怎樣進行市場營銷的環(huán)境分析（注重詳細的分析過程）

市場營銷管理顧客心理分析

要進行市場機會分析,企業(yè)必須對其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析,從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機會和問題點,以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點,即通常所謂的SWOT分析

一,環(huán)境分析

環(huán)境情況分析分為兩大類:總體環(huán)境和市場環(huán)境.

(一)總體環(huán)境

總體環(huán)境因素有:人口,經(jīng)濟,政治,社會文化,科學(xué)技術(shù).

1.人口

人口情況包括:人口數(shù)量,各年齡段人口數(shù)量和比例,家庭戶數(shù)及其未來變化趨勢.

2.經(jīng)濟

經(jīng)濟的發(fā)達程度影響著該地區(qū)消費者的收入水平,而收入水平是購買力的標志.通常市場研究中的經(jīng)濟指標有:國內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP;居民人均年收入;社會商品零售總額及人均社會商品零售額;居民存款余額及人均存款余額.

3.政治

國家的政策,法律對市場需求有很大的影響,例如在經(jīng)濟發(fā)展時期,市場需求倍增;經(jīng)濟調(diào)整鞏固時期,市場就會疲軟.又如我國加入WTO后,進口稅率的調(diào)低對小家電市場,汽車市場都有很大的影響.

4.社會文化

社會文化影響著人們的生活方式,價值觀念和消費習(xí)慣,從而對市場需求有很大的影響.

5.科學(xué)技術(shù)

科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進,這樣就會影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求,例如彩色電視機的出現(xiàn)影響了人們對黑白電視機的需求.相關(guān)替代產(chǎn)品的出現(xiàn),會直接影響產(chǎn)品的需求數(shù)量,例如手機,電腦通訊等的平民化,導(dǎo)致尋呼業(yè)的市場需求急劇下滑.

上述五方面的企業(yè)外部環(huán)境因素,除社會文化方面外,均可從二手資料中取得,而生活方式,價值觀念和消費習(xí)慣,則需通過專門的調(diào)查取得.

(二)市場環(huán)境

市場環(huán)境包括:

市場的成熟度:①產(chǎn)品滲透率;②產(chǎn)品所處的生命周期階段;③市場規(guī)模和市場潛量測算; ④市場規(guī)模的變化趨勢.

消費者行為:①使用者的特征;②消費習(xí)慣及其變化趨勢;③購買動機;④購買習(xí)慣.

同業(yè)情況:①供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量;②經(jīng)銷商.

上述市場環(huán)境資料有些可以從第二手資料取得,例如國家出版的統(tǒng)計年鑒,經(jīng)濟年鑒,經(jīng)濟方面的報刊雜志,企業(yè)的內(nèi)部報告等;有些可以委托市場研究公司來搜集.

二,競爭分析

進行競爭分析,首先要確定競爭結(jié)構(gòu).

研究競爭結(jié)構(gòu)可以識別市場中主要的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢,進而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略.競爭結(jié)構(gòu)研究對于管理現(xiàn)有品牌是非常重要的,因為新的進入者通常對現(xiàn)有品牌的市場業(yè)績有著重要的影響,也會改變消費者對現(xiàn)有品牌的看法.

營銷策略分析的重要性,？

首先是戰(zhàn)略上的分析研究,，再是戰(zhàn)術(shù)上的分析研究,。在戰(zhàn)略上要宏觀把握營銷的發(fā)展趨勢,。營銷的方式有很多,，比如事件營銷，綠色營銷,，概念營銷,，整合營銷，汽車營銷等等,。所有的營銷模式都不是單一存在的,，在運用時要考慮到所進行營銷的目的，圍繞目的進行使用各種營銷方式,。營銷策略重在策劃,，策劃書的正文部分主要包括：

一）、策劃目的,。企業(yè)開張伊始,，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃,。 二）,、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。 1,、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析： ①產(chǎn)品的市場性,、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。 ②市場成長狀況,，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上,。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣,，需求變化對產(chǎn)品市場的影響,。 ③消 費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景 ④生活水平提高,，中,、上階層增多，顯示其將來市場成長,。 2,、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。 主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境,、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平,、消費結(jié)構(gòu)的變化,、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機,、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響,。

三）、市場機會與問題分析。

1,、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析,。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面： ·企業(yè)知名度不高,，形象不佳影響產(chǎn)品銷售,。 ·產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全,，被消費者冷落,。 ·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣,。 產(chǎn)品價格定位不當(dāng),。 ·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤,，使銷售受阻,。·促銷方式不務(wù),，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品,。 ·服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿,。 ·售后保證缺乏,，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。 2,、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu),、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,，從優(yōu)勢中找機會,，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,，對不同的消費需求盡量予以滿足,，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距,，把握利用好市場機會,。四）、營銷目標,。 營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標,，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到五）,、營銷戰(zhàn)略 1,、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： ·以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位,，突出產(chǎn)品特色,，采取差異化營銷策略。 ·以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點,。 ·建立起點廣面寬的銷售渠道,，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2,、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析,，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合,，達到最佳效果,。 1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,，使產(chǎn)品迅速啟動市場,。 2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命,。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系,。 3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度,，,、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌,，必須有強烈的創(chuàng)牌意識,。 4）產(chǎn)品包裝。5）產(chǎn)品服務(wù),。

3,、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則： ·拉大批零差價,，調(diào)動批發(fā)商,、中間商積極性。 ·給予適當(dāng)數(shù)量折扣,，鼓勵多購,。 ·以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考,。使產(chǎn)品價格更具競爭力,。 若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂

4、銷售渠道,。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?

5、廣告宣傳,。 1）原則： ①服從公司整體營銷宣傳策略,，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象,。 ②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品,，反而使老主顧也覺得陌生,，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳,。 ③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,，注重抓宣傳效果好的方式。 ④不定期的配合階段性的促銷活動,，掌握適當(dāng)時機,，及時、靈活的進行2）實施步驟可按以下方式進行： ①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告,。 ②銷后適時推出誠征代理商廣告,。 ③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告,。 ④把握時機進行公關(guān)活動,，接觸消費者。 ⑤積極利用新聞媒介,，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度,。6、具體行動方案,。 根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點,，推出各項具體行動方案。行動方案要細致,、周密,，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,，一切量力而行,，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡,、旺季營銷側(cè)重點,，抓住旺季營銷優(yōu)勢六）、策劃方案各項費用預(yù)算,。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,，包括營銷過程中的總費用,、階段費用、項目費用等,，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果,。七）、方案調(diào)整,。 這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方,，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整,。