前期調(diào)查

對(duì)社區(qū)的前期調(diào)查,，建立社區(qū)檔案

對(duì)小區(qū)進(jìn)行深入調(diào)查是開展社區(qū)營(yíng)銷的第一步,，首先要掌握小區(qū)的人口規(guī)模、居民年齡結(jié)構(gòu),、文化層次水平,、居民作息習(xí)慣以及小區(qū)的地理情況等資料,，這是我們?cè)跀M訂營(yíng)銷組合時(shí)的必備條件。營(yíng)銷主題,，訴求的確定

房地產(chǎn)開發(fā)商在設(shè)計(jì)伊始,，就依據(jù)收入,、年齡和教育等維度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有很精確的客戶定位,，以個(gè)性化的樓盤圈住特定的消費(fèi)群體,，所謂“物以類聚，人以群分”,，故此,，社區(qū)居民大多從屬一個(gè)特定的相關(guān)群體，社區(qū)形成有很強(qiáng)的亞文化氛圍,，尤其在個(gè)性化,、概念性的現(xiàn)代社區(qū)，這種文化深刻影響著居民的消費(fèi)行為,。

一般而言,，年齡較長(zhǎng)（40-50歲）的人對(duì)自我教育，娛樂(lè)等比較感興趣,，而對(duì)廣告不感興趣,；而年輕（30歲左右）的居民喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品,，追求浪漫,，喜好交際等特點(diǎn)，而傳統(tǒng)社區(qū)一般平均年齡較長(zhǎng),，而新社區(qū)正好相反,，這決定著廠家對(duì)營(yíng)銷主題和營(yíng)銷方式的選擇。

我們?cè)谧鏊碗娪斑M(jìn)社區(qū)時(shí),，為了調(diào)動(dòng)居民的互動(dòng)積極性,，針對(duì)不同的社區(qū)擬訂不同主題的方案，比如在年齡水平較低的新社區(qū),，我們以“懷舊情懷,，看露天電影”為主題塑造一種懷舊的氣氛，在炎夏的晚上,，我們?cè)诼短旆庞持T如《小兵張嘎》等革命老片,，獨(dú)特的活動(dòng)方式，勾起60,、70年代的人們童時(shí)看露天電影的美好記憶,，瞬時(shí)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感，提升品牌的親和力,。而在傳統(tǒng)老社區(qū),，我們以“看電影，享清涼”為主題,，以題材輕松,、幽默的輕戲劇電影為主,，由于居民年齡較長(zhǎng)，更注重保健等方面,，在宣傳時(shí),，著重宣傳解釋“茶多酚可清除體內(nèi)自由基”的產(chǎn)品利益點(diǎn)，以吸引眼球,。

采取有針對(duì)性營(yíng)銷方式

再者,，年齡是決定購(gòu)買模式的一個(gè)重要因素,，調(diào)查顯示,，70%的購(gòu)買是沖動(dòng)性購(gòu)買，而35歲以下的達(dá)到75%左右,，35-44歲64%左右,，45-54歲達(dá)到68%，總體上,，年輕的消費(fèi)者總是瞬間做出決定的,，而且購(gòu)買量較大，我們?cè)跀M訂促銷時(shí),，以鼓勵(lì)整箱批量購(gòu)買為主,，通過(guò)生動(dòng)化現(xiàn)場(chǎng)陳列展示，并選擇年輕人所喜歡暢銷書,，購(gòu)物券等促銷贈(zèng)品來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買,。而對(duì)于年長(zhǎng)的消費(fèi)群體，鼓勵(lì)購(gòu)買一,、兩瓶以親身體驗(yàn)產(chǎn)品利益點(diǎn),，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

選擇正確的時(shí)間,、地點(diǎn)

掌握居民的作息習(xí)慣很重要,，比如一般社區(qū)居民早出晚歸，白天在家的主要是以老年為主,，而他們對(duì)廣告不太關(guān)心,，晚上和周末是社區(qū)居民最集中和空閑的時(shí)候，這些因素決定了活動(dòng)在時(shí)間上受到很大的限制,，這也是我們決定放露天電影的主要原因,，既可給更多的居民參與互動(dòng)溝通的機(jī)會(huì)，以確保傳播受眾盡可能的多,，又可以喜聞樂(lè)見的活動(dòng)方式貼近居民生活習(xí)慣,。

在調(diào)查時(shí)，要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及時(shí)段,這決定著如何來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)方案的各個(gè)細(xì)節(jié),，要達(dá)到活動(dòng)宣傳效果,，就要最大限度吸引目標(biāo)消費(fèi)者人潮,，最大程度上提升資源的運(yùn)用效率。在調(diào)查之后,，一定要將各個(gè)社區(qū)的信息建檔,，以備后用。

平衡各方顧客關(guān)系

在活動(dòng)進(jìn)行時(shí),，現(xiàn)場(chǎng)促銷特賣很重要,，廣告宣傳再多，也抵不上讓消費(fèi)者親自嘗試產(chǎn)品本身,，這種體驗(yàn)式的感受可讓消費(fèi)者深刻的記住品牌,，也就有機(jī)會(huì)使他們成為品牌的忠實(shí)顧客。現(xiàn)場(chǎng)促銷特賣作為直銷形式,，與層級(jí)渠道從來(lái)都是格格不入的,雖短時(shí)期內(nèi)無(wú)大礙,但當(dāng)社區(qū)營(yíng)銷成為一種經(jīng)常性的活動(dòng)時(shí),也就沖突了廠家的渠道體系,。

在特賣時(shí)，更要注意平衡各方顧客關(guān)系,，尤其是負(fù)責(zé)當(dāng)區(qū)的經(jīng)銷商和小區(qū)便利店,，這主要涉及到零售定價(jià)、促銷方式和銷量等方面的問(wèn)題,，終端零售點(diǎn)的價(jià)格往往比KA賣場(chǎng)價(jià)格高,，按照KA價(jià)，居民會(huì)抱怨便利店老板賺昧心錢,，而激發(fā)廠家與零售點(diǎn)的矛盾,，甚至?xí)?dǎo)致后期零售點(diǎn)不進(jìn)貨；而按照零售點(diǎn)的價(jià)格的話,，居民會(huì)說(shuō)廠家不誠(chéng)信,，居然比零售價(jià)（KA價(jià)）還高，他們抱定廠家的價(jià)應(yīng)該是最低的,，還真有點(diǎn)“秀才遇到兵,，有理說(shuō)不清”的感覺(jué)。但此時(shí),，最關(guān)鍵的是要考慮到零售點(diǎn)的利益,。我們以便利店價(jià)格，通過(guò)促銷讓度價(jià)值,，讓消費(fèi)者受利,。

更重要的是要考慮到對(duì)渠道的拉力，在社區(qū)促銷,，有時(shí)特賣效果好,，廠家應(yīng)該在當(dāng)區(qū)經(jīng)銷商調(diào)貨，以防止通路堵塞。而且防止激發(fā)廠商在當(dāng)期銷量上的爭(zhēng)議,，因?yàn)閺S家的返利往往是跟銷量掛鉤的,。

活動(dòng)過(guò)程精益求精

社區(qū)畢竟不是公共娛樂(lè)場(chǎng)所，活動(dòng)本身不能維時(shí)太長(zhǎng),，否則會(huì)打擾社區(qū)的正常作息等,，而招致居民的反感情緒，加上居民僅在少數(shù)時(shí)段集中在社區(qū)內(nèi),，因此營(yíng)銷活動(dòng)往往是很短暫的,。要在盡量短的時(shí)間內(nèi)給居民以最深刻、最滿意的印象,，對(duì)廠家是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn),。

風(fēng)險(xiǎn)總是與收益成正比，社區(qū)營(yíng)銷同是如此,。傳統(tǒng)社區(qū)往往有許多基于共同愛(ài)好而形成的非正式組織,，如棋牌樂(lè)老年協(xié)會(huì)等,，而這些非正式組織成為了居民交際與溝通的主要渠道,，組織成員之間的影響力很大。而在新社區(qū),，大多居民從社會(huì)性的角度來(lái)看,，屬于一個(gè)相關(guān)群體，互相之間在行為上有很強(qiáng)的示范效應(yīng),，因此在社區(qū)活動(dòng)中,，往往是“成也蕭何，敗也蕭何,！”,，好事壞事都可傳千里，活動(dòng)的正面影響與負(fù)面影響往往會(huì)同樣地因口碑效應(yīng)而放大,，直接影響著產(chǎn)品在當(dāng)區(qū)的市場(chǎng)成績(jī),，這要求廠家在活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)盡善盡美。

活動(dòng)創(chuàng)意要深刻

社區(qū)活動(dòng)必須有一個(gè)很特別的主題與形式,，社區(qū)活動(dòng)的形式上可以是多種多樣,，比如兒童繪畫比賽，趣味運(yùn)動(dòng)會(huì),，各種文體比賽,，等等。但不論是哪種形式,，都必須有很深刻的創(chuàng)意,，盡量不要在同一個(gè)小區(qū)重復(fù)舉辦同一個(gè)活動(dòng)，否則活動(dòng)效果給居民帶來(lái)的滿意程度往往因缺乏新意而遞減。

特別注意不要刻板模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，因?yàn)榛顒?dòng)本身沒(méi)了新意,，提不起消費(fèi)者的參與積極性。而且會(huì)無(wú)形降低自己在消費(fèi)者心目中的相對(duì)地位,。不管是什么活動(dòng),，怎么操作，總是難以面面俱到,，而消費(fèi)者常常放大工作中的失誤而給自己造成的不滿意感覺(jué),，而總是會(huì)忘記好的一面。當(dāng)我們模仿活動(dòng)時(shí),，消費(fèi)者第一感覺(jué)就會(huì)想到負(fù)面因素,，會(huì)給我們的品牌打上一個(gè)不好的第一印象分。再者,，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開對(duì)壘,，后來(lái)者往往要有壓倒勢(shì)優(yōu)勢(shì)才可達(dá)到轉(zhuǎn)移注意力的效果，可這意味著大投入,總之,，缺乏新意的活動(dòng)是不經(jīng)濟(jì)的,。

宣傳方式創(chuàng)新

最常見的社區(qū)宣傳是到處做招貼，隨處掛橫幅,，直郵單路路撒,、戶戶塞，既影響社區(qū)整體美觀,，也有害于環(huán)境衛(wèi)生,，居民很是反感，一方面,，廠家的宣傳效果難以落到實(shí)處,，花錢打水漂；另一方面,，弄巧成拙,，因公司缺乏社會(huì)責(zé)任感而損害公司形象。在做宣傳時(shí),，廠家應(yīng)有選擇性的進(jìn)行品牌宣傳,，實(shí)物展示與促銷往往是居民樂(lè)于接受的方式。另外傳統(tǒng)的郵寄,、夾報(bào),、散發(fā)、廣告牌,、板報(bào)等可加以人性化的創(chuàng)新,，不再是單純做廣告。比如在向居民戶派發(fā)直郵單時(shí)，可將居民所需要的信息附載于上,，或以居民有實(shí)用價(jià)值的生活用品,，裝飾品作為直郵內(nèi)容的載體，這樣居民會(huì)因其使用價(jià)值而接受這些宣傳品,，大大增加居民接觸廠家廣告信息的機(jī)會(huì),。

規(guī)范員工形象

對(duì)于營(yíng)銷人員在服裝，語(yǔ)言等方面應(yīng)該統(tǒng)一,、規(guī)范,。讓居民感覺(jué)到公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)文化，產(chǎn)生信任感,。社區(qū)營(yíng)銷比起其他的營(yíng)銷渠道而言,，其服務(wù)的要求更高一些，在社區(qū)進(jìn)行促銷活動(dòng),，往往會(huì)發(fā)生許多難以預(yù)料的事情,，因此事前對(duì)員工培訓(xùn)很重要，比如對(duì)問(wèn)題的處理,，信息的反饋,，服務(wù)承諾的兌現(xiàn)等各個(gè)方面，要有專業(yè)及時(shí)的處理方法,。

保持活動(dòng)的長(zhǎng)期性

社區(qū)的大型促銷活動(dòng)往往是短暫的,，要讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠記住品牌,，需要時(shí)時(shí)“提醒”他們,，我們?cè)诨顒?dòng)結(jié)束后，在社區(qū)繼續(xù)開展兌換活動(dòng),，即消費(fèi)者集齊指定數(shù)量瓶蓋,，即可在社區(qū)指定的便利店兌換換到一些日常生活用品，以刺激居民消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買,，延長(zhǎng)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響時(shí)間,，從而形成對(duì)產(chǎn)品的偏好。