因素,，也包含智力,、思考等理性因素，體驗的產(chǎn)生是一個人的遭遇,、經(jīng)歷或生活中某個場景片段的結(jié)果。因此,，體驗要以顧客需求為導向,，了解顧客內(nèi)心深處的想法，激發(fā)顧客內(nèi)心深處存在的東西,，得到他的回應,。要站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務,，震撼顧客和感動顧客,。 2.關注個性。良好的體驗會長久地保存在消費者的頭腦中,，體驗是獨一無二的個性化感受,，體驗無法復制，只能回憶,，這就顯得彌足珍貴,。體驗營銷注重顧客在購買環(huán)境、氛圍,、商業(yè)品牌等方面得到滿足的程度,，而不是停留在產(chǎn)品表面特征和基礎功能上。 3.在營銷過程中為顧客創(chuàng)造快樂,。體驗營銷注重在產(chǎn)品的營銷過程中不斷地為顧客帶來新的體驗與滿足,，從而給顧客帶來快樂。例如：購物廣場中輕柔的背景音樂,，整齊而又有創(chuàng)意的商品陳列都能給消費者帶來刺激和快樂,。 三、零售業(yè)實施體驗營銷的策略 1.變革營銷組合模式,。傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品,、價格、渠道和促銷的4P營銷組合模式已經(jīng)很難適應體驗經(jīng)濟發(fā)展的要求,，在體驗營銷過程中,，要建立多元化體驗模式，不斷創(chuàng)新設計體驗,，給消費者帶來多角度的愉悅享受和情感寄托,。要針對不同顧客的需求定制體驗產(chǎn)品，根據(jù)營銷環(huán)境等因素的變化,，充分發(fā)揮想象力,，通過娛樂體驗,、生活體驗、情感體驗,、虛擬體驗等模式,，推出多元化的體驗產(chǎn)品，創(chuàng)造設計出新的體驗業(yè)務,，最大可能地滿足消費者的需求,。在設計產(chǎn)品時，有意識地為產(chǎn)品和服務增加愉悅,、美感,，并在外觀、包裝,、陳列和品牌標識等載體中充分體現(xiàn)出來,；在確定價格時，按顧客的需求定價,，讓顧客體驗到心情愉悅而樂于付費,；在規(guī)劃渠道時，要突出差異化特色和響應的及時性,；在促銷時,，加強與顧客的交流，鼓勵顧客參與,，強化顧客對體驗的認識和感受,。 2.精心營造環(huán)境，提高顧客滿意度,。體驗營銷要求購物環(huán)境具有一定的氣氛和情調(diào),，使消費者在購物過程中產(chǎn)生一種特殊的心理感受，消費者的心理感受雖然與交易本身沒有直接聯(lián)系,，但是它可以影響消費者在購物時的心境和興趣,。精心策劃的購物環(huán)境是為了創(chuàng)造知覺體驗，充分利用感情信息,，通過影響消費者更多的感官,、感受來介入其行為過程，從而影響消費者的購買決策過程和行為,。在體驗經(jīng)濟下,，商家出售的是為消費者量身定制的體驗，消費者不再是被動的接受者,，而是參與者,。體驗營銷要帶給消費者的是一個難以磨滅的印象，需要引入有形的東西來讓消費者把握主題,，緊緊圍繞主題,，充分刺激消費者的感官,。讓顧客在購買前能夠知道將得到什么體驗，通過營造一種氛圍,、設計一種場景,，開展消費者參與的體驗式活動，為消費者營造體驗的氛圍和場景,，說服消費者購買,。 3.發(fā)掘消費者心理需求，注重營銷策劃中的互動,。在零售業(yè)的營銷活動中，要從單一的通過產(chǎn)品或服務滿足消費者需要向滿足消費者欲望和增加顧客體驗轉(zhuǎn)變,，重視對顧客精神和心理需求的滿足,。在當今個性化消費的時代，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的產(chǎn)品,，而是對產(chǎn)品的設計提出了更多的要求,。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中,，企業(yè)要重視產(chǎn)品形象,、個性、情調(diào),、感性等方面的塑造,，營造出與目標顧客心理需求相一致的心理屬性，幫助顧客形成某種感興趣的體驗,。體驗營銷能營造出一種消費者精神世界所需要的生活和文化氛圍,，從而幫助消費者找出潛在的心理需求，激發(fā)其購買欲望,。 4.在服務中融入更多的體驗成分,。體驗營銷通過看(See)、聽(Hear),、用(Use),、參與(Participate)的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官(Sense),、情感(Feel）,、思考(Think）、行動(Act),、關聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素,，已經(jīng)給零售業(yè)帶來了新氣象?？萍嫉陌l(fā)展使得產(chǎn)品越來越表現(xiàn)得同質(zhì)化,，良好的服務能增加消費者對企業(yè)的好感,，有助于建立消費者的忠誠度，在服務中增加體驗成分,，可以增加消費者參與的機會,，突出服務的個性化和差異化，更好地吸引消費者,。企業(yè)應有意識地向顧客傳遞體驗,，不僅要做好企業(yè)所承諾的全過程、全方位的服務,，同時還應實現(xiàn)企業(yè)服務的個性化,、特色化、品牌化,，不僅使消費者滿意,，還應使消費者感動，使企業(yè)所提供的服務成為消費者難以忘懷的經(jīng)歷,。 5.挖掘新顧客,，穩(wěn)定忠實顧客群。售后服務的狀況對企業(yè)意義重大,，是零售企業(yè)提高顧客滿意度,，培養(yǎng)忠誠顧客的重要手段，按照80/20法則,，企業(yè)80％的銷售來自于20％的顧客,，創(chuàng)造企業(yè)80％銷量的是企業(yè)的忠誠顧客。購后體驗會促成顧客的重復購買,，零售商除了提供優(yōu)質(zhì)的售后服務外,，還應利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡、通訊技術建立顧客檔案加強客戶關系管理,，從而影響顧客情感,，培養(yǎng)顧客忠誠，讓體驗存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時刻,，包括零售環(huán)境中,、產(chǎn)品和服務的消費過程中以及售后服務中，清楚地掌握消費者的所有消費行為,，更加關注消費者在購物前,、購物中和購物后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌的特色與文化,。 6.建立零售業(yè)體驗式營銷隊伍,，提升服務品質(zhì)。零售業(yè)通常要直接面對消費者，因此,，營銷人員隊伍素質(zhì)的高低直接影響顧客體驗的效果,。體驗的主題再明確，體驗設計再完美,，卻會因為員工的依次疏漏或怠慢而大打折扣,，甚至將體驗破壞。在體驗式營銷中,，營業(yè)員和銷售人員的角色較傳統(tǒng)營銷發(fā)生了一定的變化,，他們要采用讓目標顧客觀摩、聆聽,、嘗試,、試用等方法，加強與消費者的溝通與互動,，使顧客親身體驗企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務,，將視覺、聽覺,、味覺、嗅覺等應用在體驗營銷上,，使消費者體驗產(chǎn)品,，確認價值，促成信賴后達成交易,。因此,，營銷人員的積極心態(tài)、高尚的品質(zhì),、較強的溝通協(xié)調(diào)能力以及專業(yè)技能素養(yǎng)等綜合素質(zhì)的提高,，是體驗營銷成功的關鍵。 參考文獻： [1]約瑟夫?派恩詹姆斯?吉爾摩著:《體驗經(jīng)濟》[M].機械工業(yè)出版社,2002年5月 [2]白戰(zhàn)風:《消費心理分析》[M].中國經(jīng)濟出版社,2006年5月第1版 [3]湯小平:體驗經(jīng)濟背景下的情感營銷策略[J].《高科技與產(chǎn)業(yè)化》,2005年第7期 [4]陳凌云:《世界上最有效的營銷法則》[M].地震出版社,2005年第1版 1 體驗經(jīng)濟時代下體驗營銷與旅游的契合? 在大眾旅游階段,，旅游需求主要以“五官需求”為特征,，即看、聽,、聞,、嘗、說,。然而隨著旅游的不斷開發(fā)和旅游業(yè)的進一步發(fā)展,，旅游者進入到一個更高的需求階段，即“參與體驗滿足我個性化需求的旅游經(jīng)歷”,，使自己真正融入到這一活動中并產(chǎn)生極度的愉悅感和興奮感,，從而獲得旅游的“體驗性”價值。? 2 旅游體驗營銷戰(zhàn)略模塊? 旅游體驗營銷需要旅游企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思考方式，從旅游者的感官（Sense）,、情感（Feel）,、思考（Think）、行動（Act）,、關聯(lián)（Relate）五個方面,，重新設計定義自身的旅游市場營銷思考方式。伯德.施密特(Bernd H.Schmitt)將這些不同的體驗形式稱之為策略性體驗模塊(Strategic experiential modules, SEMs),，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架,，如表 1 所示：? 3 旅游體驗營銷模式? 3.1 娛樂營銷模式? 娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗作為營銷的側(cè)重點。其營銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營于娛樂之中,，通過創(chuàng)造娛樂體驗來吸引游客,，達到促使游客購買和消費的目的。它的最大特點是摒棄了傳統(tǒng)營銷中嚴肅,、呆板,、凝重的一面，使營銷活動變得親切,、輕松和生動起來,，而這一特點與旅游的本質(zhì)特征是相契合的，因而在旅游產(chǎn)品的營銷中大有創(chuàng)作的空間,。? 3.2 審美營銷模式? 審美營銷以滿足人們的審美體驗為重點,，通過選擇利用美的元素，如色彩,、音樂,、圖案等，以及美的風格,，如時尚,、典雅、華麗等,，配以美的主題來迎合消費者的審美情趣,，引發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。依托于自然資源的旅游產(chǎn)品在運用這一模式時應突出自然元素的作用,，淡化人工色彩,，在設計時注重整體協(xié)調(diào)感而避免畫蛇添足的現(xiàn)象。? 3.3 情感營銷模式? 情感營銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求,，致力于滿足旅游者的情感需要,。這就要求旅游企業(yè)結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應模式,，創(chuàng)造出與目標顧客心理需求相一致的具有心理屬性的旅游產(chǎn)品,。如針對那些尋根覓源的旅游者就應牢牢抓住情感營銷這種模式，又如在日本，人們甚至可以租回“女兒”,、“兒子”,、“孫子”、“外孫”,，體驗家庭的融融溫馨和親情,。? 3.4 生活方式營銷模式? 生活方式營銷就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份,、地位識別的標志,，而達到吸引消費者、建立起穩(wěn)固的消費群體的目的,。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,、度假旅游產(chǎn)品以及那些深度旅游產(chǎn)品可借助這種模式吸引旅游者，使他們在接受某一生活方式的同時購買旅游產(chǎn)品,。運用名人效應來營銷,，不僅適合于普通產(chǎn)品，也適合于旅游產(chǎn)品,。? 3.5 氛圍營銷模式? 根據(jù)產(chǎn)品的風格定位,，為旅游者營造適當?shù)姆諊瑑?yōu)化體驗效果,、創(chuàng)造不凡體驗,。如以顧客體驗為價值訴求的美國“星巴克”，雖然世界各地的星巴克咖啡館陳設不見得一樣,，建筑形式也各不相同，但它們所傳達的都是一種輕松,、溫馨的氛圍,，一種崇尚知識、尊重人性的文化,，提供的是雅致的聚會場所,、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，在這里,，每一位顧客都是咖啡鑒賞家,，細細品味著星巴克帶給他們的非凡體驗。? 4 旅游體驗營銷策略? 旅游企業(yè)出售的是一種“完整的經(jīng)歷”,，從旅游產(chǎn)品設計,、組合(包裝)、銷售到售后服務,，它所提供的是旅游者消費前,、消費中和消費后的全面顧客體驗。因此旅游企業(yè)應重視每一個消費環(huán)節(jié)，剔除那些多余的,、不利于與旅游者交流溝通的流程,，建立便于與旅游者直接面對面的平臺，實現(xiàn)旅游消費流程的重組和優(yōu)化,。? 4.1 讓旅游者成為產(chǎn)品的協(xié)同設計者? 在體驗化的旅游產(chǎn)品中,，旅游者從結(jié)果消費轉(zhuǎn)向過程消費，因此通過吸納旅游者參與旅游產(chǎn)品的設計,、生產(chǎn),，提高旅游者與旅游企業(yè)、旅游者與旅游者之間的互動程度,，而旅游企業(yè)則可以增加生產(chǎn)能力,，減少生產(chǎn)成本，在一定程度上抵消了體驗產(chǎn)品個性化生產(chǎn)而導致的規(guī)模經(jīng)濟的喪失,。? 旅游企業(yè)可通過觀察學習法,、產(chǎn)品制定法和在線反饋法讓旅游者成為產(chǎn)品的協(xié)同設計者。這里重點推薦的是在線反饋法?，F(xiàn)在已有少數(shù)旅游企業(yè)借助三維全景虛擬技術,，把景區(qū)的真實場景數(shù)字化，全方位搬到網(wǎng)絡上,。觀眾只要輕松點擊鼠標,，可以上下左右、走近,、退遠的觀看景區(qū)風光,，再結(jié)合景區(qū)導航地圖、導游解說,，讓觀眾實現(xiàn)邊走邊看,，虛擬旅游。更重要的是,，潛在旅游者通過與旅游產(chǎn)品的初步接觸,，可以發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品設計、開發(fā)方面的不足,，也可以按自己的喜好給予改進意見,。? 4.2 運用體驗模型劇場協(xié)調(diào)旅游產(chǎn)品和服務? 美國服務營銷專家格魯夫和菲恩克認為：面對面服務體驗經(jīng)歷同演戲相似，都需要演員,、布景和演出效果,。在旅游企業(yè)的體驗劇場模型中，演員就是一線服務人員,，是旅游體驗的主要生產(chǎn)者,；布景就是旅游資源,，是生產(chǎn)旅游體驗不可或缺的工地。因此體驗營銷首先要從一線人員做起,。企業(yè)應讓員工充分認識到,，每一次與旅游消費者的接觸都是一個“關鍵時刻”，它將直接影響到旅游者對旅游服務質(zhì)量的評價,。因此工作人員除了要有較高的業(yè)務水平,，還應注重自身服飾、舉止,、風度等各個可能給旅游者留下美好印象的細節(jié)上,。? 4.3 提供附加產(chǎn)品? 附加產(chǎn)品不是核心產(chǎn)品，但它代表核心利益之外的附加利益,，可起到支持核心產(chǎn)品發(fā)揮最大效用,，且在一定程度上區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的作用。旅游者在旅游歸來的一段時間內(nèi),，將會受到旅游經(jīng)歷余波的影響,，旅游企業(yè)則可組建旅游俱樂部或bbs，提供一個空間讓他們分享體驗,，交流經(jīng)驗,，鼓勵消費者不斷回憶這段體驗的美好，并激發(fā)他們出游的新需求,。這事實上也是為消費者提供另一種體驗,，一種知交滿天下的體驗。? 綜上所述,，成功的旅游企業(yè)必須要為旅游者生產(chǎn)快樂的體驗,，從本質(zhì)上說，旅游企業(yè)要努力搭建一個快樂劇場,，在時間,、空間上，在旅游產(chǎn)品的供應鏈的每一個環(huán)節(jié)都應該協(xié)調(diào),、統(tǒng)一，形成完善的旅游產(chǎn)品和良好的整體形象,，使旅游者獲得滿意的體驗,，最終實現(xiàn)旅游體驗和旅游期望差值為零，甚至是正數(shù),，達到企業(yè)和旅游者的雙贏,。? 參考文獻? 〔1〕?約瑟夫?派恩、詹姆斯?H?吉爾摩(美). 體驗經(jīng)濟〔M〕. 北京：機械工業(yè)出版社,，2002.? 〔2〕?B?Joseph Pine, James H?Gilmore. Welcome to The Experience Economy.Harvard Business Review,1998.? 〔3〕?馬連福. 體驗營銷-觸摸人性的需要〔M〕. 北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社,，2005.? 〔4〕?楊杏月. 旅游體驗營銷芻議〔J〕.經(jīng)濟視點,，2006，(10).

你這個題目是很大~但是沒必要換題目~可以改小點~例如某市或某地區(qū)并且某種或某類藥~這樣范圍小~一手資料也好找~現(xiàn)在的藥品營銷主要分處方藥和兩類~因此方向分為醫(yī)院和藥店兩個~而醫(yī)院方面可以探究下影響醫(yī)生用藥的因素~而藥店屬于傳統(tǒng)銷售~用4p分析下~然后提出建議等等~