現(xiàn)實(shí)生活中,，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的醫(yī)院,，尤其是民營(yíng)醫(yī)院頻頻在報(bào)紙、電視等媒體上進(jìn)行廣告宣傳,。說明了品牌理念和形象定位正被他們接納并實(shí)施,。在這方面有代表性的是北京新興醫(yī)院，曾率先聘請(qǐng)了唐國(guó)強(qiáng),、解小東作形象代言人,，由于宣傳的角度是圍繞治療不孕不育癥作文章，因而兩位明星的代言一度在社會(huì)上產(chǎn)生了信任危機(jī),，但即使這樣,，新興醫(yī)院的院長(zhǎng)朱明認(rèn)為他們花巨資做廣告是在探索新形勢(shì)下醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)之路。  

有專家稱,，2005年隨著國(guó)家醫(yī)療體系的改革,，將引發(fā)新一輪醫(yī)院投資熱。拿目前上海來說,，800多所民辦醫(yī)療機(jī)構(gòu),，真正實(shí)現(xiàn)盈利的只有三分之一,，另有三分之一虧本經(jīng)營(yíng)。

就民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展來看,，也經(jīng)歷了一個(gè)曲折的過程,。上世紀(jì)80年代，隨著經(jīng)濟(jì)的活躍和承包制的推開,，一些腦子活膽子大的人以承包醫(yī)院科室開始了原始積累,。  這其中尤以福建蒲田人為主。他們拉幫結(jié)伙,，借助供需雙方信息的嚴(yán)重不對(duì)稱以及患者隱私心里不敢去正規(guī)大醫(yī)院求醫(yī)治病的現(xiàn)狀，堂而皇之的承包以性病和婦科病等醫(yī)院?？崎T診,。聘請(qǐng)些醫(yī)院退休醫(yī)生，一間門面,、幾張桌子,、簡(jiǎn)單的儀器便開始就診了。由于急功近利,自然開出的價(jià)格往往嚇人一跳,。  那段時(shí)間,，虛假?gòu)V告也到處蔓延，以至于電線桿,、廁所里到處貼著五花八門的牛皮癬,。政府不得不大力整治，出面干預(yù),。等到社會(huì)和百姓都醒悟過來,，感覺受騙和上當(dāng)時(shí)，其中許多積累了資本的老板已不滿足小打小鬧的診所了,。于是紛紛洗腳上岸,，搖身一變，西裝革履,，財(cái)大氣粗的承包整個(gè)衛(wèi)生室,、所，甚至整個(gè)醫(yī)院,。  更有甚至為此專門成立醫(yī)院管理公司,。這時(shí)候的老板已不需要親自看病了，主要任務(wù)是雇傭醫(yī)生,，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理,。由于規(guī)模擴(kuò)大，舍得裝點(diǎn)修飾門面,，同時(shí)又打著正規(guī)醫(yī)院的旗號(hào),，廣告宣傳也就一掃以往的低級(jí)庸俗,，更多采用的是電視專題和電臺(tái)咨詢?？梢哉f這與以往在電線桿和廁所里張貼小廣告相比,，無論是檔次還是宣傳手段和營(yíng)銷理念都已是突飛猛進(jìn)，開始了初級(jí)階段意義上的醫(yī)院營(yíng)銷,。  

應(yīng)該講,，當(dāng)前許多醫(yī)院，由于其特定的專業(yè)性,、技術(shù)性,，絕大多數(shù)員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng),，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí),，主動(dòng)意識(shí)性和進(jìn)取心缺乏，至于現(xiàn)代企業(yè)管理知識(shí)和服務(wù)整合傳播手段更是薄弱,，君不見,，在整個(gè)市場(chǎng)體系中，醫(yī)院的營(yíng)銷尚是一個(gè)空白區(qū)域,，大有潛力可挖,。  

那么，就醫(yī)院營(yíng)銷來說,，如何搞好品牌經(jīng)營(yíng)呢,。

先來看看別的一些醫(yī)院的做法：在北京，有100家大小醫(yī)院已著手建立數(shù)字化眼科,，這不屬于任何一家醫(yī)院,，實(shí)際上是一個(gè)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)，囊括了同仁,、協(xié)和,、人民等水平較高的大醫(yī)院眼科。  其它醫(yī)院或是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心利用寬帶,，把病人所做的數(shù)碼圖像和圖形檢查資料發(fā)送到這些醫(yī)院的眼科,，在網(wǎng)上就可以為病人完成轉(zhuǎn)移。在杭州,，民營(yíng)醫(yī)院的專業(yè)分工日益細(xì)化,，繼不久前兩家女子醫(yī)院落成外，目前杭州又出現(xiàn)了首家專門為男性服務(wù)的男子醫(yī)院強(qiáng)生泌尿外科專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu),。  在廣東,，已有20多家醫(yī)院推行電子病歷，有望率先實(shí)現(xiàn)看病無紙化，無膠片化管理,。在南寧,，有一家醫(yī)院推出了讓病人自主選擇治療方案的療法超市項(xiàng)目，意即醫(yī)生為你診斷出病情后,，你可以根據(jù)自己的實(shí)際情況任意選擇一個(gè)或多個(gè)治療方式,。如同在超市中挑選貨品一般。  而廣東佛山第一人民醫(yī)院則倡議醫(yī)患對(duì)話,，從細(xì)節(jié)上保護(hù)病人隱私,。

由此可見，醫(yī)院營(yíng)銷中搞出特色,，體現(xiàn)創(chuàng)新,，利用整合營(yíng)銷的傳播方式加深目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同（差異化營(yíng)銷）,，在擴(kuò)大知名度的同時(shí)進(jìn)而延伸美譽(yù)度是擺在醫(yī)院工作者面前的迫切任務(wù),。  在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)蛋糕面前，如何讓受眾通過不同信息渠道產(chǎn)生對(duì)醫(yī)院良好形象與服務(wù)理念的一致看法,，并進(jìn)而理解醫(yī)院所要傳導(dǎo)的服務(wù)價(jià)值元素與形象精神載體，清晰明了的在整個(gè)健康戰(zhàn)略中的發(fā)展方向從而做大做強(qiáng)市場(chǎng)份額,，我覺得是十分現(xiàn)實(shí)必要的,。藍(lán)哥智洋行銷機(jī)構(gòu)的專家認(rèn)為，作為醫(yī)院,，應(yīng)突破以市場(chǎng)份額占有為唯一目的的市場(chǎng)框架,，必須去思索顧客的終身價(jià)值，即醫(yī)院未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值,，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意,。  所以，醫(yī)院的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長(zhǎng)期的價(jià)值,，并創(chuàng)造出關(guān)系維持的更持久的顧客,。這也正如著名戰(zhàn)略大師、哈佛商學(xué)院終身教授邁克爾,。波特教授極力主張的那樣,，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在我們看來,，醫(yī)院營(yíng)銷是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng),，目前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái),。  其中,，開發(fā)利用好注意力經(jīng)濟(jì)值得我們思考,。1997年美國(guó)學(xué)者M(jìn)ichaelGoldhaber寫過一篇題為《注意力購(gòu)買者》的文章。他在文中指出：獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富,。在信息爆炸的新經(jīng)濟(jì)下,，這種形式的財(cái)富使你在獲取任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。  因此,，注意力本身就是財(cái)富,。

我覺得，醫(yī)院營(yíng)銷今后的發(fā)展,，要充分認(rèn)清買方市場(chǎng)理智挑剔的目光背后表述的內(nèi)容是深層次精神需求滿足與實(shí)現(xiàn),，而不僅僅是以診斷看病作為交流溝通的工具。在整個(gè)行業(yè)尚處于沒全面市場(chǎng)開放的格局下,，如果不及時(shí)充分的整合現(xiàn)有社會(huì)資源,，挖掘自身蓄積的能量，樹立員工直面挑戰(zhàn)的勇氣,，相反而是一味的等待觀望,，終究會(huì)消失自身在業(yè)界的聲音。  因此,，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念,，尋求創(chuàng)新服務(wù)，就尤顯可貴,。我認(rèn)為,，今后的運(yùn)作策略應(yīng)由管理為本的營(yíng)銷模式向以提高整體醫(yī)院營(yíng)銷系統(tǒng)效率協(xié)同執(zhí)行能力的經(jīng)營(yíng)為主的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。期待著醫(yī)院營(yíng)銷能跨入一個(gè)新的臺(tái)階,。

參考資料：暢享網(wǎng)

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