現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新領(lǐng)域 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是以消費(fèi)者為中心,，認(rèn)為市場(chǎng)需求引起供給,，每個(gè)企業(yè)必須依照消費(fèi)者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售,。幾十年來(lái)，這種觀念已被公認(rèn),，在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也倍受企業(yè)家的青睞,。然而，隨著消費(fèi)需求的多元性,、多變性和求異性特征的出現(xiàn),，需求表現(xiàn)出了模糊不定的“無(wú)主流化”趨勢(shì)，許多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求及走向常感捉捕不準(zhǔn),，適應(yīng)需求難度加大,。另外，完全強(qiáng)調(diào)按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望與需要組織生產(chǎn),，在一定程度上會(huì)壓抑產(chǎn)品創(chuàng)新,，而創(chuàng)新正是經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵所在。為此,，在當(dāng)代激烈的商戰(zhàn)中,，一些企業(yè)總結(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),，提出了創(chuàng)造需求的新觀念，其核心是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅僅限于適應(yīng),、刺激需求,，還在于能否生產(chǎn)出對(duì)產(chǎn)品的需要,。 日本索尼公司董事長(zhǎng)盛田昭夫?qū)Υ诉M(jìn)行了表述：“我們的目標(biāo)是以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾,，而不是問(wèn)他們需要什么，要?jiǎng)?chuàng)造需要,?！彼髂峁镜恼J(rèn)識(shí)起碼有三方面是新穎的： 其一，生產(chǎn)需要比生產(chǎn)產(chǎn)品更重要,，創(chuàng)造需求比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要,； 其二，創(chuàng)造需要比適應(yīng)需要更重要,，現(xiàn)代企業(yè)不能只滿(mǎn)足于適應(yīng)需要,，更應(yīng)注重“以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾”； 其三,，“創(chuàng)造需求”是營(yíng)銷(xiāo)手段,，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想，它是對(duì)近幾十年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)“適應(yīng)需求”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展,。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是較之交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念而形成的,，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化的結(jié)果。傳統(tǒng)的交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)質(zhì)是賣(mài)方提供一種商品或服務(wù)以向買(mǎi)方換取貨幣,，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值,，是買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)值的交換，雙方是一種純粹的交易關(guān)系,，交易結(jié)束后不再保持其它關(guān)系和往來(lái),。在這種交易關(guān)系中，企業(yè)認(rèn)為賣(mài)出商品賺到錢(qián)就是勝利,，顧客是否滿(mǎn)意并不重要,。而事實(shí)上，顧客的滿(mǎn)意度直接影響到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率,，關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,。由此，從八十年代起美國(guó)理論界開(kāi)始重視關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),，即為了建立,、發(fā)展、保持長(zhǎng)期的,、成功的交易關(guān)系進(jìn)行的所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。它的著眼點(diǎn)是與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方,、購(gòu)買(mǎi)方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系,，最終建立起一個(gè)由這些牢固,、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)”，以追求各方面關(guān)系利益最大化,。這種從追求每筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征,，也是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”,。承諾是指交易一方認(rèn)為與對(duì)方的相處關(guān)系非常重要而保證全力以赴去保持這種關(guān)系,，它是保持某種有價(jià)值關(guān)系的一種愿望和保證。信任是當(dāng)一方對(duì)其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時(shí)產(chǎn)生的,，它是一種依靠其交易伙伴的愿望,。承諾和信任的存在可以鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與伙伴致力于關(guān)系投資，抵制一些短期利益的誘惑,，而選擇保持發(fā)展與伙伴的關(guān)系去獲得預(yù)期的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,。因此，達(dá)成“承諾———信任”,，然后著手發(fā)展雙方關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心,。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境破壞、污染加劇,、生態(tài)失衡,、自然災(zāi)害威脅人類(lèi)生存和發(fā)展的背景下提出來(lái)的新觀念。八十年代以來(lái),，伴隨著各國(guó)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的日益增強(qiáng),，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，綠色工程,、綠色工廠(chǎng),、綠色商店、綠色商品,、綠色消費(fèi)等新概念應(yīng)運(yùn)而生,，不少專(zhuān)家認(rèn)為，我們正走向綠色時(shí)代,，下個(gè)世紀(jì)將是綠色世紀(jì),。在這股浪潮沖擊下，綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念也就自然而然地相應(yīng)產(chǎn)生,。 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念主要強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái),，它最突出的特點(diǎn)，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì),、生產(chǎn),、銷(xiāo)售到使用整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全,、衛(wèi)生,、無(wú)公害等，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人類(lèi)的共同愿望和需要——資源的永續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境,。為此,，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),，也是企業(yè)在綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念下從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的關(guān)鍵,。文化營(yíng)銷(xiāo)觀念 文化營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施,，從而使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念,，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)與文化的不可分割性,。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可避免地包含著文化因素,，企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制勝。 在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中,，文化滲透于其始終,。一是商品中蘊(yùn)含著文化，商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品,。同時(shí),，它還凝聚著審美價(jià)值、知識(shí)價(jià)值,、社會(huì)價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容,。“孔府家酒”之所以能譽(yù)滿(mǎn)海外,，倍受海外華人游子的青睞,，不僅在于它的酒味香醇，更在于它滿(mǎn)足了海外華人思鄉(xiāng)戀祖的文化需要,。日本學(xué)者本村尚三郎曾說(shuō)過(guò),，“企業(yè)不能象過(guò)去那樣，光是生產(chǎn)東西,，而要出售生活的智慧和歡樂(lè)”,，“現(xiàn)在是通過(guò)商品去出售智慧、歡樂(lè)和鄉(xiāng)土生活方式的時(shí)代了”,。二是經(jīng)營(yíng)中凝聚著文化,。日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功得益于其企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價(jià)值觀、思維方式和行為準(zhǔn)則，即所謂的企業(yè)文化,。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中尊重人的價(jià)值,、重視文化建設(shè)、重視管理哲學(xué)及求新,、求變精神,，已成為當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的趨勢(shì)。美國(guó)IBM公司“尊重個(gè)人,，顧客至上,，追求卓越”三位一體的價(jià)值觀體系；日本松下公司“造物之前先造人”的理念,；瑞士勞力士手表“仁心待人,，嚴(yán)格待事”的座右移，等等,，充分說(shuō)明了企業(yè)文化的因素是把企業(yè)各類(lèi)人員凝集在一起的精神支柱,，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)的源泉和保證。整體營(yíng)銷(xiāo)觀念 1992年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒提出了跨世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)新觀念———整體營(yíng)銷(xiāo),，其核心是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā),，公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者,，它們是：供應(yīng)商,、分銷(xiāo)商、最終顧客,、職員,、財(cái)務(wù)公司、政府,、同盟者,、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾,。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境,，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，就是要從這十個(gè)方面進(jìn)行,。 （一）供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)：對(duì)于供應(yīng)商，傳統(tǒng)的作法是選擇若干數(shù)目的供應(yīng)商并促使他們相互競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在越來(lái)越多的公司開(kāi)始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴,，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量及其及時(shí)性。為此,，一是要確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商,；二是積極爭(zhēng)取那些成績(jī)卓著的供應(yīng)商使其成為自己的合作者,。 （二）分銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)：由于銷(xiāo)售空間有限，分銷(xiāo)商的地位變得越來(lái)越重要,。因此,，開(kāi)展分銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)，以獲取他們主動(dòng)或被動(dòng)支持成為制造商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一項(xiàng)內(nèi)容,。具體來(lái)講,，一是進(jìn)行“正面營(yíng)銷(xiāo)”，即與分銷(xiāo)商展開(kāi)直接交流與合作,；二是進(jìn)行“側(cè)面營(yíng)銷(xiāo)”即公司設(shè)法繞開(kāi)分銷(xiāo)商的主觀偏好,，而以密集廣告、質(zhì)量改進(jìn)等手段建立并維持鞏固的顧客偏好,，從而迫使分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品,。 （三）最終顧客營(yíng)銷(xiāo)，這是傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo),，指公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目標(biāo)顧客群的活動(dòng)過(guò)程。 （四）職員營(yíng)銷(xiāo)：職員是公司形象的代表和服務(wù)的真實(shí)提供者,。職員對(duì)公司是否滿(mǎn)意,，直接影響著他的工作積極性，影響著顧客的滿(mǎn)意,，進(jìn)而影響著公司利潤(rùn)。為此,，職員也應(yīng)成為公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)容,。職員營(yíng)銷(xiāo)由于面對(duì)內(nèi)部職工，因而也稱(chēng)“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”,。它一方面要求通過(guò)培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平,，增強(qiáng)敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面,，要求強(qiáng)化與職員的溝通,，理解并滿(mǎn)足他們的需求，激勵(lì)他們?cè)诠ぷ髦邪l(fā)揮最大潛能,。 （五）財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷(xiāo)：財(cái)務(wù)公司提供一種關(guān)鍵性的資源——資金,，因而財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。公司的資金能力取決于它在財(cái)務(wù)公司及其它金融機(jī)構(gòu)的資信,。因此,，公司需了解金融機(jī)構(gòu)對(duì)它的資信評(píng)價(jià)，并通過(guò)年度報(bào)表,、業(yè)務(wù)計(jì)劃等工具影響其看法,，這其中的技巧就構(gòu)成了財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷(xiāo)。 （六）政府營(yíng)銷(xiāo)：所有公司的經(jīng)濟(jì)行為都必然受制于一系列由政府頒布的法律。為此,，開(kāi)展政府營(yíng)銷(xiāo),，以促使其制訂于己有利的立法、政策等,，已成為眾多公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的內(nèi)容,。 （七）同盟者營(yíng)銷(xiāo)：因?yàn)槭袌?chǎng)在全球范圍的擴(kuò)展，尋求同盟者對(duì)公司來(lái)說(shuō)日益重要,。同盟者一般與公司組成松散的聯(lián)盟,，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn),、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域?yàn)楣镜陌l(fā)展提供幫助,，雙方并建立互惠互利的合作關(guān)系。如何識(shí)別,、贏得并維持同盟者是同盟者營(yíng)銷(xiāo)需要解決的問(wèn)題,，須根據(jù)自身實(shí)際資源狀況和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)加以選擇，一旦確定,，就設(shè)法吸引他們參加合作,，并在合作過(guò)程中不斷加以激勵(lì)，以取得最大的合作效益,。 （八）競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)：通常的看法,，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者就是與自己爭(zhēng)奪市場(chǎng)和盈利的對(duì)手。事實(shí)上,，競(jìng)爭(zhēng)者可以轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡?，只要“管理”得?dāng)，這種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者施以管理,，以形成最佳競(jìng)爭(zhēng)格局,、取得最大競(jìng)爭(zhēng)收益的過(guò)程就是“競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)”。 （九）傳媒營(yíng)銷(xiāo)：大眾傳媒,，如廣播,、報(bào)刊、電視等直接影響公司的大眾形象和聲譽(yù),，公司甚至得受它擺布,。為此，傳媒營(yíng)銷(xiāo)的目的就在于鼓勵(lì)傳媒作有利的宣傳,，盡量淡化不利的宣傳,。這就要求一方面與記者建成良好的關(guān)系，另一方面要盡量贏得傳媒的信任和好感,。 （十）大眾營(yíng)銷(xiāo)：公司的環(huán)境行為者中最后一項(xiàng)是大眾,，公司逐漸體會(huì)到大眾看法對(duì)其生存與發(fā)展有至關(guān)重要的影響,。為獲得大眾喜愛(ài)，公司必須廣泛搜集公眾意見(jiàn),，確定他們關(guān)注的新焦點(diǎn),，并有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些方案加強(qiáng)與公眾的交流。如資助各種社會(huì)活動(dòng),、與大眾進(jìn)行廣泛接觸,、聯(lián)系等。