圍繞著企業(yè)營銷策劃的任務,，具體討論營銷策劃的思路,、方式和方法,。 A,、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài),、融資,、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎和前提，違背上述基礎和前提的營銷策劃方案是不可實施的,。

B,、明確營銷的戰(zhàn)略目標，為了市場占有率?為了利潤?為了戰(zhàn)勝競爭對手?這些目標兼而有之?目標可以階段性變換?

C,、在充分的環(huán)境分析的基礎上發(fā)現(xiàn)需求營銷的戰(zhàn)略機會,。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動的,，變動的環(huán)境中各種因素之間具有變動的相關性,。 明確了營銷的前置條件后，我們在研究市場,，以市場為導向切入營銷策劃問題,，“以銷定產(chǎn)”,。

首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域;其次,，要確定預想的客戶群的人文特點,，如：客戶的職業(yè)、文化程度,、家庭特點等;再次,，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點，如：注重社會地位,、關心就業(yè)機會,、在乎價格等;最后，要描述客戶的外在行為特征,，如：隨機購買,、經(jīng)常聚會、不用傳呼機等,。經(jīng)過這四個步驟，基本上就明確了產(chǎn)品(服務)的潛在客戶群,。根據(jù)客戶的具體需求,，再考慮競爭者(競爭性產(chǎn)品)的情況，以地理,、人文,、心理、行為等特點,，進行產(chǎn)品市場細分,。一定要假設客戶是被許多反對派包圍著的、無知的,、有行動障礙的,、經(jīng)常激動的、容易變心的上帝,。

在細分出來的市場中,，確定開發(fā)順序，開發(fā)順序可按五個條件層次去思考,，即五層次分析法：用得上,、買得起、信得過,、看得中,、急著用。每增加一個條件,，客戶群的規(guī)模和數(shù)量會減少一次;在確定當前客戶進行市場促銷時,，要與上述的思考順序相反：第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶;在第一次市場定位促銷取得成功后,，再進行第二次市場定位，第二次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客戶;依此類推,，第五次市場定位是那些“用得上”的客戶群,。也就是說，在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔,，最上層的客戶是最好開發(fā)的,，最低層客戶是最不好開發(fā)的，從易到難,，一步一步地把銷售引向深入,，一步步把市場規(guī)模做大。有些企業(yè)的營銷方案齊備,，但產(chǎn)品一直沒有進入市場,，其原因是在等待市場時機，即等待“急著用”的人群出現(xiàn),。 有了對市場的立體了解和掌握,，接下來的問題是向市場投放什么產(chǎn)品。

產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性,、物質性,、附加屬性的統(tǒng)一，它分三個層次：(1)核心產(chǎn)品,，即產(chǎn)品給予客戶提供的最基本的效用和利益,。如，照相機的核心產(chǎn)品是紀念,、回憶,、喜悅和不朽。(2)形式產(chǎn)品,，即產(chǎn)品的實體狀態(tài)和勞務外觀,，是核心產(chǎn)品的載體，主要包括：品質,、外觀,、特征、式樣,、品牌,、包裝、資格等,。(3)附加產(chǎn)品,，也稱擴大產(chǎn)品，是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務和利益的總和，如提供送貨上門服務,、安裝維修保養(yǎng),、質量保證等。把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場中進行產(chǎn)品定位時,，一般要分三個層面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是做什么用的(可用性定位);回答是哪些人使用或人們怎么用這種產(chǎn)品(可能性定位);回答比其他同類產(chǎn)品更好用之處(可行性定位),。

按照產(chǎn)品的可行性定位，充分應用有關技術,、工藝,、進行新產(chǎn)品開發(fā)。同時,，要立體地掌握產(chǎn)品的外延,。在時間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合,。

產(chǎn)品的生命周期主要包括導入期,、成長期、成熟期和衰退期,。

產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線,、擴充產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合,。延伸產(chǎn)品線主要包括三種形態(tài)：向上延伸(向高檔),、向下延伸(向低檔)、雙向延伸(向高低檔次);擴充產(chǎn)品組合是指增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目,。有關產(chǎn)品組合的相關概念介紹如下：

產(chǎn)品線――出售給同一類顧客群的，規(guī)格,、款式有所不同的一組產(chǎn)品,。

產(chǎn)品品目――產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、質量,、價格的特定產(chǎn)品,。

產(chǎn)品組合的長度――產(chǎn)品品目的多少。

產(chǎn)品組合的深度――每一產(chǎn)品品目的規(guī)格,、花色的多少,，如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味,，則該產(chǎn)品線的深度為4×5=20,。

產(chǎn)品組合的廣度――企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。

產(chǎn)品組合的相關性――企業(yè)各個產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)相互關聯(lián)的程度,。

包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分,。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝、方便包裝,、成套包裝,、類似包裝、文化包裝,、拆改包裝,、分量包裝、安全包裝,、復用包裝,、回收包裝、附贈包裝,、紀念包裝等,。 在確切了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后，接下來就要給產(chǎn)品定價,?？傮w上產(chǎn)品定價有三種方法：

成本導向法――按成本和預期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本,、間接成本,、預期的銷售成本。成本導向法又分三種方法：成本加成定價,，即在單位產(chǎn)品成本上加百分比;盈虧平衡定價,，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化;邊際成本定價,，邊際成本加邊際預期利潤計算銷售價格,。需求導向定價法――按客戶的承受力來確定價格。

競爭導向定價法――依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品定價來確定本企業(yè)的產(chǎn)品價格,。

按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價格只是初步的價格,，還要考慮產(chǎn)品占領市場的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關系,，最終確定產(chǎn)品的價格,。下面是比較常用的策略：

(1)快速撇脂策略，即高價格,、高額促銷投入,，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實現(xiàn)快速占領市場,，適合壟斷性或先進性突出的產(chǎn)品;

(2)緩慢撇脂策略,，即高價格、低促銷投入,，緩慢占領市場,，適合銷售渠道專一,，無競爭對手的產(chǎn)品;(3)快速滲透策略，即低價格,、高促銷投入,，快速與客戶見面，快速占領市場,，適合競爭激烈,、客戶對價格敏感的產(chǎn)品;

(4)緩慢滲透策略，即低價格,、低促銷投入,，緩慢占領市場，適合市場龐大,、客戶對價格敏感的產(chǎn)品,，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。

如果出售的是產(chǎn)品組合,，則可以考慮采取如下定價策略：

(1)搭配定價――將多種產(chǎn)品組合成一套定價;

(2)系列產(chǎn)品定價――不同檔次,、款式、規(guī)格,、花色的產(chǎn)品分別定價;

(3)主導產(chǎn)品帶動――把主導產(chǎn)品價格限定住,，變化其消耗材料的價格;

(4)以附加品差別定價――根據(jù)客戶選擇附屬品不同，而區(qū)別主導產(chǎn)品價格,。

此外,，還要考慮價格心理因素，如折扣,、價格尾數(shù),、優(yōu)惠等。 有了產(chǎn)品,，確定了價格,，接下來的問題是通過什么途徑把產(chǎn)品送到消費者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的問題,。

分銷渠道有三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系，如門市部,、直銷隊伍等;受企業(yè)約束的銷售機構,，如代理商;不受企業(yè)約束的銷售機構，如批發(fā)商,、零售商,、經(jīng)銷商等。產(chǎn)權不歸企業(yè)所有的銷售機構統(tǒng)稱為中間商,。

營銷渠道的構成分三種情況：直接渠道和間接渠道(有中間商為間接渠道);長渠道和短渠道(按中間商串聯(lián)多少);寬渠道和窄渠道(按中間商并聯(lián)多少),。

有些企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道較長，如企業(yè)――代理商――批發(fā)商――零售商――用戶。

有些企業(yè)直接銷售,，主要包括：郵購,、目錄營銷、電話訂購,、電視購銷,、電子郵件購銷等。

一般,，企業(yè)選擇中間商都有一個成型的標準,。 產(chǎn)品通過渠道進入市場，如何具體地找到客戶?找到客戶后如何讓他們購買產(chǎn)品?客戶購買產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購買本企業(yè)產(chǎn)品?如何預防和消除意外隱患?如何實現(xiàn)銷售穩(wěn)定?這些都是促銷定位需要解決的問題,。

傳遞信息,、創(chuàng)造需求、突出特點,、穩(wěn)定銷售是促銷須具備的四個功能,。促銷一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶――尋找潛在客戶――接近潛在客戶――影響潛在客戶――推銷至順利交易――跟蹤服務。在操作這些促銷步驟中,，有許多科學技術原理,，也有許多藝術形式。下面介紹幾種常用的方法：

(1)融資――營銷法：供同類產(chǎn)品(或政府,、媒體)說服客戶到了十分成熟的程度,，本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢因素上市，創(chuàng)造“人家填海,，我們造地”的省力效果,。

(2)送式營銷法：贈送初級產(chǎn)品，在客戶對產(chǎn)品有一定依賴性時,，加價出售升級產(chǎn)品;送主導產(chǎn)品,，加價出售配套產(chǎn)品或輔助用料。

(3)拉銷法：利用潛在客戶的相關需求,，開展公益活動,，獲取潛在客戶資料，為進一步推銷奠定基礎,。

(4)新聞實證法：把產(chǎn)品的實際優(yōu)良效果新聞化,，供新聞(廣義)的力量來說服客戶。

(5)無限連鎖介紹法：利用利益誘惑,、俱樂部制,、會員制等，使客戶介紹客戶,，形成1：250效應,。 上述分別介紹了產(chǎn)品營銷的四個方面的定位基本方法,。但要形成一個營銷方案，就必須把這四個方面整合起來,。整合四個定位的策劃思維方法取名為“4P(或4C)的輪回思維”,。

4P：產(chǎn)品，Product;價格,，Prise;促銷,，Promotion;渠道，Place,。

4C：顧客策略,，Customer;成本策略，Cost;方便策略,，Convenience;溝通策略,，Communication。

4P是站在企業(yè)角度思考營銷問題的途徑;4C是站在市場角度思考營銷問題的途徑,。

輪回思維是指在思考一個方面問題時都要分別從其他三個方面出發(fā),，如思考產(chǎn)品定位問題，要考慮到與之配套的價格定位,、促銷手段,、渠道定位是否可行;考慮顧客策略時，要考慮到與之配套的成本策略,、方便策略,、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進,，螺旋式推理,，最終要形成一個四方面十分吻合的營銷方案來。 上述所有的定位都是為了讓客戶認同企業(yè)產(chǎn)品,，我們會自然想到,，可否創(chuàng)造一種相對“一勞永逸”的工具，使客戶能夠多快好省地認同企業(yè)產(chǎn)品呢?答案是品牌,。

品牌(Trademark)是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱和代號,，是產(chǎn)品的組成部分，它由名稱,、標志與商標構成,，以便于消費者區(qū)別同類產(chǎn)品。

好的品牌應具備如下必要條件：反映產(chǎn)品的特點,、便于記憶,、顯著區(qū)別其它品牌標識,、有反映新產(chǎn)品特點的空間和彈性(可適用于其它新開發(fā)產(chǎn)品),，受到法律保護,。

好的品牌可給企業(yè)及其產(chǎn)品銷售帶來的益處主要包括：制造產(chǎn)品差別，控制產(chǎn)品需求;強烈的促銷功能(品牌是促銷信息的“集成塊”)：有助于產(chǎn)品的系列化延伸;節(jié)省促銷費用;利于價格定位,，增加產(chǎn)品附加值;樹立企業(yè)形象,。

品牌策略主要包括如下四種：統(tǒng)一品牌，即一個企業(yè)一個品牌,、多種產(chǎn)品;個別品牌,，即一個企業(yè)多種產(chǎn)品、多種品牌,，甚至一種產(chǎn)品,、多種規(guī)格、多種品牌;銷售者品牌,，即利用設計和品牌從事銷售,，不進行生產(chǎn);平行品牌，又稱家族品牌,，即把統(tǒng)一的企業(yè)品牌與個別的產(chǎn)品標記連接在一起,，形成以共性為基礎、差別很明顯的品牌家族,。

品牌定位的主要方法如下：

A,、目標市場定位――以消費者為導向，如太太口服液;

B,、消費感受定位――以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費效果為導向,，如農(nóng)夫山泉;

C、情感形象定位――以產(chǎn)品給客戶帶來的形象變化為牌導向,，如娃哈哈;

D,、文化觀念定位――以文化和觀念為導向，如諸葛亮牌香煙;

E,、產(chǎn)品形式定位――以產(chǎn)品特征為導向,，如白加黑;

F、產(chǎn)品功能定位――以產(chǎn)品的使用功能為導向,，如藍天六必治,、蓋中蓋、腦白金;

G,、消費訴求定位――以消費期望為導向,，如扳倒井;

在品牌定位后，附加一句廣告語,，進一步突出定位,，如“農(nóng)夫山泉，有點甜”,。

名牌是品牌的知名度,、美譽度,、客戶忠誠度和產(chǎn)品的質量穩(wěn)定性、市場占有率的高度統(tǒng)一,。

必須強調(diào)的是,，創(chuàng)建一個品牌，企業(yè)要比一般營銷付出數(shù)倍的代價,，但一旦品牌樹立成功后,，其后續(xù)效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行銷工具,，使用與維護不當,，例如隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等,，它會很快貶值,，甚至出現(xiàn)負值。 11,、產(chǎn)品/市場組合法

營銷策劃是一個十分復雜的知識體系,，針對一個具體的營銷策劃課題，我們一方面倡導策劃者要全面,、深入,、細致、創(chuàng)造性地策劃思維與工作,，同時,，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案,，體現(xiàn)營銷效果,。產(chǎn)品/市場組合法就是抓住營銷策劃重點的一種思維方法。

產(chǎn)品/市場組合法：老產(chǎn)品老市場(突出成本與價格優(yōu)勢),、新產(chǎn)品老市場(突出產(chǎn)品的功能特色),、老產(chǎn)品新市場(突出產(chǎn)品的品牌)、新產(chǎn)品新市場(大力造勢),。產(chǎn)品/市場組合法在理念上確立了產(chǎn)品定位與促銷手段之間的關系框架,。

市場有新老之分，老市場是指消費者普遍對某種產(chǎn)品有了成熟的消費習慣和知識,，而新市場的情況反之,。

產(chǎn)品有新老之分，老產(chǎn)品是指在產(chǎn)地,，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)定型,，與其它同類產(chǎn)品“同質化”，而新產(chǎn)品則反之。

企業(yè)營銷策劃是一個“大家族”,，進一步細究還包括銷售組織策劃,、銷售團隊文化策劃等。