圍繞著企業(yè)營(yíng)銷策劃的任務(wù),，具體討論營(yíng)銷策劃的思路,、方式和方法。 A,、企業(yè)戰(zhàn)略,、生態(tài),、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎(chǔ)和前提,，違背上述基礎(chǔ)和前提的營(yíng)銷策劃方案是不可實(shí)施的,。

B、明確營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo),，為了市場(chǎng)占有率?為了利潤(rùn)?為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?這些目標(biāo)兼而有之?目標(biāo)可以階段性變換?

C,、在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營(yíng)銷的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。環(huán)境是客觀的,，客觀的環(huán)境是不斷變動(dòng)的,，變動(dòng)的環(huán)境中各種因素之間具有變動(dòng)的相關(guān)性。 明確了營(yíng)銷的前置條件后,，我們?cè)谘芯渴袌?chǎng),，以市場(chǎng)為導(dǎo)向切入營(yíng)銷策劃問(wèn)題，“以銷定產(chǎn)”,。

首先,，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域;其次，要確定預(yù)想的客戶群的人文特點(diǎn)，如：客戶的職業(yè),、文化程度,、家庭特點(diǎn)等;再次，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點(diǎn),，如：注重社會(huì)地位,、關(guān)心就業(yè)機(jī)會(huì)、在乎價(jià)格等;最后,，要描述客戶的外在行為特征,，如：隨機(jī)購(gòu)買、經(jīng)常聚會(huì),、不用傳呼機(jī)等,。經(jīng)過(guò)這四個(gè)步驟，基本上就明確了產(chǎn)品(服務(wù))的潛在客戶群,。根據(jù)客戶的具體需求,，再考慮競(jìng)爭(zhēng)者(競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品)的情況，以地理,、人文,、心理、行為等特點(diǎn),，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分,。一定要假設(shè)客戶是被許多反對(duì)派包圍著的、無(wú)知的,、有行動(dòng)障礙的,、經(jīng)常激動(dòng)的、容易變心的上帝,。

在細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)中,，確定開發(fā)順序，開發(fā)順序可按五個(gè)條件層次去思考,，即五層次分析法：用得上,、買得起、信得過(guò),、看得中、急著用,。每增加一個(gè)條件,，客戶群的規(guī)模和數(shù)量會(huì)減少一次;在確定當(dāng)前客戶進(jìn)行市場(chǎng)促銷時(shí)，要與上述的思考順序相反：第一次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過(guò)”又“看得中”還“急著用”的客戶;在第一次市場(chǎng)定位促銷取得成功后,，再進(jìn)行第二次市場(chǎng)定位,，第二次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過(guò)”又“看得中”的客戶;依此類推，第五次市場(chǎng)定位是那些“用得上”的客戶群,。也就是說(shuō),，在市場(chǎng)定位時(shí)要把所有的客戶擺成金字塔,，最上層的客戶是最好開發(fā)的，最低層客戶是最不好開發(fā)的,，從易到難,，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場(chǎng)規(guī)模做大,。有些企業(yè)的營(yíng)銷方案齊備,，但產(chǎn)品一直沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)，其原因是在等待市場(chǎng)時(shí)機(jī),，即等待“急著用”的人群出現(xiàn),。 有了對(duì)市場(chǎng)的立體了解和掌握，接下來(lái)的問(wèn)題是向市場(chǎng)投放什么產(chǎn)品,。

產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性,、物質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一,，它分三個(gè)層次：(1)核心產(chǎn)品,，即產(chǎn)品給予客戶提供的最基本的效用和利益。如,，照相機(jī)的核心產(chǎn)品是紀(jì)念,、回憶、喜悅和不朽,。(2)形式產(chǎn)品,，即產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是核心產(chǎn)品的載體,，主要包括：品質(zhì),、外觀、特征,、式樣,、品牌、包裝,、資格等,。(3)附加產(chǎn)品，也稱擴(kuò)大產(chǎn)品,，是在客戶購(gòu)買時(shí)所同時(shí)獲得的全部附加服務(wù)和利益的總和,，如提供送貨上門服務(wù)、安裝維修保養(yǎng),、質(zhì)量保證等,。把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，一般要分三個(gè)層面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是做什么用的(可用性定位);回答是哪些人使用或人們?cè)趺从眠@種產(chǎn)品(可能性定位);回答比其他同類產(chǎn)品更好用之處(可行性定位)。

按照產(chǎn)品的可行性定位,，充分應(yīng)用有關(guān)技術(shù),、工藝、進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā),。同時(shí),，要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時(shí)間上明確產(chǎn)品的生命周期,，在空間上要明確產(chǎn)品的組合,。

產(chǎn)品的生命周期主要包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期,、成熟期和衰退期,。

產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線、擴(kuò)充產(chǎn)品組合,、縮減產(chǎn)品組合,。延伸產(chǎn)品線主要包括三種形態(tài)：向上延伸(向高檔)、向下延伸(向低檔),、雙向延伸(向高低檔次);擴(kuò)充產(chǎn)品組合是指增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目,。有關(guān)產(chǎn)品組合的相關(guān)概念介紹如下：

產(chǎn)品線――出售給同一類顧客群的，規(guī)格,、款式有所不同的一組產(chǎn)品,。

產(chǎn)品品目――產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、質(zhì)量,、價(jià)格的特定產(chǎn)品,。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度――產(chǎn)品品目的多少。

產(chǎn)品組合的深度――每一產(chǎn)品品目的規(guī)格,、花色的多少,，如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味,，則該產(chǎn)品線的深度為4×5=20,。

產(chǎn)品組合的廣度――企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。

產(chǎn)品組合的相關(guān)性――企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)的程度,。

包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分,。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝,、方便包裝,、成套包裝、類似包裝,、文化包裝、拆改包裝、分量包裝,、安全包裝,、復(fù)用包裝、回收包裝,、附贈(zèng)包裝,、紀(jì)念包裝等。 在確切了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后,，接下來(lái)就要給產(chǎn)品定價(jià),。總體上產(chǎn)品定價(jià)有三種方法：

成本導(dǎo)向法――按成本和預(yù)期的利潤(rùn)率確定價(jià)格,。成本主要包括直接成本,、間接成本、預(yù)期的銷售成本,。成本導(dǎo)向法又分三種方法：成本加成定價(jià),，即在單位產(chǎn)品成本上加百分比;盈虧平衡定價(jià)，考慮到銷售額變化后,，成本也在發(fā)生變化;邊際成本定價(jià),，邊際成本加邊際預(yù)期利潤(rùn)計(jì)算銷售價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法――按客戶的承受力來(lái)確定價(jià)格,。

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法――依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)來(lái)確定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格,。

按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格只是初步的價(jià)格，還要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的速度,、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系,，最終確定產(chǎn)品的價(jià)格。下面是比較常用的策略：

(1)快速撇脂策略,，即高價(jià)格,、高額促銷投入，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象,，實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng),，適合壟斷性或先進(jìn)性突出的產(chǎn)品;

(2)緩慢撇脂策略，即高價(jià)格,、低促銷投入,，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適合銷售渠道專一,，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品;(3)快速滲透策略,，即低價(jià)格、高促銷投入,，快速與客戶見面,，快速占領(lǐng)市場(chǎng),，適合競(jìng)爭(zhēng)激烈、客戶對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品;

(4)緩慢滲透策略,，即低價(jià)格,、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng),，適合市場(chǎng)龐大,、客戶對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品，靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤或耐心不足取勝,。

如果出售的是產(chǎn)品組合,，則可以考慮采取如下定價(jià)策略：

(1)搭配定價(jià)――將多種產(chǎn)品組合成一套定價(jià);

(2)系列產(chǎn)品定價(jià)――不同檔次、款式,、規(guī)格,、花色的產(chǎn)品分別定價(jià);

(3)主導(dǎo)產(chǎn)品帶動(dòng)――把主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格限定住，變化其消耗材料的價(jià)格;

(4)以附加品差別定價(jià)――根據(jù)客戶選擇附屬品不同,，而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格,。

此外，還要考慮價(jià)格心理因素,，如折扣,、價(jià)格尾數(shù)、優(yōu)惠等,。 有了產(chǎn)品,，確定了價(jià)格，接下來(lái)的問(wèn)題是通過(guò)什么途徑把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中,，這就是分銷渠道定位需要解決的問(wèn)題,。

分銷渠道有三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系，如門市部,、直銷隊(duì)伍等;受企業(yè)約束的銷售機(jī)構(gòu),，如代理商;不受企業(yè)約束的銷售機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商,、零售商,、經(jīng)銷商等。產(chǎn)權(quán)不歸企業(yè)所有的銷售機(jī)構(gòu)統(tǒng)稱為中間商,。

營(yíng)銷渠道的構(gòu)成分三種情況：直接渠道和間接渠道(有中間商為間接渠道);長(zhǎng)渠道和短渠道(按中間商串聯(lián)多少);寬渠道和窄渠道(按中間商并聯(lián)多少),。

有些企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道較長(zhǎng)，如企業(yè)――代理商――批發(fā)商――零售商――用戶,。

有些企業(yè)直接銷售,，主要包括：郵購(gòu)、目錄營(yíng)銷,、電話訂購(gòu),、電視購(gòu)銷,、電子郵件購(gòu)銷等。

一般,，企業(yè)選擇中間商都有一個(gè)成型的標(biāo)準(zhǔn),。 產(chǎn)品通過(guò)渠道進(jìn)入市場(chǎng)，如何具體地找到客戶?找到客戶后如何讓他們購(gòu)買產(chǎn)品?客戶購(gòu)買產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品?如何預(yù)防和消除意外隱患?如何實(shí)現(xiàn)銷售穩(wěn)定?這些都是促銷定位需要解決的問(wèn)題,。

傳遞信息、創(chuàng)造需求,、突出特點(diǎn),、穩(wěn)定銷售是促銷須具備的四個(gè)功能。促銷一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶――尋找潛在客戶――接近潛在客戶――影響潛在客戶――推銷至順利交易――跟蹤服務(wù),。在操作這些促銷步驟中,，有許多科學(xué)技術(shù)原理，也有許多藝術(shù)形式,。下面介紹幾種常用的方法：

(1)融資――營(yíng)銷法：供同類產(chǎn)品(或政府,、媒體)說(shuō)服客戶到了十分成熟的程度，本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢(shì)因素上市,，創(chuàng)造“人家填海,，我們?cè)斓亍钡氖×πЧ?/p>

(2)送式營(yíng)銷法：贈(zèng)送初級(jí)產(chǎn)品，在客戶對(duì)產(chǎn)品有一定依賴性時(shí),，加價(jià)出售升級(jí)產(chǎn)品;送主導(dǎo)產(chǎn)品,，加價(jià)出售配套產(chǎn)品或輔助用料。

(3)拉銷法：利用潛在客戶的相關(guān)需求,，開展公益活動(dòng),，獲取潛在客戶資料，為進(jìn)一步推銷奠定基礎(chǔ),。

(4)新聞實(shí)證法：把產(chǎn)品的實(shí)際優(yōu)良效果新聞化,，供新聞(廣義)的力量來(lái)說(shuō)服客戶。

(5)無(wú)限連鎖介紹法：利用利益誘惑,、俱樂(lè)部制,、會(huì)員制等，使客戶介紹客戶,，形成1：250效應(yīng),。 上述分別介紹了產(chǎn)品營(yíng)銷的四個(gè)方面的定位基本方法。但要形成一個(gè)營(yíng)銷方案,，就必須把這四個(gè)方面整合起來(lái),。整合四個(gè)定位的策劃思維方法取名為“4P(或4C)的輪回思維”。

4P：產(chǎn)品,，Product;價(jià)格,，Prise;促銷,，Promotion;渠道，Place,。

4C：顧客策略,，Customer;成本策略，Cost;方便策略,，Convenience;溝通策略,，Communication。

4P是站在企業(yè)角度思考營(yíng)銷問(wèn)題的途徑;4C是站在市場(chǎng)角度思考營(yíng)銷問(wèn)題的途徑,。

輪回思維是指在思考一個(gè)方面問(wèn)題時(shí)都要分別從其他三個(gè)方面出發(fā),，如思考產(chǎn)品定位問(wèn)題，要考慮到與之配套的價(jià)格定位,、促銷手段,、渠道定位是否可行;考慮顧客策略時(shí)，要考慮到與之配套的成本策略,、方便策略,、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進(jìn),，螺旋式推理,，最終要形成一個(gè)四方面十分吻合的營(yíng)銷方案來(lái)。 上述所有的定位都是為了讓客戶認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品,，我們會(huì)自然想到,，可否創(chuàng)造一種相對(duì)“一勞永逸”的工具，使客戶能夠多快好省地認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品呢?答案是品牌,。

品牌(Trademark)是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱和代號(hào),，是產(chǎn)品的組成部分，它由名稱,、標(biāo)志與商標(biāo)構(gòu)成,，以便于消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品。

好的品牌應(yīng)具備如下必要條件：反映產(chǎn)品的特點(diǎn),、便于記憶,、顯著區(qū)別其它品牌標(biāo)識(shí)、有反映新產(chǎn)品特點(diǎn)的空間和彈性(可適用于其它新開發(fā)產(chǎn)品),，受到法律保護(hù),。

好的品牌可給企業(yè)及其產(chǎn)品銷售帶來(lái)的益處主要包括：制造產(chǎn)品差別，控制產(chǎn)品需求;強(qiáng)烈的促銷功能(品牌是促銷信息的“集成塊”)：有助于產(chǎn)品的系列化延伸;節(jié)省促銷費(fèi)用;利于價(jià)格定位,，增加產(chǎn)品附加值;樹立企業(yè)形象,。

品牌策略主要包括如下四種：統(tǒng)一品牌，即一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌,、多種產(chǎn)品;個(gè)別品牌,，即一個(gè)企業(yè)多種產(chǎn)品,、多種品牌，甚至一種產(chǎn)品,、多種規(guī)格,、多種品牌;銷售者品牌，即利用設(shè)計(jì)和品牌從事銷售,，不進(jìn)行生產(chǎn);平行品牌,，又稱家族品牌，即把統(tǒng)一的企業(yè)品牌與個(gè)別的產(chǎn)品標(biāo)記連接在一起,，形成以共性為基礎(chǔ),、差別很明顯的品牌家族。

品牌定位的主要方法如下：

A,、目標(biāo)市場(chǎng)定位――以消費(fèi)者為導(dǎo)向，如太太口服液;

B,、消費(fèi)感受定位――以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費(fèi)效果為導(dǎo)向,，如農(nóng)夫山泉;

C、情感形象定位――以產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的形象變化為牌導(dǎo)向,，如娃哈哈;

D,、文化觀念定位――以文化和觀念為導(dǎo)向，如諸葛亮牌香煙;

E,、產(chǎn)品形式定位――以產(chǎn)品特征為導(dǎo)向,，如白加黑;

F、產(chǎn)品功能定位――以產(chǎn)品的使用功能為導(dǎo)向,，如藍(lán)天六必治,、蓋中蓋、腦白金;

G,、消費(fèi)訴求定位――以消費(fèi)期望為導(dǎo)向,，如扳倒井;

在品牌定位后，附加一句廣告語(yǔ),，進(jìn)一步突出定位,，如“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”,。

名牌是品牌的知名度,、美譽(yù)度、客戶忠誠(chéng)度和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性,、市場(chǎng)占有率的高度統(tǒng)一,。

必須強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)建一個(gè)品牌,，企業(yè)要比一般營(yíng)銷付出數(shù)倍的代價(jià),，但一旦品牌樹立成功后,，其后續(xù)效果是非品牌營(yíng)銷所無(wú)法企及的。但品牌是既強(qiáng)大又脆弱的行銷工具,，使用與維護(hù)不當(dāng),，例如隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等,，它會(huì)很快貶值,，甚至出現(xiàn)負(fù)值。 11,、產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法

營(yíng)銷策劃是一個(gè)十分復(fù)雜的知識(shí)體系,，針對(duì)一個(gè)具體的營(yíng)銷策劃課題，我們一方面倡導(dǎo)策劃者要全面,、深入,、細(xì)致、創(chuàng)造性地策劃思維與工作,，同時(shí),，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案,，體現(xiàn)營(yíng)銷效果,。產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法就是抓住營(yíng)銷策劃重點(diǎn)的一種思維方法。

產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法：老產(chǎn)品老市場(chǎng)(突出成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì)),、新產(chǎn)品老市場(chǎng)(突出產(chǎn)品的功能特色),、老產(chǎn)品新市場(chǎng)(突出產(chǎn)品的品牌)、新產(chǎn)品新市場(chǎng)(大力造勢(shì)),。產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法在理念上確立了產(chǎn)品定位與促銷手段之間的關(guān)系框架,。

市場(chǎng)有新老之分，老市場(chǎng)是指消費(fèi)者普遍對(duì)某種產(chǎn)品有了成熟的消費(fèi)習(xí)慣和知識(shí),，而新市場(chǎng)的情況反之,。

產(chǎn)品有新老之分，老產(chǎn)品是指在產(chǎn)地,，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)定型,，與其它同類產(chǎn)品“同質(zhì)化”，而新產(chǎn)品則反之,。

企業(yè)營(yíng)銷策劃是一個(gè)“大家族”,，進(jìn)一步細(xì)究還包括銷售組織策劃、銷售團(tuán)隊(duì)文化策劃等,。