事件營(yíng)銷經(jīng)典案例有哪些？

1. 麥當(dāng)勞??漢堡王

在一個(gè)偏僻的鄉(xiāng)村

兩個(gè)招牌在互相傷害

作為快餐行業(yè)

百里才有一個(gè)門店是很尷尬的事情

對(duì)于麥當(dāng)勞意指自己門店遍地開花

漢堡王機(jī)智地作出了回應(yīng)

2. 奧迪??寶馬

寶馬朋友圈廣告來(lái)襲,，借勢(shì)做局,，還記得經(jīng)典的寶馬和奧迪的廣告撕逼大戰(zhàn)嗎？

讓我們來(lái)回顧一下營(yíng)銷界的經(jīng)典吧,。

事情的起因是這樣的,，在加州，奧迪給新A4掛了這么一個(gè)廣告牌子,。Chess? No thanks, I'd rather be driving. （下棋,？算了吧， 我更想去駕駛,。）

3. 喜茶?杜蕾斯

2019年4月19日,，杜蕾斯官方微博發(fā)布了一篇與網(wǎng)紅品牌喜茶相關(guān)的營(yíng)銷文案，內(nèi)容十分露骨,。隨后,，喜茶也在官方微博上進(jìn)行了類似回應(yīng)。顯然，這是一次“蓄謀已久”的聯(lián)名事件營(yíng)銷,。兩家企業(yè)希望通過(guò)互動(dòng)的方式,，對(duì)兩個(gè)品牌的用戶群體進(jìn)行覆蓋式營(yíng)銷。然而,，杜蕾斯和喜茶并沒(méi)有把握好這次聯(lián)名營(yíng)銷的尺度，反而引起了用戶的極度不適,。幾小時(shí)后,，杜蕾斯迫于輿論壓力，重新編輯了微博文案,；而喜茶也刪除了原有文案且發(fā)布了致歉聲明,。文案可以刪除，但是此次事件營(yíng)銷失敗對(duì)杜蕾斯和喜茶的負(fù)面影響卻難以挽回,。

有哪些成功的“反營(yíng)銷”案例,？

毒雞湯、喪文化,，“七夕不要禮物”……每一個(gè)成功的“反營(yíng)銷”背后其實(shí)都隱藏著創(chuàng)意與“走心”,。

有時(shí)候江湖吃客令說(shuō)不要點(diǎn)這個(gè)鏈接，偏偏大家點(diǎn)的很歡樂(lè)

毒雞湯

與雞湯的正能量不同的是,，毒雞湯里滿滿的都是負(fù)能量,，都是被現(xiàn)實(shí)碾壓的錚錚漢兒：

“又一天過(guò)去了。

今天過(guò)得怎么樣,，夢(mèng)想是不是更遠(yuǎn)了?”

“比你優(yōu)秀的人還比你努力,，那你努力還有啥用?！?/p>

“只要是石頭,，到哪里都不會(huì)發(fā)光的?！?/p>

“生活不就是這樣起起落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落落的嘛!”

……

這些毒雞湯是如何成功攀附上營(yíng)銷的快車的?廣告人可以將毒雞湯修改成：“每天叫醒你的不是夢(mèng)想,，而是客戶的brief”，做驅(qū)蚊手環(huán)促銷的時(shí)候,，可以這樣：“只要是蚊子,，到哪里都不會(huì)喜歡它的”……還可以為某一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的人群設(shè)計(jì)一套獨(dú)特的毒雞湯文案，以此帶動(dòng)行業(yè)知名度,、某品牌知名度,。

比如，四川開了一家喪文化餐館,，餐單是這樣的：

摔倒了就躺著拌涼皮蛋

談戀愛不如睡覺(jué)冰鎮(zhèn)西紅柿

不僅胖還丑鹵鴨頭

喪文化

喪文化近年來(lái)很是流行,，淘寶同款“葛優(yōu)躺”也能做流量，喜茶之后喪茶也很火,，網(wǎng)易王三三可以喪茶代言,，歌曲“感覺(jué)身體被掏空”一時(shí)間火遍全網(wǎng),，各大品牌也隨即推出沒(méi)希望、消極文化產(chǎn)品……

總之,，喪文化開始被越來(lái)越多地運(yùn)用到品牌營(yíng)銷中去,，而每一次對(duì)喪文化的完美拿捏，不止順應(yīng)了用戶的當(dāng)下“扎心”需求,，還快速拉近了品牌與用戶之間的距離,，其實(shí)每一次喪營(yíng)銷的成功運(yùn)營(yíng)，都離不開運(yùn)營(yíng)者的走心策劃,。

七夕不要禮物

2017年網(wǎng)易云在繼地鐵成功營(yíng)銷之后,，又推出了七夕音樂(lè)專輯《你不要送禮物給我》，走的也是“反營(yíng)銷”思路,，七夕節(jié),，一個(gè)朋友圈,、各種社交平臺(tái)大秀恩愛的日子,，一個(gè)送520紅包送昂貴首飾,、衣物包包的日子,，網(wǎng)易云卻高喊“你不要送禮物給我”,，要的是什么?一次為愛的走心發(fā)聲,，來(lái)看看網(wǎng)易云準(zhǔn)備的是什么?

一張磁帶!

對(duì),，就是一張嚴(yán)選的專輯錄成了磁帶,，沒(méi)有數(shù)據(jù)去顯示網(wǎng)易云的磁帶賣了多少,，但是網(wǎng)易云每一次走心的營(yíng)銷卻都直接扎進(jìn)用戶心里：愛不只是禮物,，而是有心的回饋。

微信公眾號(hào)文章標(biāo)題用“您已被移除群聊”,，是“反營(yíng)銷”的力量將你吸引,，但真正帶動(dòng)你去分享贊嘆的是內(nèi)容，每一次成功的反營(yíng)銷背后,，都離不開走心的設(shè)計(jì),。

圖書營(yíng)銷對(duì)象的特征有哪些？

愛看書,，喜歡課外閱讀,，比較文靜

有哪些較為成功的饑餓營(yíng)銷案例？

最經(jīng)典和成功饑餓營(yíng)銷案例當(dāng)屬：當(dāng)年萬(wàn)寶路香煙,，滿大街的廣告,，消費(fèi)者都想買，跑了整個(gè)上海,，沒(méi)一家賣的,，結(jié)果商家也跟著急起來(lái)了，到處找關(guān)系和門路想進(jìn)貨，后來(lái)萬(wàn)寶路一投入市場(chǎng),，都賣瘋了,。

有哪些集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的案例？

娃哈哈集團(tuán)從成立當(dāng)初就敏瑞地發(fā)現(xiàn),。當(dāng)時(shí)的營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)有一千多個(gè)品牌,，但都是老少皆宜的全能型產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)全國(guó)有三億兒童,。于是他們決定開發(fā)一種專門的兒童營(yíng)養(yǎng)液,。產(chǎn)品投放市場(chǎng)后非常成功，該公司的集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略大放異彩,。

娛樂(lè)圈有哪些“捆綁營(yíng)銷”成功的案例,？

在很多的明星中還是有大部分的明星依靠自身的商業(yè)模式附帶銷售了很多的東西的,，可見商業(yè)模式之強(qiáng)大,。下面就讓我給大家介紹幾個(gè)吧！

范丞丞算一個(gè)成功案例吧,。畢竟范冰冰有著這么好的娛樂(lè)圈資源,，還有自己的工作室，但是還是讓自己的弟弟去參加選秀這種,，但是多多少少有著范冰冰弟弟的這樣一個(gè)噱頭,，也是吸引了很多人的關(guān)注吧！不過(guò),，事實(shí)證明他的選擇是正確的,，在節(jié)目中的表現(xiàn)也是吸引了很多人的， 也用自己的努力向大家證明自己是有一定實(shí)力的,，不是去依靠姐姐的,、吃軟飯的那種。

但是雖然他是希望靠的是自己,，可是,，只要有熱搜，熱搜上有他（范丞丞）的,，就必然有他姐姐（范冰冰）,，兩個(gè)人捆綁的幾乎成了一體。

流量對(duì)于一個(gè)明星尤其是現(xiàn)在的偶像來(lái)說(shuō)特別的重要,，有了流量才有曝光度,，才會(huì)有更多的節(jié)目，掙更多的錢,。在當(dāng)下,，“捆綁銷售”似乎成為了現(xiàn)在藝人發(fā)展的必要途徑。最成功的一個(gè)當(dāng)屬：楊冪，楊冪工作室的幾個(gè)藝人像迪麗熱巴,、張彬彬等現(xiàn)在都以在娛樂(lè)圈打出知名度,。尤其是迪麗熱巴，又是參加跑男,，又是極限挑戰(zhàn),，這樣的曝光率，人氣也突增,，變成赤手可熱的新生小花,。這就成功于楊冪的這種捆綁銷售，把迪麗熱巴給帶出來(lái),。

還有胡歌的單身的捆綁,，只要有好友結(jié)婚就一定要扯上胡歌，也是花式上熱搜的,。

2020年市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例有哪些,？

營(yíng)銷事件一：《快手 點(diǎn)贊可愛中國(guó)》

2020年1月4日晚上，央視《新聞聯(lián)播》播完后的兩分鐘,，播放了一部品牌片——《在快手 點(diǎn)贊可愛中國(guó)》,。整個(gè)短片沒(méi)有將鏡頭對(duì)準(zhǔn)時(shí)下的紅人和流量明星，只是把焦點(diǎn)都匯集到了40位用戶的生活瑣碎,，拼湊出中國(guó)人的可愛面貌,，用這支前所未有的暖心大片，獻(xiàn)給了所有快手老鐵和每一個(gè)可愛的人,。

營(yíng)銷事件二：老鄉(xiāng)雞2020年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)

2020年3月,，老鄉(xiāng)雞用200塊錢搭建了自己的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，整個(gè)場(chǎng)面像極了30年村長(zhǎng)在農(nóng)村大舞臺(tái)上講話的場(chǎng)景,。與之稍有區(qū)別的是,，講臺(tái)上放了一只雞來(lái)響應(yīng)自己的招牌。

營(yíng)銷事件三：拉面說(shuō)聯(lián)合感冒靈推出方便面

如果提起能使用戶眼前一亮的營(yíng)銷手段,，跨界和聯(lián)名肯定是首屈一指,，這兩年不論是同行業(yè)的聯(lián)名，還是不同行業(yè)的跨界合作,，都在市場(chǎng)上玩得風(fēng)生水起,。

營(yíng)銷事件四：B站推出《浪潮三部曲》

在五四青年節(jié)這天，B站推出一部宣傳片《后浪》引起了不小的反響,，該片以恢宏的語(yǔ)調(diào)和強(qiáng)烈的主觀性觀點(diǎn)詮釋當(dāng)代年輕人的生活,，隨之在520這天趁著熱度B站又聯(lián)合歌手毛不易為廣大畢業(yè)生以及已經(jīng)畢業(yè)的朋友一首《入海》祝福這一朵朵后浪匯入社會(huì)的海洋,。兩部曲都詮釋年輕人的平凡與夢(mèng)想,、遺憾與成長(zhǎng),，表達(dá)出B站更懂年輕人的理念，穩(wěn)住了現(xiàn)有用戶,，同時(shí)給話題熱度保溫,。

營(yíng)銷事件五：紅極一時(shí)的地?cái)偨?jīng)濟(jì)

國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在山東煙臺(tái)考察時(shí)表示，地?cái)偨?jīng)濟(jì),、小店經(jīng)濟(jì)是就業(yè)崗位的重要來(lái)源,，是人間的煙火，和“高大上”一樣,，是中國(guó)的生機(jī),。這樣短短兩句話，就在一夜之間讓地?cái)偨?jīng)濟(jì)火了,，全民擺地?cái)偝蔀榱四莻€(gè)時(shí)候最亮眼的風(fēng)景線,。

營(yíng)銷事件六：網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙十一營(yíng)銷大戰(zhàn)

在2020年的雙十一大戰(zhàn)中，其他商家從10月20就開始宣傳今年的剁手規(guī)則,，恨不得整個(gè)月都是自己的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng),，而另一邊網(wǎng)易嚴(yán)選一條微博高調(diào)宣布“退出雙十一大戰(zhàn)”。

餐廳營(yíng)銷案例有哪些,？

我覺(jué)得首先你的菜品有點(diǎn)問(wèn)題,，針對(duì)的不是同一類用戶,，小龍蝦針對(duì)的是普通的用戶,，并且普遍覺(jué)得小龍蝦對(duì)應(yīng)的環(huán)境應(yīng)該是大排檔，三五朋友一起,，吃著小龍蝦,，喝著酒，而在這類用戶的心中,，跑到高檔的地方吃小龍蝦存在兩個(gè)問(wèn)題：1.上不了臺(tái)面,；2.高檔地方的小龍蝦不好吃，吃起來(lái)也沒(méi)氛圍,。所以說(shuō)小龍蝦從嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō),，并不算“海鮮”。而澳龍則是海鮮中的中高檔,，這個(gè)產(chǎn)品也適合在高端商業(yè)區(qū)的黃金位置去展現(xiàn),。我覺(jué)得你目前存在的問(wèn)題首先就是定位不清，想吃龍蝦的人來(lái)你這嫌價(jià)格貴,，想吃澳龍的人來(lái)這看到小龍蝦,，又覺(jué)得掉了自己的身份。有疑問(wèn)的話,，可以單獨(dú)再聊,。

app 營(yíng)銷成功案例有哪些,？

成功案例

那可多了

你去應(yīng)用商店的排行榜一看，我覺(jué)得排名靠前的都算營(yíng)銷成功的

哈哈哈哈哈

互動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)典案例有哪些,？

互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,，越來(lái)越多普通用戶擁有了話語(yǔ)權(quán)。

淘寶評(píng)價(jià)體系,、小紅書種草清單,、抖音營(yíng)銷、微博推薦……

有越來(lái)越多的渠道讓用戶不再是被動(dòng)接受廣告和盲目消費(fèi)的人,，相反他們?cè)诜e極地影響著一個(gè)品牌的輿論與發(fā)展,。

當(dāng)消費(fèi)者從幕后走到臺(tái)前開始發(fā)聲，品牌營(yíng)銷就不能再停留在單向溝通的思維定式中,。讓用戶為你代言的雙向互動(dòng)模式,，就催生了今天最有價(jià)值的裂變營(yíng)銷。

市場(chǎng)上越來(lái)越多的現(xiàn)象也證明了這一點(diǎn)：抖音上的挑戰(zhàn)賽以UGC拉動(dòng)品牌裂變傳播,；微信朋友圈廣告開放評(píng)論區(qū)借助社交元素獲得用戶群體關(guān)注,；小紅書、淘寶上的素人好物直播,，以普通用戶的聲音為品牌做真實(shí)有效背書,。

這些模式行得通，都是因?yàn)橛脩粼趨⑴c互動(dòng),，并在表達(dá)自己對(duì)品牌的真實(shí)感受,。

這一切都說(shuō)明，我們已經(jīng)進(jìn)入到“消費(fèi)互動(dòng)”的營(yíng)銷時(shí)代,。

追本溯源,，互動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是什么

溯本清源，進(jìn)入“消費(fèi)互動(dòng)”的營(yíng)銷時(shí)代要回答的第一個(gè)問(wèn)題或許是,，互動(dòng)之所以能成為這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷關(guān)鍵,，其背后的根本邏輯是什么？

首先,，一個(gè)關(guān)鍵因素就在于這個(gè)時(shí)代的信息過(guò)剩,。

正如傳播學(xué)家麥克盧漢所說(shuō)，媒介是人的感覺(jué)能力的延伸或擴(kuò)展,。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，消費(fèi)者每天所接觸到的信息量，相比起幾十年前已經(jīng)有了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)：從線上到線下,，我們幾乎每時(shí)每刻都在接受新的信息,，僅僅通過(guò)看見、聽見,，已經(jīng)不足以像幾十年前電視等媒體形態(tài)剛剛興起時(shí)那樣讓用戶輕易地接納品牌所希望傳遞的信息,。

所以,，今天我們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程中，也有了新的風(fēng)向標(biāo),，需要用戶更高投入和參與的互動(dòng)指標(biāo)成為了評(píng)估用戶是否真正接納了品牌信息的新參考,。

在今天信息過(guò)剩的環(huán)境下，對(duì)于品牌的傳播而言,，如果不加上參與這一環(huán),，很容易泯然眾人。在今天大量外界信息持續(xù)不斷給用戶提供刺激的情況下,，僅僅只有曝光已經(jīng)不足以捕獲用戶的注意力了,。

在這個(gè)情況下，互動(dòng)參與既是從用戶處尋求更大注意力投入的方式,，也是驗(yàn)證用戶是否對(duì)品牌形成了真實(shí)印象的佐證,。

與此同時(shí)，在今天傳播環(huán)境中,，話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移也是一個(gè)關(guān)鍵因素——相比起過(guò)去被動(dòng)坐在屏幕前的時(shí)代,，今天的用戶更希望參與，而非簡(jiǎn)單被動(dòng)地被觸達(dá),。

這樣的例證也是隨處可見,。無(wú)論是前面所提到的，從淘寶到小紅書的各種定性,、定量的用戶商品評(píng)價(jià)體系,，還是豆瓣上的評(píng)分、微博上的吐槽段子,，甚至是抖音上以短視頻形式更直觀,、信息元素更豐富多樣的用戶表達(dá),，都已經(jīng)說(shuō)明了用戶對(duì)周邊世界已經(jīng)有了很強(qiáng)的表達(dá)意愿,。

在這樣的情況下，簡(jiǎn)單,、單向的溝通方式,，顯然已經(jīng)不足以與用戶形成交互，甚至還可能顯得過(guò)于單調(diào)與冷漠,。從杜蕾斯到海爾,，各路社交媒體網(wǎng)紅品牌的案例，以及活躍在各大平臺(tái)收效頗豐的官方賬號(hào)都已經(jīng)說(shuō)明,，用戶所渴望的是能與他們形成互動(dòng),，甚至能為他們創(chuàng)造互動(dòng)平臺(tái)的“伙伴”，而非單純傳達(dá)自己信息,、無(wú)視用戶互動(dòng)意愿的品牌,。

因此,，傳播話語(yǔ)權(quán)與溝通方式的改變，也促使互動(dòng)成為了品牌營(yíng)銷過(guò)程中所必須深度考慮的一環(huán),。

除此之外,，在傳播話語(yǔ)權(quán)產(chǎn)生變化之后，用戶本身也成為了傳播節(jié)點(diǎn)——善用這些有價(jià)值的傳播節(jié)點(diǎn),，往往能產(chǎn)生事半功倍的效果,。

從海外的Vlogger、Insta紅人浪潮,，到國(guó)內(nèi)的KOC帶貨風(fēng)潮,，都說(shuō)明今天相比起官方渠道，用戶更愿意從與自己身份類似,、有信任關(guān)系的人處得到信息,。

同樣的信息，經(jīng)由KOC這樣的傳播節(jié)點(diǎn),，結(jié)合KOC本身的IP能力被釋放出來(lái),，比起官方的品牌信息就有了更多的“人情味”，也就更貼近用戶本身,。相比起高高在上,、具有粉絲效應(yīng)的KOL，與普通用戶更接近的KOC又讓普通用戶更有親近感,，成為了這個(gè)時(shí)代星星之火一樣新的傳播節(jié)點(diǎn),。而這些核心用戶所具備的傳播能力，則進(jìn)一步改變了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系,。

從這些過(guò)程中也可以看到,，今天營(yíng)銷所卷入的已經(jīng)不僅僅只有品牌和用戶兩方——平臺(tái)、KOL,，都在其中扮演著節(jié)點(diǎn)與放大器的角色,，形成了一個(gè)綜合品牌、用戶,、平臺(tái),、KOL多方共同交互的傳播網(wǎng)絡(luò)。

為什么互動(dòng)營(yíng)銷不好做

互動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)顯而易見,，但是想做好互動(dòng)營(yíng)銷其實(shí)也并不容易,。

首先，如何形成有消費(fèi)和傳播價(jià)值的內(nèi)容就是擺在所有人面前的一個(gè)難題,。

沒(méi)有互動(dòng),，傳播真實(shí)效力就會(huì)打折扣。但如果僅僅有用戶參與,，而沒(méi)有后續(xù)的傳播,，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌的傳播訴求,。因此，即便是互動(dòng)營(yíng)銷,，也需要在互動(dòng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)傳播的目的,。

而想要用戶參與互動(dòng)，一個(gè)關(guān)鍵就在于門檻一定要低,。過(guò)高的參與門檻,，會(huì)讓用戶望而生畏，最終對(duì)用戶的參與及品牌后續(xù)的傳播產(chǎn)生阻礙,。但與此同時(shí),，品牌也需要有質(zhì)量的用戶內(nèi)容，才能夠形成傳播效力,。

所以,，如何在參與門檻足夠低的同時(shí)讓用戶可以通過(guò)輕松的投入就能生產(chǎn)出有傳播效力的內(nèi)容，就是品牌在進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷策劃時(shí)所面臨的第一個(gè)難點(diǎn),。

同時(shí),，互動(dòng)營(yíng)銷本身對(duì)于策劃也有更高的要求：要好玩、有創(chuàng)意,，才能既吸引眼球又能引發(fā)參與和傳播,，才能進(jìn)一步形成病毒性的裂變效果。這也要求,，品牌在傳播計(jì)劃的起點(diǎn),，就要找到一個(gè)有傳播力的話題，譬如說(shuō)借力節(jié)慶之類的特殊節(jié)點(diǎn),，或者熱點(diǎn)話題要素——僅僅為傳播品牌理念或是產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的話題,，一般反而更難與用戶產(chǎn)生共鳴。

而在傳播的過(guò)程中,，也有大量運(yùn)營(yíng)層面的挑戰(zhàn),。

如果品牌能夠以精心的設(shè)計(jì)，解決了前面策劃和玩法層面的挑戰(zhàn),，那么當(dāng)用戶生產(chǎn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候,，如何能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)、挖掘出好的內(nèi)容,，并進(jìn)一步配合品牌自己的傳播時(shí)間表，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行傳播的引導(dǎo),，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步訴求,，也需要在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及傳播資源調(diào)配的層面，進(jìn)行配合——這就對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng),，以及活動(dòng)過(guò)程中所能調(diào)用的資源形態(tài),、組合方式等,，提出了新的要求。

酒香也怕巷子深——合理的商業(yè)資源調(diào)度,，以及靈活的傳播節(jié)奏,，才能為好的傳播方案加碼。

綜合看來(lái),，可以說(shuō)想要做好互動(dòng)營(yíng)銷,，對(duì)于品牌的活動(dòng)策劃、產(chǎn)品支持能力,，都有不低的要求：既要有創(chuàng)意,，能夠設(shè)計(jì)出調(diào)動(dòng)用戶參與意愿的玩法和策劃，也要有能夠支持這些玩法的產(chǎn)品能力,，還要有足夠的資源支持,，與靈活的資源調(diào)度方式。

在互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代,，想要做好一個(gè)既有互動(dòng)效果,，又有傳播聲量，叫好又叫座的活動(dòng),，要求遠(yuǎn)比以前要高得多,。

互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代做好品牌傳播所需要的技能比過(guò)去要多多了

好的互動(dòng)營(yíng)銷，可以怎么做,？

正如前面所提到的,，今天在互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，想要做好一個(gè)有強(qiáng)互動(dòng)性又有強(qiáng)傳播效力的活動(dòng),，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)在策劃和執(zhí)行層面上都有很高的要求,。

但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)然不用事必躬親——選對(duì)了平臺(tái)和方法,，自然就能事半功倍,。

那么，什么樣的平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)理想中的互動(dòng)營(yíng)銷,？

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),，可以從這幾個(gè)層面來(lái)考慮：

• 平臺(tái)本身需要有足夠大的體量，能夠帶動(dòng)傳播,，避免在跨平臺(tái)傳播過(guò)程中對(duì)于品牌流量的損耗,；
• 平臺(tái)本身也需要有足夠好的互動(dòng)屬性，一個(gè)沒(méi)有互動(dòng)基因的平臺(tái),，不可能靠單個(gè)品牌的力量無(wú)中生有催生出用戶互動(dòng)的熱情,；
• 同時(shí)，平臺(tái)也需要有能夠支持品牌活動(dòng)訴求的產(chǎn)品形態(tài)，否則也是巧婦難為無(wú)米之炊,。

抖音挑戰(zhàn)賽可以算是一個(gè)較為典型的為互動(dòng)營(yíng)銷而生的產(chǎn)品形態(tài)：抖音挑戰(zhàn)賽本身就是一個(gè)源于用戶自發(fā)行為的活動(dòng),，而在用戶原生的基礎(chǔ)上，商業(yè)化的挑戰(zhàn)賽則通過(guò)商業(yè)資源助推了這一過(guò)程,，讓用戶行為和商業(yè)推廣產(chǎn)生了有機(jī)結(jié)合,，給了品牌一個(gè)能夠讓用戶主動(dòng)去講述品牌故事和理念的工具。

所以可以說(shuō),，從如何做好互動(dòng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō),，抖音挑戰(zhàn)賽具備大量值得我們研究的元素。

挑戰(zhàn)賽玩法本身是抖音最早的活動(dòng)形式之一,，在抖音發(fā)展的早期就為抖音的快速發(fā)展與產(chǎn)品裂變做出過(guò)不小的貢獻(xiàn),，今天已經(jīng)可以算是抖音的王牌資源以及優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品形態(tài)之一。

它也是一個(gè)有很強(qiáng)互動(dòng)和裂變傳播基因的產(chǎn)品形態(tài)：通過(guò)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì),，就能帶動(dòng)用戶參與,，模仿、挑戰(zhàn)各類不同的玩法,，讓用戶主動(dòng)成為新的傳播節(jié)點(diǎn),，有很強(qiáng)的放大和裂變效應(yīng)，是典型的內(nèi)容社交體系中,，裂變機(jī)制下的產(chǎn)物,。

由此，也可以看到抖音挑戰(zhàn)賽的優(yōu)勢(shì)：

首先,，就是極低的參與門檻,。抖音的興起，本身就是順應(yīng)了降低視頻內(nèi)容生產(chǎn)門檻的浪潮,，從產(chǎn)品端降低了用戶對(duì)于短視頻這種內(nèi)容的生產(chǎn)門檻,。抖音現(xiàn)成的合拍、合鏡,、搶拍,、貼紙等形式，都讓普通用戶可以通過(guò)最簡(jiǎn)單的操作,，生產(chǎn)具有高消費(fèi)價(jià)值的內(nèi)容,。

而挑戰(zhàn)賽這樣的形態(tài)，則是進(jìn)一步降低了用戶對(duì)于好內(nèi)容的策劃門檻——通過(guò)挑戰(zhàn)賽的形態(tài),，用戶可以跟隨簡(jiǎn)單的指令,，或是利用有趣的貼紙，生成自己專屬的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，在策劃和視覺(jué)層面上,，進(jìn)一步降低了用戶的內(nèi)容生產(chǎn)門檻。

同時(shí),，從品牌的角度來(lái)說(shuō),，抖音現(xiàn)成的挑戰(zhàn)賽產(chǎn)品形態(tài)，在商業(yè)化之前已經(jīng)積累了大量的高互動(dòng),、高質(zhì)量案例,，也為品牌降低了活動(dòng)的策劃及開發(fā)門檻。

《2019上半年抖音挑戰(zhàn)賽價(jià)值研究白皮書》中對(duì)抖音挑戰(zhàn)賽運(yùn)營(yíng)邏輯的介紹

在產(chǎn)品機(jī)制以外,，挑戰(zhàn)賽作為抖音的一種原生內(nèi)容形態(tài),，也已經(jīng)在用戶中有了成熟的認(rèn)知，從用戶心智的角度也為品牌降低了活動(dòng)的發(fā)起門檻——品牌不需要繁瑣的活動(dòng)規(guī)則介紹,，用戶可以輕易地理解挑戰(zhàn)賽這樣的活動(dòng)形式,，降低了品牌的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)壓力。

而且,，抖音從2016年至今,，早已積累下來(lái)了一套成熟的挑戰(zhàn)賽運(yùn)營(yíng)方法論，在挑戰(zhàn)賽商業(yè)化的過(guò)程中也可以為品牌所用,。

譬如說(shuō),，TIME模型就是抖音挑戰(zhàn)賽成熟的運(yùn)營(yíng)方法論的一部分。TIME分別指的是,，流量?jī)r(jià)值（Traffic Value）,、互動(dòng)價(jià)值（Interaction Value）、作者沉淀（Motivation for Creating）,，以及粉絲沉淀（Enrichment of Fans）,。這幾個(gè)數(shù)值可以通過(guò)量化的方式，科學(xué)地評(píng)估挑戰(zhàn)賽的商業(yè)價(jià)值,，并在這個(gè)基礎(chǔ)上在活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí),，實(shí)時(shí)為挑戰(zhàn)賽提供優(yōu)化迭代的方向。

在《2019上半年抖音挑戰(zhàn)賽價(jià)值研究白皮書》中就提到過(guò),，在商業(yè)挑戰(zhàn)賽中,，廣告主偏愛選擇劇情類及秀場(chǎng)類的貼紙，但二者實(shí)際上從TIME模型來(lái)看表現(xiàn)并不一致：秀場(chǎng)類貼紙參與門檻低,，總分較高,；而劇情類的貼紙雖然在產(chǎn)品信息傳達(dá)上更豐富，但由于需要分步驟理解,，用戶反響實(shí)際上比較一般,。

抖音挑戰(zhàn)賽中的灣仔碼頭#來(lái)人，賞紅運(yùn)當(dāng)頭 案例

在抖音挑戰(zhàn)賽的運(yùn)營(yíng)中,，真正基于TIME模型得分較高的,，實(shí)際上是抽簽/測(cè)評(píng)類的貼紙，參與簡(jiǎn)單，形式又有趣,，在用戶中有很好的互動(dòng),。

這也充分說(shuō)明，運(yùn)營(yíng)者的直觀認(rèn)知也需要有量化的用戶反饋數(shù)據(jù)來(lái)做輔助,，才能更高效地建立對(duì)用戶真實(shí)互動(dòng)表現(xiàn)的認(rèn)知,，快速進(jìn)行優(yōu)化迭代，避免優(yōu)質(zhì)資源的浪費(fèi),。

從抖音挑戰(zhàn)賽的案例中,，我們也可以再次總結(jié)出互動(dòng)營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵：

• 大流量且高互動(dòng)的平臺(tái)；
• 靈活有效的產(chǎn)品形態(tài),；
• 較低的用戶參與門檻,，
• 以及基于用戶真實(shí)互動(dòng)反饋的優(yōu)化迭代思路。

兼具這些因素,，才能實(shí)現(xiàn)雙向互通的互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代有效的品牌信息傳播,。

品牌追求高互動(dòng)（engagement），本質(zhì)上是希望用戶能夠真正參與到品牌的傳播活動(dòng)中,，“參與”才能讓用戶真正理解品牌的訴求,，同時(shí)產(chǎn)生真實(shí)的裂變效果。而且,，也是在用戶自發(fā)的傳播過(guò)程中,，才能形成更有價(jià)值的曝光轉(zhuǎn)化。

先前,，高互動(dòng)的一個(gè)難點(diǎn)在于用戶的參與門檻與UGC的內(nèi)容價(jià)值之間的平衡：U本身不具備內(nèi)容生產(chǎn)能力,，那么生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容可消費(fèi)性就會(huì)打折扣；而用戶無(wú)法親身參與,，又會(huì)降低他們對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的傳播意愿,。

今天，新的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)為品牌提供了更多的互動(dòng)營(yíng)銷工具,，類似抖音挑戰(zhàn)賽之類的產(chǎn)品,，就已經(jīng)在二者之間實(shí)現(xiàn)了平衡：貼紙、濾鏡等等產(chǎn)品功能保證了內(nèi)容的可看性,，而經(jīng)過(guò)多次驗(yàn)證的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)互動(dòng)方式則保證了足夠低的參與門檻,，讓普通用戶也能生產(chǎn)出又好看、又好玩,，又能實(shí)現(xiàn)品牌傳播訴求的內(nèi)容,。再加上成熟的運(yùn)營(yíng)模式及評(píng)估機(jī)制，則讓互動(dòng)營(yíng)銷更進(jìn)一步,，有了自我迭代的源動(dòng)力,。

在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,，僅僅依賴轉(zhuǎn)瞬即逝的曝光，已經(jīng)不足以實(shí)現(xiàn)品牌所追求的真實(shí)共情及轉(zhuǎn)化效果,。結(jié)合互動(dòng)的營(yíng)銷方式,，才能夠真正地為品牌創(chuàng)造用戶認(rèn)知，卷入用戶,，帶動(dòng)更多節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生真實(shí)有效的品牌傳播,。

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?深響原創(chuàng) · 作者｜馬小軍