一,、從傳統(tǒng)媒體到新媒體 在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,，營銷傳播的主要方式是以電視、廣播和報紙為主，所以,，以這三種媒體 為代表的傳播媒介被稱為傳統(tǒng)媒體。 傳統(tǒng)媒體相對于新媒體的缺憾是信息量的局限性和經(jīng)營 模式的單一性,。近些年,，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊的快速發(fā)展，使得信息傳播具有無限的可擴 展性和接受的便利性,，各種新興的傳播媒體不斷涌現(xiàn),。 新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的， 新媒體主要是指在電腦及網(wǎng)絡(luò)等新科技基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影 響的媒體形態(tài),，是相對于報紙,、雜志、廣播,、電視等傳統(tǒng)媒體而言的,。新媒體的種類很多， 但目前以網(wǎng)絡(luò)新媒體,、移動新媒體,、數(shù)字新媒體等為主。在具體分類上,，新媒體可細分為門 戶網(wǎng)站,、搜索引擎、虛擬社區(qū),、電子郵件/即時通訊,、博客/播客、網(wǎng)絡(luò)雜志/廣播/電視,、手 機短信/彩信,、手機報紙/電視/廣播、數(shù)字電視,、移動電視等等,。 近年來， 新媒體發(fā)展迅猛,、 覆蓋率高,、 增量龐大,， 已經(jīng)日漸顯示出其在傳播方面的巨大威力。 它以無限增多的傳播主題和海量的傳播內(nèi)容瓜分著受眾的注意力,。 它使傳播的門檻降低,， 將 傳統(tǒng)媒體環(huán)境的單純性打破并使之逐漸復(fù)雜。 企業(yè)信息傳播的需求在不斷發(fā)生變化,， 市場環(huán) 境,、服務(wù)模式也日新月異，新媒體為營銷傳播中的呈現(xiàn)形式與互動交流,，可以提供更立體,、 多樣的思路。 在新媒體里,， 企業(yè)的營銷傳播不是單純的廣告,、 公關(guān)， 而是一個整體性的問題,。 然而目前在中國,， 還有很多企業(yè)不了解它， 沒有認識到它對于企業(yè)營銷傳播的影響和機遇所 在,。 二,、整合營銷傳播 整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，簡稱 IMC） ,。是指將與企業(yè)進行市場營 銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程,。整合營銷傳播，一方面把廣告,、促銷,、公關(guān)、直銷,、 CI、包裝,、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi),。另一方面，則使企業(yè)能 夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客,。 其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價 值為取向,，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,，發(fā)揮不同傳播工具的 優(yōu)勢,，從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮,。 21 世紀是市場經(jīng)濟發(fā)展的高速騰飛階段,，經(jīng)濟模式將有翻天覆地的變化,。在信息爆炸式高 速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)快速普及的新時代,，仍舊抱著“酒香不怕巷子深”的觀念,，將面臨被市場 所遺棄的危機。21 世紀的市場,，將是更加理性化的市場,，市場競爭的游戲規(guī)則將更加科學 合理，對不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)將更加殘酷,，消費者的消費行為將更加理智,，企業(yè)需要不 斷豐富產(chǎn)品和服務(wù)， 并通過有效的傳播方式及時把最好的產(chǎn)品信息傳播給消費者,， 才能贏取 市場主動權(quán),。 三、新媒體時代對整合營銷傳播帶來的挑戰(zhàn) 整合營銷傳播（IMC）在現(xiàn)代企業(yè)運行中已經(jīng)成為必不可少的一部分,。傳播在產(chǎn)品營銷方案 中扮演著重要角色,，成為與消費者溝通的重要橋梁。在傳統(tǒng)的大眾傳播階段,，廣告是被企業(yè) 廣泛采用的,、行之有效的營銷傳播手段，但隨著當前新媒體突飛猛進的傳播環(huán)境下,，企業(yè)的 營銷傳播也面臨著全新的挑戰(zhàn),。 新媒體環(huán)境下傳播主體無限增多、 傳播內(nèi)容的海量化導(dǎo)致消費者注意力高度分散,。 在新媒體 環(huán)境中,，傳播門檻降低，傳播主體無限增多,。傳播主體數(shù)量的飛速增長帶來的直接后果是信 息絕對量的增加,， 然而過量的信息極大地分散了受眾的注意力， 反而不利于受眾有效便捷地 接收有用信息,。 新媒體的異軍突起使傳統(tǒng)媒體的強勢地位正在分化瓦解,，企業(yè)營銷傳播不可避免地面臨轉(zhuǎn) 型。新媒體不同于以往的信息傳播方式,，造就了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習慣,，即 人們在信息獲取與傳播過程中根據(jù)自身的需求與喜好不斷發(fā)生分化，從而造成“大眾媒體” 地位的衰落,，和“小眾媒體”和“個性化媒體”地位的提升,；同時，由于現(xiàn)階段人們對新媒 體的認識還不夠透徹,，企業(yè)的整合營銷傳播面臨著前所未有的困境,。 隨著消費者需求的復(fù)雜化,， 消費者選擇主導(dǎo)性增強， 營銷傳播過程風險增大,。 新媒體環(huán)境下,， 消費者正積極主動地獲取信息。 消費者的媒介選擇行為和購買行為在某種程度上不再是為了 產(chǎn)品的功能屬性,，而是為了體驗,，為了產(chǎn)品和服務(wù)背后的文化價值。在這個意義上,，企業(yè)的 整合營銷傳播由于消費者需求的復(fù)雜性就會受到許多不可控因素的影響,。 四、新媒體時代為整合營銷傳播帶來的機遇 由于新的媒體環(huán)境正在逐漸形成,， 新媒體自身也正處于迅速發(fā)展的過程中,， 所以新媒體時代 的營銷傳播模式尚不成熟。 但是即便如此,， 新媒體還是為整合營銷傳播的發(fā)展帶來了前所未 有的機遇,。 新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準有效。 新媒體的 “精準” ,， 使得它可以大膽地宣布 “按 效果”收取廣告費用,，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來越多的企業(yè)開始選擇新 媒體,，也是因為傳統(tǒng)媒體的廣告效果實在難以評估,。傳統(tǒng)媒體在線上、線下結(jié)合進行品牌傳 播上,，遠遠落后于新媒體,。新媒體在幫助企業(yè)構(gòu)建品牌的同時，越來越多地參與企業(yè)的決策 和經(jīng)營,。在未來的新媒體品牌構(gòu)建整合策略中,，我們將越來越多地看到這一情形的發(fā)生。 新媒體使得與消費者溝通的互動性增強,，有利于取得更有效的傳播效果,。在這個崇尚體驗、 參與和個性化的時代,，毫無疑問，新媒體營銷迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨,，與消費者的溝通 更加便捷,，更容易構(gòu)建關(guān)系營銷，使得精確營銷和數(shù)據(jù)庫營銷成為可能,，消費者的個性化需 求容易得到滿足,，從而獲得更好的營銷傳播效果,。新媒體使整合營銷傳播的手段多樣化。新 媒體的營銷傳播中,， 口碑營銷成為營銷傳播結(jié)構(gòu)中不可缺少的一環(huán),。 數(shù)據(jù)庫營銷、 公眾傳播,、 精準營銷,、形象營銷和口碑營銷等不是相互孤立的，企業(yè)只有對上述營銷手段進行整合,，才 能實現(xiàn)營銷傳播效果的最大化,。所以，在新媒體的平臺上,，整合營銷傳播更加復(fù)雜化,，其實 現(xiàn)手段也更加多樣化。 五,、新媒體的整合營銷傳播策略 新媒體不是傳統(tǒng)媒體的延伸,，新媒體營銷傳播也不是傳統(tǒng)營銷傳播平移到新媒體這一平臺。 由于現(xiàn)階段新的媒體環(huán)境尚未成熟,，所以,，新媒體時代的營銷傳播也處在萌芽階段。 隨著創(chuàng)意經(jīng)濟和體驗式經(jīng)濟正逐漸成為潮流和趨勢,， 傳統(tǒng)的營銷傳播模式已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型,。 企 業(yè)必須正視這種轉(zhuǎn)型，并加以調(diào)整,。 首先,， 要正確把握新媒體的特性和規(guī)律， 充分挖掘新媒體帶來的機遇,， 有效規(guī)避風險和挑戰(zhàn),。 新媒體正在擁有越來越多的受眾， 這就意味著它的影響力越來越大,， 要想充分利用新媒體完 善和發(fā)展整合營銷傳播,，要做的就是深入細致地研究新媒體，掌握其發(fā)展規(guī)律和特點,。新媒 體傳播是一種高度復(fù)雜的傳播形式,，是一個全新融合的平臺，自我傳播,、人際傳播,、組織傳 播、 大眾傳播等都能夠在這個平臺上找到自己的空間。 在沒有掌握其規(guī)律和特點的前提下貿(mào) 然出擊,， 只會造成雜亂無章和效果甚微,。 因此， 在利用新媒體前要認清新媒體的一系列特點,， 如受眾范圍廣,、直觀性強、交互性強,、高效性,、高技術(shù)性等。 其次,，在體驗式經(jīng)濟,、創(chuàng)意經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的背景下，要及時利用新媒體不斷拓展新的營銷傳 播方式和手段,。新媒體的發(fā)展使病毒營銷,、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷,、反向溝通,、互動體驗、 口碑傳播,、精準營銷,、焦點滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn),。新營 銷傳播手段的要旨就是企業(yè)如何充分利用新媒體的特點,， 加強與潛在消費者之間的互動和溝 通，從而更好地了解他們,，更好地服務(wù)于他們,，更好地與他們建立關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足 消費者的體驗和文化需求,。 最后,， 要促進新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效整合和互補， 為整合營銷傳播價值最大化的實現(xiàn)拓寬 渠道,。 新媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢,， 但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺。 相反,，新媒體可以通過與傳統(tǒng)媒體的融合,，做到優(yōu)勢互補，整合現(xiàn)有傳播資源,，拓展現(xiàn)有傳 播渠道,，從而促成整合營銷傳播價值的最大化,。此外，在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特 性的基礎(chǔ)上,，有效地將二者整合互補，有助于制定合理的媒介組合策略,，這對企業(yè)的整合營 銷傳播的發(fā)展具有深遠的意義,。 在市場競爭異常激烈的情況下，如何擺脫“紅?！敝械难葟P殺而暢游“藍?！笔谴蠖鄶?shù)企 業(yè)的期望。有效利用新媒體,，將創(chuàng)新元素融入整合營銷傳播之中,，為產(chǎn)品差異化和低成本搭 建起溝通的橋梁，對于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營銷傳播的完善和發(fā)展都具有十分重要的意義,。 新媒體已經(jīng)在不知不覺中“隨風潛入夜” ,，同時也在整合營銷傳播中“潤物細無聲”