前期調(diào)查

對社區(qū)的前期調(diào)查,，建立社區(qū)檔案

對小區(qū)進(jìn)行深入調(diào)查是開展社區(qū)營銷的第一步,，首先要掌握小區(qū)的人口規(guī)模、居民年齡結(jié)構(gòu),、文化層次水平,、居民作息習(xí)慣以及小區(qū)的地理情況等資料，這是我們在擬訂營銷組合時的必備條件,。營銷主題,，訴求的確定

房地產(chǎn)開發(fā)商在設(shè)計(jì)伊始，就依據(jù)收入,、年齡和教育等維度進(jìn)行市場細(xì)分,，有很精確的客戶定位，以個性化的樓盤圈住特定的消費(fèi)群體，所謂“物以類聚,，人以群分”,，故此，社區(qū)居民大多從屬一個特定的相關(guān)群體,，社區(qū)形成有很強(qiáng)的亞文化氛圍,，尤其在個性化、概念性的現(xiàn)代社區(qū),，這種文化深刻影響著居民的消費(fèi)行為,。

一般而言，年齡較長（40-50歲）的人對自我教育,，娛樂等比較感興趣,，而對廣告不感興趣；而年輕（30歲左右）的居民喜歡新產(chǎn)品,，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品,，追求浪漫，喜好交際等特點(diǎn),，而傳統(tǒng)社區(qū)一般平均年齡較長,，而新社區(qū)正好相反，這決定著廠家對營銷主題和營銷方式的選擇,。

我們在做送電影進(jìn)社區(qū)時,，為了調(diào)動居民的互動積極性，針對不同的社區(qū)擬訂不同主題的方案,，比如在年齡水平較低的新社區(qū),，我們以“懷舊情懷，看露天電影”為主題塑造一種懷舊的氣氛,，在炎夏的晚上,，我們在露天放映諸如《小兵張嘎》等革命老片，獨(dú)特的活動方式,，勾起60,、70年代的人們童時看露天電影的美好記憶，瞬時對產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感,，提升品牌的親和力,。而在傳統(tǒng)老社區(qū)，我們以“看電影,，享清涼”為主題,，以題材輕松、幽默的輕戲劇電影為主,，由于居民年齡較長,，更注重保健等方面,，在宣傳時，著重宣傳解釋“茶多酚可清除體內(nèi)自由基”的產(chǎn)品利益點(diǎn),，以吸引眼球,。

采取有針對性營銷方式

再者，年齡是決定購買模式的一個重要因素,，調(diào)查顯示,，70%的購買是沖動性購買，而35歲以下的達(dá)到75%左右,，35-44歲64%左右,，45-54歲達(dá)到68%，總體上,，年輕的消費(fèi)者總是瞬間做出決定的,，而且購買量較大，我們在擬訂促銷時,，以鼓勵整箱批量購買為主,，通過生動化現(xiàn)場陳列展示,，并選擇年輕人所喜歡暢銷書,，購物券等促銷贈品來刺激消費(fèi)者購買。而對于年長的消費(fèi)群體,，鼓勵購買一、兩瓶以親身體驗(yàn)產(chǎn)品利益點(diǎn),，加強(qiáng)對產(chǎn)品的認(rèn)知,。

選擇正確的時間、地點(diǎn)

掌握居民的作息習(xí)慣很重要,，比如一般社區(qū)居民早出晚歸,，白天在家的主要是以老年為主，而他們對廣告不太關(guān)心,，晚上和周末是社區(qū)居民最集中和空閑的時候，這些因素決定了活動在時間上受到很大的限制,，這也是我們決定放露天電影的主要原因,，既可給更多的居民參與互動溝通的機(jī)會，以確保傳播受眾盡可能的多,，又可以喜聞樂見的活動方式貼近居民生活習(xí)慣,。

在調(diào)查時,，要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及時段,這決定著如何來設(shè)計(jì)活動方案的各個細(xì)節(jié)，要達(dá)到活動宣傳效果，就要最大限度吸引目標(biāo)消費(fèi)者人潮,，最大程度上提升資源的運(yùn)用效率。在調(diào)查之后,，一定要將各個社區(qū)的信息建檔,，以備后用。

平衡各方顧客關(guān)系

在活動進(jìn)行時,，現(xiàn)場促銷特賣很重要,，廣告宣傳再多，也抵不上讓消費(fèi)者親自嘗試產(chǎn)品本身,，這種體驗(yàn)式的感受可讓消費(fèi)者深刻的記住品牌，也就有機(jī)會使他們成為品牌的忠實(shí)顧客?，F(xiàn)場促銷特賣作為直銷形式,，與層級渠道從來都是格格不入的,雖短時期內(nèi)無大礙,但當(dāng)社區(qū)營銷成為一種經(jīng)常性的活動時,也就沖突了廠家的渠道體系。

在特賣時,，更要注意平衡各方顧客關(guān)系,，尤其是負(fù)責(zé)當(dāng)區(qū)的經(jīng)銷商和小區(qū)便利店，這主要涉及到零售定價(jià),、促銷方式和銷量等方面的問題,，終端零售點(diǎn)的價(jià)格往往比KA賣場價(jià)格高，按照KA價(jià),，居民會抱怨便利店老板賺昧心錢,，而激發(fā)廠家與零售點(diǎn)的矛盾，甚至?xí)?dǎo)致后期零售點(diǎn)不進(jìn)貨,；而按照零售點(diǎn)的價(jià)格的話，居民會說廠家不誠信,，居然比零售價(jià)（KA價(jià)）還高,，他們抱定廠家的價(jià)應(yīng)該是最低的，還真有點(diǎn)“秀才遇到兵,，有理說不清”的感覺,。但此時,，最關(guān)鍵的是要考慮到零售點(diǎn)的利益,。我們以便利店價(jià)格，通過促銷讓度價(jià)值,，讓消費(fèi)者受利,。

更重要的是要考慮到對渠道的拉力,，在社區(qū)促銷，有時特賣效果好,，廠家應(yīng)該在當(dāng)區(qū)經(jīng)銷商調(diào)貨,，以防止通路堵塞。而且防止激發(fā)廠商在當(dāng)期銷量上的爭議,，因?yàn)閺S家的返利往往是跟銷量掛鉤的,。

活動過程精益求精

社區(qū)畢竟不是公共娛樂場所，活動本身不能維時太長,，否則會打擾社區(qū)的正常作息等,，而招致居民的反感情緒，加上居民僅在少數(shù)時段集中在社區(qū)內(nèi),，因此營銷活動往往是很短暫的,。要在盡量短的時間內(nèi)給居民以最深刻、最滿意的印象,，對廠家是一個巨大的挑戰(zhàn),。

風(fēng)險(xiǎn)總是與收益成正比，社區(qū)營銷同是如此,。傳統(tǒng)社區(qū)往往有許多基于共同愛好而形成的非正式組織,，如棋牌樂老年協(xié)會等，而這些非正式組織成為了居民交際與溝通的主要渠道,，組織成員之間的影響力很大,。而在新社區(qū),，大多居民從社會性的角度來看,，屬于一個相關(guān)群體，互相之間在行為上有很強(qiáng)的示范效應(yīng),，因此在社區(qū)活動中，往往是“成也蕭何,，敗也蕭何,！”，好事壞事都可傳千里,，活動的正面影響與負(fù)面影響往往會同樣地因口碑效應(yīng)而放大,，直接影響著產(chǎn)品在當(dāng)區(qū)的市場成績,，這要求廠家在活動的各個環(huán)節(jié)盡善盡美,。

活動創(chuàng)意要深刻

社區(qū)活動必須有一個很特別的主題與形式，社區(qū)活動的形式上可以是多種多樣,，比如兒童繪畫比賽,，趣味運(yùn)動會，各種文體比賽,，等等,。但不論是哪種形式，都必須有很深刻的創(chuàng)意,，盡量不要在同一個小區(qū)重復(fù)舉辦同一個活動，否則活動效果給居民帶來的滿意程度往往因缺乏新意而遞減,。

特別注意不要刻板模仿競爭對手，因?yàn)榛顒颖旧頉]了新意,，提不起消費(fèi)者的參與積極性,。而且會無形降低自己在消費(fèi)者心目中的相對地位。不管是什么活動,，怎么操作，總是難以面面俱到,，而消費(fèi)者常常放大工作中的失誤而給自己造成的不滿意感覺,，而總是會忘記好的一面。當(dāng)我們模仿活動時,，消費(fèi)者第一感覺就會想到負(fù)面因素,，會給我們的品牌打上一個不好的第一印象分。再者,，跟競爭對手展開對壘，后來者往往要有壓倒勢優(yōu)勢才可達(dá)到轉(zhuǎn)移注意力的效果,，可這意味著大投入,總之,，缺乏新意的活動是不經(jīng)濟(jì)的。

宣傳方式創(chuàng)新

最常見的社區(qū)宣傳是到處做招貼,，隨處掛橫幅,，直郵單路路撒,、戶戶塞,，既影響社區(qū)整體美觀，也有害于環(huán)境衛(wèi)生,，居民很是反感,，一方面，廠家的宣傳效果難以落到實(shí)處,，花錢打水漂,；另一方面,，弄巧成拙，因公司缺乏社會責(zé)任感而損害公司形象,。在做宣傳時,，廠家應(yīng)有選擇性的進(jìn)行品牌宣傳，實(shí)物展示與促銷往往是居民樂于接受的方式,。另外傳統(tǒng)的郵寄,、夾報(bào)、散發(fā),、廣告牌、板報(bào)等可加以人性化的創(chuàng)新,，不再是單純做廣告,。比如在向居民戶派發(fā)直郵單時，可將居民所需要的信息附載于上,，或以居民有實(shí)用價(jià)值的生活用品,，裝飾品作為直郵內(nèi)容的載體，這樣居民會因其使用價(jià)值而接受這些宣傳品,，大大增加居民接觸廠家廣告信息的機(jī)會,。

規(guī)范員工形象

對于營銷人員在服裝，語言等方面應(yīng)該統(tǒng)一,、規(guī)范。讓居民感覺到公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)文化,，產(chǎn)生信任感,。社區(qū)營銷比起其他的營銷渠道而言，其服務(wù)的要求更高一些,，在社區(qū)進(jìn)行促銷活動,，往往會發(fā)生許多難以預(yù)料的事情，因此事前對員工培訓(xùn)很重要,，比如對問題的處理,，信息的反饋，服務(wù)承諾的兌現(xiàn)等各個方面,，要有專業(yè)及時的處理方法,。

保持活動的長期性

社區(qū)的大型促銷活動往往是短暫的，要讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠記住品牌,，需要時時“提醒”他們,，我們在活動結(jié)束后，在社區(qū)繼續(xù)開展兌換活動，即消費(fèi)者集齊指定數(shù)量瓶蓋,，即可在社區(qū)指定的便利店兌換換到一些日常生活用品,，以刺激居民消費(fèi)者持續(xù)購買，延長活動對目標(biāo)消費(fèi)者的影響時間,，從而形成對產(chǎn)品的偏好,。