市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) stp
為什么STP是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心,?
在營(yíng)銷(xiāo)理論中,,市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting),、定位(Positioning)都是構(gòu)成公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要素,,被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的STP?! ‖F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心就是STP營(yíng)銷(xiāo),,它包括三要素: 市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation) 目標(biāo)市場(chǎng)(markettargeting) 市場(chǎng)定位(marketpositioning 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的?! ∈袌?chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,,依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異,,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程,。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體,?! ∈袌?chǎng)細(xì)分的程序 調(diào)查階段 分析階段 細(xì)分階段 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 地理細(xì)分:國(guó)家、地區(qū),、城市,、農(nóng)村、氣候,、地形 人口細(xì)分:年齡,、性別,、職業(yè)、收入,、教育,、家庭人口、家庭類(lèi)型,、家庭生命周期,、國(guó)籍、民族,、宗教,、社會(huì)階層 心理細(xì)分:社會(huì)階層、生活方式,、個(gè)性 行為細(xì)分:時(shí)機(jī),、追求利益、使用者地位,、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度,、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段,、態(tài)度?! ∈袌?chǎng)細(xì)分的基本原理與依據(jù) 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和,,本身可以細(xì)分 消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在 企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)細(xì)分的作用 細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的,,而是從消費(fèi)者(指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的,,是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ),即消費(fèi)者的需求,、動(dòng)機(jī),、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn),、營(yíng)銷(xiāo)起著極其重要的作用,。 1,、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,。 市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體,,比較容易了解消費(fèi)者的需求,,企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)力量,,確定自己的服務(wù)對(duì)象,,即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng),便于制定特殊的營(yíng)銷(xiāo)策略,。同時(shí),,在細(xì)分的市場(chǎng)上,信息容易了解和反饋,,一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化,,企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷(xiāo)策略,制定相應(yīng)的對(duì)策,,以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,,提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力?! ÷?lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略,,正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分,聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷(xiāo)方案,,圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶(hù)群需求,,推出不同的“細(xì)分”促銷(xiāo)方案。選擇“天驕”的用戶(hù),,可優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤(pán),、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī),、以及讓人盡享數(shù)碼音樂(lè)的MP3,;選擇“鋒行”的用戶(hù),可以?xún)?yōu)惠購(gòu)買(mǎi)“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤(pán),、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器,;鐘情于“家悅”的用戶(hù),則可以?xún)?yōu)惠購(gòu)買(mǎi)“電子小書(shū)包”魔盤(pán),、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī),、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡,,以及成就電腦高手的XP電腦教程,。 2,、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),,開(kāi)拓新市場(chǎng)?! ⊥ㄟ^(guò)市場(chǎng)細(xì)分,,企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)潛力、滿(mǎn)足程度,、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比,,探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),,使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷(xiāo)售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃,,進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備,,掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán),開(kāi)拓新市場(chǎng),,以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要,。 3,、有利于集中人力,、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)?! ∪魏我粋€(gè)企業(yè)的資源,、人力、物力,、資金都是有限的,。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng),,企業(yè)可以集中人,、財(cái)、物及資源,,去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì),然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng),?! ?、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益,?! ∏懊嫒齻€(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外,,企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后,,企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng),生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品,,既能滿(mǎn)足市場(chǎng)需要,,又可增加企業(yè)的收入;產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn),,加大生產(chǎn)批量,,降低企業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售成本,提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度,,提高產(chǎn)品質(zhì)量,,全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,。 市場(chǎng)細(xì)分的步驟 市場(chǎng)細(xì)分程序可通過(guò)如下例子看出: 一家航空公司對(duì)從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣(細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)),。而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人,,對(duì)乘飛機(jī)無(wú)所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人(細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度)。在持肯定態(tài)度的人中,,又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人(細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度),。于是這家航空公司就把力量集中在開(kāi)拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度,只是還沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的高收入群體,?! 】梢?jiàn),市場(chǎng)細(xì)分包括以下步驟: 1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍,。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍,,并以此作為制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的依據(jù)?! ?.列舉潛在顧客的需求,。可從地理,、人口,、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買(mǎi)行為的各項(xiàng)變數(shù)?! ?.分析潛在顧客的不同需求,。公司應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查,并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià),,了解顧客的共同需求,。 4.制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,。調(diào)查,、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng),,最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),,并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略?! ∈袌?chǎng)細(xì)分的條件 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異予以定位,,來(lái)取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知,,產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷(xiāo)費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng),,所以,企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡,。由此,,我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征: 可衡量性,。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話(huà),,就無(wú)法界定市場(chǎng),。 可贏利性,。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利,。 可進(jìn)入性,。指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配,,企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)??蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入,、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入??紤]市場(chǎng)的可進(jìn)入性,,實(shí)際上是研究其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可行性?! 〔町愋?。指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng)?! ∈袌?chǎng)細(xì)分的方法 1,、單一標(biāo)準(zhǔn)法 2、主導(dǎo)因素排列法 3,、綜合標(biāo)準(zhǔn)法 4,、系列因素法 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇. 1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 指公司只推出一種產(chǎn)品,或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)辦法來(lái)招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略. 2.密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 這是指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng). 3.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,,或制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和辦法,,以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求,,吸引各種不同的購(gòu)買(mǎi)者,,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量?! ?yōu)點(diǎn):在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷(xiāo)上能有的放矢,,分別滿(mǎn)足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求,可增加產(chǎn)品的總銷(xiāo)售量,,同時(shí)可使公司在細(xì)分小市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì),,從而提高企業(yè)的廚房,在消費(fèi)者以上中樹(shù)立良好的公司形象,?! ∪秉c(diǎn):會(huì)增加各種費(fèi)用,如增加產(chǎn)品改良成本,,制造成本,管理費(fèi)用,,儲(chǔ)存費(fèi)用,。 案例:美國(guó)米勒公司營(yíng)銷(xiāo)案 在20世紀(jì)60年代末,,米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八,,市場(chǎng)份額僅為8%,與百威,、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn),。為了改變這種現(xiàn)狀,米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略,?! ∷麄兪紫冗M(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),,若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,,啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者,而前者人數(shù)雖多,,但飲用量卻只有后者的1/8,。 他們還發(fā)現(xiàn),,重度飲用者有著以下特征:多是藍(lán)領(lǐng)階層,;每天看電視3個(gè)小時(shí)以上;愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng),。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上,,并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、 重新定位從廣告開(kāi)始,。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目,,廣告主題變成了“你有多少時(shí)間,我們就有多少啤酒”,,以吸引那些“啤酒壇子”,。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面:船員們神情專(zhuān)注地在迷霧中駕駛輪船,年青人騎著摩托沖下陡坡,,鉆井工人奮力止住井噴等,。 結(jié)果,,“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功,。到了1978年,這個(gè)牌子的啤酒年銷(xiāo)售達(dá)2000萬(wàn)箱,,僅次于AB公司的百威啤酒,,在美名列第二,。 什么是市場(chǎng)細(xì)分的最好途徑,? 營(yíng)銷(xiāo)人員的目標(biāo)是將一個(gè)市場(chǎng)的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體,。市場(chǎng)細(xì)分的方法經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)階段。最初,,因?yàn)閿?shù)據(jù)是現(xiàn)成的,,調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法。他們認(rèn)為不同的人員,,由于其年齡,、職位、收入和教育的不同,,消費(fèi)模式也會(huì)有所不同,。后來(lái),調(diào)研人員增加了消費(fèi)者的居住地,、房屋擁有類(lèi)型和家庭人口數(shù)等因素,,形成了基于地理人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法?! 『髞?lái),,人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法做出的同一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分下,還是存在著不同的消費(fèi)模式,。于是調(diào)研人員根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿,、動(dòng)機(jī)和態(tài)度,采用了基于行為科學(xué)的方法來(lái)進(jìn)行分類(lèi),。這種方法的一個(gè)形式是基于惠益的市場(chǎng)細(xì)分方法,,劃分的依據(jù)是消費(fèi)者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場(chǎng)細(xì)分方法,,劃分依據(jù)是消費(fèi)者生活方式的特征,。 有一種更新的成果是基于忠誠(chéng)度的市場(chǎng)細(xì)分,,把注意力更多地放在那些能夠更長(zhǎng)時(shí)間和使企業(yè)獲得更大利潤(rùn)的客戶(hù)身上,。 總之,,市場(chǎng)細(xì)分分析是一種對(duì)消費(fèi)者思維的研究,。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō),,誰(shuí)能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶(hù)的依據(jù),,誰(shuí)就能獲得豐厚的回報(bào)?! ∑髽I(yè)怎樣才能不斷找到市場(chǎng)的利基,? 利基存在于所有市場(chǎng),。營(yíng)銷(xiāo)人員需要研究市場(chǎng)上不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性、價(jià)格,、渠道,、送貨時(shí)間等方面的各種要求。由此,,購(gòu)買(mǎi)者將被分成不同的群體,,每一個(gè)群體會(huì)對(duì)某一方面的產(chǎn)品/服務(wù)/關(guān)系有特定的要求,每一個(gè)群體都可以成為一個(gè)利基,,企業(yè)可以根據(jù)其特殊性提供服務(wù),。 比方說(shuō),,一家建筑公司可以提供設(shè)計(jì)任何類(lèi)型的大廈,,或者選擇專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)某特定類(lèi)型的大廈,像療養(yǎng)院,、醫(yī)院,、監(jiān)獄或是大學(xué)生宿舍。即使選擇療養(yǎng)院時(shí),,公司還可以進(jìn)一步選擇高造價(jià)療養(yǎng)院而不是低造價(jià)療養(yǎng)院,,更進(jìn)一步地,它還可以只針對(duì)佛羅里達(dá)州開(kāi)展業(yè)務(wù),,這樣,,這家公司確定如下的市場(chǎng)利基:為佛羅里達(dá)州設(shè)計(jì)高造價(jià)養(yǎng)老院,假定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研顯示這個(gè)利基充分大和具有增長(zhǎng)潛力,?! ∪绾卫没ヂ?lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分? 互聯(lián)網(wǎng)的確能夠幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,。我對(duì)那些針對(duì)特定市場(chǎng)細(xì)分的網(wǎng)站印象尤其深刻,,像針對(duì)新生兒母子的、老年人的,、西班牙裔的等等,,我預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)有上百個(gè)服務(wù)于特定群體的網(wǎng)站,為客戶(hù)提供信息,、購(gòu)物和互動(dòng)機(jī)會(huì),。 今天,,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商開(kāi)始建立一種數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),,把客戶(hù)的名字、前景以及其他很多信息輸入其中,營(yíng)銷(xiāo)人員在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)細(xì)分和利基,。之后他們將特定的市場(chǎng)供給品提供給潛在客戶(hù),,這是經(jīng)典的市場(chǎng)細(xì)分?! ∧繕?biāo)市場(chǎng) 簡(jiǎn)介 著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體,,稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,,有利于明確目標(biāo)市場(chǎng),,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用,有利于滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要,。即:目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后,,企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)?! ∵x擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略 選擇目標(biāo)市場(chǎng),,明確企業(yè)應(yīng)為哪一類(lèi)用戶(hù)服務(wù),滿(mǎn)足他們的哪一種需求,,是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略,。 為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌?chǎng)對(duì)本企業(yè)都有吸引力,,任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)份大的目標(biāo),,只有揚(yáng)長(zhǎng)避短,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人,、財(cái),、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng),才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰,。如太原橡膠廠是一個(gè)有1800多名職工,、以生產(chǎn)汽車(chē)、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè),。前幾年,,因產(chǎn)品難于銷(xiāo)售而處于困境。后來(lái),,他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后,,根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì),選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),,生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車(chē)載重輪胎,,打開(kāi)了銷(xiāo)路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng),,他們又選擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場(chǎng),。1992年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營(yíng),,成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年,,在全國(guó)輪胎普遍滯銷(xiāo)的情況下,該公司敲開(kāi)了一汽的大門(mén),,為之提供高噸位配套輪胎,。正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是太原橡膠廠跨入全國(guó)500家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一?! ∈袌?chǎng)策略 選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般運(yùn)用下列三種策略,。 無(wú)差別性市場(chǎng)策略無(wú)差別市場(chǎng)策略,,就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),,只考慮市場(chǎng)需求的共性,而不考慮其差異,,運(yùn)用一種產(chǎn)品,、一種價(jià)格、一種推銷(xiāo)方法,,吸引可能多的消費(fèi)者,。美國(guó)可口可樂(lè)公司從1886年問(wèn)世以來(lái),一直采用無(wú)差別市場(chǎng)策略,,生產(chǎn)一種口味,、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿(mǎn)足世界156個(gè)國(guó)家和地區(qū)的需要,,稱(chēng)作“世界性的清涼飲料”,,資產(chǎn)達(dá)74億美元。由于百事可樂(lè)等飲料的競(jìng)爭(zhēng),,1985年4月,,可口可樂(lè)公司宣布要改變配方的決定,不料在美國(guó)市場(chǎng)掀起軒然大波,,許多電話(huà)打到公司,,對(duì)公司改變可口可樂(lè)的配方表示不滿(mǎn)和反對(duì),不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè),??梢?jiàn),采用無(wú)差別市場(chǎng)策略,,產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格,,才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可,從而保持相對(duì)的穩(wěn)定性,?! ∵@種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一,,容易保證質(zhì)量,能大批量生產(chǎn),,降低生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本,。但如果同類(lèi)企業(yè)也采用這種策略時(shí),必然要形成激烈競(jìng)爭(zhēng),。聞名世界的肯德基炸雞,,在全世界有800多個(gè)分公司,都是同樣的烹任方法,、同樣的制作程序,、同樣的質(zhì)量指標(biāo)、同樣的服務(wù)水平,,采取無(wú)差別策略,,生產(chǎn)很紅火。1992年,,肯德基在上海開(kāi)業(yè)不久,,上海榮華雞快餐店開(kāi)業(yè),且把分店開(kāi)到肯德基對(duì)面,,形成“斗雞”場(chǎng)面,。因榮華雞快餐把原來(lái)洋人用面包作主食改為蛋炒飯為主食,西式抄拉土豆改成酸辣菜,、西葫蘆條,,更取悅于中國(guó)消費(fèi)者。所以,,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手時(shí),,無(wú)差別策略也有其局限性?! 〔顒e性市場(chǎng)策略差別性市場(chǎng)策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng),,針對(duì)不同的子市場(chǎng),設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,,制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,,滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求。如美國(guó)有的服裝企業(yè),,按生活方式把婦女分成三種類(lèi)型:時(shí)髦型,、男子氣型、樸素型,。時(shí)髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗,,引人注目;男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗,,卓爾不群,;樸素型婦女購(gòu)買(mǎi)服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,,價(jià)格適中。公司根據(jù)不同類(lèi)婦女的不同偏好,,有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝,,使產(chǎn)品對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者更具有吸引力。又如某自行車(chē)企業(yè),,根據(jù)地理位置,、年齡、性別細(xì)分為幾個(gè)子市場(chǎng):農(nóng)村市場(chǎng),,因常運(yùn)輸貨物,,要求牢固耐用,,載重量大,;城市男青年,要求快速,、樣式好,;城市女青年,要求輕便,、漂亮,、閘靈。針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的特點(diǎn),,制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同要求,有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售,、占領(lǐng)市場(chǎng),、提高企業(yè)聲譽(yù)。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化,、促銷(xiāo)方式差異化,,增加了管理難度,提高了生產(chǎn)和銷(xiāo)售費(fèi)用,。目前只有力量雄厚的大公司采用這種策略,。如青島雙星集團(tuán)公司,生產(chǎn)多品種,、多款式,、多型號(hào)的鞋,滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的多種需求,?! 〖行允袌?chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上,選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),,實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售,。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì),,提高市場(chǎng)占有率。采用這種策略的企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有較深的了解,,這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略,。日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布,、游泳帽,、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠,由于訂貨不足,,面臨破產(chǎn),。總經(jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì),,從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn),,日本每年約出生25O萬(wàn)個(gè)嬰兒,如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布,,一年需要500萬(wàn)條,。于是,他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品,,實(shí)行尿布專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn),。一炮打響后,又不斷研制新材料,、開(kāi)發(fā)新品種,,不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng),還遠(yuǎn)銷(xiāo)世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū),,成為聞名于世的“尿布大王”,。 采用集中性市場(chǎng)策略,,能集中優(yōu)勢(shì)力量,,有利于產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路,降低成本,,提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度,。但有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小,,品種單一,。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和愛(ài)好發(fā)生變化,企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境,。同時(shí),,當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響,。因此,,許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn),,仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)?! ∪N目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊,。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件,,如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng),、產(chǎn)品類(lèi)似性、市場(chǎng)類(lèi)似性,、產(chǎn)品壽命周期,、競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)等?! ∵x擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略是一個(gè)復(fù)雜多變的工作,。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化,經(jīng)營(yíng)者要不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè),,掌握和分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件,,揚(yáng)長(zhǎng)避短,,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),,把握時(shí)機(jī),采取靈活的適應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的策略,,去爭(zhēng)取較大的利益,。 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì),,創(chuàng)立產(chǎn)品,、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征,保留深刻的印象和獨(dú)特的位置,,從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。 市場(chǎng)定位(MarketPositioning)是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾·賴(lài)斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念,。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況,,針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的,、與眾不同的鮮明個(gè)性,,并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客,求得顧客認(rèn)同,。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái),,使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置,?! 鹘y(tǒng)的觀念認(rèn)為,,市場(chǎng)定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,實(shí)行產(chǎn)品差異化,。事實(shí)上,,市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切,但有著本質(zhì)的區(qū)別,。市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性,,從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映,,包括性能,、構(gòu)造、成分,、包裝,、形狀、質(zhì)量等,,市場(chǎng)定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素,,從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段,,但并不是市場(chǎng)定位的全部?jī)?nèi)容,。市場(chǎng)定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異,而且要通過(guò)產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象,,贏得顧客的認(rèn)同,。 需要指出的是,,市場(chǎng)定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別,,它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異,而是在對(duì)市場(chǎng)分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上,,尋求建立某種產(chǎn)品特色,,因而它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的體現(xiàn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)stp理論提出的時(shí)間,?
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?WendedSmith)在1956年最早提出的,,此后,美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)枴な访芩沟睦碚摬⒆罱K形成了成熟的STP理論(市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和定位(Positioning)),。STP理論中的S,、T、P分別是Segmenting,、Targeting,、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě),即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思,。
stp全稱(chēng),?
STP,全稱(chēng) Straight through processing,意思是直通式處理,,是一個(gè)沒(méi)有交易員平臺(tái)在其中報(bào)價(jià)和控制市場(chǎng)價(jià)格(即沒(méi)有做市),,所有客戶(hù)的訂單直接傳至流通量提供者(或稱(chēng)流動(dòng)性提供商,即其他經(jīng)紀(jì)商與銀行)的平臺(tái),。
外文名
STP
全稱(chēng)
Straight through processing
stp面料,?
STP材料的研究是從1972年開(kāi)始的,主要集中在日本,、歐州國(guó)家,。目前在冰箱、制冷行業(yè)已普遍應(yīng)用,,在日本90%以上的冰箱采用了該種材料保溫,。目前,歐州國(guó)家在建筑上已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)用,,從德國(guó)慕尼黑樣板工程的跟蹤檢測(cè)結(jié)果顯示,,用STP做完保溫的工程,其每年的能耗僅為慕尼黑城市平均能耗的1/10,。根據(jù)德國(guó)的檢測(cè)結(jié)果,,該產(chǎn)品具有60年的使用壽命。
二,、國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品的研究應(yīng)用情況
目前國(guó)內(nèi)的應(yīng)用主要集中在出口型的冰箱,、遠(yuǎn)洋運(yùn)輸冷藏箱,,STP材料主要靠進(jìn)口,,價(jià)格較高,在建筑行業(yè)目前只有部分大學(xué),、科研院所開(kāi)展了一些研究工作,。
三、STP超薄高效保溫裝飾板的特點(diǎn)
STP超薄高效保溫裝飾板保溫材料的導(dǎo)熱系數(shù)低于0.008w/(m·K),且成本比國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品下降了很多,,使產(chǎn)品在建筑行業(yè)的使用成為可能,,這是本公司在技術(shù)上的重大突破。
STP超薄高效保溫裝飾板具有以下特點(diǎn)
1,、保溫效果優(yōu)異,,保溫效果相當(dāng)于常規(guī)聚苯板的5倍,擠塑板的4倍,,聚氨酯的2.8倍,,山東大部分地區(qū)的建筑一般用1.5厘米厚就能達(dá)到65%的節(jié)能要求。
不同保溫材料其導(dǎo)熱系數(shù)對(duì)比 導(dǎo)熱系數(shù)w/(m·K)
STP超薄高效保溫裝飾板 0.008 聚氨酯(PU)0.024 擠塑板(XPS) 0.030 聚苯板(EPS)0.041 膠粉聚苯顆粒保溫砂漿 0.08
2,、單位質(zhì)量輕,,上墻后每平方米的重量大約12公斤,,僅為瓷磚上墻后的重量的1/4。施工后,,不易脫落,,安全性高。
3,、把保溫,、裝飾工程有機(jī)的結(jié)合起來(lái),比傳統(tǒng)的保溫系統(tǒng)施工工序更簡(jiǎn)單,。
4,、施工方便,可以像瓷磚一樣直接粘貼,,大大縮短了工期,、節(jié)約了成本。
5,、保溫材料為無(wú)機(jī)保溫材料,,防火不燃,而現(xiàn)有常規(guī)保溫材料均可燃燒,。
6,、無(wú)毒、綠色環(huán)保,,使用壽命長(zhǎng),。
stp協(xié)議?
STP(Spanning Tree Protocol)是生成樹(shù)協(xié)議的英文縮寫(xiě),。該協(xié)議可應(yīng)用于在網(wǎng)絡(luò)中建立樹(shù)形拓?fù)?,消除網(wǎng)絡(luò)中的環(huán)路,并且可以通過(guò)一定的方法實(shí)現(xiàn)路徑冗余,,但不是一定可以實(shí)現(xiàn)路徑冗余,。
生成樹(shù)協(xié)議適合所有廠商的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備,在配置上和體現(xiàn)功能強(qiáng)度上有所差別,,但是在原理和應(yīng)用效果是一致的,。
stp格式?
STP文件是CAD繪圖軟件的3D圖形文件的格式(擴(kuò)展名),,其中包含三維對(duì)象的數(shù)據(jù);提供對(duì)產(chǎn)品模型數(shù)據(jù)交換的支持,。
1、STP文件是基于ASCII格式符合STEP應(yīng)用協(xié)議ISO 10303-21標(biāo)準(zhǔn)的正文編碼的交換結(jié)構(gòu)的三維圖像數(shù)據(jù),,是一種獨(dú)立于系統(tǒng)的產(chǎn)品模組交換格式,。
2、STP文件使用CATIA(計(jì)算機(jī)輔助三維交互應(yīng)用)軟件打開(kāi),在不同平臺(tái)下有很多這類(lèi)軟件可以打開(kāi)STP格式文件,。 比如Windows系統(tǒng)下就有UG,、PRO-E、FreeCAD,、rhino,、alias等,其中FreeCAD有跨Windows,、Mac OS X,、Linux三種系統(tǒng)平臺(tái)的不同版本。
3,、solidworks可以打開(kāi)stp文件,,但是另存的是后綴名為“.step”的文件。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),,用STP和4P分析某產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略,?
4P營(yíng)銷(xiāo)理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合,即產(chǎn)品(Product),、價(jià)格(Price),、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion),,這種基礎(chǔ)上的改進(jìn)可以說(shuō)是量化改進(jìn),,這種改進(jìn)是全面性的改進(jìn),嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新,,不太適合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的4P和STP分別是什么意思,?
STP是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,4P是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,,是為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略而實(shí)施的計(jì)劃和執(zhí)行,。 那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的話(huà)肯定需要先從STP開(kāi)始著手。首先,,進(jìn)行市場(chǎng)分析,,也就是市場(chǎng)細(xì)分S,需要結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研來(lái)完成,,了解市場(chǎng)方面的具體需求有哪些。接下來(lái),,當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)中的需求后,,也就是市場(chǎng)細(xì)分(S)完成了,細(xì)分出了好幾個(gè)市場(chǎng),,那么現(xiàn)在的問(wèn)題在于你要選擇哪些市場(chǎng)開(kāi)展你的業(yè)務(wù)至關(guān)重要,,選擇你的目標(biāo)市場(chǎng)(T)。接下來(lái),針對(duì)你的目標(biāo)市場(chǎng),,你提供怎么樣的解決方案至關(guān)重要,,這就算市場(chǎng)定位(P)。 接下來(lái),,有了以上這幾個(gè)方面的劃分,,你的市場(chǎng)戰(zhàn)略就會(huì)很清晰明了了。接下來(lái),,根據(jù)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位,,你要設(shè)計(jì)的是你的品牌產(chǎn)品,之后定價(jià),。接下來(lái)的兩部則是如何實(shí)現(xiàn)交易的問(wèn)題,,就是渠道和傳播推廣方面的方案了。 所以,,就從以上幾個(gè)角度來(lái)策劃就好,,當(dāng)然這些都是有邏輯的,需要環(huán)環(huán)相扣的,。需要說(shuō)明的是,,目標(biāo)市場(chǎng)可能會(huì)選擇好幾個(gè)市場(chǎng),因此,,不同的市場(chǎng)也會(huì)有不同的定位,。從而對(duì)于品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)就會(huì)出現(xiàn)針對(duì)不同市場(chǎng)和定位的品牌和產(chǎn)品,因此,,其策略方案會(huì)有好幾個(gè)方面,。
stp調(diào)查法?
STP調(diào)查即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),,是指企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后,,從中選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自身的目標(biāo)市場(chǎng),并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位
stp的模式,?
STP模式是StraightThrough Processing的簡(jiǎn)稱(chēng),,,即直通式處理,。交易商在接到客戶(hù)訂單以后會(huì)把客戶(hù)的訂單拋向第三方流動(dòng)性處的技術(shù),。
一般來(lái)說(shuō),有兩種類(lèi)型的STP:
1.交易者向經(jīng)紀(jì)商下訂單后,,經(jīng)紀(jì)商立即執(zhí)行客戶(hù)的訂單,,然后向第三方流動(dòng)性下單進(jìn)行對(duì)沖。
2.交易者在經(jīng)紀(jì)商處進(jìn)行下單以后,,經(jīng)紀(jì)商在第三方流動(dòng)性處進(jìn)行下單,,第三方流動(dòng)性成交經(jīng)紀(jì)商的訂單,,經(jīng)紀(jì)商成交交易者的訂單。這一種STP的模式,,有時(shí)候會(huì)有另外一個(gè)稱(chēng)呼DMA(Direct Market Access),,直接市場(chǎng)準(zhǔn)入。
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