如何設(shè)定年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的目標(biāo)？

大多數(shù)企業(yè)會(huì)把銷售收入作為企業(yè)目標(biāo),，首先確定一個(gè)增長(zhǎng)率,，根據(jù)去年的業(yè)績(jī)乘以增長(zhǎng)率算出明年的目標(biāo),。但是從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看,，企業(yè)的年度目標(biāo)有4個(gè)不同的維度，這4個(gè)維度就是保證企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的核心要素,。

一,、

企業(yè)年度目標(biāo)的第一個(gè)維度是銷售收入，銷售收入代表著企業(yè)的行業(yè)地位和影響力,。

企業(yè)年度目標(biāo)的第二個(gè)維度是企業(yè)盈利,，也就是利潤(rùn)率。

國(guó)際企業(yè)發(fā)展到一定程度,，就會(huì)把盈利能力放到銷售收入之上,，因?yàn)槔麧?rùn)體現(xiàn)了一家企業(yè)真正為股東創(chuàng)造的價(jià)值。

企業(yè)年度目標(biāo)的第三個(gè)維度是人均利潤(rùn),。

人均利潤(rùn)用來(lái)檢查企業(yè)的健康程度,，它體現(xiàn)了企業(yè)的組織運(yùn)作效率。我們常常發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的銷售規(guī)模和銷售利潤(rùn)可以通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn),，但是人均效率卻很低,。

年度目標(biāo)的第四個(gè)維度就是衡量企業(yè)發(fā)展的整體價(jià)值。對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)就是市值,，而市值中80%~90%都是由品牌價(jià)值構(gòu)成,，所以我們用品牌資產(chǎn)來(lái)衡量企業(yè)發(fā)展的整體價(jià)值。

品牌資產(chǎn)代表了企業(yè)整體的價(jià)值,。很多企業(yè)表面上看,，當(dāng)年的銷售增長(zhǎng)了，利潤(rùn)也增長(zhǎng)了,，但是會(huì)出現(xiàn)品牌被透支的現(xiàn)象,，其實(shí)是通過(guò)大量的低價(jià)促銷來(lái)獲得增長(zhǎng)，但是降低了品牌在消費(fèi)者心目中的印象,。

所以我們?cè)谠O(shè)立年度目標(biāo)的時(shí)候,，應(yīng)該設(shè)立4個(gè)維度：銷售收入,、利潤(rùn),、人均利潤(rùn)以及品牌資產(chǎn)。

二,、

不成熟的企業(yè),，往往會(huì)把銷售收入作為唯一的年度指標(biāo)。而成熟的企業(yè)會(huì)考慮得更全面,。一個(gè)企業(yè)的年度目標(biāo)代表了企業(yè)對(duì)自己發(fā)展階段的概括,，即“生長(zhǎng)收藏”。

“生長(zhǎng)收藏”是企業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律,。

一個(gè)事物要長(zhǎng)久健康的發(fā)展,，必須要不斷的進(jìn)行春生,、夏長(zhǎng)、秋收,、冬藏的過(guò)程,。一個(gè)企業(yè)要健康的發(fā)展，要不斷去經(jīng)歷充電放電的過(guò)程,，也就是消耗能量與補(bǔ)充能量,。一旦大量消耗而得不到補(bǔ)充，生命就會(huì)終止,。

所以企業(yè)設(shè)定年度目標(biāo),，增長(zhǎng)率不是通過(guò)上一年推算，因?yàn)檫@不符合規(guī)律,，沒(méi)有事情可以無(wú)限制的增長(zhǎng)下去,。

三、

企業(yè)應(yīng)該對(duì)“生長(zhǎng)收藏”進(jìn)行戰(zhàn)略性布局,。

一般“生”的時(shí)期,，就是企業(yè)開(kāi)始上很多新產(chǎn)品，探索新的營(yíng)銷模式,，公司的產(chǎn)品初步得到客戶的好評(píng),，這個(gè)時(shí)候就是企業(yè)釋放能量的開(kāi)始，企業(yè)的年度增長(zhǎng)率在20%~50%之間,。

接下來(lái)要進(jìn)入到企業(yè)的上漲期,，即“長(zhǎng)”。

這時(shí)候銷售大幅度增長(zhǎng),，很多銷售目標(biāo)都超額完成,，員工的收入非常好。這個(gè)時(shí)候企業(yè)的增長(zhǎng)率在50%~200%之間,。

第三個(gè)階段是“收”的階段,，這時(shí)候銷售仍然能增長(zhǎng)，但已經(jīng)不輕松,，增長(zhǎng)速度也在減弱,，單店的銷售量開(kāi)始保持穩(wěn)定，代理商逐步冷淡,。這個(gè)時(shí)候年度目標(biāo)設(shè)定的增長(zhǎng)率在20%~50%之間,。

最后到“藏”的階段，這個(gè)階段員工已經(jīng)無(wú)法拿到更多的提成和獎(jiǎng)勵(lì),，積極性開(kāi)始下降,，人員的流動(dòng)率也變高，客戶的滿意度也在進(jìn)一步降低，年度增長(zhǎng)率一般在20%以下,。

四,、

如果把企業(yè)運(yùn)營(yíng)比作車(chē)輛行駛。剛開(kāi)始行駛時(shí),，每踩一次油門(mén),，汽車(chē)就會(huì)及時(shí)響應(yīng)，速度也會(huì)增加,，但如果加速到一定速度時(shí)再踩油門(mén),，速度的增長(zhǎng)并不會(huì)很快，但行駛依舊很穩(wěn)定,，當(dāng)?shù)竭_(dá)了一定極限,，還繼續(xù)踩油門(mén)，汽車(chē)就會(huì)出現(xiàn)噪音,，甚至搖晃,，此時(shí)就必須減速。

企業(yè)的發(fā)展其實(shí)也一樣,，需要“生長(zhǎng)收藏”,。

因?yàn)橹簧L(zhǎng)，企業(yè)就會(huì)出問(wèn)題,。當(dāng)企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)各方面的問(wèn)題,，比如業(yè)績(jī)難以達(dá)成，庫(kù)存量增多,，經(jīng)銷商盈利能力降低,，員工收入不穩(wěn)定，流動(dòng)性增高,，這些現(xiàn)象都在暗示企業(yè)要進(jìn)入收藏期,，把精力主要投入在人才以及流程建設(shè)管理上。只有進(jìn)入了收藏期,，才能進(jìn)入到下一個(gè)的增長(zhǎng)期,。

企業(yè)在確定年度目標(biāo)時(shí)，主要是基于事物發(fā)展的基本規(guī)律,，并不是出現(xiàn)問(wèn)題,，才被迫進(jìn)行收藏，而是在相應(yīng)的時(shí)期主動(dòng)收藏,，才能保證企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展,。

中國(guó)企業(yè)在品牌管理方面經(jīng)驗(yàn)不足,，大多數(shù)企業(yè)往往依賴于某一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品或者是品牌,，這就導(dǎo)致我們被迫在設(shè)定目標(biāo)的時(shí)候區(qū)分“生長(zhǎng)收藏”。當(dāng)組織能力不夠時(shí)，預(yù)測(cè)還會(huì)有偏差,，收藏期永遠(yuǎn)過(guò)短,，生長(zhǎng)期永遠(yuǎn)過(guò)長(zhǎng)。

如果一個(gè)企業(yè)有很多品牌,，那就相當(dāng)于這個(gè)企業(yè)不僅只有一輛車(chē),，而是一個(gè)車(chē)隊(duì)。我可以將公司的很多產(chǎn)品以及品牌的銷售相加,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng),。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，也就不存在“生長(zhǎng)收藏”階段,。就像寶潔公司,，他的全年銷售目標(biāo)是由很多品牌很多國(guó)家支撐的，整個(gè)公司的銷售就會(huì)處于一個(gè)比較穩(wěn)定的狀態(tài),。

制定年度目標(biāo)的第一步就是要判斷公司現(xiàn)在進(jìn)入到哪一個(gè)發(fā)展階段,，每一個(gè)發(fā)展階段對(duì)應(yīng)一個(gè)目標(biāo)增長(zhǎng)率的范圍。

有些企業(yè)會(huì)問(wèn),，如果測(cè)算出增長(zhǎng)率在30%,，在收藏期我就一定要把目標(biāo)定到20%以下嗎？從戰(zhàn)術(shù)上來(lái)講,，目標(biāo)是對(duì)未來(lái)的一個(gè)預(yù)測(cè),，但是最重要的是從戰(zhàn)略上，目標(biāo)確定了企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏,。在實(shí)際執(zhí)行完成后,，如果目標(biāo)超出了設(shè)定也沒(méi)有關(guān)系，但是在設(shè)定的時(shí)候,，就需要確定階段,。當(dāng)你的企業(yè)處于收藏時(shí)期，就不能設(shè)定生長(zhǎng)時(shí)期的目標(biāo),，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候企業(yè)的能力還不夠,，繼續(xù)加速度的話會(huì)導(dǎo)致企業(yè)崩潰。目標(biāo)設(shè)定最重要的出發(fā)點(diǎn)是基于規(guī)律,。

五,、

在不同的階段如何去選擇年度目標(biāo)的4個(gè)維度？

“生”的階段第一目標(biāo)就是利潤(rùn)目標(biāo),，“長(zhǎng)”的階段第一目標(biāo)是銷售收入,，“收”的階段第一目標(biāo)是品牌資產(chǎn)，“藏”的階段第一目標(biāo)是人均利潤(rùn),。

每個(gè)階段的重心是不一樣的,?！吧钡碾A段開(kāi)始推出產(chǎn)品時(shí)供不應(yīng)求，一般情況下利潤(rùn)率就比較高,；“長(zhǎng)”的階段規(guī)模上來(lái)了,，銷售收入也就跟著上來(lái)了；“收”的階段影響力產(chǎn)生了,，品牌資產(chǎn)也就得到增加,；“藏”的階段銷售規(guī)模增長(zhǎng)困難，利潤(rùn)也很難增長(zhǎng),，可以通過(guò)內(nèi)部管理提升人均利潤(rùn),。

年度目標(biāo)的思考不是基于本年度來(lái)思考的，而是站在一個(gè)相對(duì)比較長(zhǎng)的歷史階段,，根據(jù)事物發(fā)展的規(guī)律進(jìn)行確定,。

中國(guó)很多企業(yè)本來(lái)發(fā)展?fàn)顟B(tài)都非常好，但是突然就遇到問(wèn)題,，破產(chǎn)了,。如果深入研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們沒(méi)有按照規(guī)律來(lái)規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展,，最終這臺(tái)車(chē)就報(bào)廢了,。

比如李寧在高速增長(zhǎng)下一直踩油門(mén)，最后出現(xiàn)了嚴(yán)重的組織問(wèn)題,，企業(yè)就面臨著非常大的風(fēng)險(xiǎn),，出現(xiàn)了倒退。

我們每個(gè)人在生活中,，也不能一味追求速度,，這樣會(huì)導(dǎo)致磨損，就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題,?？赡芤惶靸商炜床怀鰜?lái)，但三年五年就能發(fā)現(xiàn)了,。有時(shí)我們從戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行推理是對(duì)的,，但從戰(zhàn)略的角度，可能就不合理,。

比如你工作熬了兩天的夜,，然后你測(cè)了一下血壓，發(fā)現(xiàn)很正常,，你就認(rèn)為自己身體沒(méi)有問(wèn)題,，但時(shí)間長(zhǎng)了問(wèn)題就會(huì)顯現(xiàn)。

所以企業(yè)在設(shè)定目標(biāo)的時(shí)候,。不要基于市場(chǎng)能夠做到多少,，就加起來(lái)確定一個(gè)目標(biāo),，這是站在戰(zhàn)術(shù)的角度。企業(yè)需要從戰(zhàn)略的角度考慮企業(yè)的發(fā)展階段,。