企業(yè)的市場部到底是做什么的,？市場部的工作內(nèi)容是什么,？它的部門功能定位是什么,？市場部僅僅是做花錢做廣告宣傳的嗎,？市場部是配合銷售的部門還是管理銷售的部門,？市場部是企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃單元還是企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行單元,？這些困擾企業(yè)高層的問題,，筆者據(jù)業(yè)內(nèi)工作經(jīng)驗(yàn)粗略說明如下,。本說明書（以酒業(yè)為例）旨在更好地為各個行業(yè)的市場部機(jī)構(gòu)管理,、職能定位、部門和人員工作方向,、職責(zé)等,，做出簡明扼要地說明，意在清晰地勾畫出企業(yè)市場部的運(yùn)作特點(diǎn),。
一,、市場部的部門定位：
部門職責(zé)：負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃、市場推廣,、市場管理的綜合型市場營銷管理部門,。部門定位：市場部是在企業(yè)總裁直接領(lǐng)導(dǎo)下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃單元，同時也是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)營銷部門執(zhí)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的考核單元,。從工作效率與資源整合上來說,，傳統(tǒng)企業(yè)的市場部與營銷部分家運(yùn)營的狀況已經(jīng)改變，營銷部由單打獨(dú)斗向歸屬市場部領(lǐng)導(dǎo)的架構(gòu)轉(zhuǎn)型,，集綜合管理型,、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)型的市場營銷組織架構(gòu)在大中型企業(yè)逐步得到推崇,。從表現(xiàn)形式看，成熟運(yùn)作的中型企業(yè),，通常會由市場營銷團(tuán)隊成員組成銷售公司,，由市場營銷總監(jiān)統(tǒng)領(lǐng)整個銷售公司的營銷與市場運(yùn)作。在特大型企業(yè),，則細(xì)分成生產(chǎn)公司,、品牌運(yùn)作公司、代理商聯(lián)盟銷售公司,。譬如中糧酒業(yè),，旗下的三個長城葡萄酒品牌的生產(chǎn)由分布在河北沙城、昌黎,、山東煙臺產(chǎn)地的釀酒公司負(fù)責(zé),，而品牌推廣市場活動由整合后的長城葡萄酒品牌公司統(tǒng)一運(yùn)作，具體的銷售事宜則由各區(qū)域代理商或聯(lián)盟公司負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和貨款回籠,。
二,、市場部的職能定位：
品牌規(guī)劃、市場推廣,、市場管理,。內(nèi)容如下：1.
品牌規(guī)劃內(nèi)容：對應(yīng)管理部門——品牌策劃部1)產(chǎn)品定位：產(chǎn)品價格體系構(gòu)成定位、產(chǎn)品品種開發(fā)群定位,、產(chǎn)品上市區(qū)域定位,、目標(biāo)消費(fèi)群體定位。2)產(chǎn)品包裝設(shè)計
：產(chǎn)品內(nèi)外包裝設(shè)計制作,、宣傳冊/頁/瓶掛設(shè)計制作,。3)產(chǎn)品宣傳：產(chǎn)品賣點(diǎn)概念發(fā)掘提煉。擬訂產(chǎn)品系列宣傳文案,，新產(chǎn)品上市計劃,。4)品牌宣傳：擬訂新聞PR計劃和媒體投放計劃，建立并保持與媒體的傳播關(guān)系,，挖掘有利于產(chǎn)品宣傳的品牌內(nèi)涵和宣傳方案,。組織以品牌宣傳為背景、并在品牌宣傳支持下的：新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會,、新產(chǎn)品區(qū)域路演roadshow、消費(fèi)者品牌體驗(yàn)活動（不同季節(jié)/不同主題/不同場合）等,。以品牌帶動產(chǎn)品銷售,，以產(chǎn)品銷售促進(jìn)品牌宣傳。2．市場推廣內(nèi)容：對應(yīng)管理部門——市場推廣部1)產(chǎn)品推廣：在擬訂年度營銷計劃,、區(qū)域銷售分解計劃的指導(dǎo)下,，圍繞形象產(chǎn)品,、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品,，確定產(chǎn)品推廣的時間,、計劃、區(qū)域,、渠道,、費(fèi)用、方案等,。2)渠道推廣：結(jié)合產(chǎn)品推廣內(nèi)容,，在明確推廣渠道和產(chǎn)品消費(fèi)群的前提下，開展有的放矢的渠道推廣活動：包括渠道經(jīng)銷商,、渠道分銷商,、通路的銷售獎勵、推廣活動實(shí)施,。負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各銷售區(qū)域建立穩(wěn)定,、高質(zhì)量的分銷渠道，并細(xì)化網(wǎng)絡(luò)管理,；負(fù)責(zé)空白網(wǎng)絡(luò)的市場開發(fā)和招商管理,。支援分銷商分銷網(wǎng)絡(luò)開拓計劃，支援區(qū)域銷售部門完成網(wǎng)點(diǎn)談店和進(jìn)駐計劃,。3)終端推廣：結(jié)合產(chǎn)品推廣和渠道推廣內(nèi)容,，在明確產(chǎn)品渠道和主攻區(qū)域城市的前提下，針對消費(fèi)者和零售終端的——以產(chǎn)品推廣為主的各項(xiàng)活動,。包括區(qū)域主題產(chǎn)品促銷活動（傳統(tǒng)SP：買贈/捆綁/特價等,；現(xiàn)代SP：體驗(yàn)消費(fèi)、時尚路演等）,、區(qū)域新產(chǎn)品上市主題推廣活動等,。市場信息的收集、分析,、傳遞,；區(qū)域賣場的建設(shè)規(guī)劃、預(yù)算與管理（陳列,、形象等）,。3．市場管理內(nèi)容：對應(yīng)管理部門——渠道管理部1)促銷管理：導(dǎo)購員的培訓(xùn)及日常管理工作；宣傳物料,、促銷品統(tǒng)一制作和購買,；廣告宣傳物料設(shè)計制作、助銷道具設(shè)計制作,。管理表格：《促銷贈品定制申請表》,、《促銷贈品追單申請表》,、《導(dǎo)購入職表》、《導(dǎo)購離職申請表》,、《促銷人員派駐申請表》,、《促銷人員調(diào)場、離職異動表》,、《促銷用品購買申請表》等,。2)人員管理：對大區(qū)經(jīng)理——省區(qū)經(jīng)理——片區(qū)經(jīng)理——城市經(jīng)理——渠道經(jīng)理——促銷員/理貨員等，提供的相應(yīng)市場支持,，對區(qū)域人員管理績效進(jìn)行第三方評估,。3)售點(diǎn)管理：終端管理標(biāo)準(zhǔn)的制訂、實(shí)施與監(jiān)控,。含售點(diǎn)費(fèi)用數(shù)據(jù)管理,、售點(diǎn)銷售數(shù)據(jù)管理、售點(diǎn)形象陳列管理,。4)經(jīng)銷商管理：
對全國銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),、客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計、分析,、評估與規(guī)劃,。以區(qū)域——城市——經(jīng)銷商——渠道——促銷人員——主推產(chǎn)品——入場終端數(shù)量——入場費(fèi)用——渠道銷售額——費(fèi)用投入產(chǎn)出比等，組成的綜合考評數(shù)據(jù)管理鏈,。5)渠道管理：制訂渠道管理制度,。針對不同產(chǎn)品推廣的渠道，從駐地銷售機(jī)構(gòu)與經(jīng)銷商支援兩個方面,，對渠道管理進(jìn)行評估和調(diào)整,。管理表格：《渠道銷售狀況評估》、《渠道促銷活動評估》,、《渠道經(jīng)銷商支援評估》,、《渠道銷售人員績效評估》、《渠道單店銷售評估》,、《渠道改進(jìn)評估表》等,。6)市場管理制度：
《市場費(fèi)用管理辦法》、《市場管理?xiàng)l例》,、《物料管理辦法》,、《銷售合同管理辦法》、《促銷管理制度》,、《產(chǎn)品需求計劃的規(guī)定》等,。7)市場管理表格：
《銷售代表日報表》、《城市經(jīng)理周工作報表》,、《城市/省經(jīng)理(客戶)拜訪表》,、《區(qū)域餐飲進(jìn)場申請表》、《區(qū)域商超進(jìn)場申請表》,、《區(qū)域渠道費(fèi)用申請表》,、《區(qū)域廣告宣傳費(fèi)用申請表》、《區(qū)域商超陳列費(fèi)用一覽表》,、《區(qū)域促銷贈品申請表》,、《終端促銷導(dǎo)購人員月計劃申請表》、《促銷人員月計劃總表》,、《促銷導(dǎo)購人員月份工資表》,、《促銷贈品庫存月報表》、《產(chǎn)品庫存月報表》,、《庫存物資月報表》,、《部門業(yè)務(wù)用酒發(fā)放匯總表》、《業(yè)務(wù)用酒申請表》,、《經(jīng)銷商檔案》,、《客戶進(jìn)銷存周/月報》、《區(qū)域終端匯總表》,、《訂單》,、《銷售任務(wù)承諾書》、《部門經(jīng)理周工作總結(jié)與計劃表》,、《部門人員招聘申請表》,、《銷售公司試用人員登記表》、《人事變動表》,、《銷售人員月度工作考核表》,。
經(jīng)過以上項(xiàng)目（一、市場部的部門定位
二,、市場部的職能定位）的分析得出如下：
三,、市場部的組織架構(gòu)與人員編制
注：該組織架構(gòu)將推廣與促銷職能集中于市場部，以避免常見的市場與銷售兩張皮的頑癥,。
1)各區(qū)域市場推廣部主管（商超/餐飲/夜場）和推廣專員,，各區(qū)域渠道促銷部主管（商超/餐飲/夜場），與當(dāng)?shù)劁N售機(jī)構(gòu)人員合并辦公,，由市場部統(tǒng)一人員管理和組織市場推廣,。各銷售區(qū)域的促銷主管、推廣部主管的考核任免由市場部直接管理,。
2)渠道核算統(tǒng)計員：負(fù)責(zé)月,、季、年度各渠道費(fèi)用的臺賬建立、核算與統(tǒng)計,，包括商超,、夜場、餐飲的費(fèi)用申報核算并上報部門經(jīng)理審批,；渠道網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)駐申報的臺賬建立與上報審批,；區(qū)域倉庫產(chǎn)品的調(diào)撥與貨運(yùn)管理。并按時提交相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表格上報部門經(jīng)理,。
3)渠道促銷部主管：負(fù)責(zé)渠道促銷推廣人員管理,、促銷銷量統(tǒng)計上報、人員工資核算,、促銷物料的采購與上報審批,、促銷物料發(fā)放統(tǒng)計、促銷活動終端執(zhí)行與按時提交活動評估檢查報告等,。協(xié)助渠道推廣部經(jīng)理完善渠道促銷活動計劃,。
4)根據(jù)以往工作經(jīng)驗(yàn)，市場部經(jīng)理宜在本部門工作之外,，兼管區(qū)或省的營銷工作,。