一,、發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)
二,、規(guī)劃目標(biāo)
三、定位顧客
四,、發(fā)布信息
五,、專(zhuān)業(yè)溝通
六、工作態(tài)度
七,、階段評(píng)估
八,、系統(tǒng)復(fù)制

寶馬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

寶馬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) （一）

奔馳S級(jí) ，寶馬7系,，輝騰,，君威? ，奧迪a8l等高端汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案,?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)大大改變了人們學(xué)習(xí)、工作,、娛樂(lè)和獲取信息的方式,，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既是應(yīng)對(duì)業(yè)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要,。

一,、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮正亮建議大家凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，都可稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括信息發(fā)布,、信息收集,，到開(kāi)展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段。

二,、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在改革開(kāi)放后歷經(jīng)30多年的發(fā)展,，進(jìn)入了以廠商為主導(dǎo)的4S店?duì)I銷(xiāo)模式。然而自2010年“井噴”式的發(fā)展后,，目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入狼煙四起,、群雄逐鹿的“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代,，4S店?duì)I銷(xiāo)模式的經(jīng)營(yíng)成本高，難以建立反饋機(jī)制,，售后服務(wù)滿意度低等問(wèn)題逐漸暴露,。

高端汽車(chē)企業(yè)要引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮正亮建議大家首先要清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)何種機(jī)制達(dá)到何種目的,，然后企業(yè)再根據(jù)自己的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客的需求特性選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式,。

三、我國(guó)汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式

（一）?? 自身網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)建設(shè)

這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮正亮建議大家指汽車(chē)制造商通過(guò)建設(shè)自己的官方網(wǎng)站,，以視頻,、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問(wèn)者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品,。如設(shè)立360度全景觀車(chē)頁(yè)面,，包括車(chē)內(nèi)全景、車(chē)體外觀,、中控臺(tái)和排檔等,，訪問(wèn)者可以通過(guò)點(diǎn)擊上下左右和放大縮小圖標(biāo)來(lái)觀看汽車(chē)的各個(gè)部位,。另外訪問(wèn)者還可以通過(guò)站點(diǎn)了解到車(chē)型的配置價(jià)格,、產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事,、新聞活動(dòng),、特約經(jīng)銷(xiāo)商等，并可以在線預(yù)約試車(chē),，下載圖片和視頻,，提出問(wèn)題等。如上海通用旗下的別克品牌網(wǎng)站“別克城市”即具備以上所有的功能,，絢麗大氣而不失沉穩(wěn),。與別克的“心靜、思遠(yuǎn),、志在千里”的品牌形象極其吻合,。

官方網(wǎng)站能否吸引大量用戶流量是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。因此,，企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：第一是頁(yè)面打開(kāi)速度要快,。在網(wǎng)上速度決定一切，國(guó)外研究表明網(wǎng)民對(duì)主頁(yè)打開(kāi)的等待時(shí)間一般不超過(guò)8秒,，時(shí)間太長(zhǎng)訪問(wèn)者就會(huì)失去耐心而離開(kāi),。第二是網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)性要強(qiáng)。網(wǎng)站里的信息量要大且要經(jīng)常更新,。第三是網(wǎng)站的交互性要好,。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客,，一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)站應(yīng)建立自己的意見(jiàn)反饋專(zhuān)區(qū)，包括論壇,、郵件列表和即時(shí)通訊軟件工具等,。

（二）搜索引擎推廣

搜索引擎自誕生以來(lái)就開(kāi)始了迅猛的發(fā)展，現(xiàn)已大大改變了網(wǎng)民們的學(xué)習(xí),、生活和工作的`方式,。在中國(guó)，“有問(wèn)題,，百度一下”已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民的一種時(shí)尚生活方式,。作為在未來(lái)最被看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮正亮建議大家搜索引擎同樣在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重要的作用,。目前中國(guó)汽車(chē)企業(yè)多在新產(chǎn)品推出前后和某一產(chǎn)品進(jìn)行大型促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)在百度,、谷歌等搜索引擎上購(gòu)買(mǎi)“汽車(chē)”、“轎車(chē)”,、“購(gòu)車(chē)”等熱門(mén)關(guān)鍵詞,，以增加官方網(wǎng)站或促銷(xiāo)信息網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊量，從而達(dá)到廣告效果,。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮正亮建議大家企業(yè)在進(jìn)行搜索引擎推廣時(shí)不要局限于購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞,，在網(wǎng)站開(kāi)通時(shí)進(jìn)行免費(fèi)搜索引擎注冊(cè)，對(duì)官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化也是有效的方式,。

（三）綜合門(mén)戶推廣

綜合門(mén)戶網(wǎng)站是目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上最大的廣告媒體,，綜合門(mén)戶網(wǎng)站的首頁(yè)可以發(fā)布汽車(chē)產(chǎn)品的視頻或圖片廣告，其汽車(chē)頻道則為消費(fèi)者提供最詳盡的購(gòu)車(chē)資訊和最便捷的購(gòu)車(chē)通道,。汽車(chē)頻道一般包括新聞,、車(chē)型、導(dǎo)購(gòu),、用車(chē),、答疑和社區(qū)等欄目，消費(fèi)者可以在其中查詢(xún)制定車(chē)型所有經(jīng)銷(xiāo)商的信息,，最新的車(chē)市活動(dòng)等,，并可在網(wǎng)上提交購(gòu)車(chē)意向，計(jì)算購(gòu)車(chē)所花金額等,。門(mén)戶網(wǎng)站汽車(chē)頻道網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)至關(guān)重要,，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅可以增加網(wǎng)站人氣，積聚目標(biāo)受眾,，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加精準(zhǔn),，還可以催生原創(chuàng)力量，豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,。

（四）專(zhuān)業(yè)汽車(chē)站點(diǎn)推廣

垂直類(lèi)專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站提供購(gòu)車(chē)資訊和購(gòu)車(chē)服務(wù)的一種汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),，專(zhuān)注于網(wǎng)上汽車(chē)業(yè)務(wù),。它與汽車(chē)頻道不同的是它的專(zhuān)業(yè)性，它專(zhuān)注于網(wǎng)上汽車(chē)業(yè)務(wù),。如定位為第一汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)顧問(wèn)的網(wǎng)上車(chē)市網(wǎng)即專(zhuān)注于網(wǎng)上汽車(chē)業(yè)務(wù),，開(kāi)通網(wǎng)上訂車(chē)功能不到一年，就實(shí)現(xiàn)了單月最高6000個(gè)訂單的佳績(jī),。

專(zhuān)業(yè)汽車(chē)站點(diǎn)的品牌專(zhuān)區(qū)往往對(duì)汽車(chē)企業(yè)具有品牌塑造和形象建設(shè)的職能,，在專(zhuān)區(qū)內(nèi)有時(shí)甚至可以找到汽車(chē)企業(yè)自身的官方網(wǎng)站上沒(méi)有的信息資料。另外,，一些省市級(jí)的專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站也成為當(dāng)?shù)仄?chē)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布促銷(xiāo)信息和網(wǎng)友進(jìn)行交流的平臺(tái),。

（五）博客營(yíng)銷(xiāo)和微博營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮正亮建議大家，博客營(yíng)銷(xiāo)是一種基于個(gè)人知識(shí)資源（包括思想,、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式,。開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)問(wèn)題是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用,，并通過(guò)對(duì)知識(shí)的傳播達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的目的,。目前博客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主要體現(xiàn)在八個(gè)方面：（1）可以直接帶來(lái)潛在用戶；（2）降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用方面,；（3）為用戶通過(guò)搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會(huì),；（4）可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量；（5）以更低的成本對(duì)讀者行為進(jìn)行研究,；（6）博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一,；（7）減小了被競(jìng)爭(zhēng)者超越的潛在損失,；（8）讓營(yíng)銷(xiāo)人員從被動(dòng)的媒體依賴(lài)轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息,。

雖然博客潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，并且隨著博客的迅速發(fā)展,，也出現(xiàn)了各種盈利模式,，如博客門(mén)戶模式、博客服務(wù)托管收費(fèi)模式和增值服務(wù)模式等,，但毋庸諱言,，博客至今沒(méi)有形成商業(yè)化的情勢(shì)。對(duì)此我們也不必深究,，只要我們的營(yíng)銷(xiāo)人員和管理人員能夠合理運(yùn)用博客巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值即可,。

播客營(yíng)銷(xiāo)就是把博客營(yíng)銷(xiāo)中用來(lái)傳遞信息的文字圖片變成了視頻和聲音。全球最大的播客網(wǎng)站Youtube流量相繼超過(guò)了《紐約時(shí)報(bào)》和BBC,，去年10月10日,，Google以16、5億美元的天價(jià)收購(gòu)Youtube,，正是看中了“播客”的無(wú)限發(fā)展前景,。播客的魅力不僅體現(xiàn)在“草根”的飛躍,，還體現(xiàn)在品牌體驗(yàn)的商業(yè)價(jià)值，通過(guò)顧客在與品牌的深度溝通中親身體驗(yàn)品牌本身的核心價(jià)值,。

（六）手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

手機(jī)上的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng),，將是下一個(gè)甚至比互聯(lián)網(wǎng)還要大的網(wǎng)絡(luò)，其中蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值無(wú)可限量,。截至20**年6月,，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)9430萬(wàn)。由于手機(jī)的貼身性,、直接性和關(guān)注度都遠(yuǎn)較其他媒體要高,，因此基于WAP（移動(dòng)手機(jī)網(wǎng)）的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，擁有更為鮮明的用戶族群,、更高的活躍度的用戶和提供更為精準(zhǔn)的效果評(píng)測(cè),。目前業(yè)內(nèi)已有大量通過(guò)WAP進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，如聯(lián)想筆記本電腦導(dǎo)購(gòu)和BENQ數(shù)碼產(chǎn)品推廣等,。20**年奔馳S級(jí) ,，寶馬7系，輝騰 ,，奧迪a8l等高端汽車(chē)汽車(chē)的平面廣告中全面使用中國(guó)移動(dòng)二維碼,，顧客通過(guò)手機(jī)拍照輕松上網(wǎng)，隨時(shí)隨地可以查詢(xún)新上市的C4車(chē)型相關(guān)情況,、查詢(xún)最近的奔馳S級(jí) ,，寶馬7系，輝騰 ,，奧迪a8l等高端汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商,，并可以參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。雖然活動(dòng)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果,，但不失為雪鐵龍對(duì)WAP營(yíng)銷(xiāo)的一次有價(jià)值的嘗試,。

寶馬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) （二）

主題：藝術(shù)&公益――盈之寶之夜

背景：

1、經(jīng)過(guò)近3年的發(fā)展,，盈之寶已經(jīng)成為了寶馬在亞洲地區(qū)規(guī)模最大的4S專(zhuān)營(yíng)服務(wù)中心之一,，并且逐步探尋出自己的特色，藝術(shù)和公益就是其內(nèi)涵的具體表現(xiàn),。

2,、搬遷至新店不久，知名度有待提升,。

3,、在高檔消費(fèi)品品質(zhì)差異及個(gè)性差異越來(lái)越小的今天，品牌文化和附加值服務(wù)已經(jīng)成為了核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，盈之寶預(yù)打造京城寶馬私人會(huì)所,，以藝術(shù)和公益為其核心內(nèi)涵,，通過(guò)個(gè)性化及多元化的服務(wù)，引領(lǐng)BMW的生活方式,。

目的：

1,、為打造京城寶馬私人會(huì)所預(yù)熱拔得頭籌。

2,、獲得寶馬車(chē)主對(duì)于“公益”和“藝術(shù)”主題第一手的反饋,，為今后的活動(dòng)提供指導(dǎo)。

挑戰(zhàn)：

目前現(xiàn)狀

目標(biāo)

搬遷至新店不久,，知名度有待提升,。

提升新店知名度。

如何在強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,，培養(yǎng)客戶牢固的忠誠(chéng)度,，成為目前的推廣重點(diǎn)。

答謝老客戶多年來(lái)對(duì)盈之寶的支持,，鞏固忠誠(chéng)度,，促進(jìn)口碑傳播。

眾多客戶并不了解寶馬以及盈之寶豐富的品牌文化與內(nèi)涵,。

借此契機(jī),，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué),、觸覺(jué)讓用戶親身感受到寶馬和盈之寶的魅力所在,，向受眾傳遞盈之寶的藝術(shù)和公益的內(nèi)涵。

策略：

1,、為品牌加入藝術(shù)和公益的元素,，讓受眾通過(guò)親身體驗(yàn)，全方位的感受和了解BMW的內(nèi)涵,；

2,、通過(guò)盈之寶一系列多元化以及個(gè)性化的附加值服務(wù)，引導(dǎo)受眾由“富”到“貴”再到“仁”的提升,；

開(kāi)展情況：

一、前期：

1,、與藝術(shù)家溝通,，關(guān)于如何將寶馬品牌內(nèi)涵與當(dāng)代藝術(shù)融會(huì)貫通，讓嘉賓在濃郁的藝術(shù)氛圍中感受盈之寶與藝術(shù)的交流,，這是活動(dòng)最大的挑戰(zhàn)和嘗試,；

2、盈之寶童聲合唱團(tuán)排練，作為晚宴開(kāi)場(chǎng)節(jié)目,；

3,、尋找到相關(guān)奢侈品合作伙伴（例如：橡木酒莊紅酒作為晚宴酒會(huì)贊助、特米斯藝術(shù)館作為當(dāng)晚藝術(shù)品公益拍賣(mài)贊助油畫(huà)）,，從而使嘉賓更多元化的感受到品牌的外延,，使受眾面范圍最大化，達(dá)到品牌共贏,；

二,、中期：

1、**年12月29日,，晚,，在濃郁的藝術(shù)氛圍中，上百名寶馬老客戶及潛在用戶（相關(guān)奢侈品牌VIP用戶）參加了此次晚宴,，在享受饕宴的同時(shí)充分感受著盈之寶與藝術(shù)的交流,，與公益的結(jié)合；

2,、晚宴通過(guò)如下元素完美演繹了屬于盈之寶的獨(dú)特魅力：幻境般的萬(wàn)花筒走廊,、優(yōu)雅的藍(lán)色大廳、前衛(wèi)的藝術(shù)空間,、醉人的紅酒,、迷離的畫(huà)像、悠揚(yáng)的琴音,、童聲,、愛(ài)心、藝術(shù)品公益拍賣(mài)等,；

結(jié)果：

一,、媒體發(fā)稿數(shù)量：16篇（平面媒體：8篇、網(wǎng)絡(luò)媒體：6篇,、電視媒體：2篇）

二,、社會(huì)影響：

1、作為總部“**年藝術(shù)車(chē)展”的配合,，展示了寶馬貼近藝術(shù),、富有人文關(guān)懷的形象；

2,、客戶,、媒體反應(yīng)良好，盈之寶“藝術(shù)”與“公益”的企業(yè)形象深入人心,；

3,、盈之寶的美譽(yù)度、知名度明顯提升；

4,、活動(dòng)在招商活動(dòng)中,，直接促成了一臺(tái)3系的成交。

三,、相關(guān)材料（請(qǐng)見(jiàn)附件）：

1,、新聞稿。

2,、媒體簡(jiǎn)報(bào),。

3、現(xiàn)場(chǎng)照片,。

4,、現(xiàn)場(chǎng)視頻。