一.概念

策劃方案（Scheme of the Marketing）是策劃成果的表現(xiàn)形態(tài),，通常以文字或圖文（Text & Illustration）為載體。

策劃方案起端于提案者的初始念頭,，終結(jié)于方案實施者的手頭參考,，其目的是將策劃思路與內(nèi)容客觀地,、清晰地、生動地呈現(xiàn)出來,，并高效地指導(dǎo)實踐行動,。

二.簡介

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案,。行動方案要細(xì)致,、周密，操作性強又不乏靈活性,。還要考慮費用支出,，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則,。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡,、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢,。 策劃的目的就是為了銷售,，企業(yè)的生產(chǎn)，管理都要圍繞銷售這個中心,。銷售主體是市場,，市場主體是人；人都有不同思維習(xí)慣和審美,，把握好人這個主體,，并滿足其購買需求，服務(wù)好。才能夠使企業(yè)形象得到樹立,。因此,，站在消費者的角度去思考，并做好相關(guān)銷售服務(wù)工作,，才能夠留住客戶,。才會獲得更多的份額，效益才會得到最大化,。做好市場的關(guān)鍵在明確的定位,，建立健全一套符合市場需求的售前、售中,、售后體系,，保證我們的企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌得到一個有效,、健康的運行,，為我們打開市場之門鋪就一條金色的營銷大道，為企業(yè)形象,、品牌樹立,、消費的滿意鍛造一個堅實的基礎(chǔ)。

三.分類

按照其不同用途與所突出的內(nèi)容,，將策劃方案分為三個階段的形態(tài),，即客戶提案（Business Proposal）、可行性方案（Feasibility Report）和執(zhí)行方案(Action Program),，分述如下：

提案階段

客戶提案（Business Proposal）,，也稱“策劃提案”，是初步構(gòu)思,、建議的階段,，也是策劃方案獲得客戶、上級部門或其它對象認(rèn)可的第一步工作,。在這個工作中,，提案者通過簡單的書面溝通，傳遞大致的建議內(nèi)容,，并希望獲得提案對象的肯定性回復(fù),，以便于深入地開展策劃工作，進入可行性方案設(shè)計階段,。魏濤先生將該階段的策劃提案分為兩個方向,，即“向客戶的提案”和“向內(nèi)部組織的提案”。

1,、向目標(biāo)客戶提案

向目標(biāo)客戶的提案，在商業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)中應(yīng)用較多，例如服務(wù)機構(gòu)向客戶提供“工業(yè)工程設(shè)計提案”,、“政府項目規(guī)劃設(shè)計提案”,、“廣告設(shè)計及媒體發(fā)布提案”等，一般具有業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò),、服務(wù)產(chǎn)品推廣的性質(zhì),。

該階段的提案者既希望策劃周詳?shù)臉?gòu)思、策略及內(nèi)容打動客戶,，但又擔(dān)心被客戶拒絕而無功而返,，所以，中小企業(yè)一般使用通用的格式,，稱為“客戶提案范本”,，范本內(nèi)容多是格式化、套路化的表述,，不提供個性化和詳盡化闡述,。客戶提案范本多以紙質(zhì)文本和電子文本為形式,，通過《建議書》,、《提案》向客戶闡述業(yè)務(wù)建議。

2,、向內(nèi)部組織提案

向內(nèi)部組織的提案,，在政府、企業(yè)機構(gòu)內(nèi)部應(yīng)用較多,，例如信息辦公室向企業(yè)負(fù)責(zé)人提交的“公司辦公自動化升級改善提案”,， 人力資源部提交與營銷部門共同向總經(jīng)理提交的“年度新晉員工及考評提案”等。

該類提案類別廣泛且趨于格式化,，不刻意講求創(chuàng)意,，多是把提議的意義、可行性,、基本思路和收效預(yù)估闡述清楚合理即可,。該類提案的模板、范本網(wǎng)絡(luò)流傳頗多,，在有關(guān)寫作類,、文秘類網(wǎng)站都可以下載，略加修改便可以實用,。

隨著社會對提案者的要求越來越高,，對通用范本的同質(zhì)化排斥心理越來越強烈，所以在一些高級別,、高難度項目中,，普通的方案范本,、網(wǎng)絡(luò)下載的模板便失去效力。多數(shù)公司的提案者并非專業(yè)策劃人員,，提案也顯得千篇一律,、缺乏創(chuàng)新，對提案前的調(diào)研,、總結(jié),、分析，提案中的文字修辭,、格式表達(dá)和對提案對象的心理揣摩技巧水平較弱,。

可行階段

演示與講述是提案實現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)

可行性方案(The Feasibility Report)，是策劃工作進入可行性研究,、分析階段,，以書面報告形式出具的策劃成果，也是策劃流程的第二的步驟,。一般來看,，“可行性”是任何方案提議者和提議對象所期待的目標(biāo)。

可行性方案在客戶提案獲得認(rèn)可后,，對提案目標(biāo)及內(nèi)容的詳盡闡釋,，可行性方案大致包括以下幾個方面：1、提案概述（簡介,、目標(biāo),、立意及有關(guān)信息）

2、環(huán)境分析（外部宏觀環(huán)境和內(nèi)部微觀環(huán)境）

3,、組織關(guān)系建立的選擇與分析

4,、運營方式的選擇分析

5、運營周期,、階段計劃等可行性分析6,、收益預(yù)估（財務(wù)數(shù)據(jù)、無形資產(chǎn)收益及其它）

框架科學(xué)合理,、見解獨到,、功效顯著的可行性方案將是客戶提案的升華。視策劃內(nèi)容的不同,，可行性方案的篇幅也由數(shù)千字至數(shù)萬字不等,，其主要表現(xiàn)形式一般為“圖文報告”加“摘要式PPT（或視頻）”。除了文本,，由講述人對可行性方案的生動講解,，也是非常重要的一個方面。

對于不擁有專業(yè)策劃人員或僅具備一般水平策劃人員的企業(yè)來說,，可行性方案的策劃,、撰寫是個頗大的難題,，從網(wǎng)上下載的范本更是無濟于事。值得一提的是,，在客戶提案（Business Proposal）中,，對提案的成功起到氣氛烘托、促進的客戶分析工具,、多媒體技術(shù)的應(yīng)用，亦為提案者必須掌握的技能和十分重點的工作,。

執(zhí)行階段

執(zhí)行方案(Action Program)是策劃工作經(jīng)過了客戶提案階段,，可行性方案獲得一致

為客戶組織可行性分析論證會

肯定后，進入立項 實施階段的方案表述,。執(zhí)行方案與前兩者所不同的是,，其具有非常強烈的計劃性和實務(wù)性，即十分具體地交代了工作的步驟,、樣式,，并對總體目標(biāo)進行了逐一分解，是方案實施的唯一參考書,。

相對于客戶提案,、可行性方案，執(zhí)行方案把策劃的重心放在了“如何高效實施”上,，它既要避免內(nèi)容過于理論性而不得以具體應(yīng)用,，又要避免形式平淡而無新意，更重要的是,，它還將企業(yè)相應(yīng)的考評制度,、營銷模式及管理章程融入其中，要將方案的意義,、執(zhí)行的方法宣貫給每一個執(zhí)行人,。

可以說執(zhí)行方案是完全個性化的，不具有通用性,，同一個企業(yè)在不同的時間,、地點所采用的執(zhí)行路徑也是不同的，所以,，設(shè)計執(zhí)行方案必須是針對性的,。

另外策劃方案還包括書評方案等。

四.格式

一,、序言/前言

二,、市場分析/市場背景

三、產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)劣勢分析

四,、市場戰(zhàn)略/推廣策略/廣告或促銷策略

五,、廣告或促銷文案

六,、媒體投放分析/計劃

七、費用預(yù)算

八,、前景預(yù)測/效果評估

要注意多用數(shù)據(jù),，而且是權(quán)威數(shù)據(jù)。央視索福瑞,、AC尼爾森,、CMC消費者年鑒等等不錯，還有些調(diào)查公司的數(shù)據(jù)可以引用,。不過有些要收費,，有些是免費的（可能時間比較早），比如零點調(diào)查等,，在網(wǎng)上這類公司很容易找,。

注意了，好的策劃書不一定按某種格式,，或許一篇好文案本身就是一部好的策劃書,。畢竟策劃的主旨是：幫助客戶解決問題。只要解決了客戶的問題,，就是好的策劃書,。