前期調查

對社區(qū)的前期調查,，建立社區(qū)檔案

對小區(qū)進行深入調查是開展社區(qū)營銷的第一步,，首先要掌握小區(qū)的人口規(guī)模,、居民年齡結構,、文化層次水平,、居民作息習慣以及小區(qū)的地理情況等資料,，這是我們在擬訂營銷組合時的必備條件,。營銷主題,，訴求的確定

房地產開發(fā)商在設計伊始,，就依據收入,、年齡和教育等維度進行市場細分，有很精確的客戶定位,，以個性化的樓盤圈住特定的消費群體,，所謂“物以類聚，人以群分”,，故此,，社區(qū)居民大多從屬一個特定的相關群體，社區(qū)形成有很強的亞文化氛圍,，尤其在個性化,、概念性的現代社區(qū)，這種文化深刻影響著居民的消費行為,。

一般而言,，年齡較長（40-50歲）的人對自我教育，娛樂等比較感興趣,，而對廣告不感興趣,；而年輕（30歲左右）的居民喜歡新產品，如廣告宣揚的產品,，追求浪漫,，喜好交際等特點，而傳統(tǒng)社區(qū)一般平均年齡較長,，而新社區(qū)正好相反,，這決定著廠家對營銷主題和營銷方式的選擇。

我們在做送電影進社區(qū)時,，為了調動居民的互動積極性,，針對不同的社區(qū)擬訂不同主題的方案，比如在年齡水平較低的新社區(qū),，我們以“懷舊情懷,，看露天電影”為主題塑造一種懷舊的氣氛,，在炎夏的晚上，我們在露天放映諸如《小兵張嘎》等革命老片,，獨特的活動方式,，勾起60、70年代的人們童時看露天電影的美好記憶,，瞬時對產品產生一種親切感,，提升品牌的親和力。而在傳統(tǒng)老社區(qū),，我們以“看電影,，享清涼”為主題，以題材輕松,、幽默的輕戲劇電影為主,，由于居民年齡較長,，更注重保健等方面,，在宣傳時，著重宣傳解釋“茶多酚可清除體內自由基”的產品利益點,，以吸引眼球,。

采取有針對性營銷方式

再者，年齡是決定購買模式的一個重要因素,，調查顯示,，70%的購買是沖動性購買，而35歲以下的達到75%左右,，35-44歲64%左右,，45-54歲達到68%，總體上,，年輕的消費者總是瞬間做出決定的,，而且購買量較大，我們在擬訂促銷時,，以鼓勵整箱批量購買為主,，通過生動化現場陳列展示，并選擇年輕人所喜歡暢銷書,，購物券等促銷贈品來刺激消費者購買,。而對于年長的消費群體，鼓勵購買一,、兩瓶以親身體驗產品利益點,，加強對產品的認知。

選擇正確的時間,、地點

掌握居民的作息習慣很重要,，比如一般社區(qū)居民早出晚歸,，白天在家的主要是以老年為主，而他們對廣告不太關心,，晚上和周末是社區(qū)居民最集中和空閑的時候,，這些因素決定了活動在時間上受到很大的限制，這也是我們決定放露天電影的主要原因,，既可給更多的居民參與互動溝通的機會,，以確保傳播受眾盡可能的多，又可以喜聞樂見的活動方式貼近居民生活習慣,。

在調查時,，要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及時段,這決定著如何來設計活動方案的各個細節(jié)，要達到活動宣傳效果,，就要最大限度吸引目標消費者人潮,，最大程度上提升資源的運用效率。在調查之后,，一定要將各個社區(qū)的信息建檔,，以備后用。

平衡各方顧客關系

在活動進行時,，現場促銷特賣很重要,，廣告宣傳再多，也抵不上讓消費者親自嘗試產品本身,，這種體驗式的感受可讓消費者深刻的記住品牌,，也就有機會使他們成為品牌的忠實顧客。現場促銷特賣作為直銷形式,，與層級渠道從來都是格格不入的,雖短時期內無大礙,但當社區(qū)營銷成為一種經常性的活動時,也就沖突了廠家的渠道體系,。

在特賣時，更要注意平衡各方顧客關系,，尤其是負責當區(qū)的經銷商和小區(qū)便利店,，這主要涉及到零售定價、促銷方式和銷量等方面的問題,，終端零售點的價格往往比KA賣場價格高,，按照KA價，居民會抱怨便利店老板賺昧心錢,，而激發(fā)廠家與零售點的矛盾,，甚至會導致后期零售點不進貨；而按照零售點的價格的話,，居民會說廠家不誠信,，居然比零售價（KA價）還高，他們抱定廠家的價應該是最低的，還真有點“秀才遇到兵,，有理說不清”的感覺,。但此時，最關鍵的是要考慮到零售點的利益,。我們以便利店價格,，通過促銷讓度價值，讓消費者受利,。

更重要的是要考慮到對渠道的拉力,，在社區(qū)促銷，有時特賣效果好,，廠家應該在當區(qū)經銷商調貨,，以防止通路堵塞。而且防止激發(fā)廠商在當期銷量上的爭議,，因為廠家的返利往往是跟銷量掛鉤的,。

活動過程精益求精

社區(qū)畢竟不是公共娛樂場所，活動本身不能維時太長,，否則會打擾社區(qū)的正常作息等,，而招致居民的反感情緒，加上居民僅在少數時段集中在社區(qū)內,，因此營銷活動往往是很短暫的,。要在盡量短的時間內給居民以最深刻,、最滿意的印象,，對廠家是一個巨大的挑戰(zhàn)。

風險總是與收益成正比,，社區(qū)營銷同是如此,。傳統(tǒng)社區(qū)往往有許多基于共同愛好而形成的非正式組織，如棋牌樂老年協會等,，而這些非正式組織成為了居民交際與溝通的主要渠道,，組織成員之間的影響力很大。而在新社區(qū),，大多居民從社會性的角度來看,，屬于一個相關群體，互相之間在行為上有很強的示范效應,，因此在社區(qū)活動中,，往往是“成也蕭何，敗也蕭何,！”,，好事壞事都可傳千里，活動的正面影響與負面影響往往會同樣地因口碑效應而放大,，直接影響著產品在當區(qū)的市場成績,，這要求廠家在活動的各個環(huán)節(jié)盡善盡美,。

活動創(chuàng)意要深刻

社區(qū)活動必須有一個很特別的主題與形式，社區(qū)活動的形式上可以是多種多樣,，比如兒童繪畫比賽,，趣味運動會，各種文體比賽,，等等,。但不論是哪種形式，都必須有很深刻的創(chuàng)意,，盡量不要在同一個小區(qū)重復舉辦同一個活動,，否則活動效果給居民帶來的滿意程度往往因缺乏新意而遞減。

特別注意不要刻板模仿競爭對手,，因為活動本身沒了新意,，提不起消費者的參與積極性。而且會無形降低自己在消費者心目中的相對地位,。不管是什么活動,，怎么操作，總是難以面面俱到,，而消費者常常放大工作中的失誤而給自己造成的不滿意感覺,，而總是會忘記好的一面。當我們模仿活動時,，消費者第一感覺就會想到負面因素,，會給我們的品牌打上一個不好的第一印象分。再者,，跟競爭對手展開對壘,，后來者往往要有壓倒勢優(yōu)勢才可達到轉移注意力的效果，可這意味著大投入,總之,，缺乏新意的活動是不經濟的,。

宣傳方式創(chuàng)新

最常見的社區(qū)宣傳是到處做招貼，隨處掛橫幅,，直郵單路路撒,、戶戶塞，既影響社區(qū)整體美觀,，也有害于環(huán)境衛(wèi)生,，居民很是反感，一方面,，廠家的宣傳效果難以落到實處,，花錢打水漂；另一方面，弄巧成拙,，因公司缺乏社會責任感而損害公司形象,。在做宣傳時，廠家應有選擇性的進行品牌宣傳,，實物展示與促銷往往是居民樂于接受的方式,。另外傳統(tǒng)的郵寄、夾報,、散發(fā),、廣告牌、板報等可加以人性化的創(chuàng)新,，不再是單純做廣告,。比如在向居民戶派發(fā)直郵單時，可將居民所需要的信息附載于上,，或以居民有實用價值的生活用品,，裝飾品作為直郵內容的載體，這樣居民會因其使用價值而接受這些宣傳品,，大大增加居民接觸廠家廣告信息的機會,。

規(guī)范員工形象

對于營銷人員在服裝，語言等方面應該統(tǒng)一,、規(guī)范,。讓居民感覺到公司嚴謹的企業(yè)文化，產生信任感,。社區(qū)營銷比起其他的營銷渠道而言,，其服務的要求更高一些，在社區(qū)進行促銷活動,，往往會發(fā)生許多難以預料的事情,，因此事前對員工培訓很重要，比如對問題的處理,，信息的反饋，服務承諾的兌現等各個方面,，要有專業(yè)及時的處理方法,。

保持活動的長期性

社區(qū)的大型促銷活動往往是短暫的，要讓目標消費者能夠記住品牌,，需要時時“提醒”他們,，我們在活動結束后，在社區(qū)繼續(xù)開展兌換活動,，即消費者集齊指定數量瓶蓋,，即可在社區(qū)指定的便利店兌換換到一些日常生活用品，以刺激居民消費者持續(xù)購買，延長活動對目標消費者的影響時間,，從而形成對產品的偏好,。