kol營銷方案,?
一,、KOL選擇策略:選擇合適體量和類型,,搭建有機KOL營銷矩陣
選擇合適的KOL是KOL營銷中最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié),,除了要抓準KOL背后粘附的目標粉絲群體外,,如何整合不同體量和類型的KOL,,搭建有機聯(lián)動矩陣,,化傳播效果,,也是非常重要的營銷策略,。
從體量來看,,頭部KOL引流價值更大,腰部KOL性價比更高,,而長尾KOL在內(nèi)容分發(fā)和擴散上更有優(yōu)勢,。從類型來看,明星類KOL更加適合話題引爆,,垂直類KOL更加適合深度內(nèi)容解讀,,而泛娛樂類KOL則更適合營銷信息的分發(fā)傳播。
二,、媒體選擇策略:厘清營銷目標和訴求,,選擇合適媒體平臺
除了選擇合適的KOL,確定合適的媒體平臺也同樣重要,。KOL選擇策略更多基于粉絲屬性和個人人設(shè),,而媒體選擇的標準則更加關(guān)注品牌方的營銷目標。一方面,,不同媒體平臺內(nèi)容形態(tài)和互動形式等特征的不同,,其擅長的營銷策略也有所差異;另一方面,同一媒體平臺的不同功能模塊和場景,,適合的營銷目標也不一樣,。
因此,要找到合適的媒體平臺,厘清自身的營銷目標和訴求是關(guān)鍵,。KOL營銷目標通常主要可以分為信息傳播,、粉絲溝通和銷售轉(zhuǎn)化三大類別,不管是總目標還是階段性目標,,都可分別找到對應(yīng)的媒體平臺和場景,。
三、KOL營銷策略
1,、擴散型:搭建金字塔型KOL矩陣,,階段式持續(xù)推動營銷信息擴散
打造階段性KOL營銷傳播策略,通過互動話題和不同類別KOL的排兵布陣,,實現(xiàn)全網(wǎng)擴散甚至病毒式傳播,。
1)制定階段化策略,通過預(yù)熱-引爆-持續(xù)擴散的執(zhí)行節(jié)奏,,不斷擴大營銷活動聲量;
2)打造熱點話題,,注重挖掘話題點的互動性和可創(chuàng)造性,進而加大其二次傳播價值;
3)金字塔型KOL策略,,選擇1-3位明星類KOL領(lǐng)銜發(fā)聲,,再通過各個領(lǐng)域的中長尾KOL覆蓋更多不同垂直領(lǐng)域下的粉絲群體。而整個金字塔KOL矩陣中明星KOL的選擇尤為關(guān)鍵,,在各個階段都有著重要價值和影響,。
適用于營銷目標以大范圍的信息觸達為主,如品牌形象,、新品上市等重要信息的傳播,,產(chǎn)品以大眾消費品為主。
2,、功能型:挖掘KOL不同功能效用,,支持整合營銷傳播各個環(huán)節(jié)
將KOL營銷作為整合營銷傳播活動的支持傳播渠道,借助KOL自身的影響力和靈活性,,根據(jù)不同環(huán)節(jié)的傳播需求,,定制不同的傳播策略,共同推動整個營銷目標的實現(xiàn),。
1)策略靈活,,先根據(jù)整體營銷訴求梳理各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵目標,再分別對應(yīng)制定KOL選擇和內(nèi)容策略;
2)形式豐富,,在線上話題傳播的基礎(chǔ)上,,嘗試更多創(chuàng)新內(nèi)容形式,如線上線下聯(lián)動等;
3)彼此聯(lián)系,,不同環(huán)節(jié)的KOL營銷之間需保持一定關(guān)聯(lián)度,,以防用戶接收營銷信息過于分散甚至偏差,。
通常在大型整合營銷傳播活動中起到功能性輔助作用,根據(jù)各個傳播階段的需求靈活調(diào)整,。
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸消退,,流量價值不再是品牌方開展營銷活動的主要目標,如何更加深度觸達和影響用戶,,進而擴大變現(xiàn)價值,,成為未來網(wǎng)絡(luò)營銷的焦點。企業(yè)在KOL營銷中面臨著復(fù)雜的環(huán)境,,除了要針對KOL的人設(shè)和特征去定制營銷形式和內(nèi)容外,,還要充分考慮媒介的特征,以及KOL在不同媒介下的差異化特征等因素,。
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