企業(yè)的市場(chǎng)部到底是做什么的,？市場(chǎng)部的工作內(nèi)容是什么？它的部門功能定位是什么,？市場(chǎng)部?jī)H僅是做花錢做廣告宣傳的嗎,？市場(chǎng)部是配合銷售的部門還是管理銷售的部門？市場(chǎng)部是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃單元還是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行單元,？這些困擾企業(yè)高層的問題,，筆者據(jù)業(yè)內(nèi)工作經(jīng)驗(yàn)粗略說明如下。本說明書（以酒業(yè)為例）旨在更好地為各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)部機(jī)構(gòu)管理,、職能定位,、部門和人員工作方向、職責(zé)等,，做出簡(jiǎn)明扼要地說明,，意在清晰地勾畫出企業(yè)市場(chǎng)部的運(yùn)作特點(diǎn)。
一,、市場(chǎng)部的部門定位：
部門職責(zé)：負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃、市場(chǎng)推廣,、市場(chǎng)管理的綜合型市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門,。部門定位：市場(chǎng)部是在企業(yè)總裁直接領(lǐng)導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃單元，同時(shí)也是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)營(yíng)銷部門執(zhí)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的考核單元,。從工作效率與資源整合上來說,，傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)部與營(yíng)銷部分家運(yùn)營(yíng)的狀況已經(jīng)改變，營(yíng)銷部由單打獨(dú)斗向歸屬市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)的架構(gòu)轉(zhuǎn)型,，集綜合管理型,、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型的市場(chǎng)營(yíng)銷組織架構(gòu)在大中型企業(yè)逐步得到推崇。從表現(xiàn)形式看,，成熟運(yùn)作的中型企業(yè),，通常會(huì)由市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員組成銷售公司，由市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)銷售公司的營(yíng)銷與市場(chǎng)運(yùn)作,。在特大型企業(yè),，則細(xì)分成生產(chǎn)公司、品牌運(yùn)作公司,、代理商聯(lián)盟銷售公司,。譬如中糧酒業(yè)，旗下的三個(gè)長(zhǎng)城葡萄酒品牌的生產(chǎn)由分布在河北沙城、昌黎,、山東煙臺(tái)產(chǎn)地的釀酒公司負(fù)責(zé),，而品牌推廣市場(chǎng)活動(dòng)由整合后的長(zhǎng)城葡萄酒品牌公司統(tǒng)一運(yùn)作，具體的銷售事宜則由各區(qū)域代理商或聯(lián)盟公司負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和貨款回籠,。
二,、市場(chǎng)部的職能定位：
品牌規(guī)劃、市場(chǎng)推廣,、市場(chǎng)管理,。內(nèi)容如下：1.
品牌規(guī)劃內(nèi)容：對(duì)應(yīng)管理部門——品牌策劃部1)產(chǎn)品定位：產(chǎn)品價(jià)格體系構(gòu)成定位、產(chǎn)品品種開發(fā)群定位,、產(chǎn)品上市區(qū)域定位,、目標(biāo)消費(fèi)群體定位。2)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
：產(chǎn)品內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)制作,、宣傳冊(cè)/頁(yè)/瓶掛設(shè)計(jì)制作,。3)產(chǎn)品宣傳：產(chǎn)品賣點(diǎn)概念發(fā)掘提煉。擬訂產(chǎn)品系列宣傳文案,，新產(chǎn)品上市計(jì)劃,。4)品牌宣傳：擬訂新聞PR計(jì)劃和媒體投放計(jì)劃，建立并保持與媒體的傳播關(guān)系,，挖掘有利于產(chǎn)品宣傳的品牌內(nèi)涵和宣傳方案,。組織以品牌宣傳為背景、并在品牌宣傳支持下的：新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì),、新產(chǎn)品區(qū)域路演roadshow,、消費(fèi)者品牌體驗(yàn)活動(dòng)（不同季節(jié)/不同主題/不同場(chǎng)合）等。以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,，以產(chǎn)品銷售促進(jìn)品牌宣傳,。2．市場(chǎng)推廣內(nèi)容：對(duì)應(yīng)管理部門——市場(chǎng)推廣部1)產(chǎn)品推廣：在擬訂年度營(yíng)銷計(jì)劃、區(qū)域銷售分解計(jì)劃的指導(dǎo)下,，圍繞形象產(chǎn)品,、利潤(rùn)產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品,，確定產(chǎn)品推廣的時(shí)間,、計(jì)劃、區(qū)域,、渠道,、費(fèi)用、方案等,。2)渠道推廣：結(jié)合產(chǎn)品推廣內(nèi)容,，在明確推廣渠道和產(chǎn)品消費(fèi)群的前提下,，開展有的放矢的渠道推廣活動(dòng)：包括渠道經(jīng)銷商、渠道分銷商,、通路的銷售獎(jiǎng)勵(lì),、推廣活動(dòng)實(shí)施。負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各銷售區(qū)域建立穩(wěn)定,、高質(zhì)量的分銷渠道,，并細(xì)化網(wǎng)絡(luò)管理；負(fù)責(zé)空白網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)開發(fā)和招商管理,。支援分銷商分銷網(wǎng)絡(luò)開拓計(jì)劃,，支援區(qū)域銷售部門完成網(wǎng)點(diǎn)談店和進(jìn)駐計(jì)劃。3)終端推廣：結(jié)合產(chǎn)品推廣和渠道推廣內(nèi)容,，在明確產(chǎn)品渠道和主攻區(qū)域城市的前提下,，針對(duì)消費(fèi)者和零售終端的——以產(chǎn)品推廣為主的各項(xiàng)活動(dòng)。包括區(qū)域主題產(chǎn)品促銷活動(dòng)（傳統(tǒng)SP：買贈(zèng)/捆綁/特價(jià)等,；現(xiàn)代SP：體驗(yàn)消費(fèi),、時(shí)尚路演等）、區(qū)域新產(chǎn)品上市主題推廣活動(dòng)等,。市場(chǎng)信息的收集,、分析、傳遞,；區(qū)域賣場(chǎng)的建設(shè)規(guī)劃,、預(yù)算與管理（陳列、形象等）,。3．市場(chǎng)管理內(nèi)容：對(duì)應(yīng)管理部門——渠道管理部1)促銷管理：導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)及日常管理工作,；宣傳物料、促銷品統(tǒng)一制作和購(gòu)買,；廣告宣傳物料設(shè)計(jì)制作,、助銷道具設(shè)計(jì)制作,。管理表格：《促銷贈(zèng)品定制申請(qǐng)表》,、《促銷贈(zèng)品追單申請(qǐng)表》、《導(dǎo)購(gòu)入職表》,、《導(dǎo)購(gòu)離職申請(qǐng)表》,、《促銷人員派駐申請(qǐng)表》、《促銷人員調(diào)場(chǎng),、離職異動(dòng)表》,、《促銷用品購(gòu)買申請(qǐng)表》等。2)人員管理：對(duì)大區(qū)經(jīng)理——省區(qū)經(jīng)理——片區(qū)經(jīng)理——城市經(jīng)理——渠道經(jīng)理——促銷員/理貨員等,，提供的相應(yīng)市場(chǎng)支持,，對(duì)區(qū)域人員管理績(jī)效進(jìn)行第三方評(píng)估,。3)售點(diǎn)管理：終端管理標(biāo)準(zhǔn)的制訂、實(shí)施與監(jiān)控,。含售點(diǎn)費(fèi)用數(shù)據(jù)管理,、售點(diǎn)銷售數(shù)據(jù)管理、售點(diǎn)形象陳列管理,。4)經(jīng)銷商管理：
對(duì)全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),、客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析,、評(píng)估與規(guī)劃,。以區(qū)域——城市——經(jīng)銷商——渠道——促銷人員——主推產(chǎn)品——入場(chǎng)終端數(shù)量——入場(chǎng)費(fèi)用——渠道銷售額——費(fèi)用投入產(chǎn)出比等，組成的綜合考評(píng)數(shù)據(jù)管理鏈,。5)渠道管理：制訂渠道管理制度,。針對(duì)不同產(chǎn)品推廣的渠道，從駐地銷售機(jī)構(gòu)與經(jīng)銷商支援兩個(gè)方面,，對(duì)渠道管理進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整,。管理表格：《渠道銷售狀況評(píng)估》、《渠道促銷活動(dòng)評(píng)估》,、《渠道經(jīng)銷商支援評(píng)估》,、《渠道銷售人員績(jī)效評(píng)估》、《渠道單店銷售評(píng)估》,、《渠道改進(jìn)評(píng)估表》等,。6)市場(chǎng)管理制度：
《市場(chǎng)費(fèi)用管理辦法》、《市場(chǎng)管理?xiàng)l例》,、《物料管理辦法》,、《銷售合同管理辦法》、《促銷管理制度》,、《產(chǎn)品需求計(jì)劃的規(guī)定》等,。7)市場(chǎng)管理表格：
《銷售代表日?qǐng)?bào)表》、《城市經(jīng)理周工作報(bào)表》,、《城市/省經(jīng)理(客戶)拜訪表》,、《區(qū)域餐飲進(jìn)場(chǎng)申請(qǐng)表》、《區(qū)域商超進(jìn)場(chǎng)申請(qǐng)表》,、《區(qū)域渠道費(fèi)用申請(qǐng)表》,、《區(qū)域廣告宣傳費(fèi)用申請(qǐng)表》、《區(qū)域商超陳列費(fèi)用一覽表》,、《區(qū)域促銷贈(zèng)品申請(qǐng)表》,、《終端促銷導(dǎo)購(gòu)人員月計(jì)劃申請(qǐng)表》、《促銷人員月計(jì)劃總表》,、《促銷導(dǎo)購(gòu)人員月份工資表》,、《促銷贈(zèng)品庫(kù)存月報(bào)表》,、《產(chǎn)品庫(kù)存月報(bào)表》、《庫(kù)存物資月報(bào)表》,、《部門業(yè)務(wù)用酒發(fā)放匯總表》,、《業(yè)務(wù)用酒申請(qǐng)表》、《經(jīng)銷商檔案》,、《客戶進(jìn)銷存周/月報(bào)》,、《區(qū)域終端匯總表》、《訂單》,、《銷售任務(wù)承諾書》,、《部門經(jīng)理周工作總結(jié)與計(jì)劃表》、《部門人員招聘申請(qǐng)表》,、《銷售公司試用人員登記表》,、《人事變動(dòng)表》、《銷售人員月度工作考核表》,。
經(jīng)過以上項(xiàng)目（一,、市場(chǎng)部的部門定位
二、市場(chǎng)部的職能定位）的分析得出如下：
三,、市場(chǎng)部的組織架構(gòu)與人員編制
注：該組織架構(gòu)將推廣與促銷職能集中于市場(chǎng)部,，以避免常見的市場(chǎng)與銷售兩張皮的頑癥。
1)各區(qū)域市場(chǎng)推廣部主管（商超/餐飲/夜場(chǎng)）和推廣專員,，各區(qū)域渠道促銷部主管（商超/餐飲/夜場(chǎng)）,，與當(dāng)?shù)劁N售機(jī)構(gòu)人員合并辦公，由市場(chǎng)部統(tǒng)一人員管理和組織市場(chǎng)推廣,。各銷售區(qū)域的促銷主管,、推廣部主管的考核任免由市場(chǎng)部直接管理。
2)渠道核算統(tǒng)計(jì)員：負(fù)責(zé)月,、季,、年度各渠道費(fèi)用的臺(tái)賬建立、核算與統(tǒng)計(jì),，包括商超,、夜場(chǎng)、餐飲的費(fèi)用申報(bào)核算并上報(bào)部門經(jīng)理審批,；渠道網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)駐申報(bào)的臺(tái)賬建立與上報(bào)審批,；區(qū)域倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品的調(diào)撥與貨運(yùn)管理,。并按時(shí)提交相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表格上報(bào)部門經(jīng)理,。
3)渠道促銷部主管：負(fù)責(zé)渠道促銷推廣人員管理、促銷銷量統(tǒng)計(jì)上報(bào),、人員工資核算,、促銷物料的采購(gòu)與上報(bào)審批,、促銷物料發(fā)放統(tǒng)計(jì)、促銷活動(dòng)終端執(zhí)行與按時(shí)提交活動(dòng)評(píng)估檢查報(bào)告等,。協(xié)助渠道推廣部經(jīng)理完善渠道促銷活動(dòng)計(jì)劃,。
4)根據(jù)以往工作經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)部經(jīng)理宜在本部門工作之外,，兼管區(qū)或省的營(yíng)銷工作,。