一、從傳統(tǒng)媒體到新媒體 在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要方式是以電視,、廣播和報(bào)紙為主，所以,，以這三種媒體 為代表的傳播媒介被稱(chēng)為傳統(tǒng)媒體。 傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體的缺憾是信息量的局限性和經(jīng)營(yíng) 模式的單一性,。近些年,，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊的快速發(fā)展，使得信息傳播具有無(wú)限的可擴(kuò) 展性和接受的便利性,，各種新興的傳播媒體不斷涌現(xiàn),。 新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的， 新媒體主要是指在電腦及網(wǎng)絡(luò)等新科技基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影 響的媒體形態(tài),，是相對(duì)于報(bào)紙,、雜志,、廣播,、電視等傳統(tǒng)媒體而言的。新媒體的種類(lèi)很多,， 但目前以網(wǎng)絡(luò)新媒體,、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體等為主,。在具體分類(lèi)上,，新媒體可細(xì)分為門(mén) 戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎,、虛擬社區(qū),、電子郵件/即時(shí)通訊、博客/播客,、網(wǎng)絡(luò)雜志/廣播/電視,、手 機(jī)短信/彩信、手機(jī)報(bào)紙/電視/廣播,、數(shù)字電視,、移動(dòng)電視等等。 近年來(lái),， 新媒體發(fā)展迅猛,、 覆蓋率高、 增量龐大,， 已經(jīng)日漸顯示出其在傳播方面的巨大威力,。 它以無(wú)限增多的傳播主題和海量的傳播內(nèi)容瓜分著受眾的注意力。 它使傳播的門(mén)檻降低,， 將 傳統(tǒng)媒體環(huán)境的單純性打破并使之逐漸復(fù)雜,。 企業(yè)信息傳播的需求在不斷發(fā)生變化,， 市場(chǎng)環(huán) 境、服務(wù)模式也日新月異,，新媒體為營(yíng)銷(xiāo)傳播中的呈現(xiàn)形式與互動(dòng)交流,，可以提供更立體、 多樣的思路,。 在新媒體里,， 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播不是單純的廣告、 公關(guān),， 而是一個(gè)整體性的問(wèn)題,。 然而目前在中國(guó)， 還有很多企業(yè)不了解它,， 沒(méi)有認(rèn)識(shí)到它對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的影響和機(jī)遇所 在,。 二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IntegratedMarketingCommunication,，簡(jiǎn)稱(chēng) IMC） ,。是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,，一方面把廣告,、促銷(xiāo)、公關(guān),、直銷(xiāo),、 CI、包裝,、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi),。另一方面，則使企業(yè)能 夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客,。 其中心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿(mǎn)足顧客需要的價(jià) 值為取向,，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,，發(fā)揮不同傳播工具的 優(yōu)勢(shì),，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷(xiāo)高潮,。 21 世紀(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速騰飛階段,，經(jīng)濟(jì)模式將有翻天覆地的變化。在信息爆炸式高 速發(fā)展,、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)快速普及的新時(shí)代,，仍舊抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，將面臨被市場(chǎng) 所遺棄的危機(jī)。21 世紀(jì)的市場(chǎng),，將是更加理性化的市場(chǎng),，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則將更加科學(xué) 合理，對(duì)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將更加殘酷,，消費(fèi)者的消費(fèi)行為將更加理智,，企業(yè)需要不 斷豐富產(chǎn)品和服務(wù)， 并通過(guò)有效的傳播方式及時(shí)把最好的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者,， 才能贏取 市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),。 三、新媒體時(shí)代對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)的挑戰(zhàn) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行中已經(jīng)成為必不可少的一部分,。傳播在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案 中扮演著重要角色,，成為與消費(fèi)者溝通的重要橋梁。在傳統(tǒng)的大眾傳播階段,，廣告是被企業(yè) 廣泛采用的,、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，但隨著當(dāng)前新媒體突飛猛進(jìn)的傳播環(huán)境下,，企業(yè)的 營(yíng)銷(xiāo)傳播也面臨著全新的挑戰(zhàn),。 新媒體環(huán)境下傳播主體無(wú)限增多、 傳播內(nèi)容的海量化導(dǎo)致消費(fèi)者注意力高度分散,。 在新媒體 環(huán)境中,，傳播門(mén)檻降低,，傳播主體無(wú)限增多,。傳播主體數(shù)量的飛速增長(zhǎng)帶來(lái)的直接后果是信 息絕對(duì)量的增加， 然而過(guò)量的信息極大地分散了受眾的注意力,， 反而不利于受眾有效便捷地 接收有用信息,。 新媒體的異軍突起使傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢(shì)地位正在分化瓦解，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播不可避免地面臨轉(zhuǎn) 型,。新媒體不同于以往的信息傳播方式,，造就了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習(xí)慣，即 人們?cè)谛畔@取與傳播過(guò)程中根據(jù)自身的需求與喜好不斷發(fā)生分化,，從而造成“大眾媒體” 地位的衰落,，和“小眾媒體”和“個(gè)性化媒體”地位的提升；同時(shí),，由于現(xiàn)階段人們對(duì)新媒 體的認(rèn)識(shí)還不夠透徹,，企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨著前所未有的困境。 隨著消費(fèi)者需求的復(fù)雜化,， 消費(fèi)者選擇主導(dǎo)性增強(qiáng),， 營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)增大。 新媒體環(huán)境下， 消費(fèi)者正積極主動(dòng)地獲取信息,。 消費(fèi)者的媒介選擇行為和購(gòu)買(mǎi)行為在某種程度上不再是為了 產(chǎn)品的功能屬性,，而是為了體驗(yàn)，為了產(chǎn)品和服務(wù)背后的文化價(jià)值,。在這個(gè)意義上,，企業(yè)的 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播由于消費(fèi)者需求的復(fù)雜性就會(huì)受到許多不可控因素的影響。 四,、新媒體時(shí)代為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)的機(jī)遇 由于新的媒體環(huán)境正在逐漸形成,， 新媒體自身也正處于迅速發(fā)展的過(guò)程中， 所以新媒體時(shí)代 的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式尚不成熟,。 但是即便如此,， 新媒體還是為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展帶來(lái)了前所未 有的機(jī)遇。 新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效,。 新媒體的 “精準(zhǔn)” ,， 使得它可以大膽地宣布 “按 效果”收取廣告費(fèi)用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為,。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇新 媒體,，也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告效果實(shí)在難以評(píng)估。傳統(tǒng)媒體在線(xiàn)上,、線(xiàn)下結(jié)合進(jìn)行品牌傳 播上,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。新媒體在幫助企業(yè)構(gòu)建品牌的同時(shí),，越來(lái)越多地參與企業(yè)的決策 和經(jīng)營(yíng),。在未來(lái)的新媒體品牌構(gòu)建整合策略中，我們將越來(lái)越多地看到這一情形的發(fā)生,。 新媒體使得與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)性增強(qiáng),，有利于取得更有效的傳播效果。在這個(gè)崇尚體驗(yàn),、 參與和個(gè)性化的時(shí)代,，毫無(wú)疑問(wèn)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的宗旨,，與消費(fèi)者的溝通 更加便捷,，更容易構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，使得精確營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)成為可能,，消費(fèi)者的個(gè)性化需 求容易得到滿(mǎn)足,，從而獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。新媒體使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段多樣化,。新 媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播中,， 口碑營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)中不可缺少的一環(huán),。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、 公眾傳播,、 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),、形象營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)等不是相互孤立的，企業(yè)只有對(duì)上述營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行整合,，才 能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的最大化,。所以，在新媒體的平臺(tái)上,，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更加復(fù)雜化,，其實(shí) 現(xiàn)手段也更加多樣化。 五,、新媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 新媒體不是傳統(tǒng)媒體的延伸,，新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播也不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播平移到新媒體這一平臺(tái)。 由于現(xiàn)階段新的媒體環(huán)境尚未成熟,，所以,，新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播也處在萌芽階段。 隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)正逐漸成為潮流和趨勢(shì),， 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型,。 企 業(yè)必須正視這種轉(zhuǎn)型，并加以調(diào)整,。 首先,， 要正確把握新媒體的特性和規(guī)律， 充分挖掘新媒體帶來(lái)的機(jī)遇,， 有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn),。 新媒體正在擁有越來(lái)越多的受眾， 這就意味著它的影響力越來(lái)越大,， 要想充分利用新媒體完 善和發(fā)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,，要做的就是深入細(xì)致地研究新媒體，掌握其發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn),。新媒 體傳播是一種高度復(fù)雜的傳播形式，是一個(gè)全新融合的平臺(tái),，自我傳播,、人際傳播、組織傳 播,、 大眾傳播等都能夠在這個(gè)平臺(tái)上找到自己的空間,。 在沒(méi)有掌握其規(guī)律和特點(diǎn)的前提下貿(mào) 然出擊， 只會(huì)造成雜亂無(wú)章和效果甚微,。 因此,， 在利用新媒體前要認(rèn)清新媒體的一系列特點(diǎn)， 如受眾范圍廣、直觀性強(qiáng),、交互性強(qiáng),、高效性、高技術(shù)性等,。 其次,，在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下,，要及時(shí)利用新媒體不斷拓展新的營(yíng)銷(xiāo)傳 播方式和手段,。新媒體的發(fā)展使病毒營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo),、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),、反向溝通、互動(dòng)體驗(yàn),、 口碑傳播,、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、焦點(diǎn)滲透,、事件營(yíng)銷(xiāo)等各種新的廣告形式和營(yíng)銷(xiāo)方法不斷出現(xiàn),。新?tīng)I(yíng) 銷(xiāo)傳播手段的要旨就是企業(yè)如何充分利用新媒體的特點(diǎn)， 加強(qiáng)與潛在消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝 通,，從而更好地了解他們,，更好地服務(wù)于他們，更好地與他們建立關(guān)系,，并在此基礎(chǔ)上滿(mǎn)足 消費(fèi)者的體驗(yàn)和文化需求,。 最后， 要促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效整合和互補(bǔ),， 為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)拓寬 渠道,。 新媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)， 但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺(tái),。 相反,，新媒體可以通過(guò)與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，整合現(xiàn)有傳播資源,，拓展現(xiàn)有傳 播渠道，從而促成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值的最大化,。此外,，在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特 性的基礎(chǔ)上，有效地將二者整合互補(bǔ),，有助于制定合理的媒介組合策略,，這對(duì)企業(yè)的整合營(yíng) 銷(xiāo)傳播的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義,。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，如何擺脫“紅?！敝械难葟P殺而暢游“藍(lán)?！笔谴蠖鄶?shù)企 業(yè)的期望。有效利用新媒體,，將創(chuàng)新元素融入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之中,，為產(chǎn)品差異化和低成本搭 建起溝通的橋梁，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的完善和發(fā)展都具有十分重要的意義,。 新媒體已經(jīng)在不知不覺(jué)中“隨風(fēng)潛入夜” ,，同時(shí)也在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”