現實生活中,，我們發(fā)現越來越多的醫(yī)院，尤其是民營醫(yī)院頻頻在報紙,、電視等媒體上進行廣告宣傳。說明了品牌理念和形象定位正被他們接納并實施,。在這方面有代表性的是北京新興醫(yī)院，曾率先聘請了唐國強,、解小東作形象代言人,，由于宣傳的角度是圍繞治療不孕不育癥作文章，因而兩位明星的代言一度在社會上產生了信任危機,，但即使這樣,，新興醫(yī)院的院長朱明認為他們花巨資做廣告是在探索新形勢下醫(yī)院品牌經營之路。  

有專家稱,，2005年隨著國家醫(yī)療體系的改革,，將引發(fā)新一輪醫(yī)院投資熱。拿目前上海來說,，800多所民辦醫(yī)療機構,，真正實現盈利的只有三分之一，另有三分之一虧本經營,。

就民營醫(yī)院發(fā)展來看,，也經歷了一個曲折的過程。上世紀80年代,，隨著經濟的活躍和承包制的推開,，一些腦子活膽子大的人以承包醫(yī)院科室開始了原始積累。  這其中尤以福建蒲田人為主,。他們拉幫結伙,，借助供需雙方信息的嚴重不對稱以及患者隱私心里不敢去正規(guī)大醫(yī)院求醫(yī)治病的現狀，堂而皇之的承包以性病和婦科病等醫(yī)院?？崎T診,。聘請些醫(yī)院退休醫(yī)生，一間門面,、幾張桌子,、簡單的儀器便開始就診了。由于急功近利,自然開出的價格往往嚇人一跳,。  那段時間,，虛假廣告也到處蔓延，以至于電線桿,、廁所里到處貼著五花八門的牛皮癬,。政府不得不大力整治，出面干預,。等到社會和百姓都醒悟過來,，感覺受騙和上當時,，其中許多積累了資本的老板已不滿足小打小鬧的診所了。于是紛紛洗腳上岸,，搖身一變,，西裝革履，財大氣粗的承包整個衛(wèi)生室,、所,，甚至整個醫(yī)院。  更有甚至為此專門成立醫(yī)院管理公司,。這時候的老板已不需要親自看病了,，主要任務是雇傭醫(yī)生，負責經營管理,。由于規(guī)模擴大,，舍得裝點修飾門面，同時又打著正規(guī)醫(yī)院的旗號,，廣告宣傳也就一掃以往的低級庸俗,，更多采用的是電視專題和電臺咨詢?？梢哉f這與以往在電線桿和廁所里張貼小廣告相比,，無論是檔次還是宣傳手段和營銷理念都已是突飛猛進，開始了初級階段意義上的醫(yī)院營銷,。  

應該講,，當前許多醫(yī)院，由于其特定的專業(yè)性,、技術性,，絕大多數員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備，在心態(tài)上往往較為機械被動,，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識,，主動意識性和進取心缺乏，至于現代企業(yè)管理知識和服務整合傳播手段更是薄弱,，君不見,，在整個市場體系中，醫(yī)院的營銷尚是一個空白區(qū)域,，大有潛力可挖,。  

那么，就醫(yī)院營銷來說,，如何搞好品牌經營呢,。

先來看看別的一些醫(yī)院的做法：在北京，有100家大小醫(yī)院已著手建立數字化眼科，這不屬于任何一家醫(yī)院,，實際上是一個醫(yī)療網絡,，囊括了同仁、協和,、人民等水平較高的大醫(yī)院眼科,。  其它醫(yī)院或是社區(qū)衛(wèi)生服務中心利用寬帶，把病人所做的數碼圖像和圖形檢查資料發(fā)送到這些醫(yī)院的眼科,，在網上就可以為病人完成轉移,。在杭州，民營醫(yī)院的專業(yè)分工日益細化,，繼不久前兩家女子醫(yī)院落成外，目前杭州又出現了首家專門為男性服務的男子醫(yī)院強生泌尿外科專業(yè)醫(yī)療機構,。  在廣東,，已有20多家醫(yī)院推行電子病歷，有望率先實現看病無紙化,，無膠片化管理,。在南寧，有一家醫(yī)院推出了讓病人自主選擇治療方案的療法超市項目,，意即醫(yī)生為你診斷出病情后,，你可以根據自己的實際情況任意選擇一個或多個治療方式。如同在超市中挑選貨品一般,。  而廣東佛山第一人民醫(yī)院則倡議醫(yī)患對話,，從細節(jié)上保護病人隱私。

由此可見,，醫(yī)院營銷中搞出特色,，體現創(chuàng)新，利用整合營銷的傳播方式加深目標消費群對醫(yī)院的認知,，進而產生認同（差異化營銷）,，在擴大知名度的同時進而延伸美譽度是擺在醫(yī)院工作者面前的迫切任務。  在當前競爭激烈的醫(yī)療市場蛋糕面前,，如何讓受眾通過不同信息渠道產生對醫(yī)院良好形象與服務理念的一致看法,，并進而理解醫(yī)院所要傳導的服務價值元素與形象精神載體，清晰明了的在整個健康戰(zhàn)略中的發(fā)展方向從而做大做強市場份額,，我覺得是十分現實必要的,。藍哥智洋行銷機構的專家認為，作為醫(yī)院,，應突破以市場份額占有為唯一目的的市場框架,，必須去思索顧客的終身價值，即醫(yī)院未來可以從該顧客身上獲得的利益的現值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意,。  所以,，醫(yī)院的目標應該在于為顧客帶來長期的價值，并創(chuàng)造出關系維持的更持久的顧客,。這也正如著名戰(zhàn)略大師,、哈佛商學院終身教授邁克爾。波特教授極力主張的那樣,，企業(yè)應創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢,。

在我們看來，醫(yī)院營銷是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?，目前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟，吸引眼球,，除了傳統的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺。  其中,，開發(fā)利用好注意力經濟值得我們思考,。1997年美國學者MichaelGoldhaber寫過一篇題為《注意力購買者》的文章。他在文中指出：獲得注意力就是獲得一種持久的財富,。在信息爆炸的新經濟下,，這種形式的財富使你在獲取任何東西時處于優(yōu)先位置。  因此,，注意力本身就是財富,。

我覺得，醫(yī)院營銷今后的發(fā)展,，要充分認清買方市場理智挑剔的目光背后表述的內容是深層次精神需求滿足與實現,，而不僅僅是以診斷看病作為交流溝通的工具。在整個行業(yè)尚處于沒全面市場開放的格局下,，如果不及時充分的整合現有社會資源,，挖掘自身蓄積的能量，樹立員工直面挑戰(zhàn)的勇氣,，相反而是一味的等待觀望,，終究會消失自身在業(yè)界的聲音。  因此,，轉變傳統觀念,，尋求創(chuàng)新服務，就尤顯可貴,。我認為,，今后的運作策略應由管理為本的營銷模式向以提高整體醫(yī)院營銷系統效率協同執(zhí)行能力的經營為主的營銷模式轉變。期待著醫(yī)院營銷能跨入一個新的臺階。

參考資料：暢享網

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