圍繞著企業(yè)營銷策劃的任務(wù)，具體討論營銷策劃的思路,、方式和方法,。 A,、企業(yè)戰(zhàn)略,、生態(tài),、融資,、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎(chǔ)和前提,，違背上述基礎(chǔ)和前提的營銷策劃方案是不可實(shí)施的。

B,、明確營銷的戰(zhàn)略目標(biāo),，為了市場占有率?為了利潤?為了戰(zhàn)勝競爭對手?這些目標(biāo)兼而有之?目標(biāo)可以階段性變換?

C、在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營銷的戰(zhàn)略機(jī)會,。環(huán)境是客觀的,，客觀的環(huán)境是不斷變動的，變動的環(huán)境中各種因素之間具有變動的相關(guān)性,。 明確了營銷的前置條件后,，我們在研究市場，以市場為導(dǎo)向切入營銷策劃問題,，“以銷定產(chǎn)”,。

首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域;其次,，要確定預(yù)想的客戶群的人文特點(diǎn)，如：客戶的職業(yè),、文化程度,、家庭特點(diǎn)等;再次,，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點(diǎn)，如：注重社會地位,、關(guān)心就業(yè)機(jī)會,、在乎價格等;最后，要描述客戶的外在行為特征,，如：隨機(jī)購買,、經(jīng)常聚會、不用傳呼機(jī)等,。經(jīng)過這四個步驟,，基本上就明確了產(chǎn)品(服務(wù))的潛在客戶群。根據(jù)客戶的具體需求,，再考慮競爭者(競爭性產(chǎn)品)的情況,，以地理、人文,、心理,、行為等特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì)分,。一定要假設(shè)客戶是被許多反對派包圍著的,、無知的、有行動障礙的,、經(jīng)常激動的,、容易變心的上帝。

在細(xì)分出來的市場中,，確定開發(fā)順序,，開發(fā)順序可按五個條件層次去思考，即五層次分析法：用得上,、買得起,、信得過、看得中,、急著用,。每增加一個條件，客戶群的規(guī)模和數(shù)量會減少一次;在確定當(dāng)前客戶進(jìn)行市場促銷時,，要與上述的思考順序相反：第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶;在第一次市場定位促銷取得成功后,，再進(jìn)行第二次市場定位，第二次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客戶;依此類推,，第五次市場定位是那些“用得上”的客戶群,。也就是說，在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔,，最上層的客戶是最好開發(fā)的,，最低層客戶是最不好開發(fā)的,，從易到難，一步一步地把銷售引向深入,，一步步把市場規(guī)模做大,。有些企業(yè)的營銷方案齊備，但產(chǎn)品一直沒有進(jìn)入市場,，其原因是在等待市場時機(jī),，即等待“急著用”的人群出現(xiàn)。 有了對市場的立體了解和掌握,，接下來的問題是向市場投放什么產(chǎn)品,。

產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性、物質(zhì)性,、附加屬性的統(tǒng)一,，它分三個層次：(1)核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品給予客戶提供的最基本的效用和利益,。如,，照相機(jī)的核心產(chǎn)品是紀(jì)念、回憶,、喜悅和不朽,。(2)形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)和勞務(wù)外觀,，是核心產(chǎn)品的載體,，主要包括：品質(zhì)、外觀,、特征,、式樣、品牌,、包裝,、資格等。(3)附加產(chǎn)品,，也稱擴(kuò)大產(chǎn)品,，是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務(wù)和利益的總和，如提供送貨上門服務(wù),、安裝維修保養(yǎng),、質(zhì)量保證等。把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場中進(jìn)行產(chǎn)品定位時,，一般要分三個層面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是做什么用的(可用性定位);回答是哪些人使用或人們怎么用這種產(chǎn)品(可能性定位);回答比其他同類產(chǎn)品更好用之處(可行性定位),。

按照產(chǎn)品的可行性定位，充分應(yīng)用有關(guān)技術(shù),、工藝,、進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā),。同時，要立體地掌握產(chǎn)品的外延,。在時間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合,。

產(chǎn)品的生命周期主要包括導(dǎo)入期,、成長期、成熟期和衰退期,。

產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線,、擴(kuò)充產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合,。延伸產(chǎn)品線主要包括三種形態(tài)：向上延伸(向高檔),、向下延伸(向低檔)、雙向延伸(向高低檔次);擴(kuò)充產(chǎn)品組合是指增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目,。有關(guān)產(chǎn)品組合的相關(guān)概念介紹如下：

產(chǎn)品線――出售給同一類顧客群的,，規(guī)格、款式有所不同的一組產(chǎn)品,。

產(chǎn)品品目――產(chǎn)品線內(nèi)不同品種,、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品,。

產(chǎn)品組合的長度――產(chǎn)品品目的多少,。

產(chǎn)品組合的深度――每一產(chǎn)品品目的規(guī)格、花色的多少,，如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格,、五種品味，則該產(chǎn)品線的深度為4×5=20,。

產(chǎn)品組合的廣度――企業(yè)有多少條產(chǎn)品線,。

產(chǎn)品組合的相關(guān)性――企業(yè)各個產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)的程度。

包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分,。包裝策略有許許多多,，典型的有：禮品包裝、方便包裝,、成套包裝,、類似包裝、文化包裝,、拆改包裝,、分量包裝、安全包裝,、復(fù)用包裝,、回收包裝,、附贈包裝、紀(jì)念包裝等,。 在確切了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后,，接下來就要給產(chǎn)品定價?？傮w上產(chǎn)品定價有三種方法：

成本導(dǎo)向法――按成本和預(yù)期的利潤率確定價格,。成本主要包括直接成本、間接成本,、預(yù)期的銷售成本,。成本導(dǎo)向法又分三種方法：成本加成定價，即在單位產(chǎn)品成本上加百分比;盈虧平衡定價,，考慮到銷售額變化后,，成本也在發(fā)生變化;邊際成本定價，邊際成本加邊際預(yù)期利潤計算銷售價格,。需求導(dǎo)向定價法――按客戶的承受力來確定價格,。

競爭導(dǎo)向定價法――依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品定價來確定本企業(yè)的產(chǎn)品價格。

按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價格只是初步的價格,，還要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場的速度,、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系，最終確定產(chǎn)品的價格,。下面是比較常用的策略：

(1)快速撇脂策略,，即高價格、高額促銷投入,，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象,，實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場，適合壟斷性或先進(jìn)性突出的產(chǎn)品;

(2)緩慢撇脂策略,，即高價格,、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場,，適合銷售渠道專一,，無競爭對手的產(chǎn)品;(3)快速滲透策略，即低價格,、高促銷投入,，快速與客戶見面，快速占領(lǐng)市場,，適合競爭激烈,、客戶對價格敏感的產(chǎn)品;

(4)緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入,，緩慢占領(lǐng)市場,，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產(chǎn)品,，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝,。

如果出售的是產(chǎn)品組合，則可以考慮采取如下定價策略：

(1)搭配定價――將多種產(chǎn)品組合成一套定價;

(2)系列產(chǎn)品定價――不同檔次,、款式,、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價;

(3)主導(dǎo)產(chǎn)品帶動――把主導(dǎo)產(chǎn)品價格限定住,，變化其消耗材料的價格;

(4)以附加品差別定價――根據(jù)客戶選擇附屬品不同，而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價格,。

此外,，還要考慮價格心理因素，如折扣,、價格尾數(shù),、優(yōu)惠等。 有了產(chǎn)品,，確定了價格,，接下來的問題是通過什么途徑把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的問題,。

分銷渠道有三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系,，如門市部、直銷隊(duì)伍等;受企業(yè)約束的銷售機(jī)構(gòu),，如代理商;不受企業(yè)約束的銷售機(jī)構(gòu),，如批發(fā)商、零售商,、經(jīng)銷商等,。產(chǎn)權(quán)不歸企業(yè)所有的銷售機(jī)構(gòu)統(tǒng)稱為中間商。

營銷渠道的構(gòu)成分三種情況：直接渠道和間接渠道(有中間商為間接渠道);長渠道和短渠道(按中間商串聯(lián)多少);寬渠道和窄渠道(按中間商并聯(lián)多少),。

有些企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道較長,，如企業(yè)――代理商――批發(fā)商――零售商――用戶。

有些企業(yè)直接銷售,，主要包括：郵購,、目錄營銷、電話訂購,、電視購銷,、電子郵件購銷等。

一般，企業(yè)選擇中間商都有一個成型的標(biāo)準(zhǔn),。 產(chǎn)品通過渠道進(jìn)入市場,，如何具體地找到客戶?找到客戶后如何讓他們購買產(chǎn)品?客戶購買產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購買本企業(yè)產(chǎn)品?如何預(yù)防和消除意外隱患?如何實(shí)現(xiàn)銷售穩(wěn)定?這些都是促銷定位需要解決的問題。

傳遞信息,、創(chuàng)造需求,、突出特點(diǎn)、穩(wěn)定銷售是促銷須具備的四個功能,。促銷一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶――尋找潛在客戶――接近潛在客戶――影響潛在客戶――推銷至順利交易――跟蹤服務(wù),。在操作這些促銷步驟中，有許多科學(xué)技術(shù)原理,，也有許多藝術(shù)形式,。下面介紹幾種常用的方法：

(1)融資――營銷法：供同類產(chǎn)品(或政府、媒體)說服客戶到了十分成熟的程度,，本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢因素上市,，創(chuàng)造“人家填海，我們造地”的省力效果,。

(2)送式營銷法：贈送初級產(chǎn)品,，在客戶對產(chǎn)品有一定依賴性時，加價出售升級產(chǎn)品;送主導(dǎo)產(chǎn)品,，加價出售配套產(chǎn)品或輔助用料,。

(3)拉銷法：利用潛在客戶的相關(guān)需求，開展公益活動,，獲取潛在客戶資料,，為進(jìn)一步推銷奠定基礎(chǔ)。

(4)新聞實(shí)證法：把產(chǎn)品的實(shí)際優(yōu)良效果新聞化,，供新聞(廣義)的力量來說服客戶,。

(5)無限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂部制,、會員制等,，使客戶介紹客戶，形成1：250效應(yīng),。 上述分別介紹了產(chǎn)品營銷的四個方面的定位基本方法,。但要形成一個營銷方案，就必須把這四個方面整合起來,。整合四個定位的策劃思維方法取名為“4P(或4C)的輪回思維”,。

4P：產(chǎn)品，Product;價格,，Prise;促銷,，Promotion;渠道，Place。

4C：顧客策略,，Customer;成本策略,，Cost;方便策略，Convenience;溝通策略,，Communication,。

4P是站在企業(yè)角度思考營銷問題的途徑;4C是站在市場角度思考營銷問題的途徑。

輪回思維是指在思考一個方面問題時都要分別從其他三個方面出發(fā),，如思考產(chǎn)品定位問題,，要考慮到與之配套的價格定位、促銷手段,、渠道定位是否可行;考慮顧客策略時,，要考慮到與之配套的成本策略、方便策略,、溝通策略是否可行,。不斷地循序漸進(jìn)，螺旋式推理,，最終要形成一個四方面十分吻合的營銷方案來。 上述所有的定位都是為了讓客戶認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品,，我們會自然想到,，可否創(chuàng)造一種相對“一勞永逸”的工具，使客戶能夠多快好省地認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品呢?答案是品牌,。

品牌(Trademark)是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱和代號,，是產(chǎn)品的組成部分，它由名稱,、標(biāo)志與商標(biāo)構(gòu)成,，以便于消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品。

好的品牌應(yīng)具備如下必要條件：反映產(chǎn)品的特點(diǎn),、便于記憶,、顯著區(qū)別其它品牌標(biāo)識、有反映新產(chǎn)品特點(diǎn)的空間和彈性(可適用于其它新開發(fā)產(chǎn)品),，受到法律保護(hù),。

好的品牌可給企業(yè)及其產(chǎn)品銷售帶來的益處主要包括：制造產(chǎn)品差別，控制產(chǎn)品需求;強(qiáng)烈的促銷功能(品牌是促銷信息的“集成塊”)：有助于產(chǎn)品的系列化延伸;節(jié)省促銷費(fèi)用;利于價格定位,，增加產(chǎn)品附加值;樹立企業(yè)形象,。

品牌策略主要包括如下四種：統(tǒng)一品牌，即一個企業(yè)一個品牌,、多種產(chǎn)品;個別品牌,，即一個企業(yè)多種產(chǎn)品、多種品牌，甚至一種產(chǎn)品,、多種規(guī)格,、多種品牌;銷售者品牌，即利用設(shè)計和品牌從事銷售,，不進(jìn)行生產(chǎn);平行品牌,，又稱家族品牌，即把統(tǒng)一的企業(yè)品牌與個別的產(chǎn)品標(biāo)記連接在一起,，形成以共性為基礎(chǔ),、差別很明顯的品牌家族。

品牌定位的主要方法如下：

A,、目標(biāo)市場定位――以消費(fèi)者為導(dǎo)向,，如太太口服液;

B、消費(fèi)感受定位――以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費(fèi)效果為導(dǎo)向,，如農(nóng)夫山泉;

C,、情感形象定位――以產(chǎn)品給客戶帶來的形象變化為牌導(dǎo)向，如娃哈哈;

D,、文化觀念定位――以文化和觀念為導(dǎo)向,，如諸葛亮牌香煙;

E、產(chǎn)品形式定位――以產(chǎn)品特征為導(dǎo)向,，如白加黑;

F,、產(chǎn)品功能定位――以產(chǎn)品的使用功能為導(dǎo)向，如藍(lán)天六必治,、蓋中蓋,、腦白金;

G、消費(fèi)訴求定位――以消費(fèi)期望為導(dǎo)向,，如扳倒井;

在品牌定位后,，附加一句廣告語，進(jìn)一步突出定位,，如“農(nóng)夫山泉,，有點(diǎn)甜”。

名牌是品牌的知名度,、美譽(yù)度,、客戶忠誠度和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、市場占有率的高度統(tǒng)一,。

必須強(qiáng)調(diào)的是,，創(chuàng)建一個品牌，企業(yè)要比一般營銷付出數(shù)倍的代價,，但一旦品牌樹立成功后,，其后續(xù)效果是非品牌營銷所無法企及的,。但品牌是既強(qiáng)大又脆弱的行銷工具，使用與維護(hù)不當(dāng),，例如隨意嫁接產(chǎn)品,、不合理延伸等，它會很快貶值,，甚至出現(xiàn)負(fù)值,。 11、產(chǎn)品/市場組合法

營銷策劃是一個十分復(fù)雜的知識體系,，針對一個具體的營銷策劃課題,，我們一方面倡導(dǎo)策劃者要全面、深入,、細(xì)致,、創(chuàng)造性地策劃思維與工作，同時,，又要抓住主要矛盾,，以期迅速作出方案，體現(xiàn)營銷效果,。產(chǎn)品/市場組合法就是抓住營銷策劃重點(diǎn)的一種思維方法,。

產(chǎn)品/市場組合法：老產(chǎn)品老市場(突出成本與價格優(yōu)勢)、新產(chǎn)品老市場(突出產(chǎn)品的功能特色),、老產(chǎn)品新市場(突出產(chǎn)品的品牌),、新產(chǎn)品新市場(大力造勢)。產(chǎn)品/市場組合法在理念上確立了產(chǎn)品定位與促銷手段之間的關(guān)系框架,。

市場有新老之分，老市場是指消費(fèi)者普遍對某種產(chǎn)品有了成熟的消費(fèi)習(xí)慣和知識,，而新市場的情況反之,。

產(chǎn)品有新老之分，老產(chǎn)品是指在產(chǎn)地,，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)定型,，與其它同類產(chǎn)品“同質(zhì)化”，而新產(chǎn)品則反之,。

企業(yè)營銷策劃是一個“大家族”,，進(jìn)一步細(xì)究還包括銷售組織策劃、銷售團(tuán)隊(duì)文化策劃等,。