怎樣進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析（注重詳細(xì)的分析過(guò)程）

市場(chǎng)營(yíng)銷管理顧客心理分析

要進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析,企業(yè)必須對(duì)其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析,從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn),以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn),即通常所謂的SWOT分析

一,環(huán)境分析

環(huán)境情況分析分為兩大類:總體環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境.

(一)總體環(huán)境

總體環(huán)境因素有:人口,經(jīng)濟(jì),政治,社會(huì)文化,科學(xué)技術(shù).

1.人口

人口情況包括:人口數(shù)量,各年齡段人口數(shù)量和比例,家庭戶數(shù)及其未來(lái)變化趨勢(shì).

2.經(jīng)濟(jì)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度影響著該地區(qū)消費(fèi)者的收入水平,而收入水平是購(gòu)買力的標(biāo)志.通常市場(chǎng)研究中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有:國(guó)內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP;居民人均年收入;社會(huì)商品零售總額及人均社會(huì)商品零售額;居民存款余額及人均存款余額.

3.政治

國(guó)家的政策,法律對(duì)市場(chǎng)需求有很大的影響,例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期,市場(chǎng)需求倍增;經(jīng)濟(jì)調(diào)整鞏固時(shí)期,市場(chǎng)就會(huì)疲軟.又如我國(guó)加入WTO后,進(jìn)口稅率的調(diào)低對(duì)小家電市場(chǎng),汽車市場(chǎng)都有很大的影響.

4.社會(huì)文化

社會(huì)文化影響著人們的生活方式,價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣,從而對(duì)市場(chǎng)需求有很大的影響.

5.科學(xué)技術(shù)

科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn),這樣就會(huì)影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求,例如彩色電視機(jī)的出現(xiàn)影響了人們對(duì)黑白電視機(jī)的需求.相關(guān)替代產(chǎn)品的出現(xiàn),會(huì)直接影響產(chǎn)品的需求數(shù)量,例如手機(jī),電腦通訊等的平民化,導(dǎo)致尋呼業(yè)的市場(chǎng)需求急劇下滑.

上述五方面的企業(yè)外部環(huán)境因素,除社會(huì)文化方面外,均可從二手資料中取得,而生活方式,價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣,則需通過(guò)專門的調(diào)查取得.

(二)市場(chǎng)環(huán)境

市場(chǎng)環(huán)境包括:

市場(chǎng)的成熟度:①產(chǎn)品滲透率;②產(chǎn)品所處的生命周期階段;③市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛量測(cè)算; ④市場(chǎng)規(guī)模的變化趨勢(shì).

消費(fèi)者行為:①使用者的特征;②消費(fèi)習(xí)慣及其變化趨勢(shì);③購(gòu)買動(dòng)機(jī);④購(gòu)買習(xí)慣.

同業(yè)情況:①供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量;②經(jīng)銷商.

上述市場(chǎng)環(huán)境資料有些可以從第二手資料取得,例如國(guó)家出版的統(tǒng)計(jì)年鑒,經(jīng)濟(jì)年鑒,經(jīng)濟(jì)方面的報(bào)刊雜志,企業(yè)的內(nèi)部報(bào)告等;有些可以委托市場(chǎng)研究公司來(lái)搜集.

二,競(jìng)爭(zhēng)分析

進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析,首先要確定競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu).

研究競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以識(shí)別市場(chǎng)中主要的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者以及它們的優(yōu)劣勢(shì),進(jìn)而企業(yè)可以用它來(lái)制定未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略.競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)研究對(duì)于管理現(xiàn)有品牌是非常重要的,因?yàn)樾碌倪M(jìn)入者通常對(duì)現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)有著重要的影響,也會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的看法.

營(yíng)銷策略分析的重要性,？

首先是戰(zhàn)略上的分析研究,，再是戰(zhàn)術(shù)上的分析研究,。在戰(zhàn)略上要宏觀把握營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),。營(yíng)銷的方式有很多，比如事件營(yíng)銷,，綠色營(yíng)銷,，概念營(yíng)銷,，整合營(yíng)銷,，汽車營(yíng)銷等等,。所有的營(yíng)銷模式都不是單一存在的，在運(yùn)用時(shí)要考慮到所進(jìn)行營(yíng)銷的目的,，圍繞目的進(jìn)行使用各種營(yíng)銷方式,。營(yíng)銷策略重在策劃，策劃書的正文部分主要包括：

一）,、策劃目的,。企業(yè)開張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略,，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃,。 二）、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況,。 1,、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析： ①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況,。 ②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況,，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何,，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣,，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。 ③消 費(fèi)者的接受性,，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景 ④生活水平提高,，中、上階層增多,，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng),。 2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析,。 主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件,，如消費(fèi)者收入水平,、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等,，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī),、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

三）,、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析,。

1,、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題,，表現(xiàn)為多方面： ·企業(yè)知名度不高,，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。 ·產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān),，功能不全,，被消費(fèi)者冷落。 ·產(chǎn)品包裝太差,，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣,。 產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。 ·銷售渠道不暢,，或渠道選擇有誤,，使銷售受阻?！ご黉N方式不務(wù),，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。 ·服務(wù)質(zhì)量太差,，令消費(fèi)者不滿,。 ·售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題,。 2,、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì),。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服,，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力,。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn),，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距,，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。四）,、營(yíng)銷目標(biāo),。 營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間,，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到五）,、營(yíng)銷戰(zhàn)略 1、營(yíng)銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： ·以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng),，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,，突出產(chǎn)品特色,，采取差異化營(yíng)銷策略。 ·以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn),。 ·建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道,，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2,、產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析,，提出合理的產(chǎn)品策略建議,，形成有效的4P組合,，達(dá)到最佳效果。 1）產(chǎn)品定位,。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位,，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。 2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案,。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命,。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。 3）產(chǎn)品品牌,。要形成一定知名度,，、美譽(yù)度,，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌,，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。 4）產(chǎn)品包裝,。5）產(chǎn)品服務(wù),。

3、價(jià)格策略,。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則： ·拉大批零差價(jià),，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性,。 ·給予適當(dāng)數(shù)量折扣,，鼓勵(lì)多購(gòu)。 ·以成本為基礎(chǔ),，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考,。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。 若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂

4,、銷售渠道,。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商,、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

5,、廣告宣傳,。 1）原則： ①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象,，同時(shí)注重樹立公司形象,。 ②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品,，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以,，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳,。 ③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式,。 ④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng),，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí),、靈活的進(jìn)行2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行： ①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告,。 ②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告。 ③節(jié)假日,、重大活動(dòng)前推出促銷廣告,。 ④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者,。 ⑤積極利用新聞媒介,，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6,、具體行動(dòng)方案,。 根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案,。行動(dòng)方案要細(xì)致,、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性,。還要考慮費(fèi)用支出,，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則,。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡,、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)六）,、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算,。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用,、項(xiàng)目費(fèi)用等,，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。七）,、方案調(diào)整,。 這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方,，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整,。